Стратегия охвата потребителей
В целях осуществления более полного контроля над рынком и каналами товародвижения поставщики разрабатывают стратегии, позволяющие заинтересовать или принудить оптовых или розничных торговцев продавать их товары и услуги конкретным потребителям или группам потребителей.
Вызвано это может быть разными причинами.
Во-первых, поставщики бывают заинтересованы в определенных покупателях, в силу чего сохраняют за собой определенную группу потребителей в качестве "непосредственных клиентов компании". Это может быть вызвано:
- желанием поддерживать тесные связи с очень крупными и перспективными клиентами;
- необходимостью осуществлять техническую поддержку отдельных клиентов напрямую;
- желанием повысить ожидаемую прибыль от продаж;
- использованием серьезных ценовых уступок (которые не могут быть предоставлены посредниками) для привлечения или удержания отдельных клиентов;
- стремлением некоторых клиентов покупать товары непосредственно у их производителей (как в случае с некоторыми крупными розничными торговцами).
Таблица 1 Выбор подходящей стратегии охвата рынка на основе взаимосвязи между видами предлагаемой продукции и разновидностями торговых точек
| Классификация | Поведение потребителей | Наиболее вероятная фформа распределения |
| Магазин с удлиненным | Потребитель предпочитает покупать наиболее | Интенсивное |
| рабочим днем - товар | доступную марку товара в самом удобном для не- | |
| повседневного спроса | го магазине | |
| Магазин с удлиненным | Потребитель выбирает свою покупку из ассорти- | Интенсивное |
| рабочим днем - | мента, предлагаемого самым удобным для него | |
| дорогостоящий товар | магазином | |
| Магазин с удлиненным удлинен- | Потребитель покупает свою любимую марку то- | Выборочное или |
| рабочим днем - | вара в самом удобном для него магазине, пред- | эксклюзивное |
| специализированный | лагающем данный товар | |
| товар | ||
| Магазин по продаже | Потребителю безразлична марка приобретаемо- | Интенсивное |
| дорогостоящих товаров- | го им товара; он выбирает магазин, предлагаю- | |
| товаров повсе- | щий наивысший уровень обслуживания и/или са- | |
| дневного спроса | мую низкую розничную цену | |
| Магазин по продаже | Потребитель сравнивает как факторы, зависящие | Выборочное или |
| дорогостоящих това- | исключительно от системы розничной торговли, | эксклюзивное |
| ров-дорогостоящий | так и факторы, связанные с конкретным товаром | |
| товар | (торговой маркой) | |
| Магазин по продаже | У потребителя есть ярко выраженные предпочте- | Выборочное или |
| дорогостоящих товаров | ния относительно марки товара, но он готов | эксклюзивное |
| -специализированный | обойти несколько магазинов, чтобы гарантиро- | |
| товар | вать себе наилучшее обслуживание и/или самую | |
| низкую розничную цену данного товара | ||
| Специализированный | Потребитель предпочитает совершать покупки в | Выборочное или |
| магазин - товар по- | определенном магазине, но для него не имеет | эксклюзивное |
| вседневного спроса | значения марка приобретаемого товара | |
| Специализированный | Потребитель предпочитает совершать покупки в | Выборочное или |
| магазин - дорогосто- | определенном магазине, но он не может остано- | эксклюзивное |
| ящий товар | вить свой выбор на каком-то определенном това- | |
| ре и изучает весь ассортимент данного магазина, | ||
| стремясь выбрать нужный ему товар | ||
| Специализированный | У потребителя сформированы предпочтения как | Выборочное или |
| магазин - специализи- | относительно магазина, в котором он будет со- | эксклюзивное |
| рованный товар | вершать покупку, так и относительно марки поку- | |
| паемого товара |
Во-вторых, поставщики используют стратегию охвата потребителей с тем, чтобы привлечь покупателей своей продукции к тем посредникам, которые в состоянии предоставить требуемые уровень и качество обслуживания. Цель такой стратегии - предотвратить появление "серых рынков", возникающих в тех случаях, когда товар продается неуполномоченными посредниками.
В положениях договоров, составленных производителями, зачастую оговаривается, что уполномоченным дилерам запрещается продавать марки производителей любым покупателям, за исключением конечных потребителей.
Производитель косметики, например, может разрешить одному дилеру поставлять свою продукцию только в магазины, а другому — только в косметические салоны. Делается это для того, чтобы: 1) ограничить конкуренцию в рамках семейства торговой марки; 2) способствовать ценовой дискриминации; 3) обеспечить эффективную специализацию. Использование разных торговых точек может потребовать применения различных способов стимулирования сбыта, обслуживания и оплаты.
В-третьих, стратегия охвата потребителей может также использоваться из соображений безопасности. На рынке может существовать класс потребителей, которые дилерскому обслуживанию предпочтут обслуживание непосредственно у производителя по причине большего доверия, либо высокого уровня подготовки специалистов собственной службы снабжения. В таком случае производителю, дабы избежать конкуренции с собственным дилером на данном рынке и при этом не упустить клиента, бывает целесообразно взять на себя часть дилерских функций по обслуживанию, при этом уменьшив комиссионные дилеру.