Возможные источники ошибок при проведении исследований полевыми методами
Первая ошибка — статистическая, или ошибка выборки, -имеет плановый характер, она определяется параметрами исследования, заложенными в его концепцию. Это математическая погрешность, связанная с объемом выборки, т.е. количеством изучаемых объектов.
Вторая категория ошибок — систематическая, или нестатистическая, ошибка — возникает из-за неотработанной технологии проведения исследования на этапе сбора информации полевыми методами. Это может быть влияние человеческого фактора и неучтенные показатели.
Систематические ошибки подразделяются на следующие две категории. Ошибки недостижимости связаны с физической невозможностью провести опрос, т.е. респонденты отказываются давать интервью или интервьюеров к ним не пускают. Ошибки устранимы на этапе пилотирования инструментария, когда выявляются типичные трудности, с которыми сталкивается интервьюер при проведении интервью. Если пилотирование осуществлено правильно, то можно найти способ снижения недостижимости, например, используя официальные договоренности или разрешения, либо при помощи правдоподобных легенд.
Вторая категория ошибок — ошибки наблюдения — связана с получением данных, их анализом и обработкой. Ошибки исследователя связаны с методологическими просчетами, а остальные ошибки — респондента и интервьюера — необходимо жестко контролировать. Ошибки респондента заключаются в проведении опроса с респондентом, не способным обсуждать конкретную тему; эти ошибки связаны с тем, что на подготовительном этапе исследователи не проверили его на компетентность, не были придуманы соответствующие фильтры, и он их не прошел. Например, для опроса на В2В-рынке необходимо выделять нужного сотрудника компании-клиента исходя из уровня его должности и полномочий, но предусматривать, что сотрудники других должностей могут также обладать необходимой информацией.
Еще одна форма проявления ошибок респондента — нежелание человека отвечать на вопросы интервьюера. Чаще всего такая ситуация связана с предоставлением информации, содержащей коммерческую тайну. Избежать этого помогает нужная легенда, наличие каких-либо личных связей (например, клиент или поставщик проявляет к компании, проводящей исследование, большую лояльность, чем к неизвестной), а также то, как задаются сами вопросы, в какой форме, поскольку, например, вопрос с относительными категориями воспринимается легче, чем с абсолютными цифрами. На В2С-рынке респонденты-потребители не хотят отвечать па вопросы, ущемляющие их достоинство и тщеславие (здоровье, интимную сферу жизни человека, его самооценку). Это могут быть вопросы, связанные с потреблением алкоголя, наркотиков, опытом азартных игр на деньги, так как эти социальные явления считаются негативными. Кроме того, респонденты не хотят отвечать на конкретные вопросы, связанные с уровнем их доходов. В данном случае надо помнить, что в маркетинге больший интерес представляет не личный доход респондента, а доход на одного члена домохозяйства (или члена семьи). Если респондент имеет высокий личный доход, по совместно проживает с несколькими неработающими членами семьи, то он может быть сильно ограничен в своих расходах. При таком вопросе приводится кластеризация вариантов ответов (от и до), чтобы человек не вычислял с точностью до рубля. При расчетах берется средний показатель каждого кластера. Люди с низким уровнем дохода, которые стыдятся этого, и люди, которые считают себя обеспеченными с доходом выше среднего, чаще всего по психологическим особенностям скрывают истинные данные при опросе. Поэтому в анкету вводится фискальный или контрольный вопрос, назначение которого выявить неискренних респондентов и аннулировать такие анкеты. Существует несколько категорий таких вопросов (например, о наличии в его домашнем хозяйстве определенных предметов длительного пользования — от автомобиля до МР3-плеера). Сопоставляя набор имеющихся предметов с прямым вопросом, можно аннулировать часть анкет.