Уточнение главной идеи бренда 2. Разработка концепции фирменного стиля
3. Развитие выбранной концепции фирменного стиля
4. Создание брендбука (руководства по использованию фирменного стиля)
Элементы фирменного стиля показаны на рис. 1
Рис. 1Элементы фирменного стиля
19/2 Основные отличия PR в Сети. Web-PR. Net-PR Online-PR
Отличия PR в Сети.
Прежде всего, надо говорить о мульти-эффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций.
Пользователи сети поддаются четкой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем. Вы можете напрямую разговаривать с аудиторией в форумах и чатах, через электронную почту. Люди в интернете говорят (а, точнее, пишут) очень много. Причем, в большинстве случаев, собеседники не знают друг друга и, скорее всего, никогда лично и не узнают. Однако при этом незнакомому собеседнику они доверяют больше, чем кому либо. PR в сети дает возможность изначально оптимизировать затраты, проведя четкую сегментацию аудитории и оказывая на нее «точечное воздействие». Высокая степень таргетинга по целой линейке оснований позволяет проанализировать что делал пользователь в сети, какие ресурсы посещал и как часто.
Немаловажная особенность интернета – доступность. Online-информация доступна пользователю в режиме 24х7 (24 часа 7 дней в неделю). Кроме того, интернет предоставляет возможность real-time management – возможность коррекции процессных характеристик PR-кампании практически в любой момент и без особых последствий. Затраты на проведение кампании в интернете невелики. Особенно по сравнению со схожими оффлайновыми акциями. Низкая стоимость при высоком отклике – еще одно преимущество онлайновой кампании. Кроме того, у заказчика есть возможность получить количественные результаты акции, что не всегда возможно при проведении оффлайнового мероприятия. Еще одно неоспоримое достоинство PR в интернете – легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании. Такой PR не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет из рекламные и медийные возможности. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media.
Web-PR
• интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу «быстрых вопросов и ответов» www.brandmedia.ru там есть цены
• веб-конференции, проходящие в различных формах: текстовых, аудиальных, визуальных
• веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.
Net-PR
• электронная рассылка пресс-релизов (текстовых документов, аудио- и видеофайлов,
рисунков)
• чаты
• форумы
• виртуальные
организации
Online-PR
• возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте
• онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов
• электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть
19/3 Оценка эффективности работы со СМИ.
Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.
Оценка эффективности СМИ
| Вид оценки | Способ работы со СМИ |
| Предварительное тестирование | Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование |
| Параллельное тестирование | Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы |
| Тестирование постфактум | Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории |
Как отмечалось выше, убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:
Ø структура обращения;
Ø основная идея обращения;
Ø параметры источника;
Ø используемые носители информации.
Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.
Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.
20/1 Специфика и технологии выстраивания имиджа личности
Искусство формирования необходимого имиджа – искусство целенаправленного управления впечатлением появилось вместе с классовой дифференциацией общества. Выделение института власти требовало развития определенных механизмов влияния на людей и формирования отличного от обычного образа высокопоставленных персон.
Имидж - сложный, многофакторный феномен, его специфика связана с особенностью политики как видом деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности лидера или организации. Роль эффективного имиджа проявляется как в высоком рейтинге популярности его носителя, так и в возможностях влияния на формирование общественного мнения. Таким образом, имидж, влияя на судьбу человека, как содержательно, через те социальные роли и позиции, уровень которых достигается субъектом, так и в темпокорректирующем плане - облегчая или затрудняя продвижения человека к достижению центральных смыслообразующих целей его жизни. Роль имиджа в жизни и объясняет интерес к данной проблематике, как у политических деятелей, так и у широкого круга профессионалов и обычных граждан. Говоря о генезисе имиджа, ученые выделяют два основных механизма формирования имиджа: «стихийный» и «искусственный».
В первом случае подразумевают естественное формирование имиджа «в головах» обывателей, происходящее с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия. Под «искусственным» подразумевают такое формирование имиджа личности, которое производиться опосредовано, целенаправленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области PR или самим человеком (который хочет целенаправленно создать определенное мнение о себе в значимой для него группе). При формировании имиджа на начальном этапе доказана ведущая роль визуальной информации. В первую очередь, внешний вид человека содержит индикаторы таких характеристик человека, как пол, возраст, национальная принадлежность, эмоциональные состояния и ряд индивидуально-психологических свойств: тревожность, уверенность, экстраверсия - интроверсия и др. На стадии первого впечатления создается обобщенный имидж, выражающийся в наиболее простых характеристиках: привлекательный - непривлекательный, добрый - злой и т.п. Происходит его отнесение к определенному типажу. Типаж— это своего рода одномерный имидж.
В основе дальнейшего формирования имиджа лежат широко описанные в социально-психологической литературе механизмы (установки, стереотипизации, идентификации, физиогномической редукции и др.) и эффекты («ореола», «первичности» и «новизны», «пигмалионна» и др.).Типичным, например, является действие механизма стереотипизации, проявляющемся в отнесении личности к определенной социальной категории и приписывании ему всех ее типичных особенностей. Так лидер, указывая свою профессию, неизбежно актуализирует у населения существующее мнение о представителях данной профессиональной сферы.
На формирование имиджа оказывают влияние существующие у населения коммуникативные барьеры, фильтры («доверия» и «недоверия»), степень согласованности всех вербальных и невербальных аспектов коммуникации. Все эти явления универсально влияют на «естественный» процесс познания людьми друг друга и тем самым - на формирование имиджа также.
Имидж – это сформированный у обывателей образ, являющийся результатом его непосредственного восприятия, его политической деятельности и продвижением в результате PR- деятельности в СМИ. Считается, что PR-технологии направлены на достижение пяти основных целей: 1) позиционирование, 2) возвышение имиджа, 3) снижение имиджа конкурентов, 4) отстройка от конкурентов, 5) контрреклама.
20/2 Управление репутацией в сети Интернет
Поскольку за репутацию в интернете сегодня отвечают PR-службы компаний, а не их системные администраторы, первым нужно сосредоточить внимание на структуре информационного поля, дабы правильно управлять репутацией в интернетах:
· Результаты выдачи поисковых систем
· Новостные, деловые, информационные площадки
· Отраслевые, тематические, специализированные ресурсы
· Блоги и форумы, СМИ 2.0
· Профили и группы в социальных сетях
· Новостные агрегаторы и службы пресс-портретов
Специфика информационного поля в интернете:
Нелинейная структура гипертекста- бесконечная вариативность сообщения
Особенности формирования информационного поля
· Информация накапливается
· Информация индексируется поисковиками
· Важна лишь релевантна информация
Социализация
· Большое количество спикеров
· Право голоса- для всех
· Сложность контроля информации
Искушенность пользователей в возможностях поиска информации заставляет обращать внимание на все точки контакта аудитории с информацией.
Люди в рунете пишут все больше и больше и не только о своей работе, неудачных отношениях, но также о товарах и услугах, об опыте работы с вашей компанией. Вся эта информация скрупулезно обрабатывается поисковыми системами и становится доступна миллионам по всей стране. Регулярная работа по мониторингу и реагированию на упоминания вашей компании в Интернете позволит создать положительный образ о вас: вы слышите, вы реагируете, вы помогаете, это запоминается. Опять же не забываем, что комментинг - часть ссылочной стратегии.Мониторинг упоминания компании в Интернете (online reputation management) не делается вручную, слишком большой поток информации. Процесс происходит автоматизировано с использованием специальных онлайн сервисов или программного обеспечения, как платного, так и бесплатного (ждите обзор таковых в следующем посте).
Сервис реагирует на появление на любом сайте упоминания названия компании, имен ключевых фигур, конкурентов, ссылки на ваш сайт, а также ключевых слов, важных для вашей индустрии. Сервис высылает менеджеру уведомление о таком факте. Социальные сети практически не индексируются поисковыми системами (исключение составляет лишь какая-то часть facebook), поэтому отслеживание здесь происходит вручную без применения автоматизированных инструментов (ежедневный просмотр основных групп, сообществ).
С чего начать работу
1. Анализ ключевых слов, которые необходимо отслеживать в Интернете
2. Поиск площадок (сайтов, блогов), обозревающих вашу индустрию. Работа по установлению «хороших» отношений с владельцами (это поможет оперативно договариваться о размещении статьи в случае потока негативных отзывов).
Работаем с тем, что есть
1. Работаем с негативными постами, которые уже есть, особенно, если ссылка них выходит в топ 20 поисковых результатов по важным ключевым словам. Попытка устранения негативной информации. Контакты с владельцами сайтов.
2. Работа с блогом компании. Вывод блога, сайта компании на первые места по важным и значимым для компании поисковым запросам (SEO и поисковый маркетинг, если не знаете, что эт”
Реакция на негативные заявления, которые оказались безосновательными. В случае, если автор или онлайн издание, опубликовавшее пост, идет на контакт, необходимо предоставить им полную достоверную информацию. Если автор не хочет идти на контакт, нужно указать о неправильной или искаженной информации в блоге компании с ссылкой на негативный пост, изложить реальные факты. Попробовать выйти на сайты, лидеры мнения в данной индустрии, опубликовать опровержение (возможно, они согласятся напечатать заметку).
Если обсуждение в Интернете переросло в волну негатива против компании, нужно максимально локализовать обсуждение в одном месте. Например, создав форум обсуждения на официальном сайте или блоге, перенаправив потоки читателей со сторонних блогов и сайтов на официальный сайт.
Еще очень важное замечание. Если вдруг вам в голову пришло создать подготовленную матрицу официальных вопросов/ответов по существующим проблемам, забудьте об этом.
Официальность, подготовленность ответов и комментариев - это то, что не работает в социальном Интернете. Интернет построен по принципу общения человека с человеком. Даже, когда вы выступаете в качестве официального представителя компании, главное правило - быть personal.
20/3 Исследование эффективности специальных мероприятий
Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. табл. 1.
| Структурный элемент | Примеры критериев |
| КТО | · выбор спикеров · цитаты ньюсмейкеров · развитие индивидуальности ньюсмейкера |
| ЧТО | · тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)· · частота присутствия "дружественных" ключевых посланий · характер информационных поводов |
| КАНАЛ | · упоминаемость в СМИ (coverage)· · характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) · расширение числа каналов · создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.) |
| КОМУ | · расширение целевых аудиторий · характер воздействия на целевые аудитории · число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришед ших на пресс-конференцию) |
| ЭФФЕКТ | · развитие образа компании · динамика месседжей (посланий) и др. |