Риторика» Аристотеля: способы убеждения
Аристотель был хорошо знаком с риторикой и способами убеждения, и он считал, что некоторые софисты могли бы использовать риторику для управления, фокусируясь на эмоциях, скрывая за ними истинные факты и аргументы.
Он не был противником убеждения словом, так как, когда у вас есть важное сообщение, которое может вдохновить, обучить или помочь кому-то, вы должны быть в состоянии преподнести это аудитории. Но он считал, что использование раздутых свидетельств, недостоверных данных, слабое аргументирование, большое количество поэзии и профессиональных терминов, не известных аудитории – не является лучшим вариантом убеждения.
В связи с этим, Аристотель разработал собственные правила убеждения. И самое интересное то, что, не смотря на то, что этим правилам уже более 2300 лет, их и сегодня можно использовать при составлении убедительных текстов. Рассмотрим некоторые правила убеждения, созданные Аристотелем в 300-х годах до нашей эры, которые и сегодня вы можете использовать в своих рекламных, продающих, убеждающих текстах.
Ethos – «нравственность»
Аристотель смог доказать то, что наличие высокой нравственности и честности было не достаточно. Нужно было преподнести это аудитории. То есть, не имеет значения то, насколько замечательны вы, если вы не говорите об этом своей аудитории.
Это вовсе не означает, что Аристотель пропагандировал хвастовство и показуху. Раскрыть хорошие черты своего характера можно следующими способами:
Рассказывайте о личном опыте, доказывая тем самым то, что вы знаете интересующую вашу аудиторию тему;
Уход от использования терминов и жаргонов – говорите с аудиторией на их языке. Используйте предельно простые слова и предложения;
Покажите, что вы искренне хотите помочь – в противном случае (если не удастся решить проблему клиента) обещайте вернуть деньги;
Покажите все имеющиеся доказательства и подтверждения того, что вы являетесь экспертом. Покажите верительные грамоты, свидетельства и все то, что может показать вас, как специалиста;
Расскажите своим слушателям/читателям о вашей собственной истории успеха. Тем самым, вы сможете расположить аудиторию к себе.
Все эти пункты являются очень мощными средствами убеждения словом – не игнорируйте их.
Logos– «слово»
Аристотель очень щепетильно относился к высказыванию любых слов. Он считал, что, если вы говорите что-то своей аудитории, вы просто обязаны представить серьезные доказательства своих слов. Нельзя просто прийти и обещать то, чего выполнить вы не можете.
Эта была одна из главных отличительных особенностей Аристотеля от софистов, и именно этот пункт должен стать основополагающим в ваших убеждающих текстах и речах.
Избегайте двусмысленных слов и выражений, которые могут запутать и сбить с намеченного курса ваших читателей или слушателей;
Не делайте сверхобещаний. Гарантируйте лишь получение тех знаний и выгод, которые ваш продукт или услуга действительно может дать вашим клиентам;
Не используйте общие выражения. Будьте конкретны и доказывайте каждое высказывание. Приводите конкретные примеры.
Pathos – «чувство, эмоция»
Это излюбленный прием софистов, которые быстро могли разжечь в слушателях нужные эмоции и заставить совершить нужные действия. Это часть идеологии софистов.
Аристотель также был не прочь использовать чувства и эмоции для убеждения, но при этом, он следил за соблюдением нравственности и доказательства сказанных слов. Ниже перечислим те эмоциональные приемы, которые, по мнению Аристотеля, могут сделать вашу речь (а значит, и тексты тоже) убедительными:
Рассказывайте своим читателям и слушателям истории для более детальной визуализации событий. Опишите проблему вашей аудитории, после чего дайте им (аудитории) проверенное решение;
Задавайте вопросы, на которые ваша аудитория ответит положительно («Хотите разбогатеть? – Да!», «Желаете избавиться от лишнего веса? – Да!»);
Пишите естественно, как будто вы разговариваете со своей аудиторией. Не пытайтесь быть лучше или хуже, чем есть на самом деле;
В конце своего письма или выступления – сделайте эмоциональный толчок, который заставит совершить нужное вам действие прямо сейчас! Очень хорошо в данном случае действуют какие-либо ограничения. Например, снижение цены только до завтрашнего утра и т.п.