Исключение доступа к рынку, принудительный ассортимент, барьеры входа

Кроме хищнического ценообразования существует ряд других мер, которые считаются создающими монопольную власть и также имеют свойство заставлять монополиста нести издержки, которые зачастую по меньшей мере столь же высоки, сколь и издержки предполагаемых жертв. Предположим, производитель скупает все розничные торговые точки, продающие продукт его отрасли, чтобы исключить доступ своих конкурентов к рынку. Конкуренты ответят на это созданием своих собственных торговых точек. Это заставит их нести издержки, но не большие (а может быть, и меньшие) издержек потенциального монополиста по покупке сети розничной торговли, которая будет иметь значительные избыточные мощности после того, как соперники создадут свои собственные торговые точки.

Исключение доступа к рынку часто рассматривалось как эффективный метод приобретения монопольной власти фирмой, которая уже имеет монополию на родственном рынке. Предположим, фирма имеет патент на один продукт, скажем компьютеры, и отказывается продавать или сдавать в аренду свой продукт, если покупатель или арендатор не соглашается совершать покупки некоторого иного продукта, скажем флоппи-дисков, у данной фирмы. Тем самым фирма приобретает монополию на продажу дисков («связанный» продукт), используемых совместно с ее компьютерами («привязывающий» продукт). Но она не получает монопольной прибыли от второй монополии. Если она назначает арендаторам своих компьютеров более высокую цену, чем конкурентная цена дисков, то они будут трактовать это как косвенное увеличение арендной платы; но если они готовы платить более высокую арендную плату, это означает, что компьютерная компания могла бы использовать эту готовность напрямую — назначив более высокую арендную плату.

Исключение доступа к рынку, принудительный ассортимент, барьеры входа 419

*й?' Однако возможное преимущество монополиста при введении «связанного» продукта заключается в том, что это может позволить эффективно проводить ценовую дискриминацию. Если компьютерная компания получает свои монопольные доходы за счет цены, которую она фиксирует на каждый диск, в результате плата за аренду компьютеров варьируется от покупателя к покупателю в зависимости от интенсивности использования продукта, что может быть приемлемым (но не безошибочным — почему?) показателем эластичности спроса: более крупные пользователи имеют менее эластичный спрос.³⁶ Но рассматриваемое таким образом навязывание не является методом использования фирмой монополии на одном рынке для получения монопольной прибыли и на другом рынке, маловероятна и возможность исключения доступа к рынку конкурирующих производителей «связанного» продукта. Поскольку монополист «привязывающего» продукта не может получать монопольную прибыль от продажи «связанного» продукта, у него нет заинтересованности в контролировании производства последнего. Его интерес заключается только в увеличении своих продаж связанного продукта. Таким образом, принудительный ассортимент не обязательно нарушает существующую структуру рынка связанного продукта. (Можно ли все равно выдвигать возражения против данной практики?)

Согласно более тонкой версии теории исключения доступа к рынку, последнее увеличивает монопольную власть косвенно, создавая барьеры входа. В узком смысле, барьер входа — это условие, делающее долгосрочные издержки вновь входящего на рынок более высокими, чем долгосрочные издержки существующих на этом рынке фирм; хорошим примером является законодательное ограничение входа. Однако термин также используется как синоним высоких стартовых издержек. Так, рынок, на котором велики капитальные или рекламные расходы, необходимые для получения первоначального плацдарма, часто описывается как рынок, на котором существуют барьеры входа, и именно в последнем смысле термина исключение доступа к рынку может создать подобный барьер.

Если бы существующие на рынке фирмы владели всеми розничными торговыми точками и решили не подпускать к ним вновь входящих, последние были бы вынуждены открывать свои собственные розничные торговые точки, что увеличило бы необходимые капитальные вложения. Или если бы флоппи-диски были «привязаны» к аренде компьютеров, вновь входящий в компьютерный бизнес также дол-

³⁸ Может ли «навязывание» быть использовано как метод ценовой дискриминации в случае, когда «связанный» и «привязывающий» продукты используются в фиксированных, а не переменных соотношениях (например, правый и левый ботинок) при создании конечного продукта или услуги (пары ботинок?).

Антимонопольное законодательство

жен был бы поставлять своим покупателям диски. Но капитальные издержки существующих фирм также выше в результате вертикальной интеграции, поэтому неясно, какую выгоду они получают.³⁷ Так же обстоит дело и с рекламой. Без активной рекламной кампании может оказаться сложным вступление на рынок, где фирмы интенсивно применяют рекламу. Но вступающий на рынок может найти утешение в том обстоятельстве, что фирмы на этом рынке сами должны нести высокие рекламные издержки, чтобы сохранить свое положение.³⁸ Реклама является плохим примером барьера входа и по двум другим причинам. Вновь входящий получает бесплатную выгоду от рекламы существующих фирм, которые уже сформировали общественное признание продукта; и у него есть возможность затрачивать на рекламу меньше и назначать цену ниже, чем существующие фирмы, полагаясь на крупные розничные сети в деле информирования о доступности нового дешевого заменителя.

Если мы будем интересоваться не тем, каковы начальные издержки вновь входящего, а отношением начальных издержек к текущим, иными словами, отношением постоянных издержек к переменным, тогда мы и выявим истинную проблему входа. Высокое соотношение постоянных и переменных издержек означает, что на рынке есть место лишь для немногих фирм — возможно, только для одной — эффективного размера, что делает вход весьма рискованным (почему?). Это проблема естественной монополии, которая будет обсуждаться в главе 12.

Другая версия теории ограничения рынка заменяет концепцию барьера входа концепцией факторов, задерживающих вход. Как упоминалось ранее, издержки входа в некотором диапазоне являются обратной функцией времени, затраченного на вход (см. п. 9.5). И чем продолжительнее оптимальный период для входа, тем более сложные действия должны быть скоординированы для начала производства. Вертикальная интеграция должна усложнять вход, а стало быть, и время, необходимое для его осуществления с издержками, не превышающими издержек уже находящихся на рынке фирм, поскольку вновь входящий должен вступать на двух уровнях, а не на одном (розничная продажа и производство в ранее приведенном примере). Но если фирма осуществляет вертикальную интеграцию, чтобы пре-

³⁷ Однако может ли вновь входящий столкнуться с необходимостью платить более высокий процент за капитал, чтобы добиться определенного положения на рынке, чем уже присутствующие на рынке фирмы должны платить за капитал при замене своих производственных мощностей и других активов по мере их износа? Может ли это зависеть от того, является ли вновь входящая фирма новой или уже существующей фирмой, расширяющей свои продажи на новый рынок?

³⁸ Конечно, это зависит от того, как быстро устаревает реклама.

Исключение доступа крынку, принудительный ассортимент, барьеры входа 421

пятствовать входу, она столкнется с более высокими издержками (почему?), что будет способствовать входу.

Соображения, высказанные в этом и предыдущих параграфах, в соединении с небольшим количеством засвидетельствованных случаев хищнического или иным образом исключающего поведения подкрепляют скептицизм по поводу значения подобного поведения. Но было бы неправильным приходить к заключению, что данное поведение определенно всегда является иррациональным. При некоторых не вполне произвольных допущениях можно показать, что продавец может добиться монополии просто путем побуждения многих потенциальных покупателей к подписанию контракта, по которому они будут иметь дело только с ним, пока оставшихся покупателей не останется слишком мало для того, чтобы поддерживать другого продавца, работающего в эффективном масштабе.³⁹ Любой покупатель подпишет контракт без больших раздумий (за небольшое вознаграждение), зная о том, что, если он этого не сделает, он может все равно столкнуться с монополистом, поскольку кооперация каждого продавца, как только что отмечалось, является несущественной для схемы потенциального монополиста. (Здесь есть аналогия со стратегией корпоративного поглощения, обсуждаемой в главе 14.) При ограничении рынка по контракту, а не по праву собственности монополист (или потенциальный монополист) не несет издержек и возможных отрицательных экономии от масштаба или разнообразия при расширении в другую отрасль, хотя он и должен что-то платить своим покупателям, чтобы побудить их к отказу от альтернатив, — эта сумма может быть весьма небольшой, если каждый покупатель знает, что его уступка несущественна. Интегрированная фирма может отказаться продавать своим неинтегрированным конкурентам, вместо этого ограничивая продажи своей собственной дистрибьюторской сетью для перепродажи конечному покупателю, чтобы скрыть существование ценных покупателей от конкурентов или скрыть свое монополистическое ценообразование.⁴⁰

Известный, но иногда неправильно понимаемый пример ограничения рынка по контракту — соглашение между трестом Стандард Ойл Джона Рокфеллера и железными дорогами, транспортирующими нефть, по которому железные дороги давали скидки Стандард Ойл, в результате чего транспортные издержки других нефтяных компаний возрастали и эти компании уже не могли конкурировать с трестом на равных условиях. Как утверждалось, трест на самом деле был

³⁹ Eric В. Rasmusen, J. Mark Ramseyer & John S. Wiley, Jr., Naked Exclusion, 81 Am. Econ. Rev. 1137 (1991).

⁴⁰ cm. Curtis M. Grimm, Clifford Winston & Carol A. Evans. Foreclosure of Railroad Markets: A Test of Chicago Leverage Theory, 35 J. Law & Econ. 295 (1992).

Антимонопольное законодательство

агентом железнодорожного картеля, который в обмен на помощь железным дорогам в поддержании цен, превышающих конкурентные (каким образом?), получал скидки, предоставляющие конкурентное преимущество над другими нефтяными компаниями.⁴¹