Изучение внутренней среды маркетинга
Предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы. Необходимо проанализировать потенциал, конкурентные преимущества и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой.
Оценка потенциальных возможностей фирмы – одна из основных составляющих комплексного маркетингового исследования.
Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой позиции фирмы предполагают:
- оценку финансово-экономического положения фирмы;
- ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции;
- анализ стратегии фирмы на рынке, в частности на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;
- составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;
- диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее материально-технической базы;
- оценку научно-технического потенциала фирмы;
- оценку плановой работы фирмы и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов;
- оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;
- оценку информационной инфраструктуры фирмы;
- оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы;
- оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.
Главная цель всех исследований – выявить слабые и сильные стороны фирмы, найти пути совершенствования ее деятельности. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами, причем за продолжительный период времени.
Важнейшими классификационными признаками рыночной позиции фирмы, по определению Бостонской консалтинговой группы (БКГ), являются темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента (см. рис. 1).
Темп
Расширения рынка
| Высокий |  «Звезды»
| «Трудные дети» |
| Низкий |  «Дойные коровы»
| «Неудачники» |
Сильная Слабая
Рыночная позиция
Рис. 1 Матрица БКГ
«Трудные дети» или «вопросы» - товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).
«Звезды» или «распускающиеся цветы» - товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).
«Дойные коровы» или «деревья, плодоносящие золотыми яблоками» - товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости»).
«Изгоняемые собаки» или «неудачники» - потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).
Выбор целевого рынка
С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой – конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем). Подобное «взвешивание» и позволяет найти целевой рынок.
Стратегии выбора рынка могут включать различные варианты.
1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста.
2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных групп потребителей.
3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста.
4. Выборочная специализация, например, пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп.
5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.
При сегментации необходимо учитывать: количественные границы; доступность сегмента для предприятия; существенность сегмента; прибыльность сегмента; защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого нашей фирмой.
Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.