Підготовка та проведення рекламної кампанії
Особливості рекламної кампанії
Найважливішою умовою ефективної ринкової діяльності є створення й виробництво нових конкурентоспроможних товарів. Новий товар повинен відповідати тим потребам, які сформуються у споживачів до моменту виходу його на ринок. Цей процес вимагає цілеспрямованих рекламних зусиль у сфері як виробництва, так і торгівлі. Реклама виводить на ринок нові товари й нові послуги, формує нові потреби.
Рекламна кампанія - комплекс детально підготовлених, ресурсозабезпечених, послідовно реалізованих у вигляді рекламних планів, заходів й акцій, спрямованих на досягнення поставлених довгострокових рекламних цілей і завдань.
Рекламна акція являє собою разове використання рекламних засобів.
Рекламний захід складається з комплексу або комбінації акцій і може мати більш тривалий у часі характер.
Продумана рекламна кампанія впливає на різні сторони підприємницької діяльності, заохочуючи ініціативу виробництва нових виробів, використання досягнень науково-технічного прогресу, фактору моди тощо.
Можна сказати, що вся рекламна діяльність фірми або підприємства є сукупністю рекламних кампаній. У свою чергу, рекламна кампанія є основним інструментом реалізації фірмою (підприємством) своєї рекламної стратегії, одним з елементів тактичного планування рекламної діяльності.
Рекламна кампанія містить у собі всі елементи системи управління рекламною діяльністю, такі, як планування, організація, контроль, інформаційне забезпечення. Більше того, у ході проведення рекламної кампанії для досягнення поставленої мети найчастіше використовуються прийоми й методи інших форм маркетингових комунікацій: паблік рилейшнз, сейл промоушен, виставок та ін.
Рекламні кампанії відрізняються розмаїтістю за ознаками, так, наприклад:
1) за цілями розрізняють рекламні кампанії з підтримки конкретного товару, формування сприятливого іміджу рекламодавця тощо;
2) за територіальним охопленням рекламні кампанії бувають: локальними, регіональними, національними, міжнародними;
3) за інтенсивністю впливу рекламні кампанії бувають рівними, наростаючими, та спадними.
У рамках рівної рекламної кампанії заходи розподіляють рівномірно у часі, наприклад: телевізійна реклама - один раз на тиждень у певний день, рекламні публікації в газеті - також через рівні проміжки часу тощо. Цей тип рекламних кампаній має сенс при досить високій популярності рекламодавця, при нагадувальній рекламі.
Наростаюча рекламна кампанія побудована за принципом посилення впливу на аудиторію. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару або його поставок від виробника.
Спадна рекламна кампанія є найбільш характерною під час реалізації обмеженої партії товару, що рекламується. У міру реалізації й зменшення його кількості на складах знижується інтенсивність рекламної підтримки.
Планування рекламної кампанії
Під час підготовки програми й плану рекламної кампанії необхідно:
1) визначити цілі й завдання конкретної рекламної діяльності;
2) розробити стратегію рекламного впливу;
3) скласти відповідний комплекс рекламних заходів для її реалізації.
Рекламні стратегії досить варіаційні, їх вибір залежить від великої кількості факторів. Такими факторами можуть бути: вид продукції, що рекламується, регіон і ринковий сегмент, спрямованість рекламного впливу та інше. Існують різні підходи при плануванні рекламних кампаній, спрямовані на реалізацію споживчих товарів і товарів промислового призначення.
Ще одним важливим фактором, що впливає на інтенсивність та частоту рекламного впливу, є рівень ліквідності товарів, що рекламуються. Він істотно залежить від характеру реалізованого товару. Зрозуміло, що зі збільшенням ліквідності товару, зменшується потреба у широкомасштабній рекламній кампанії. При максимальній ліквідності рекламна кампанія може бути зведена до простого інформування про місце й строки проведення продажів або аукціону. Рівень ліквідності прямо пропорційно пов'язаний з нормою прибутку, реальною або очікуваною.
Цілями рекламної кампанії можуть бути:
- посилення конкурентних позицій компанії або товару;
- політичні цілі;
- соціальні цілі;
- виведення нових товарів на ринок;
- підвищення попиту на товар або його переключає на товари-замінники;
- завоювання нових ринкових сегментів і ніш;
- формування нових потреб.
Даний список може бути істотно розширеним.
Основними завданнями планової рекламної кампанії можуть бути:
- підвищення рівня продажів і збільшення прибутку;
- формування споживчих переваг нових товарних асортиментів;
- закріплення товарної марки на певному ринковому сегменті;
- використання оптимальної комбінації засобів реклами;
- створення зворотного зв'язку й діалогового режиму;
- визначення найбільш ефективних засобів реклами й місць розміщення рекламних звернень.
Цей список далеко не вичерпаний і може містити значну кількість інших завдань, пов'язаних з конкретними рекламними цілями й стратегіями.
Розроблення програми й плану рекламної кампанії. Проведенню рекламної кампанії передує розроблення рекламної програми як визначення найбільш загальних підходів і напрямів рекламних дій, а також плану як документа, що деталізує програму за строками і конкретними виконавцями.
Рекламна програма містить такі основні елементи:
- проведення попередніх досліджень;
- стратегічне планування;
- вироблення основних тактичних напрямків;
- визначення поєднання комплексу традиційних, інноваційних і творчих підходів.
План рекламної кампанії складається з таких основних пунктів:
1) постановка цілей та їх деталізація в завданнях;
2) визначення цільової аудиторії;
3) визначення взаємозв'язків із зовнішнім середовищем і рівнем трансакційних витрат;
4) виділення об'єктів рекламування;
5) виявлення головних аргументів рекламного впливу;
6) вибір комплексу засобів реклами й конкретних видів, форм і текстів рекламних звернень;
7) розроблення відповідної рекламної атрибутики, пов'язаної з фірмовим стилем;
8) визначення місць, частоти, інтенсивності рекламних впливів;
9) розроблення заходів щодо забезпечення якості рекламної діяльності, її інформаційного забезпечення та взаємозв’язку з діяльністю ЗМІ й паблік рилейшнз;
10) визначення тимчасових етапів життєвого циклу рекламної кампанії - її початку, поглиблення, досягнення піка, ослаблення й завершення з можливим початком наступного циклу;
11) затвердження конкретних виконавців й учасників, розподіл функцій і ресурсів між ними з урахуванням етапів кампанії;
12) розроблення бюджету кампанії, тобто визначення загальної суми витрат та їх розподіл за окремими статтями, напрямами, рекламними засобами й учасниками;
13) розроблення методики визначення ефективності рекламної кампанії й виявлення відповідних критеріїв;
14) розроблення заходів щодо створення зворотного зв'язку, діалогового режиму, реалізації регулюючих і координуючих впливів та різних форм контролю.
План реклами організації може бути: короткостроковим (1-2 роки); середньостроковим (2-5 років); довгостроковим (5-15 років). План реклами може бути інтегрованим у маркетинговий план, складати його окрему частину або розроблятися за окремими стратегічними напрямами. Із позицій складання плану він може готуватися шляхом напряму інформаційних потоків планування зверху вниз, у зворотному порядку - знизу вгору; ще один варіант - збалансовано та комплексно. В останньому випадку інформаційні потоки планування одночасно йдуть від вищих менеджерів до нижнього й від нижніх - до вищого. При цьому окремі пункти плану уточнюються й виправляються в діалоговому режимі.
Помилки в плануванні рекламної кампанії можуть привести до небажаних наслідків, наприклад:
до збільшення витрат понад планований рівень;
проведення додаткових заходів з метою компенсації втрат від похибок, що відбулися.
Після завершення рекламної кампанії підбивають її кінцеві підсумки. Зокрема, дається оцінка того, наскільки досягнуті поставлені цілі й виконані завдання, яка ефективність проведених заходів, визначаються напрями подальшої рекламної діяльності з урахуванням використання досвіду попередньої рекламної кампанії.