Этот рекламный текст предназначен тем,кто не сможет его увидеть
National Association for the Blind. Flag Day Sep. 14
Рожденные для пожизненного заключения,
Освобождены 26 июня 1975 года.
![]() |
![]() |
![]() |
Все 200 миллионов.
Давайте работать!
Выбор, сделанный госпожой Ганди.
листки, и безоговорочно указала на тот, который изображен на этой странице. Я узнала об этом от креативного директора агентства НТА. Этот день принес мне удачу, хотя я и не одобряла диктаторские замашки госпожи Ганди. Ее правительство ушло в отставку через полтора года, уступив место партии Джаната.
Цель: сообщить общественности, что крепостной труд, который был проклятием индийского крестьянства, официально отменен. Этот плакат входил в серию из 20 других, каждый из которых был посвящен одному из пунктов программы достижения благосостояния.
Здесь я позволю себе небольшое отступление. Работая над книгой, я спросила Бахадура Мервана, помнит ли он, как в 1975 г. создавался этот плакат. Он насмешливо посмотрел на меня и ответил: «Джун, я же был тогда арт-директором и сам снял это несчастное семейство на центральном вокзале Бомбея!» И в этом не было бы ничего странного, если не считать того, что вскоре после получения премии Бахадур ушел из агентства, и я не видела его 22 года, пока мы снова не встретились в апреле 1999-го.
Так что даже в том случае, если вы имеете дело со стереотипным, ничем не отличающимся от других товаром или кампанией, в которой никто не хочет участвовать, не отчаивайтесь и уделяйте им все свое внимание. И в жизни, и в рекламе используйте негатив и превращайте его в достоинства. Это и называется методом Бернбаха. Попробуйте, и вы увидите, что он работает.
Наша задача заключается в том, чтобы продавать не себя, а товары клиента. Наша цель — отказаться от ума, придающего блеск не товару, а нам самим. Наша задача в том, чтобы упростить, отсеять несущественное и истребить сорняки, замутняющие суть.
Уильям Бернбах (1989)
Разминка
Пролистайте любимые газеты и журналы и выберите наиболее яркую рекламу. Заведите специальную папку для рекламы, которая вам нравится.
Она вам пригодится в дальнейшем. После прочтения каждой главы просматривайте отобранную вами рекламу и старайтесь обнаруживать в ней те принципы, о которых только что прочитали. Прочитав о методе Бернбаха, постарайтесь найти рекламу, в которой отрицательные, на ваш взгляд, свойства превращены в преимущества. Это может быть реклама потребительских товаров, промышленных или услуг (гостиниц, авиакомпаний).
Найдите по меньшей мере пять таких объявлений и выполните задание в соответствии с приведенным ниже образцом.
Чем больше у вас будет накапливаться нравящейся вам рекламы, тем отчетливее вы будете различать подходы и методы, которыми пользуют-
Товар | Недостаток | Преимущество |
Avis (прокат авто- | № 2 после Hertz | Avis больше других старается |
мобилей) | угодить своим клиентам и под- | |
держивает личные отношения | ||
с ними, так как является доста- | ||
точно небольшой компанией, | ||
чтобы предоставлять индивиду- | ||
альное обслуживание |
ся ее создатели. Иногда суть заключается в тексте, иногда в изобразительной части, поэтому собирайте и визуальную рекламу. На этом этапе сконцентрируйтесь на методе Бернбаха — превращении негатива в позитив. Позднее у вас будет возможность перейти к другим методам.
Задание
1. Изучите рубричные объявления в ежедневной газете. Сколько
видов вы насчитали? Запишите их ниже и приведите примеры
каждого. Рекламное объявление можно вырезать и приклеить
прямо в книгу.
♦ Продается.
♦ Некрологи.
♦
♦
2. Вырежьте из ежедневной газеты или старого журнала по мень
шей мере еще по три рекламных объявления, иллюстрирующих
виды текстовой рекламы, перечисленные в этой главе. Можете
ли вы что-нибудь добавить к представленному списку?
3. Попросите знакомого вырезать несколько интересных фотогра
фий из газеты или любимого журнала. Главное — чтобы они не
были из рекламных объявлений. Это должны быть беспристраст
ные снимки. Попробуйте сделать к ним подходящие и захватыва
ющие подписи.
4. Опишите свой день. Подчеркните то время, когда вы действова
ли творчески. Затем перечислите ситуации, в которых вы про
явили фантазию. Подсчитайте свои очки и запишите их ниже.
20 и более | Хорошо |
15-20 | Прилично |
Менее 15 | Надо подтянуться |
Лохнесское чудовище
Даже проработав в агентстве достаточно долго, вы по-прежнему будете плохо понимать, что собой представляет это таинственное создание — клиент. Похоже, тот, кого называют клиентом, является аналогом лохнесского чудовища — он тоже живет в каком-то глубинном мраке, его тоже никто никогда не видит и только слышит о нем возгласы перепуганных бухгалтеров: «Скорее заканчивайте этот текст, через 15 минут придет клиент!» или «О нет! Клиент этого никогда не поймет!» Или после встречи: «В целом клиенту все очень понравилось, но он хочет, чтобы мы изменили заголовок, переделали текст и рисунок и внесли небольшие изменения в подпись». И вот наступает момент, когда вами овладевает такое любопытство или замешательство, что вы чувствуете, что просто обязаны встретиться с этим мифическим существом.
За время своей работы вы познакомитесь со всей палитрой возможных клиентов, поэтому не спешите. Поскольку клиенты по своей сути точно такие же люди, как мы с вами, они обладают самыми разнообразными типами личности. А кроме того, они отражают корпоративную культуру компании, на которую работают. Пройдет совсем немного времени, и вы научитесь разговаривать как настоящий профессиональный копирайтер. «Клиент X — ох, они такие лапочки, настоящие джентльмены, никогда даже не притронутся к тексту, разве что предложат убрать какую-нибудь запятую», или «Эти ребята не выносят неудачников, они — настоящие акулы!», или «Клиент Y — крепкий орешек, но он всегда прав!» В целом клиенты — это нормальные люди, которые делают свою работу, заключающуюся в том, чтобы следить за расходованием рекламного бюджета компании.
В некоторых агентствах креативный персонал специально охраняют от клиентов. Я никогда не могла этого понять, потому что рано или поздно вам все равно придется сесть напротив клиента — а зачастую
еще и в присутствии ерзающего бухгалтера — и объяснить ему, почему вы считаете свой текст шедевром и почему он заставит потребителей приобретать его товар. И тут существует взаимосвязь между количеством ваших встреч с клиентом и навыками агента, работающего в вашей команде. Чем лучше агент, работающий с клиентом, может продать идею, тем реже вы должны с ним встречаться.
Когда вы впервые встречаетесь с клиентом, удостоверьтесь в том, что
♦ вы идете на встречу в сопровождении старшего коллеги;
♦ вы улыбаетесь, когда вас представляют;
♦ вы не опускаетесь до разговоров о погоде;
♦ вы дожидаетесь, когда вас о чем-нибудь спросят, а не рветесь де
литься сведениями;
♦ вы не хлопаете клиента по плечу;
♦ вы не высказываете своего мнения о клиенте, встрече и том, что,
на ваш взгляд, должен был сделать агент, пока не вернетесь
в агентство.
Я никогда не говорю клиенту, что не смогу присутствовать на подписании договора, так как у меня назначена встреча с другим клиентом; благополучная полигамия зависит от способности делать вид, что каждая жена является единственной и неповторимой.
Дэвид Огилви (1971)
Взаимоотношения клиента и агентства
В обязанности менеджера по работе с клиентом входит подготовка аннотации. Этот документ должен содержать всю существенную информацию, которую клиент хочет предоставить агентству для изготовления рекламы. Чем больше скажет клиент, тем успешнее будет продажа агентства, поэтому в этом заинтересованы обе стороны.
Одна из наиболее сложных вещей для копирайтера — это получить от менеджера по работе с клиентом надлежащую аннотацию. Если она плохо составлена, вся ваша творческая работа летит к чертям. А качество аннотации, в свою очередь, зависит от хорошей работы менеджера, который способен получить от клиента плодотворный и исчерпывающий текст. Иногда копирайтеру приходится это делать самостоятельно. Если ваш клиент разбирается в маркетинге, вам повезло. Если же он бекает, мекает и не проявляет желания сообщать вам факты и цифры, у вас серьезные неприятности.
Если клиент доверяет агентству, он выдает гораздо больший объем информации; если агентство хорошо относится к клиенту, это способствует улучшению качества работы. С каждым клиентом у агентства складываются свои отношения в зависимости от того, является ли он старым заказчиком или новым, его положения на рынке, платежеспособности, рекламного бюджета и даже от манеры его поведения. То же самое определяет и отношение клиента к агентству. Но в конечном счете все клиенты продолжают пользоваться услугами агентства, потому что они заинтересованы в заключении выгодной сделки за свои деньги.
Таким образом, главным является бюджет, а не дружеские отношения.
Я знаю, что бросаю на ветер половину денег, которые трачу на рекламу, но я не знаю, какую именно половину.
Лорд Леверхьюм
Задание
1. Если бы вы были клиентом и занимались поисками агентства, то агентство с какими качествами вы бы выбрали? Почему? Обоснуйте свой ответ.
(не более 100 слов)
Если бы вы были руководителем агентства, какого рода клиентов вы бы выбрали? Каких агентов по работе с клиентами вы бы выбрали? Почему?
(не более 100 слов)
Если бы вы были копирайтером и подыскивали себе агентство, на каком бы вы остановили свой выбор? Перечислите ниже пять агентств и обоснуйте свой выбор.
(Закончив читать эту книгу, вернитесь к этой странице и проверьте — продолжаете ли вы придерживаться тех же взглядов.)
♦ Назовите 10 успешных в прошлом компаний, пришедших в упадок.
♦ Придумайте другое применение для зубных щеток, которыми перенасыщен рынок.