Система рейтинговой оценки слоганов
Результаты тестирования обрабатываются с использованием математических методов, вычисляется рейтинг слоганов по запоминаемости, вовлечению и сводный рейтинг, который позволяет сделать обоснованный вывод об эффективности рекламного продукта. А. Селин отмечает, что метод рейтинговой оценки слоганов целесообразно применять только по отношению к слоганам с одинаковым УТП. При наличии разных УТП предпочтение следует отдать лучшему УТП, наиболее значимому для ЦА. Для тестирования выбирается 4-7 слоганов. Обработка результатов тестирования проводится в 4 этапа.
1. Систематизация результатов.
Рассмотрим алгоритм обработки данных тестирования на примере исследования, проведенного группой А. Селина. В группе 12 респондентов тестировались слоганы капель от насморка:
1) Не дайте насморку водить себя за нос! (i)
2) Быстро избавляет от насморка; (k)
3) Сильное лекарство при сильном насморке; (l)
4) Вылечит любой нос; (m)
5) Капля в нос – ни капли из носа. (n)
После проведения тестирования по параметрам вовлечение и запоминаемость, создается сводная таблица результатов тестирования, включающая данные по всем респондентам (Табл. 3).
Таблица 3. Результаты тестирования по параметрам вовлечение и запоминаемость.
| респондент | характеристики респондента | вовлечение | запоминаемость | |
| № | пол | возраст | порядок выбора слоганов | прядок и дословное воспроизведение |
| м | i, n, l, k, m | (m) Вылечит любой нос (i) Не даст насморку водить за нос (m) Вылечит любой насморк (n) Одна капля в нос – и… | ||
| ж | k, l, n, i, m | (m) Вылечит любой насморк (l) Средство от сильного насморка (n) Капля в нос – ни капли из носа (l) Средство от носа | ||
| м | l, k, n, m, i | (n) Одна капля – насморка нет |
2. Обработка теста на вовлечение.
Каждому слогану в соответствии с порядком воспроизведения выставляются баллы: за первое место 5 баллов, за второе 4, за третье 3, за 4 – 2, за 5 – 1 балл. Проводится подсчет суммы баллов, набранных каждым слоганом у всех респондентов, например, для слогана (i): rBi 5+4+1+1+1+3+4+3+1+5+4+2 = 30. Затем вычисляется рейтинг каждого слогана по вовлечению(RBi). Для этого сумма очков каждого слогана (rBi) делится на произведение - количество респондентов (nгр) умноженное на количество слоганов (nсл) по формуле:
rBi
RBi = _______________
nгрxnсл
Для обработки данных по параметру вовлечение создается таблица 4, включающая результаты вычисления рейтинга каждого слогана и его места среди рассматриваемых вариантов.
Таблица 4. Рейтинг слоганов по параметру вовлечение (RB)
| Слоган | Сумма баллов слогана по ответам всех респондентов | Ретинг слогана | Место по вовлечению |
| 1 (i) | rBi=5+4+1+1+1+3+4+3+1+1+4+2 = 30 | RBi =0,5 | IV |
| 2 (k) | rBk=5+5+4+4+5+5+4+4+5+5+2+4 = 50 | RBk =0,83 | I |
| 3 (l) | rBl= 4+4+5+5+5+2+3+4+4+4+2+3 = 45 | RBl =0,75 | II |
| 4 (m) | rBm= 1+1+2+3+2+3+1+1+2+2+1+3 = 19 | RBm=0,32 | V |
| 5 (n) | rBn= 4+3+2+3+3+2+2+3+1+4+2+4 = 33 | RBn=0,55 | III |
2. Обработка теста на запоминаемость.
Для обработки данных по параметру запоминаемость составляются две таблицы. В таблице 5 отражается порядок воспроизведения слоганов каждым респондентом. За место воспроизведения выставляются баллы: 5 баллов за 1 место, 4 – за 2, 3 – за 3, 2 – за 4, 1 – за 5. При заполнении таблицы следует учесть, что респондент может воспроизвести слоган настолько неточно, что невозможно определить, какой именно из тестируемых слоганов воспроизведен. Тогда оба слогана отмечаются на одном месте, например на 4 месте у респондента №2 - (i)/(n).
Таблица 5. Ранжирование слоганов по порядку воспроизведения (rЗ)
| респондент | 1 место | 2 место | 3 место | 4 место | 5 место |
| (i) | (k) | (l) | (m) | (n) | |
| (m) | (n) | (k) | (i) /(n) | (l) | |
| (k) | (m) | (n) | (l) / (i) | - | |
| и так далее |
Таблица 6 содержит материал для анализа точности воспроизведения слоганов, вычисления коэффициента полноты воспроизведения слогана каждым ресрпондентом. При заполнении таблицы полнота воспроизведения слогана оценивается в баллах следующим образом: 1) полное безошибочное воспроизведение – 1 балл; 2) воспроизведение с ошибкой – 0,5; 3) смешение нескольких слоганов – 0,25.
Таблица 6. Коэффициент полноты воспроизведения слоганов (k)
| респондент | Слоган (i) | Слоган (k) | Слоган (l) | Слоган (m) | Слоган (n) |
| 0,25 | 0,5 | - | |||
| 0,5 | 0,25 | - | |||
| 0,5 | - | - | - | - | |
| и так далее |
На основании данных обеих таблиц вычисляется рейтинг запоминаемости каждого слогана по каждому респонденту (rЗ). Для этого количество баллов за место воспроизведения слогана у данного респондента умножается на коэффициент полноты воспроизведения. Например, слоган (i) у респондента № 1 получил 5 баллов за первое место, коэффициент воспроизведения слогана - 1, значит слоган (i) у респондента № 1 получает 5 очков. Количество очков, набранных слоганом (i) у всех респондентов, суммируется:
rЗi= ∑(ri1 х k i1 ) + (ri2 х k i2 ) + (ri3 х k i3 ) …= х
и так далее по всем респондентам.
Теперь можно перейти к вычислению рейтинга запоминаемости слогана (i). Для этого сумму очков слогана rЗi надо разделить на произведение - количество респондентов (nгр) умноженное на количество слоганов, участвующих в тестировании(nсл), по формуле:
rЗi
RЗi = _______________
nгрxnсл
Результаты вычисления рейтинга слогана по запоминаемости заносятся в таблицу 7.
Таблица 7. Рейтинг слоганов по параметру запоминаемость(RЗ)
| Слоган | Сумма очков слогана по запоминаемости (rЗ ) | Рейтинг запоминаемости (RЗ) | Место по запоминаемости |
| 1 (i) | (5х0,25)+(4х1)+ (3х0,5)…………=6,5 | 0,11 | IV |
| 2 (k) | ……………………………………=6 | 0,1 | V |
| 3 (l) | ……………………………………=24,25 | 0,4 | II |
| 4(m) | ……………………………………=17,25 | 0,29 | III |
| 5 (n) | ……………………………………=39 | 0,58 | I |
1. Вычисление сводного рейтинга.
Сводный рейтинг слогана состоит из соотношения его рейтингов по запоминаемости и вовлечению. Сводный рейтинг слогана (i) вычисляется по формуле:
RСi = √ RВi 2 + (2RЗi2),
где RСi–сводный рейтингслогана (i), RВi – рейтинг слогана (i) по вовлечению; RЗi – рейтинг слогана (i) по запоминаемости.
Результаты проведенного исследования обобщаются в таблице 8.
Таблица 8. Результаты вычисления сводного рейтинга слоганов (RС)
| № | слоган | вовлечение | запоминаемость | результат | |||
| RВ | место | RЗ | место | RС | место | ||
| 1 (i) | Не дайте насморку водить себя за нос! | 0,5 | IV | 0,11 | IV | 0,55 | IV |
| 2 (k) | Быстро избавляет от насморка | 0,83 | I | 0,1 | V | 0,85 | III |
| 3 (l) | Сильное лекарство при сильном насморке | 0,75 | II | 0,4 | II | 1,1 | II |
| 4(m) | Вылечит любой нос | 0,32 | V | 0,29 | III | 0,42 | V |
| 5 (n) | Капля в нос – ни капли из носа | 0,55 | III | 0,58 | I | 1,28 | I |
Сводная таблица рейтингов убедительно демонстрирует характеристики каждого слогана. Эта таблица может быть использована для представления заказчику. Критерием отбора служит сводный рейтинг по запоминаемости и вовлечению, поскольку эффективность слогана зависит от его способности одновременно хорошо запоминаться и убедительно передавать потребителю маркетинговую информацию о товаре.
Литература:
1. Морозова И. Слагая слоганы. – М.,2001.
2. Романова Т.П. Современная слоганистика. – Самара, 2013.