ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ
Практическое занятие 1 «Комплекс маркетинговых коммуникаций и реклама»
1 В качестве примера выберите пять товаров повседневного спроса и пять товаров предварительного выбора. Опросите 10 человек из числа Ваших родных, близких, друзей и знакомых и определите их состояния покупательской готовности по отношению к данным товарам. Полученные сведения занесите в таблицу:
Таблица 1
| Опрошенные | Товары повседневного спроса | Товары предварительного выбора | ||||||||
| № товара | ||||||||||
| Соловьев | ||||||||||
| Галкин | ||||||||||
| Воробьева | ||||||||||
| и т. д. |
Проанализируйте полученную таблицу. Что Вы можете сказать о состоянии покупательской готовности Вашей выборки в целом? А по каждому отдельному человеку? Каким образом выбиралась целевая аудитория для проведения опроса? Можно ли эту аудиторию считать целевым сегментом? Четко аргументируйте свой ответ. Для двух товаров (по одному - повседневного спроса и предварительного выбора) предложите такую коммуникационную стратегию, которая подтолкнет потенциальных потребителей к следующему этапу покупательской готовности (познание–эмоции–поведение).
2 В качестве примеров принесите на занятие по два рекламных обращения, которые, по Вашему мнению, в большей степени являются:
– информативными;
– увещевательными;
– напоминающими;
– сравнительными;
– подкрепляющими.
Можно ли из этих образцов выбрать тот, который полностью может быть отнесен к тому или иному конкретному виду рекламы? Аргументируйте свой ответ.
3 Приведите примеры рекламных обращений (телевизионных, печатных, наружных, радиообращений и т. д.), которые вызывают у Вас следующие реакции:
– развлечение и радость;
– раздражение;
– замешательство;
– заинтересованность;
– усиление приверженности к марке;
– недоверие.
Каковы причины такой реакции? Объясните свое отношение к этой рекламе, а не к рекламируемому товару.
4 Практическое задание (выполняется рабочими группами по 2–4 студента в каждой):
Внимательно рассмотрите образцы товара, выданные преподавателем.
а) обоснуйте функционирование производителя данного товара в условиях конкретной маркетинговой концепции управления;
б) определите основные маркетинговые цели и цели маркетинговых коммуникаций для данного товара, а также получателей маркетинговой коммуникативной информации;
в) определите целевой сегмент (ы) потребителей данного товара и целевую аудиторию. Опишите их в социо-демографических и психографических характеристиках;
г) перечислите факторы, которые будут оказывать влияние на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций. Опишите характер этого влияния;
д) какую роль (роли) предположительно будет играть реклама данного товара? Обоснуйте свой ответ;
е) по какой модели будет происходить отклик на рекламу в данном случае?
Практическое занятие 2 «Рекламное агентство как необходимый субъект рекламного рынка»
1. Расскажите о функциональных подразделениях рекламных агентств полного цикла. Чем занимаются такие специалисты как медиабайер, трафик-менеджер и эккаунт-менеджер?
2. Крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут обойтись без помощи рекламных агентств. Прокомментируйте данное заявление.
3. Для успешного выполнения заказа рекламное агентство должно получить от рекламодателя конкретные сведения. Какая информация должна быть представлена рекламному агентству?
4. Дайте понятие определению «аффилированное» рекламное агентство.
5. Используя публикации периодической печати, расскажите, какие мировые рекламные холдинги работают в России. Какие рекламные сети входят в каждый из холдингов?
6. Представьте реферативную информацию на темы:
– «История создания рекламного холдинга «Saatchi & Saatchi»;
– «Развитие отечественных рекламных сетей в России»;
– «Современное состояние Хабаровского рынка рекламных услуг».
Практическое занятие 3 «Организация рекламной деятельности предприятия»
1. Дайте определение понятиям «рекламная стратегия», «рекламная кампания» и «организация рекламной деятельности». Найдите в них общее и то, что различает эти понятия.
2. Рекламные службы на предприятии выполняют функции администрирования, планирования, координации и разработки рекламного бюджета. Прокомментируйте данное заявление.
3. Организационная структура рекламной службы предприятия зависит от ряда факторов. Назовите их.
4. Рекламная кампания проводится через ряд этапов. Перечислите их в логической последовательности.
5. Используя информацию из специализированных журналов, выясните, каким образом рекламодатели совместно с рекламными агентствами описывают свои целевые аудитории. Каким образом разрабатывается рекламная идея? К каким чувствам целевой аудитории апеллируют разработчики рекламы в каждом конкретном случае?
6. Покажите взаимосвязь позиции товара, его концепции и рекламной идеи.
7. Сделайте подборку из шести рекламных обращений (опишите теле-, радио-, наружную рекламу) и охарактеризуйте форму обращения с точки зрения различных:
– настроений и чувств;
– цветовых и стилевых решений;
– тона обращения;
– зрительных элементов.
Есть ли, на Ваш взгляд, негативные моменты в данных рекламных сообщениях? Если есть, опишите их и предложите свои варианты рекламы, аргументируя при этом свой ответ.
8. Приведите примеры конкретных рекламных сообщений, в которых рекламодатель апеллирует к следующим мотивам. Постарайтесь привести примеры апелляции ко всем этим мотивам.
– Мотив здоровья (рациональный мотив). Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и пр.
– Мотив прибыльности (рациональный мотив). Иногда его называют экономическим мотивом. Он основан на желании разбогатеть, рационально расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т. д. Часто используется в рекламе различных товаров.
– Мотив надежности и гарантий (рациональный мотив). Используется в рекламе тех товаров и услуг, которые могут оградить человека на производстве и в быту от опасных или непредсказуемых ситуаций.
– Мотив удобств и дополнительных преимуществ (рациональный мотив).
Он предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств, получение каких-то значительных преимуществ и т. п.
– Мотив свободы (эмоциональный мотив). Он определяет стремление человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
– Мотив ностальгии (эмоциональный мотив). Основан на положительных воспоминаниях из прошлого.
– Мотив страха (эмоциональный мотив). Данный мотив часто используется при разработке рекламных обращений, хотя его применение серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики. Так, статья 3 данного кодекса гласит, что:
– реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха;
– реклама не должна играть на суевериях;
– реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия;
– реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религиозному признакам или принадлежности к тому или иному полу.
– Мотив радости и юмора (эмоциональный мотив).
– Мотив сексуальной привлекательности (эмоциональный мотив).
– Мотив значимости и самореализации (эмоциональный мотив). Основан на желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п.
– Мотив уподобления (эмоциональный мотив). Основан на желании человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь, это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом или с заниженной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько велико, что это находит выражение в подражании прической, макияжем, манерой поведения, одежде, и т. д.
– Мотив гордости и патриотизма (эмоциональный мотив). К сожалению, используется в рекламных обращениях редко.
– Мотив оригинальности (эмоциональный мотив). Предполагает желание человека ломать определенные сложившиеся стереотипы. Как правило, такой мотив имеют подростки. Однако и взрослые зачастую в отношении потребления каких-либо товаров и обращения к ним желают поступать не как все («Овип Локос» Во имя добра!; «Моющие средства «ТвойДоДыр»).
– Мотив защиты окружающей среды (социально-нравственный мотив).
– Мотив порядочности (социально-нравственный мотив). Основан на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность, отзывчивость и т. п.
– Мотив сострадания (социально-нравственный мотив). Основан на сочувствии человека горю или острым проблемам окружающих.
Приведите примеры рекламных обращений, в которых используется апелляция сразу к нескольким мотивам. Насколько это эффективно?
Аргументируйте свой ответ.
9. Продумайте для рекламной кампании мотивацию покупки следующих товаров:
– компьютера;
– услуги по стрижке собак;
– полиса на оказание стоматологических услуг;
– чая;
– элитных сортов кофе;
– настольной лампы;
– услуг ресторана;
– электрочайника.
10. Практическое задание № 1 (выполняется рабочими группами по 2–4 студента в каждой). Разработайте рекламную стратегию для конкретного товара (образцы товара выдаются преподавателем). При разработке рекламной стратегии следует помнить, что:
– целевая аудитория не всегда совпадает с целевым сегментом;
– на основании знаний о целевой аудитории обосновывается выбор средств распространения коммуникативной информации;
– концепция рекламируемого товара – это простая формулировка того, как товар должен быть представлен целевой аудитории (согласно определению Большого энциклопедического словаря, концепция – это определенный способ понимания и трактовки каких-либо явлений, ведущий замысел конкретного вида деятельности);
– рекламная идея – это основная мысль, внушаемая целевой аудитории, сама суть рекламного обращения (согласно определению Большого энциклопедического словаря, идея – главная мысль, жизненный урок, вывод, вытекающий из целостного восприятия чего-либо);
– рекламная идея формируется на основании знаний целевой аудитории и особенностей рекламируемого товара;
– рекламная идея является основой рекламного обращения.
11. Практическое задание № 2 (выполняется теми же рабочими группами, что и предыдущее):
Разработайте рекламное обращение для конкретного товара, апеллируя к различным мотивам покупательского поведения (с учетом выбранных в практическом задании № 1 каналов распространения рекламы).
Практическое занятие 4 «Разработка бюджета рекламы и оценка эффективности рекламных кампаний»
1. При недостаточном объеме рекламного бюджета его эффект, выражающийся в объеме продаж, близок к нулю. Вместе с тем, существует определенный максимальный предел количественного воздействия рекламоносителей на потребителей, после которого его эффективность снижается. Прокомментируйте данное заявление.
2. Воспользовавшись информацией из Приложения 1, прокомментируйте известные вам случаи использования мифов о рекламе в конкретных рекламных кампаниях.
3. Какие факторы в максимальной мере влияют на формирование рекламного бюджета конкретного предприятия?
4. Определите метод формирования рекламного бюджета, которым пользовалось то или иное предприятие:
Ситуация (А). Компания располагает маркетинговым бюджетом в размере 10 млн. руб. Из них 5 млн. руб. составляют издержки по реализации; 4 млн. руб. компания истратила на испытание продукции и 900 тыс. руб. – на опросы потребителей. Оставшиеся 100 тыс. руб. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование продаж.
Ситуация (Б). Бюджет расходов на продвижение товара в текущем году составляет 5 млн. руб. Согласно прогнозам, следующий год ожидается благоприятным, поэтому к рекламному бюджету из фонда развития добавляется 10 %. Новый бюджет составляет 5,5 %.
Ситуация (В). Компания планирует на следующий год: а) увеличить продажи марки «Облака» на 5 %, вывести на рынок новую марку «Месяц молодой» и добиться ее признания у 6 % целевого рынка; б) улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 45 до 60 %. На решение этих задач и инструменты продвижения требуется бюджет в размере 67 млн. руб.
Ситуация (Г). Бюджет расходов компании на продвижение товаров в текущем году составляет 13 млн. руб. Ожидается, что ведущий конкурент увеличит расходы на эти цели на 3 %. Компания, учитывая данный факт, устанавливает бюджет рекламы на будущий год в размере 13,39 млн. руб.
Ситуация (Д). Расходы на продвижение товара составляют 20% от сбытовых расходов (т. е. 1 тыс. руб. уходит на продвижение с каждых 5 тыс., полученных от реализации). Объем продаж в будущем году прогнозируется в размере 10 млн. руб. Бюджет расходов на продвижение составит 2 млн. руб.
Практическое задание (выполняется индивидуально). 5
Оцените эффективность рекламы, используя такой метод посттестов, как опрос с подсказкой.
Для этого самостоятельно составьте перечень из пятнадцати наиболее запомнившихся вам рекламных лозунгов, включая лозунги местных производителей и торговцев. В данном списке вместо названия фирмы (товара) поставьте многоточие. Затем попросите 15 человек определить (вспомнить) данную марку товара (название фирмы). Полученные результаты запишите напротив каждого рекламного лозунга, просчитав при этом его процент узнаваемости (см. табл. 2).
Таблица 2 Степень узнаваемости рекламного сообщения
| Рекламный лозунг | Марка/фирма | Число человек, назвавших данную марку | Узнаваемость рекламного лозунга, % |
| «… – ведь Вы этого достойны!» | Сок «Я» Косметика «L’Oreal» «Toyota» | 26,7 66,6 6,7 | |
| «… – райское наслаждение!» | «Солодов» Круасаны «7days» «Wella» «Bounty» | 13,3 20,0 20,0 46,7 | |
| И т. д. |
Проанализируйте, какие из рекламных лозунгов имеют самый низкий процент узнаваемости, а какие – самый высокий.
Далее опишите социодемографический профиль каждого респондента, используя при этом следующую схему:
– пол;
– возраст;
– семейное положение (женат/холост; замужем/не замужем; вдовец/вдова);
– наличие детей в семье и их возраст;
– житель села/города;
– уровень платежеспособности;
– род занятий;
– жизненные ценности и т. д.
Попытайтесь найти связь между характеристиками респондентов и ассоциативными результатами. Какие факторы оказывают влияние на узнаваемость и запоминаемость рекламного лозунга?
Сделайте выводы и представьте результаты вашего исследования в виде письменного отчета.
Практическое занятие 6: «Телевизионная и радиореклама»
1. Дайте определения понятиям «тестемониум» и «тестимониал». Всегда ли целевая аудитория доверительно относится к такой рекламе? Аргументируйте свой ответ, подкрепляя его примерами.
2. Несмотря на явные преимущества телевизионной рекламы перед другими средствами ее распространения, телереклама имеет и ряд существенных недостатков. Прокомментируйте это заявление.
3. Приведите примеры использования российским телевидением приемов product placement. Видите ли вы перспективы развития такого направления воздействия на целевую аудиторию? Аргументируйте свой ответ.
4. Какой способ покупки рекламного времени на теле- и радиоканалах является наиболее выгодным для рекламодателя. Почему?
5. Представьте реферативную информацию на темы:
– «Пипл-метрические измерения телевизионной аудитории как основной вид медиаисследований»;
– «Технология использования различных творческих подходов в телерекламе»;
– «Современное состояние российского рынка телевизионной рекламы»;
– «Искусство съемки телевизионной рекламы»;
– «Искусство съемки радиорекламы»;
– «Современное состояние российского рынка радиорекламы»;
– «Анализ целевой аудитории различных телевизионных программ (ток-шоу, развлекательных программ, новостных программ – по выбору студента)».
6. Практическое задание № 1 (выполняется рабочими группами по 2–3 студента в каждой). Образцы рекламируемых марок товара выдаются преподавателем.
Предприятие решило провести рекламную кампанию, используя телевизионную рекламу.
Цель рекламы: сформировать у покупателя убежденность в необходимости покупки товара марки «…» и обеспечить увеличение объемов продаж в течение ближайших трех месяцев на 15 %.
Запланированная длительность рекламной кампании – 1 месяц.
Оптимальная длительность рекламного ролика: 30 и 15 секунд.
Интенсивность воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также длительность ролика (сочетание тридцати- и пятнадцатисекундных роликов) устанавливается студентом самостоятельно.
а) Определите оптимальное время и место для рекламы товара под конкретной маркой «…» на различных телевизионных каналах и обоснуйте свой выбор.
б) Составьте план-график размещения рекламы в телеэфире.
в) Рассчитайте стоимость размещения телевизионной рекламы, учитывая возможные скидки.
г) Согласовав с преподавателем средний рейтинг отдельных телепрограмм, рассчитайте стоимость одного контакта с потенциальным покупателем.
7. Практическое задание (выполняется индивидуально).
1. Просмотрите и внимательно ознакомьтесь с пятью рекламными телероликами, которые транслируются в настоящее время наиболее активно.
2. Проведите письменный анализ целевой аудитории, на которую направлена данная реклама, используя следующую таблицу (рабочий образец № 1). ВНИМАНИЕ: Количество столбцов может быть изменено вами, если необходимо указать возрастную категорию детей, мужчин или женщин.
Рабочий образец № 1
| Название ролика | На кого, по Вашему мнению, направлена данная реклама: | ||||
| На мужчин | На женщин | На подростков | На детей | На всех | |
| 1. «Ночные вампиры» Билайн | * | ||||
| 2. | |||||
| … |
3. Опросите 5 человек из числа своих друзей, знакомых или родственников на предмет их состояния покупательской готовности и отношения к тестируемым телероликам, используя следующую форму опросных листов (рабочие образцы № 2, 3). ВНИМАНИЕ: респонденты обязательно должны быть представителями описанной вами целевой аудитории!
Поставьте в опросном листе напротив соответствующего ответа респондента любой значок.
4. Используя ответы респондентов относительно отношения к рекламе, ответьте, насколько тестируемые телеролики являются эмоционально благоприятными. От каких факторов зависит различное отношение респондентов к тому или иному ролику? Расчеты представьте в таблице (рабочий образец № 4), а анализ – письменно.
5. Проанализируйте, зависит ли состояние покупательской готовности от специфики рекламируемого товара, пола респондента, цены товара, направленности на определенную целевую аудиторию? Расчеты представьте в таблице (рабочий образец № 5), а углубленный анализ (с примерами конкретных роликов) – письменно. Не пропущен ли здесь какой-то вариант состояния покупательской готовности? Что бы вы еще спросили у респондентов? Чему бы это способствовало?
Рабочий образец № 2 ОПРОСНЫЙ ЛИСТ
Ф. И. О. респондента: Соловьев М.А., мужчина 48 лет.
| Телеролики | Ваше состояние покупательской способности | Ваше отношение к данной рекламе | |||
| Знаю эту марку, но к ней равнодушен | Проявляю интерес и хочу попробовать | Уже покупаю (потребляю, использую) эту марку | Интересно (нравится, веселюсь) | Не интересно (не нравится, злюсь) | |
| 1. «Ночные вампиры» Билайн | * | * | |||
| 2. «МмМагги» Бульонные кубики | * | * | |||
| 3. | |||||
| … |
Рабочий образец № 3 ОПРОСНЫЙ ЛИСТ
Ф. И. О. респондента: Воробьева Маша, девушка 20 лет
| Телеролики | Ваше состояние покупательской способности | Ваше отношение к данной рекламе | |||
| Знаю эту марку, но к ней равнодушен | Проявляю интерес и хочу попробовать | Уже покупаю (потребляю, использую) эту марку | Интересно (нравится, веселюсь) | Не интересно (не нравится, злюсь) | |
| 1. «Ночные вампиры» Билайн | * | * | |||
| 2. «МмМагги» Бульонные кубики | * | * | * | ||
| 3. | |||||
| … |
Рабочий образец № 4 Анализ отношения к тестируемым телероликам
| Отношение к рекламе у респондентов: | Количество роликов, шт. | Удельный вес, % |
| Реклама вызывает положительные эмоции («Ролик интересный, он мне нравится, я веселюсь») | ||
| Реклама вызывает отрицательные эмоции («Ролик не нравится, я злюсь») | ||
| Всего: |
Рабочий образец № 5 Анализ состояния покупательской готовности целевой аудитории
| Состояние покупательской готовности: | Количество роликов, шт. | Удельный вес, % |
| Знание («Знаю марку, но к ней равнодушен») | ||
| Эмоции («Интересуюсь и хочу попробовать») | ||
| Поведение («Покупаю эту марку») | ||
| Всего: |
Практическое занятие 7: «Печатная реклама»
1. Назовите известные вам типы периодических изданий. Каким образом их характеристики влияют на характер их использования в качестве медианосителей?
2. Возьмите номер любого коммерческого издания и просмотрите его. Проанализируйте, какие из рекламных материалов вам запомнились? Как, по вашему мнению, повлияли ли на уровень запоминаемости использование цвета и место расположения рекламного материала в издании?
3. Чем листовка отличается от буклета? Плакат от листовки? Проспект от каталога?
4. Проиллюстрируйте преимущества печатной рекламы на конкретном примере (примерах).
5. Практическое задание № 1(выполняется рабочими группами по 2–3 студента в каждой).
Пользуясь основными правилами составления текстов, напишите текст рекламного сообщения о вашем ВУЗе для местной газеты.
Насколько длинным он должен быть при обращении к различным целевым аудиториям?
6. Практическое задание № 2 (выполняется рабочими группами по 2–3 студента в каждой).
Проанализируйте структуру образцов печатной рекламы, предложенных преподавателем по следующей схеме:
– наличие заголовка, иллюстрации;
– наличие подзаголовка;
– объем и информативная ценность основного текста;
– наличие подписей и комментариев;
– наличие рекламного лозунга;
– использование выворотки;
– присутствие рамки или другого обрамления;
– использование ярких образов и выразительных языковых средств.
Каков интерлиньяж в рекламе? Не затрудняет ли он чтение текста? Какие типы шрифта использовались при написании данного рекламного объявления? Каково начертание букв в тексте?
Выясните, соответствует ли данное объявление всем правилам оформления рекламного текста? Все замечания запишите и обсудите на занятии в группе.
7. Практическое задание № 3 (выполняется индивидуально).
В печатных изданиях различного профиля (газеты, экономические журналы, семейные журналы, глянцевые журналы и т. д.) найдите по одному лучшему и по одному худшему заголовку. Охарактеризуйте и сравните их. Почему так важно создавать эффективные заголовки? Переделайте худшие заголовки на более привлекательные и аргументируйте свои предложения.
Практическое занятие 8 и 9 «Наружная реклама», «Реклама на транспорте»
1. Какими параметрами наружной рекламы объясняются ее преимущества как средства рекламы? Аргументируйте свой ответ.
2. Какую ответственность несут рекламное агентство и рекламодатель за нарушение правил размещения наружной рекламы? Приведите известные вам примеры нарушения связанные с размещением рекламы в вашем городе.
3. Перечислите преимущества и недостатки транспортной рекламы. Прокомментируйте состояние рынка транспортной рекламы в вашем городе.
4. В настоящее время во многих крупных городах России получила активное развитие звуковая реклама внутри маршрутных транспортных средств. Назовите преимущества и недостатки данного вида рекламы.
5. Представьте реферативную информацию на темы:
– «Обзор рынка рекламы в аэропортах и на борту воздушных судов»;
– «Развитие наружной рекламы в России»;
– «Реклама на транспорте: основные направления ее развития»;
– «Создание брендмауэров».
6. Опишите требования, предъявляемые к рекламе на транспорте.
7. Транспортное средство, на котором размещена реклама, стало участником дорожно-транспортного происшествия. Как в этом случае следует поступить рекламному агентству и рекламодателю?
8. Практическое задание № 1 (выполняется рабочими группами по 2–3 студента в каждой). Образцы рекламируемых марок товара выдаются преподавателем.
Предприятие решило провести рекламную кампанию, используя наружную рекламу.
Цель рекламы:
а) сформировать осведомленность о марке (или мероприятиях, связанных с ней) на уровне 75 % от целевой аудитории;
б) убедить представителей целевой аудитории в необходимости совершения покупки не откладывая (обеспечить рост объемов продаж на 15 %).
Запланированная длительность рекламной кампании – 1–3 месяца.
Оптимальные места размещения наружной рекламы – по усмотрению студента и в связи со спецификой товара.
Интенсивность воздействия наружной рекламы на целевую аудиторию (т. е. количество мест размещения) также определяется студентом самостоятельно.
а) определите оптимальное время и места размещения наружной рекламы товара под конкретной маркой «…» и обоснуйте свой выбор.
б) рассчитайте стоимость размещения наружной рекламы на объектах, находящихся в муниципальной собственности г. Хабаровска, учитывая возможные понижающие и повышающие коэффициенты (вспомогательная информация приведена в табл. 3);
в) рассчитайте стоимость размещения наружной рекламы на объектах, находящихся в собственности рекламных агентств, учитывая возможные понижающие и повышающие коэффициенты (вспомогательная информация приведена в табл. 4).
Плата за распространение наружной рекламы на объектах муниципальной собственности взимается за год и рассчитывается следующим образом:
С = S * P * K1 * K2 * K3 * K4 * K5, (1),
где:
С – плата за распространение наружной рекламы на объектах муниципальной собственности;
S – площадь рекламного места, м2;
Р – базовая ставка стоимости размещения рекламы, руб.;
К1 – поправочный коэффициент, учитывающий зону размещения наружной рекламы (его значения см. в табл. 3);
К2 – поправочный коэффициент, учитывающий внутренний подсвет наружной рекламы (К2 = 0,8 при внутреннем подсвете и К2 = 0,6 при неоновом освещении);
К3 – поправочный коэффициент, учитывающий вид рекламируемого товара (К3 = 2,0 при рекламе алкогольной и табачной продукции и К3 = 1,5 при рекламе всех видов пива);
К4 – поправочный коэффициент, учитывающий технические особенности конструкций предназначенных для размещения наружной рекламы (К4 = 0,8, если реклама распространяется с помощью рекламных экранов и призматронов, в остальных случаях К4 = 1);
К5 – поправочный коэффициент, учитывающий размещение наружной рекламы в витринах (К5 = 0,5).
Таблица 3 Порядок определения платы за распространение наружной рекламы на объектах, находящихся в муниципальной собственности г. Хабаровска (на 01.04.2006 г.)
| Площадь, м2, (S) | Базовая ставка, руб. (Р) за 1 м2 | Базовая ставка с учетом поправочных коэффициентов на зону размещения наружной рекламы, руб. | |||
| Периферийная зона (К1 = 0,8) | Средняя зона (К1 = 1,25) | Центральная часть (К1 = 1,5) | Историческая часть (К1 = 2,0) | ||
| 0–18 м2 | 1072,5 | ||||
| 18,1–54 м2 | 687,5 | ||||
| 54,1–100 м2 | 618,7 | 742,5 | |||
| 100,1 м2 и выше | 343,7 | 412,5 |
Таблица 4 Расценки на размещение наружной рекламы рекламного агентства «РАЗВИТИЕ ПРО» (рекламные щиты 6*3 метров) (на 01.04.2006 г.)
| Место расположения рекламной конструкции | Сторона | Стоимость размещения, руб. в месяц | Монтаж рекламы |
| Уссурийский бульвар / Вострецова | А / Б | 11 500 / 11 500 | 1 300 |
| Некрасова / Амурский бульвар | А | 11 000 | 1 300 |
| Пионерская: магазин «Баярд» (новый) | Б | 11 000 | 1 300 |
| К. Маркса, 107 | А / Б | 9 500 | 1 300 |
| Большая: АЗС «Востокнефть» | Б | 11 500 | 1 300 |
| Большая: автомойка | Б | 9 500 | 1 300 |
| Пионерская / Ангарская | В | 10 500 | 1 300 |
| Воронежская: Краевое ГАИ / АЗС | Б | 12 500 | 1 300 |
| Ленинградская / К. Маркса: ТЦ «Ленинградский» | Б | 14 000 | 1 300 |
| Ленинградская: муниципальные бани | Б | 13 000 | 1 300 |
| Пионерская / Флегонтова | А / Б | 11 000 | 1 300 |
| Пр. 60 лет Октября / К Маркса: развязка (низ) | А / В | 12 500 | 1 300 |
| Восточное шоссе: ТЦ «Тамара» | А | 12 500 | 1 300 |
| «Платинум арена» (центр) | А | 14 500 | 1 300 |
| «Платинум арена» (ресторан «Овертайм») | Б | 14 500 | 1 300 |
| «Платинум арена» / Ленинградская | А / Б | 13 500 | 1 300 |
| Дикопольцева / Уссурийский бульвар | А / Б | 10 000 / 12 500 | 1 300 |
| Пр. 60 лет Октября: ТЦ «Сингапур» | А / Б | 7 000 / 8 000 | 1 300 |
| Шеронова / Уссурийский бульвар | Б | 9 000 | 1 300 |
| Дикопольцева / Мухина | А | 12 500 | 1 300 |
| Суворова: рынок «АЛИ» | Б | 9 500 | 1 300 |
| К. Маркса: ост. Павленко | Б | 10 500 | 1 300 |
| 14 км. Владивостокского шоссе | Б | 8 500 | 1 300 |
| М. Амурского / Комсмольская | Б | 12 000 | 1 300 |
| Оптовая база на Шевчука | А / Б | 10 500 | 1 300 |
| Ленинградская / пл. ЖД вокзала | А | 12 500 | 1 300 |
9. Практическое задание № 2 (выполняется рабочими группами по 2–3 студента в каждой). Образцы рекламируемых марок товара выдаются преподавателем.
Предприятие решило провести рекламную кампанию, используя рекламу на транспорте.
Цель рекламы:
а) для рекламы на внешних бортах транспортных средств: сформировать осведомленность о марке (или мероприятиях, связанных с ней) на уровне 40 % от целевой аудитории;
б) для рекламы на внутренних бортах транспортных средств: убедить представителей целевой аудитории, в необходимости совершения покупки не откладывая (обеспечить рост объемов продаж на 15 %).
Запланированная длительность рекламной кампании с использование транспортной рекламы – 1–6 месяцев.
Оптимальные места размещения транспортной рекламы и маршруты движения транспортных средств – выбираются по усмотрению студента и в связи со спецификой товара.
Количество используемых транспортных средств для размещения транспортной рекламы также устанавливается студентом самостоятельно.
а) определите оптимальное время и маршруты для размещения транспортной рекламы товара под конкретной маркой «…» и обоснуйте свой выбор (вспомогательная информация приведена в табл. 5);
б) рассчитайте стоимость размещения транспортной рекламы на внешних бортах транспортных средств (вспомогательная информация приведена в табл. 6);
в) рассчитайте стоимость размещения транспортной рекламы на внутренних бортах транспортных средств (вспомогательная информация приведена в табл. 7, 8, 9).
Таблица 5 Маршруты следования некоторых городских и коммерческих автобусов в г. Хабаровске
| №№ маршрута автобуса | Маршрут следования автобуса |
| Ж/д. вокзал–ул. Ленинградская–ул. Ленина–ул. Тургенева–ул. Серышева | |
| 61(к) | Ж/д. вокзал–ул. Серышева–ул. Комсомольская–ул. К. Маркса–ул. Ленинградская–Ж/д. вокзал |
| 78 (к) | Стадион им. Ленина–ул. Серышева–ул. Большая–Аэропорт–с. Матвеевка |
| 80 (к) | Речной вокзал–ул. Ленина–Аэропорт–с. Матвеевка |
| Ул. Воронежская–ул. Ленинградская–ул. К. Маркса–ул. М. Амурского–ул. Тургенева–ул. Шевчука–ул. Пионерская–ул. Флегонтова | |
| Ул. Калараша–Пр. 60 лет Октября–ул. К. Маркса–ул. Л. Толстого–Ам. бульвар–ул. Калинина–ул. М.Амурского–ул. Тургенева–ул. Ленина– ул. Волочаевская–ул. Краснореченская–ул. Юности–ул. Калараша | |
| Ул. Ленинградская–ул. К. Маркса–Пр. 60 лет октября–ул. Промывочная | |
| Ул. Ленинградская–ул. К. Маркса–Пр. 60 лет октября–ул. Суворова | |
| Ам. бульвар–ул. Ленинградская–ул. К. Маркса–Чернореченское шоссе–ул. Школьная | |
| 81 (к) | Южный микр.–Пр. 60 лет Октября–Северный микр. |
| 84 (к) | Комсомольская пл.–ост. Большая–рынок «Выборгский»–Комсомольская площадь |
| 83 (к) | 1 микр.–Судоверфь–Пионерская–пл. Славы–Комсомольская пл.–«Совкино»–ул. Дзержинского–ул. Ленина–«Энергомаш»–ост. Павленко–Пр. 60 лет Октября–1 микр. |
| 60 (к) | Комсомольская площадь–Аэропорт–Комсомольская площадь |
| 68 (к) | Мясокомбинат–Трехгорная–Большая–рынок «Выборгкий»–пос. Горького |
| 79 (к) | Березовка–Автовокзал–ж/д вокзал–центральный рынок–ул. Калинина– ул. М. Амурского–Комсомольская площадь |
| 52 (к) | пер. Облачный–пл. Блюхера–ул. Ленина–речной вокзал–центральный рынок–ж/д вокзал–«Энергомаш»–пер. Облачный |
| 67 (к) | Хабаровск-2–Пр. 60 лет Октября–ост. Степная–Шелеста–Тихоокеанская–Трехгорная–Депо-2–84 школа–Мясокомбинат |
| 89 (к) | Автовокзал–ж/д вокзал–К. Маркса–Краснореченская–Химфармзавод |
| 77 (к) | Аэропорт–Авиагородок–ост. Большая–ост. Степная–ул. Шелеста– ост. Топографический техникум–Тихоокеанская–Больница № 10–пос. Победа–«39 магазин» |
| Ул. Ленина–ул. Волочаевская–ул. Серышева–ул. Калинина–ул. Тихоокеанская–Больница № 10–пос. Победа–«39 магазин»–Полярная | |
| Ул. М. Амурского–ул. Волочаевская–ул. Серышева–Воронежское шоссе–Шелеста–ул. Тихоокеанская–депо-2–молодежный ЖС –завод «Сплав» | |
| Ул. Волочаевска–Уссурийский бульвар–ул. Дзержинского–ул. Ленина– ул. Краснореченская–ул. Суворова–ул. Малиновского–ул. Ворошилова |
Таблица 6 Стоимость размещения и проката рекламы на бортовой части транспортных средств рекламным агентством «АВЕРС»( 01.04.2006 г.)
| «ГАЗель», руб. | Автобус «DAEWOO», руб. | Троллейбус, руб. | Трамвай, руб. | |
| Изготовление | 4 900–15 000 | 25 000–45 000 | 30 000–45 000 | 25 000–40 000 |
| Аренда (на 1 месяц за 2 борта) | 1 700–1 900* | – | – | – |
| Аренда (на 6 месяцев за 2 борта) | – | 32 000 | 35 000 | 21 000 |
| Аренда (на 12 месяцев за 2 борта) | – | 45 000 | 49 000 | 30 000 |
* При оплате аренды бортов маршрутных такси «ГАЗель» за 3 месяца предоставляется скидка 3 %.
Таблица 7Стоимость размещения стикеров в салонах
автобусов и маршрутных такси рекламным агентством «АВЕРС»
(расценки приведены без учета стоимости их изготовления)
за один месяц
| Количество транспортных средств | Формат А 4 | Формат А 4/2 | ||||
| По 1 шт. | По 2 шт. | По 3 шт. | По 1 шт. | По 2 шт. | По 3 шт. | |
| 1 005 | 1 628 | 2 251 | 1 005 | 1 316 | ||
| 1 628 | 2 874 | 4 121 | 1 005 | 1 628 | 2 251 | |
| 2 251 | 4 121 | 5 990 | 1 316 | 2 251 | 3 186 | |
| 2 874 | 5 367 | 7 860 | 1 628 | 2 874 | 4 121 | |
| 3 498 | 6 614 | 9 730 | 1 939 | 3 498 | 5 056 | |
| 4 121 | 7 860 | 11 600 | 2 251 | 4 121 | 5 990 | |
| 4 744 | 9 107 | 13 469 | 2 563 | 4 744 | 6 925 | |
| 5 367 | 10 353 | 15 339 | 2 874 | 5 367 | 7 860 | |
| 5 990 | 11 600 | 17 209 | 3 186 | 5 990 | 8 795 | |
| 6 614 | 12 846 | 19 078 | 3 498 | 6 614 | 9 730 |
Таблица 8Стоимость размещения стикеров в салонах троллейбусов и трамваев рекламным агентством «АВЕРС» (расценки приведены без учета стоимости их изготовления) за один месяц
| Количество транспортных средств | Формат А 4 | Формат А 4/2 | ||||
| По 1 шт. | По 2 шт. | По 3 шт. | По 1 шт. | По 2 шт. | По 3 шт. | |
| 1 188 | 1 995 | 2 802 | 1 188 | 1 592 | ||
| 1 995 | 3 608 | 5 222 | 1 188 | 1 995 | 2 802 | |
| 2 802 | 5 222 | 7 642 | 1 592 | 2 802 | 4 012 | |
| 3 608 | 6 836 | 10 063 | 1 995 | 3 608 | 5 222 | |
| 4 415 | 8 449 | 12 483 | 2 398 | 4 415 | 6 432 | |
| 5 222 | 10 063 | 14 903 | 2 802 | 5 222 | 7 642 | |
| 6 029 | 11 676 | 17 324 | 3 205 | 6 029 | 8 853 | |
| 6 836 | 13 290 | 19 744 | 3 608 | 6 836 | 10 063 | |
| 7 642 | 14 903 | 22 164 | 4 012 | 7 642 | 11 273 | |
| 8 449 | 16 517 | 24 585 | 4 415 | 8 449 | 12 483 |
Таблица 9 Стоимость изготовления стикеров рекламным агентством «АВЕРС» (без учета стоимости бумаги)
| Тираж | Формат А 4 | Формат А 4/2 | ||
| Черно-белые, руб.* | Цветные, руб. | Черно-белые, руб. | Цветные, руб. | |
| До 50 | ||||
| 50–100 | 3,5 | |||
| Более 100 |
* стоимость обычной бумаги – 1 руб. за лист (формат А 4); стоимость самоклеющейся бумаги – 9 руб. за лист (формат А 4).
Практическое занятие 10 «Государственное регулирование рекламной деятельности»
1. Представьте реферативную информацию на темы:
– «Правовое регулирование рекламы в других странах (на примере США и Франции)»;
– «Использование образа детей в рекламе: правовой аспект».
2. Принесите на занятие рекламные обращения (законспектируйте рекламные теле- и радиоролики), которые вы считаете неправдивыми.
Отметьте, какую информацию надо изменить или добавить, чтобы сделать эту рекламу надлежащей.
3. Какие функции выполняет федеральный орган по государственному контролю в области рекламы?
4. Практическое задание (выполняется индивидуально).
Изучите Закон РФ «О рекламе» (Приложение 2) и выясните критерии недобросовестной и недостоверной рекламы. Законспектируйте основные положения Закона. На основании изученного:
а) назовите признаки социальной рекламы;
б) расскажите об особенностях рекламы в радио- и телепрограммах.
в) расскажите об особенностях рекламы отдельных видов товаров.
Какая реклама является недостоверной? Приведите примеры рекламных сообщений, которые, на Ваш взгляд, имеют признаки недостоверности.
Практическое занятие 11 «Другие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций»
1. Какие общие черты и какие различия между рекламой и паблик рилейшнз вы можете назвать?
2. Перечислите приемы стимулирования сбыта товара конечным потребителям. Какие из них чаще всего используются в России?
3. Можно ли в качестве мероприятий по стимулированию сбыта рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление товарного или потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), гарантия бесплатного сервиса, гарантия безусловного возврата денег за товар в том случае, если он не понравится покупателю? Аргументируйте свой ответ.
4. Прокомментируйте следующее высказывание: «Прямой маркетинг скоро вытеснит рекламу из практики маркетинговых коммуникаций».
Практическое занятие 12
Задание: Обеспечить коммуникативную поддержку запуска на рынок Орловскойской области
А) нового товара
Б) новой фирмы (для удобства, лучше –коммерческой)
Иными словами, разработать программу маркетинговых коммуникаций на каждом этапе ЖЦТ (или ЖЦ фирмы).
Подробно разработать план для фазы выхода на рынок и фазы роста (7-10 видов МК), для остальных фаз достаточно 3-4 вида. МК.
Условной датой выхода на рынок считаем 1 января 2002 года.
Маркетинговые коммуникации желательно разрабатывать в виде таблицы
| Этап жцт | Разработка | Выведение на рынок | Рост | Зрелость | Спад |
| Начало-окончание фазы | |||||
| Цель – предполагаемый результат | |||||
| Целевая аудитория | |||||
| Вид мк | |||||
| Тема мк | |||||
| даты | |||||
| Исполнители, кто, численность человек | |||||
| Финансовые затраты в рублях |
Практическое занятие 13
1. Обоснуйте взаимосвязь стратегий маркетинга с особенностями реализации комплекса маркетинга.
2. Приведите пример конкретной организации в ситуации необходимости проведения коммуникационной кампании. Разработайте:
· комплекс маркетинговых коммуникаций в связи со стратегией проталкивания.
· комплекс маркетинговых коммуникаций в связи со стратегией вытягивания.
Произведите оценку эффективности коммуникационной программы организации.
3. Вы – менеджер конкретной организации:
1. ателье по пошиву одежды;
2. супермаркета;
3. крупного центра бытовых услуг;
4. авиакасс.
Опишите ситуацию, в которой организации необходимо провести коммуникационную кампанию. Сформулируйте задание отделу маркетинга по проведению коммуникационной кампании и критерии оценки ее эффективности.
Практическое занятие 14
1. Приведите примеры конкретных организаций, демонстрирующие особенности рекламы.
2. Разработайте идею рекламы для реальной организации социальной сферы в конкретной ситуации.
3. Вы – менеджер конкретной организации:
1. пивоваренной компании;
2. товары для дома;
3. аптека;
4. транспортная компания.
Опишите ситуацию, в которой организации, имеющей идею рекламы, необходимо выбрать наиболее адекватное средство распространения. Сформулируйте задание отделу маркетинга по выполнению этой задачи и сформулируйте критерии отбора.
Практическое занятие 15
1. На примере конкретной организации социальной сферы сформулируйте идею рекламы:
1. детского сада;
2. центра досуга молодежи;
3. аквапарка;
4. общественной приемной депутата губернской думы.
2. Приведите ситуации конкретной организации и предложите необходимый ей рекламный продукт.
3. Вы – менеджер конкретной организации:
1. ВУЗа;
2. страхового агентства;
3. мехового ателье;
4. гостиницы.
Опишите ситуацию, в которой организации необходимо реализовать комплекс действий по созданию рекламного продукта. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке рекламного продукта.
Практическое занятие 16
1. На примере конкретной организации разработайте вариант рекламной кампании организации социальной сферы:
1. ателье по пошиву одежды;
2. супермаркета;
3. автостоянки;
4. химчистки.
2. Вы – менеджер конкретной организации:
1. ухода за животными;
2. прачечной;
3. ветеринарной клиники;
4. центра развлечений.
Опишите ситуацию, в которой организации необходимо реализовать рекламную кампанию. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке рекламной кампании и критерии оценки эффективности ее реализации.
Практическое занятие 17
1. Приведите ситуацию реализации конкретной организацией программы прямого маркетинга. Обоснуйте их эффективность.
2. Приведите ситуацию конкретной организации и обоснуйте необходимость проведения программы прямого маркетинга.
3. Вы – менеджер конкретной организации:
1. ВУЗа;
2. рекламного агентства;
3. банка;
4. бюро экскурсий.
Опишите ситуацию, в которой организации необходимо реализовать программу прямого маркетинга. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке программы прямого маркетинга и критерии оценки эффективности ее реализации.
Практическое занятие 18
1. Приведите основные способы реализации методов стимулирования продаж:
§ ценовое стимулирование,
§ совмещенная продажа,
§ купонирование (купонаж),
§ стимулирование натурой,
§ премии,
§ призы, лотереи и игры
Докажите на примерах конкретных организаций преимущества и недостатки каждого из методов.
2. Приведите ситуацию конкретной организации, в которой необходимо организовать стимулирование продаж. Предложите с обоснованием набор методов с использованием различных способов, приемов.
3. Вы – менеджер конкретной организации:
1. сети кафетериев;
2. строительной компании;
3. парикмахерских услуг;
4. архитектурных услуг.
Опишите ситуацию, в которой организации необходимо стимулировать продажи своего продукта. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке программы стимулирования с использованием различных методов и критерии оценки эффективности продвижения.
Практическое занятие 19
1. Приведите ситуацию реализации конкретной организации ПИАР-кампании. Обоснуйте ее эффективность.
2. Приведите ситуацию конкретной организации и обоснуйте необходимость ПИАР-кампании.
3. Вы – менеджер конкретной организации:
1. такси;
2. обеды в офис;
3. социальные проекты;
4. ремонт квартир.
Опишите ситуацию, в которой организации необходимо реализовать ПИАР-кампанию. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке ПИАР-кампании и критерии оценки эффективности ее реализации.
Практическое занятие 20
1. На примерах конкретных организаций докажите различия брэнда и торговой марки.
2. Приведите пример конкретной организации, имеющей свой брэнд. Обоснуйте на этом примере связь брэндинга с рекламой и позиционированием продукта.
3. Вы – менеджер конкретной организации:
1. страховой компании;
2. туристической фирмы;
3. ритуальных услуг;
4. стоматологической клиники.
Опишите ситуацию, в которой организации необходимо сформировать брэнд. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке брэнда и обоснуйте его связь с имиджем фирмы.
Практическое занятие 21
1. Раскройте особенности маркетинговых коммуникаций в организациях социальной сферы. Проиллюстрируйте это примерами.
2. Приведите примеры реализации маркетинговых коммуникаций в сфере:
· науки,
· образования,
· здравоохранения,
· культуры,
· спорта,
· туризма.
3. Вы – менеджер конкретной организации:
1. науки;
2. образования;
3. культуры;
4. здравоохранения;
5. спорта;
6. туризма.
Опишите ситуацию, в которой организации необходимо реализовать коммуникационную кампанию. Сформулируйте задание отделу маркетинга по ее разработке и критерии оценки эффективности ее реализации.
Контрольная работа по курсу «Маркетинговые коммуникации»
(пример)
Вариант 1
1. Дайте определение понятию «комплекс маркетинговых коммуникаций» и объясните значение этого явления в маркетинге.
2. Раскройте сущность рекламы как средства коммуникации и проиллюстрируйте их примерами конкретных организаций.
3. На примере конкретной организации произведите оценку эффективности коммуникационной программы организации.
Вариант 3
1. Дайте определение понятию «социальная реклама» и обоснуйте значение этого явления в маркетинге.
2. Объясните основные проблемы реализации маркетинговых коммуникаций и проиллюстрируйте их примерами конкретных организаций.
3. Раскройте логику создания рекламного продукта и проиллюстрируйте их примерами конкретных организаций.
Вариант 6
1. Дайте определение понятию «рекламный продукт» и объясните значение этого явления в маркетинге.
2. Объясните основные проблемы реализации маркетинговых коммуникаций и проиллюстрируйте их примерами конкретных организаций.
Обоснуйте подход к оценке эффективности коммуникационной кампании и проиллюстрируйте их примерами конкретных организаций.
Задание 1
Какая стратегия ценообразования с Вашей точки зрения была бы более разумной в следующей ситуации: «В течение туристского сезона в России плохо продавались эмалевые украшения. Директор магазина в г. Ярославле, через который проходит туристский маршрут «По Золотому кольцу России», использовала различные коммуникационные средства продажи, но успеха не было. Тогда она решила отправиться в командировку для закупки товара в г. Ростов Великий, через который также проходит этот маршрут, но туристы там не задерживаются надолго».
Какой, с Вашей точки зрения, должна быть стратегия ценообразования: поднять или опустить цены на ювелирные украшения?
Задание 2
Объясните, пожалуйста, почему, с Вашей точки зрения, рекламой, которая начала развиваться самой первой, была наружная реклама?
Задание 3
Как и почему «разгорелась война» между фирмами, занимающимися изучением аудиторий СМИ? Как бы Вы организовали свое дело, в соответствии со стратегией какой фирмы?
Задание 4
В чем состоит модель последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанная фирмой Robert J.Lavidge и Gary A. Steiner’s? Какова, с Вашей точки зрения, должна быть частота контактов для достижения роста продаж?
Задание 5
В чем состоят особенности российского рынка медиа? Каковы перспективы его развития и совершенствования?
Задание 6
Приведите примеры эффективных ПР-технологий в маркетинге.
Задание 7
Прокомментируйте, пожалуйста, какой метод определения цены выбрали бы Вы при заключении договора и ПР-агентством?
Задание 8
Охарактеризуйте, как бы Вы организовали процесс личной продажи фарфоровой посуды.
Задание 9
Какой бы тип поведения, и какие подходы Вы бы выбрали при проведении переговоров с потенциальным оптовым покупателем молочной продукции, производимой на Вашем фермерском хозяйстве? Ответ обоснуйте.
Задание 10
Какие приемы мерчайдайзинга Вы бы использовали при организации продажи лекарственных средств и предметов медицинского назначения, в том числе средств гигиены, в небольшой собственной аптеке? Ответ обоснуйте.