Три модели диалога с потребителем

Диалог может иметь много форм и проводиться посредством всех типов шоу, укрепляющих бренд. Мы предлагаем рассмотреть три модели диалога с потребителями: интерактивный показ и рассказ, игра с товаром, "чистый" диалог.

В соответствии с моделью интерактивный показ и рассказ, в шоу используются занимательные впечатления для демонстрации бренда, его товаров и услуг и вовлечения потребителей. При этом клиентам дают возможность задать вопросы и высказать свое мнение. Технические средства в этой модели не обязательны, но их часто задействуют – как для демонстраций (плазменные экраны, амфитеатр со спутниковой связью), так и для распространения дополнительной информации (регистрация в режиме реального времени для продвижения товара). Обратную связь от потребителей можно получить и при опросе на выходе из магазина, однако полезно будет запросить ее еще во время диалога. И в "Демонстрации решений SAP для электронного бизнеса", и в "Коридорах хаоса" компании J.D. Edwards за "показом" с использованием техники следует личное общение – "рассказ"; сотрудники, прошедшие специальную подготовку, проводят с аудиторией более подробное изучение программных решений.

Модель диалога игра с товаром основана на непосредственных впечатлениях, которые потребители получают от исследования продукции компании. Важно, чтобы неподалеку находился обученный персонал, к которому клиенты могут обратиться за советом. Пример такой модели – "Мастерская Crayola", в которой творческая студия одновременно служит тестовой лабораторией ее продукции. Благодаря тесному общению между сотрудниками и потребителями, например в фокус-группах в течение 30 дней, компания получает неоценимые сведения об опытных образцах, выпущенных группами разработки товаров Crayola. События от производителей игр – еще один пример игры с товаром.

В ряде случаев игра с товаром приводит к диалогу, в котором личное общение сочетается со взаимодействием с помощью техники. Условно такой диалог можно назвать "Личное общение + CRM". В "Студии Shiseido" потребители переходят от консультантов-косметологов к киоскам Thinkmap®, которые содержат базы данных товаров и способов их применения, и обратно. Техника может служить для того, чтобы потребитель чувствовал себя комфортнее (не каждому приятно обсуждать проблемы кожи с незнакомым человеком, пусть даже и с крупным специалистом по этому вопросу). В то же время она позволяет собирать данные об интересах потребителей, их желаниях и потребностях, а также анализировать часто задаваемые вопросы (потребители вводят имя и контактную информацию в специально отведенные поля). В результате, личное взаимодействие и общение посредством техники гармонично сочетается в пределах одного фантазийного пространства.

Модель "чистого" диалога используется реже: она не предусматривает сильных впечатлений для потребителя или демонстраций товаров или услуг. Однако есть примеры хороших шоу, которые сначала строились лишь на разговорах с потребителями о бренде, а потом вовлекли покупателей по-настоящему. Уличные команды Vespa часто следуют модели "чистого" диалога: участник команды, припарковав мотороллер рядом с потенциальным покупателем, с энтузиазмом завязывает разговор о бренде. В других случаях мотороллер ставят под окном – когда участник команды рассказывает профессионалу из целевой группы в его офисе о ближайших ралли или групповых заездах Vespa, в которых потребитель мог бы принять участие.

В каждом из этих случаев личное общение (дополняют его опросы и CRM или нет) приводит к тому, что представители компании задают потребителям вопросы, выслушивают их ответы и т.д. Что касается результатов – это уже этап отношений.

Отношения

Последний уровень в модели ПВДО – отношения, а именно отношение бренда с потребителем и потребителя с брендом. Отношения вырастают из диалога и следующего за ним взаимопонимания.

Под отношениями мы подразумеваем взаимодействие потребителей с брендом, помогающее придать товару, услуге или самому бренду более совершенную форму. На низшем уровне это может быть разработка товаров с участием потребителей (например, голосование потребителей за цвет новых леденцов МДМ), однако отношения не должны исчерпываться участием в обсуждении, опросе или голосовании. В идеале они приобретают форму некой обоюдной зависимости и дарят потребителям ощущение полноты жизни.

Потребители могут формировать бренд, участвуя в создании и тестировании товаров. Лучший пример этому – "Мастерская Crayola", чья исследовательская лаборатория запрашивает и получает намного более "глубокую" обратную связь, чем ответы на вопросы вроде "По вашему мнению, данный товар: а) не соответствует требованиям; б) соответствует; в) вполне соответствует". Качественная обратная связь нужна для установления отношений с потребителями и развития товаров или брендов в новых направлениях.

В бизнесе в стиле шоу вклад потребителей может также повлиять на форму впечатления, которое будет производить бренд. Иногда концепции шоу, которое компания ставит для потребителей, могут подсказать они же. Идея "Мастерской Crayola" возникла из отзывов о бренде, полученных от потребителей через Web-сайт бренда и на "Фабрике Crayola", другом фантазийном шоу, которое на тот момент уже было открыто для посетителей. Толчком к созданию первого музея Coca-Cola "Мир Coca-Cola" стали многочисленные просьбы поклонников бренда – им хотелось, чтобы в "родном" городе компании было место, где можно было бы больше узнать о бренде. Проект "Территории инструментов" Sears возник в результате тщательного исследования того, как потребители воспринимают ограниченность торговой площади и ассортимента Sears.