МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Главными направлениями маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели, являются маркетинговые стратегии.
Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые организацией на трех уровнях:
- корпоративном;
- функциональном;
- инструментальном.
Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала организации с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников организации по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей. Корпоративные стратегии определяют пути эффективного использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.
Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:
Портфельные стратегии.
Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями организации с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы.
Управление ресурсами организации на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы BCG и матрицы Джи – И – Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое планирование предприятия»).
В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений).
Стратегии роста.
Рост предприятия – это проявление видов его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста:
§ органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;
§ приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию);
§ диверсификацию – разнообразие; проникновение предприятий в отросли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной отросли их действия.
Они дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться организации, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.
Стратегии роста представляют собой модели управления организацией путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.
Управление ростом осуществляется с помощью:
- матрицы И.Ансоффа («продукция/рынок»);
- матрицы внешних приобретений («область деятельности / тип стратегии»);
- новой матрицы BCG («товары / затраты»).
Конкурентные стратегии.
Данные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.
Для управления конкурентным положением организации используются следующие модели и матрицы:
- общая конкурентная матрица;
- модель конкурентных сил М.Портера;
- матрица конкурентных преимуществ;
- модель реакции конкурентов.
Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие организации выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.
Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:
- стратегии сегментации рынка, позволяющие организации выбрать участки рынка, сегментирование по различным признакам;
- стратегии позиционирования, дающие возможность найти привлекательное положение продукции организации на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей;
- стратегии комплекса маркетинга, формирующие маркетинг-микс, обеспечивающий организации решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции организации на выбранном сегменте.
Инструментальные стратегии маркетинга позволяют организации выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:
- продуктовые стратегии, обеспечивающие соответствие ассортимента и качество товаров организации той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке;
- ценовые стратегии, позволяющие довести информацию и ценности продукта до потребителей;
- стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товаров организации «в нужное время и в нужном месте»;
- стратегии продвижения, которые доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.
Разрабатывая стратегии по каждому элементу комплекса маркетинга, необходимо одновременно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.