Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных. • АРМ — программа адаптивного составления пространственных карт восприятий, об{ батывает до 30 торговых марок и 50 характеристик

• АРМ — программа адаптивного составления пространственных карт восприятий, об{ батывает до 30 торговых марок и 50 характеристик. Не ограничивает количество респо дентов для одного исследования или количество компьютеров, которые можно испо! зовать для сбора данных.

• MAPWISE, разработанная компанией Market Action Research Software, Inc., составляет щ странственные карты восприятий для выполнения анализа соответствий. Програм CORRESPONDENCE ANALYSIS, разработанная компанией Beaumont Organization Lt выполняет анализ соответствий, моделирование типа "а что, если" и анализ идеального i вара. Программа SIMCA компании Greenacre также выполняет анализ соответствий.

Если в совместном анализе в качестве метода вычисления используют регрессию по мето наименьших квадратов, то соответствующие программы широко доступны, особенно пр граммные пакеты SAS, SPSS, BMDP, Minitab и Excel. (Это обсуждалось в главе 17.) Также ее несколько специализированных программ для выполнения совместного анализа. Програм MONANOVA (Monotone analysis of variance) — неметрический метод, который использует пс непрофильные данные. Для парных данных используется процедура TRADEOFF, также я ляющаяся неметрическим методом, который использует ранги предпочтений для пар харак! ристика—уровень. К другим популярным программам относятся LINMAP и АСА (адаптивш совместный анализ). АСА делает акцент на характеристиках и уровнях, которые наилучцп образом подходят каждому отдельному респонденту. PC-MDS также содержит программу д совместного анализа. К другим полезным программам (включая программное обеспечен компании Bretton-Clark) относятся: CONJOINT DESIGNER, CONJOINT ANALYZE CONJOINT LINMAP, SIMGRAF и программа BRIDGER. POSSE (product optimization and ; lected segmentation evaluation) компании Robinson Associates, Inc. — обобщенная система для о тимизации продукта и сервисных планов с помощью гибридного совместного анализа и эксг риментальных методов плана. Она использует модели выбора потребителей, моделирован поверхности отклика и методы оптимизации для разработки оптимальных конфигураций пр дукта. Также существуют программы совместного анализа на основе выбора (choice-based со joint — СВС) и программы совместного анализа с использованием мультимедиа, которые л монстрируют характеристики продукта, а не просто описывают их, например программы ко пании Sawtooth Technologies (www.sawtooth.com).

В центре внимания Burke

Основная роль компании Burke — помочь клиентам в разработке планов маркетинговы: исследований. Часто клиенты приходят в компанию с просьбой провести исследование по требителей их продукции. Наша обязанность— дать клиенту рекомендации относительн» применения результатов маркетингового исследования. Например, в совместном анализ (методом полного профиля) производителей мобильных телефонов клиенту предложен еле дующий план исследования.

Факторы — уровни

Электропитание — 3 или 6 ватт

Вес — 10 или 14 унций

Длительность работы аккумуляторов — 30 минут; 1 час; 1,5 часа и 2 часа разговора.

Торговая марка — А\ В

Цена — бесплатно при условии контракта на два года; 100, 200 долларов или 250 долларе] (в случае покупки телефона вы, по желанию, можете использовать любой контрактный план).

Технические условия плана исследования — полный факторный анализ включает 2x2) 4x2x4= 128 возможных комбинаций

Поскольку о респондентской оценке 128 возможных комбинаций параметров сотовы; телефонов вопрос даже не ставился, выбран план факторного эксперимента с дробными ре пликами (только главные эффекты), использующий 16 профилей. Чтобы представить себ< I одну из наших задач в этом плане, ниже даны ответы гипотетического респондента.

16 профилей имели следующий вид.

Электропитание Вес Время разговора Марка Цена телефона

Профиль 1 Зватт 10 унций 30 минут В Бесплатно

Профиль 2 6 ватт 10 унций 30 минут В $200

Профиль3 б ватт Нунций 30 минут А $250

Профиль4 Зватт 14унций 30 минут А $100

Профиль 5 6 ватт 10 унций 1 час А $100

Профиль 6 Зватт 10 унций 1 час А $250

Профиль 7 Зватт 14 унций 1 час В $200

Профиль 8 6 ватт 14 унций 1 час В Бесплатно

Профиль 9 Зватт 14 унций 1,5 часа А $200

Профиль 10 6 ватт 14 унций 1,5 часа А Бесплатно

Профиль 11 6 ватт 10 унций 1,5 часа В $100

Профиль 12 Зватт 10 унций 1,5 часа В $250

Профиль 13 6 ватт Нунций 2 часа В $250

Профиль 14 Зватт Нунций 2 часа В $100

Профиль 15 Зватт 10 унций 2 часа А Бесплатно

Профиль 16 6 ватт 10 унций 2 часа А $200 Примечание: Время разговора для профилей 1-4 приведено в минутах, для профилей 5-16 - в часах.

Рейтинги намерения покупки по 10-ти балльной шкале, представленные одним из рес­пондентов, приведены ниже:

Профиль 9: 1 Профиль 10: 1 Профиль 11 : 10 Профиль 12: 5 Профиль 13:6 Профиль 14: 8 Профиль 15:3 Профиль 8 : 6 Профиль 16 : 5

Выполнив регрессионный анализ этих данных методом наименьших квадратов с матри­цей плана в качестве предиктора, получили следующие результаты.

Характеристика Значение полезности Относительная важность

Электропитание

-1,12 1,12 18,8%

Профиль 1: Профиль 2: Профиль 3 Профиль 4: Профиль 5 Профиль 6 Профиль 7

3 ватта 6 ватт

Вес

10 унций Нунций Длительность работы аккумуляторов