Типовые подходы к формированию сценариев продления жизненного цикла продукта
Самая известная маркетинговая концепция – это «концепция жизненного цикла продукта». Ее основная идея заключается в том, что любая политик в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, а производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им. [5; стр. 160]
Жизненный цикл товара – это период существования определенного вида товара – от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. [5; стр. 160] Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным товаром. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней, до нескольких десятков лет. Одна из задач маркетинга – рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно – технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному «старению» товаров и сокращению жизненного цикла.[4; стр. 132]
Как зарубежные, так и отечественные авторы придерживаются традиционного похода к выделению стадий жизненного цикла, однако существуют незначительные различия. Ф.Котлером представлен жизненный цикл товара, состоящий из пяти стадий:
- разработка;
- выведение на рынок;
- рост;
- зрелость;
- упадок.
Однако, зачастую, авторы, такие, как Ноздрева Р.Б., Дискон П.Р. не учитывают стадию разработки товара до его выхода на рынок. Также, некоторые из них, например, Голиков Е.А., между стадией зрелости и стадией спада выделяют отдельно стадию насыщения. Или делят стадию роста на две: медленного роста и быстрого роста, а Ламбен между стадиями роста и зрелости приводит стадию турбулентности.
В общем виде график жизненного цикла товара выглядит следующим образом. [2; стр. 611]
|
Как уже говорилось ранее, товар не может продаваться вечно, тем не менее, применение к нему правильных маркетинговых стратегий позволит значительно увеличить продолжительность его жизненного цикла.
Стадия выведения на рынок.
Данная стадия начинается с первого появления товара на рынке. Стадия выведения характеризуется избытком и не загруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара в этот период осуществляется, как правило, малыми и средними партиями. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология ее выпуска [4; стр. 133]
Предприятие, входящее на рынок с принципиально новым товаром, обычно занимает исключительное положение на рынке и конкуренции практически нет – лишь немногие фирмы могут быть конкурентами, поскольку данная продукция новая и только начала поступать на рынок. Однако объем реализации продукции обычно небольшой.[4; стр. 133].
Сбытовые сети, особенно крупные, могут проявлять осторожность по отношению к товару, который еще не доказал своей эффективности. Кроме того, дистрибьютор товаров промышленного назначения сначала должен сам ознакомиться с товаром, его техническими характеристиками, основными вариантами применения и т.д.
Потенциальные покупатели могут медлить с изменение своих привычек потребления; только те и них, кто наиболее восприимчив к инновации, постепенно принимают товар по мере получения информации о существовании новинки. [3; стр. 247].
Таким образом, основным потребителем товара являются так называемые инноваторы («потребители - пионеры»), то есть покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты совершенно независимо от цен на них, покупатели, готовые к риску и прогрессивные. [5; стр. 163]
Цены, по сравнению с последующими стадиями жизненного цикла товара в современных условиях, как правило, наиболее высокие, поскольку на стадии выведения в связи с новизной и оригинальностью товара следует максимально использовать возможности высоких цен. Однако при использовании стратегии проникновения на рынок они могут быть и низкими. [4; 133]
Данная стадия характеризуется очень высокой степенью неопределенности, поскольку технология еще в стадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо определен и остро ощущается отсутствие информации [3; стр. 247].
Более того, эту стадию могут преодолеть предприятия со значительными финансовыми ресурсами, поскольку она сопряжена с большими расходами.
Маркетинговые расходы, направленные на то, чтобы стимулировать сбыт и информировать рынок, велики, и составляют значительную долю объема продаж. Издержки производства также очень высоки в связи с малым объемом выпуска. Тяжелым грузом на рентабельность ложатся амортизация капиталовложений и расходы на НИОКР.[3; стр. 247]
В данной ситуации стратегическим приоритетом для новатора является как можно быстрое формирование первичного спроса с тем, чтобы выйти из данной фазы неопределенности.
Эта общая цель конкретизируется в следующих зачах маркетинга: [3; стр. 247]
- формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов;
- активное проведение информационной рекламы, призванной донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;
- определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;
- преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже «живущим» на рынке аналогичными продуктами;
- разработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;
- обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;
- обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.
Стадия роста.
Если товар успешно выдерживает испытание первой стадии, он переходит на стадию роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Согласно модели ЖЦТ такой рост обусловлен следующими причинами:
- Первые удовлетворенные пользователи повторяют свои покупки и влияют на других потенциальных пользователей посредством устной коммуникации; уровень охвата рынка быстро повышается.
- Наличие товара в местах продаж обеспечивает его хорошую заметность, которая также способствует его распространению по рынку.
- Выход на рынок новых конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давления на спрос момент, когда он является расширяемым и очень эластичным. [3; стр. 248]
Таким образом, стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей и даже их недостаточно из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции. Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Цены продолжают оставаться весьма высокими, однако, все же их уровень несколько ниже цен стадии выведения. Фирма начинает получать прибыль, резко возрастающую и достигающую к концу стадии роста максимальной величины. Именно начало получения прибыли связывается с переходом товара в стадию роста [4; стр. 134].
Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания может использовать несколько стратегий [2; стр. 614]:
- расширить и развить рынок за счет новых сегментов и новых каналов распространения;
- улучшить качество товара, разработать новые свойства и модели товара;
- создать сильный образ марки;
- создать и поддерживать приверженность марке;
- снизить цены, чтобы привлечь новых покупателей.
Стадия зрелости.
На стадии зрелого рынка потребители уже в основном разобрались, что предлагает данный товар, как он применяется, и уже имеют свои представления о его качестве и эксплуатации. Спрос на товар приобретает характер стандартного, происходит насыщение рынка, наблюдаются повторные и многократные покупки данного товара [4; стр. 135].
Кроме того, на данном этапе конкуренция имеет место среди определенного числа фирм со сложившимся характером деятельности. Фирмы продолжают свою деятельность в области инноваций, но большая их часть направлена на снижение издержек. [1; стр. 293].
Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применения стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие, поскольку предприятие с целью удовлетворения спроса выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции [4; стр. 135].
На рынке увеличивается число торговых марок аналогичных товаров: все больше фирм выходит с таким же товаром на рынок, поэтому фирма должна изыскивать способы для повышения материальной ценности товара.
На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу – они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентичные технические возможности и предлагают аналогичные качественные характеристики. А если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизятся до такого уровня, что прибыль будет еда покрывать затраты. Когда рынок достигает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание становится основным средством фирм – конкурентов для дифференциации своих материальных товаров. [1; стр. 293].
Из-за усиления конкуренции цены падают, более того, растет роль цены как фактора, определяющего покупку. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами относительно устоялась.
В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя, массовость и интенсивность рекламной деятельности достигает апогея [4; стр. 135].
Приоритетной целью фирмы является сохранение, и если возможно, расширение своей доли рынка и обеспечение устойчивого конкурентного преимущества.
Задачи маркетинга сводятся к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:
- глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности, экспортных;
- дифференциацию ассортимента продукции;
- конкуренцию рекламных компаний;
- поощрение и стимулирование боле частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают;
- изыскание способов более разнообразного использования товара;
- расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей;
- снижение цен и т.д. [4; стр. 136]
Стадия упадка.
Эта стадия характеризуется падением продаж товаров и снижением спроса по следующим причинам:
- Под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией.
- Предпочтения, вкусы. Навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды.
- Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными. [3; стр.252].
На стадии упадка обычно вводится определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этой формы товара, или же потребители отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. их потребители переходят на использование другого товара. Решения, принимаемые на этой стадии. Обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и определение путей переключения на другие вид товаров. [1; стр. 294]
Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнение покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость компании.
По этим причинам компании необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары и решить в отношение каждого из этих товаров, поддерживать ли его, «собрать последний урожай» или поставить на нем крест. [2; стр.616]
То есть, на заключительной стадии жизненного цикла товара возможны следующие варианты действий:
1. фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др.;
2. фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;
3. фирма снимает товар с продажи, причем, тоже планово и обдуманно; решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые товары. [4; стр.617]
для обобщения всего вышеизложенного можно привести таблицу, содержащую этапы жизненного цикла товара, а также маркетинговые цели и стратегии на каждом этапе. [2; стр. 617]
Таблица 14.4. Характеристики, цели и стратегии различных этапов жизненного цикла товара.
| Выведение на рынок | Рост | Зрелость | Упадок | |
| Характеристики | ||||
| Продажи | Невысокий уровень продаж | Быстро растущий объем продаж | Пик продаж | Падение объема продаж |
| Издержки | Высокие в расчете на покупателя | Средние в расчете на покупателя | Низкие в расчете на покупателя | Низкие в расчете на покупателя |
| Прибыль | Отрицательная (убыток) | Растущая | Высокая | Падение прибыли |
| Покупатели | «Новаторы» | Ранние последователи | Позднее большинство | «Консерваторы» |
| Конкуренты | Очень мало | Растущее количество | Стабильное число, начинающее сокращаться | Сокращающееся количество |
| Маркетинговые цели | ||||
| Создать возможность ознакомиться с товаром и попробовать его | Максимально увеличить долю рынка | Максимально увеличить прибыль, одновременно отстаивая свою долю рынка | Сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки | |
| Стратегии | ||||
| Товар | Предложить базовый товар | Предложить усовершенствованные варианты товара, сервис и гарантии | Производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделей | Прекратить производство слабых товаров |
| Цена | Цена, равная издержкам плюс, фиксированная прибыль | Цена, позволяющая проникнуть на рынок | Цена, позволяющая дать достойный отпор конкурентам | Сниженная цена |
| Распрост-ранение | Сформировать избирательное распространение | Сформировать интенсивное распространение | Сформировать более интенсивное распространение | Действовать избирательно: отказываться от неприбыльных каналов распространения |
| Реклама | Добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров | Добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового рынка | Подчеркивать отличия и преимущества торговой марки | Сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев |
| Стимули-рование сбыта | Использовать интенсивные меры по стимулированию сбыта, чтобы заинтересовать покупателей | Сократить мероприятия по стимулированию сбыта, пожиная плоды растущего покупательского спроса | Увеличить меры по стимулированию сбыта, чтобы стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку | Сократить мероприятия по стимулированию сбыта до минимального уровня |
Переход от одной стадии цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий, и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более – спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно. [5; стр. 172]
Также необходимо обращать внимание на следующие ключевые элементы:
· продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.
· Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках, неодинаков.
· С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен. [5; стр.173]
Список литературы:
1. Диксон Питер Р. Управление маркетингом: учебное пособие / перевод с английского Шленов Ю.В. – М.: ЗАО «БИНОМ», 1998 г.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: перевод с английского – 2-е европ. Изд. – М.: СПб; К; Издательский дом «Вильямс», 2001 г.
3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: перевод с французского – СПб: Наука,1996 г.
4. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу // Ноздрева Р.В., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. – М.: Юристъ, 2000 г.
5. Основы маркетинга / Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А.; Под.ред. Федько В.П. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001