Конкретные компоненты проблемы маркетингового исследования (specific components of the problem)

Издатели журнала Tennis (издательство New York Times Co.) хотели получить информацию о своих читателях. Они наняли Signet Research, Inc.,компанию из Клиффсайд-Парка (штат Нью-Джерси) для проведения маркетингового исследования. Управленческая проблема со­стояла в том, чтобы выяснить, в каких изменениях нуждается журнал Tennis, для того чтобы сделать его более привлекательным для читателей.

Общая проблема маркетингового исследования была определена как сбор информации о подписчиках журнала Tennis. Отдельные компоненты проблемы включали следующее.

1. Демографическая информация. Сведения о мужчинах и женщинах, которые подписались на журнал.

2. Психологические характеристики и стиль жизни. Как подписчики тратят свои деньги и проводят свободное время? Индикаторами стиля жизни, которые должны быть оцене­ны, были: фитнес, путешествия, аренда машин, одежда, бытовая электроника, кредит­ные карточки и финансовые инвестиции.

3. Активность в теннисе. Где и как часто подписчики играют в теннис? Каков уровень их мастерства?

4. Отношение к журналу Tennis. Сколько времени подписчики проводят с номером журнала? Как долго они хранят его? Делятся ли они журналом с другими игроками в теннис?

Поскольку вопросы очень четко определены, информация, полученная в результате это­го исследования, помогла руководству ввести рубрики о правилах тенниса, снаряжении, из­вестных теннисистах и размещении теннисных кортов для удовлетворения отдельных по­требностей читателей. Эти изменения сделали журнал Tennis более привлекательным для его читателей [19].

В примере с журналом Tennis общее определение проблемы ориентировано на сбор ин­формации о подписчиках, а конкретные компоненты выделили определенные пункты ин­формации, которая должна была быть получена. Правильное определение проблемы помог­ло руководству Tennis провести изменения для удовлетворения конкретных потребностей своих читателей. Так же действовали специалисты при определении проблемы в маркетин­говых исследованиях по изучению постоянных клиентов универмага.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Определение проблемы

Проблема маркетингового исследования по изучению постоянных клиентов универмага состояла в том, чтобы определить сильные и слабые стороны Sears по отношению к своим главным конкурентам, с учетом факторов, влияющих на постоянных клиентов универмага. Конкретные вопросы, ответы на которые хотели получить маркетологи, выглядели следующим образом.

1. Какие критерии используют семьи при выборе универмага?

2. Как семьи оценивают Sears и конкурирующие универмаги исходя из критериев выбора, выделенных в вопросе 1?

3. Какие универмаги постоянно посещаются для покупки определенных категорий про­дуктов?

4. Какова доля рынка Sears и его конкурентов по определенным категориям продуктов?

5. Какой демографический и психологический профиль покупателей Sears? Отличается ли он от профиля покупателей конкурирующих универмагов?

6. Можно ли приверженность универмагу и предпочтения потребителей выразить через оценку универмага и характеристики потребителей?

После определения проблемы маркетингового исследования в общем смысле и выделения ее конкретных компонентов маркетолог-исследователь имеет возможность разработать соответствующий подход к проведению исследования.

ПОДХОД К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: КОМПОНЕНТЫ

Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненть тодология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и фак-влияющих на план исследования (см. рис. 2.1). Каждый из этих компонентов рассматрив в последующих подразделах.