Внутренние реальные шоу: VW Phaeton и Mazda

Как для внешней, так и для внутренней аудитории возможны одни и те же типы шоу, в том числе реальные шоу.

Когда компания Volkswagen готовилась к выпуску в Европе своего нового бренда дорогих автомобилей Phaeton, она решила, что в этой связи нужно подготовить для своих дилеров несколько неожиданное и непривычное событие. Аудитория компании уже привыкла к зрелищным впечатлениям, но Volkswagen хотела, чтобы выпуск Phaeton действительно стал чем-то необыкновенным. К тому же компания намеревалась по-иному обратиться к своим дилерам, чтобы донести до них информацию не только о новой серии моделей, но, прежде всего, о потребителе нового типа. Phaeton был разработан для людей более состоятельных, чем те, кто обычно покупал Volkswagen. Поэтому на событии в честь выпуска компания хотела не только сообщить дилерам о возможностях нового автомобиля, не только воодушевить их, но и помочь им понять новый целевой рынок – т.е. поделиться своим виденьем покупателей Phaeton.

Шоу Phaeton длилось две недели, и его зрителями стали 400 дилеров в день. Местом проведения был избран Дрезден, ставший после объединения Германии крупным европейским центром. Кроме того, именно в Дрездене располагался Glaserne Manufaktur ("Прозрачный завод"), бренд новых, современных производственных мощностей, созданных специально для выпуска Phaeton. Шоу начиналось еще в аэропорту, где представители компании встречали гостей скромной, но элегантной презентацией, посвященной автомобилю и его особенностям. Затем дилеры отправлялись в пробную поездку на Phaeton по маршруту, оканчивавшемуся на автодроме для международных соревнований, a также посещали светящийся завод. Но настоящий бизнес в стиле шоу начинался вечером.

Гостей шоу РЅР° территории завода встречали шампанским Рё музыкой. Внезапно СЃРєРІРѕР·СЊ бумажный навес прорывались воздушные акробаты (СЂРёСЃ. 10.1), оркестр замолкал, Р° окружающие публику бумажные стены "рушились", открывая аудитории РЅРѕРІРѕРµ пространство – РјРёСЂ новых потребителей Volkswagen. Р’ помещении, оформленном особым образом, дилеры словно погружались РІ стиль жизни РёС… целевых потребителей. Пространство делилось РЅР° четыре части: "Дом", "Отдых", "Работа" Рё "Игра". Р’ каждой РёР· РЅРёС… находился знаток-эксперт, открывавший публике РѕРґРЅСѓ РёР· сторон образа жизни состоятельных целевых покупателей. Среди прочего, РїРѕРґ "живую музыку" предлагали дегустацию РІРёРЅ, тайцзи^[55] (СЂРёСЃ. 10.2), РјРѕСЂСЃРєРёРµ прогулки, ароматерапию (СЃРѕ свежескрученными РєСѓР±РёРЅСЃРєРёРјРё сигарами). Часовщики обсуждали достоинства самых РґРѕСЂРѕРіРёС… часов. РќР° каждом участке подавали еду, соответствующую обстановке: например, Р·РѕРЅСѓ "РјРѕСЂСЃРєРёС… прогулок" дополняли устрицы, акулы Рё крабы.

РИС. 10.1. Бренд Volkswagen Phaeton подарил СЃРІРѕРёРј европейским дилерам шоу света Рё воздушных акробатов. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.

РИС. 10.2. Р’ "зонах впечатлений" автодилерам показывали тайцзи, РјРѕСЂСЃРєРёРµ прогулки Рё С‚.Рґ. – РѕРґРЅРёРј словом, РјРёСЂ РёС… новых потребителей. Фото любезно предостаалено Jack Morton Worldwide.

Еще одна автомобильная компания, Mazda, также прибегла к реальному шоу для обучения своих партнеров по каналам продаж. Компания разработала специальный тренинг для своих дилеров и продавцов во всех США, чтобы помочь им лучше понять покупателей автомобилей из поколения X^[56] и ориентироваться на них. Гастрольное шоу представляло собой декорацию квартиры, наполненную вещами воображаемого потребителя поколения X. Задачей дилеров было отыскать в этой импровизированной квартире побольше предметов, чтобы знать, какие вещи приобретают представители этой целевой группы и как эти предметы характеризуют своих владельцев. Зрители шоу также принимали участие в ролевой игре (где актеры изображали покупателей поколения X), чтобы научиться обращаться с такими потребителями, знать их запросы и отношение к покупаемым автомобилям. Как и событие Phaeton, шоу Mazda произвело на дилеров незабываемое впечатление, позволило им проникнуть в мир их целевых потребителей и понять, какие покупательские впечатления нужны для общения с ними.