От управления товарами к управлению клиентами
Сегодня бизнес, будь то небольшое предприятие или огромный концерн, невозможно представить без самого главного, что оправдывает само существование компании – клиентов. Фактически, клиентская база является второй по ценности составляющей любого бизнеса после уникального торгового предложения компании.
Поэтому настолько важно и управление отношениями с клиентами – ведь каждый заказчик индивидуален, а из мелких деталей, которые вы знаете о нем и складываются взаимоотношения партнеров. Сокращение CRM (Customer Relationship Management), сегодня широко используется в России и расшифровывается как "управление взаимоотношениями с клиентами".
Что же такое система управления взаимоотношениями с клиентами? Фактически, CRM это ряд программ, позволяющих осуществлять следующие важнейшие операции по управлению отношениями с клиентами:
- продажи товаров и услуг компании;
- обслуживание (в т.ч. сервисное и гарантийное) продукции компании, поставленной клиенту;
- маркетинг новых и уже существующих товаров и услуг компании по клиентской базе;
- анализ поведения клиентов.
CRM позволяет систематически отслеживать предпочтения ваших клиентов, наблюдать положительную или отрицательную динамику вашего сотрудничества, а на основе этого разрабатывать дополнительные товары и услуги, эффективно выводя их на рынок.
Система управления отношениями с клиентами – мощный толчок для вашего бизнеса.
Постоянное наблюдение за вашими клиентами дает бизнесу значительный прирост эффективности продаж. По статистическим данным, в разных компаниях после внедрения систем управления взаимоотношениями с клиентами, продажи выросли на 6-12%, а валовый доход компаний использующих современные CRM системы повышается в среднем на 2-4%.
Такой эффект достигается за счет автоматизации ряда операций, выполняемых до этого вручную и за счет возможности постоянно контролировать предпочтения клиентов, занося записи о них в базу данных системы управления отношениями с клиентами. Определяя товары и услуги, пользующиеся максимальным и минимальным спросом, компания-пользователь CRM системы может оптимизировать не только продажи, но и складские остатки, а также – структуру сервисных центров и персонала.
Большинство крупных компаний давно используют системы управления взаимоотношениями с клиентами, иначе они просто не смогли бы учесть всех пожеланий своих партнеров, а соответственно теряли бы свои доли рынка и прибыль.
Но нужнее всего на сегодняшний день системы CRM именно небольшим компаниям, которые попали в рынки с очень высокой конкуренцией. Именно в таких ситуациях, когда роль играет не ценовое преимущество, а высокий уровень управления взаимоотношениями с клиентами - компания, которая полностью освоила CRM системы и выигрывает конкурентную борьбу.
Такая система имеет огромную востребованность среди предприятий имеющих сеть мелких покупателей, характеризующихся большой номенклатурой товаров. Исходя из анализов предпочтений покупателей на основе системы управления взаимоотношений с клиентами, можно предсказать спрос на тот или иной товар в определенном ценовом сегменте, а следовательно - эффективность вывода товара или товарной группы на рынок.
Не менее результативны системы управления отношениями с клиентами и для сервисных компаний. Используя CRM систему, менеджер сервисной компании может контролировать такие данные как:
- износ оборудования клиента и потребность в его ремонте и профилактике;
- наиболее частые поломки и дефекты оборудования;
- предлагать новое оборудование на основании предпочтений клиентов (цена, торговая марка, другие характеристики).
Очевидно, что используя CRM систему, компания может приобрести конкурентное преимущество, основанное на предсказании поведения потребителей, а соответственно – предложить своим клиентам именно то, что они хотят приобрести, вне зависимости от сферы бизнеса, таким образом снизив административные затраты и повысив продажи.
Индивидуализация стандартных товаров. Средства индивидуализации используются, в первую очередь, для разграничения однородных товаров разных производителей. К ним относятся производственная марка, товарный знак и знак обслуживания, а также наименование места происхождения товаров.
Производственная марка представляет собой словесный или описательный способ индивидуализации товара. Она в обязательном порядке помещается на самом товаре или его упаковке и обычно включает фирменное наименование предприятия-изготовителя и его адрес, название товара и ссылку на стандарты. Сама по себе производственная марка не пользуется правовой защитой, ее размещение необходимо для реализации потребителями права на информацию о товаре и его производителе.
Товарный знак - это словесное, изобразительное, объемное или иное условное обозначение товара (группы товаров), используемое для его отличия от однородных товаров других изготовителей. Организация, основная деятельность которой оказание услуг (выполнение работ), может зарегистрировать знак обслуживания, который по правовому режиму приравнивается к товарному знаку.
Правообладателем товарного знака и знака обслуживания могут быть юридические лица и индивидуальные предприниматели. Для того чтобы правообладатель приобрел исключительное право на товарный знак, необходимо зарегистрировать его в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Патентном ведомстве). После регистрации правообладателю выдается свидетельство на товарный знак, которое действительно в течение 10 лет; по истечении срока действия свидетельство может продлеваться неограниченное число раз.
Исключительные права владельца товарного знака называют также "легальной монополией", которая имеет ряд ограничений. Во-первых, защита товарного знака распространяется только на те товары, которые указаны в свидетельстве в соответствии с классами Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). Во-вторых, государственная регистрация не дает права запретить использование товарного знака на территории РФ, если маркированные им товары были введены в оборот непосредственно правообладателем или с его согласия. В-третьих, если правообладатель не использует свой товарный знак в течение любых 3 лет непрерывно после регистрации, любое лицо вправе обратиться в Палату по патентным спорам с заявлением о досрочном прекращении регистрации такого знака. Опасность подобного оспаривания существует практически для всех товарных знаков, которые зарегистрированы сразу на все 45 классов МКТУ, поскольку правообладатель не может одновременно использовать знак по всем возможным видам деятельности и товарам. В то же время существует способ, позволяющий доказать, что использование товарного знака является непрерывным по всем классам МКТУ, - это так называемая "имиджевая" реклама, когда демонстрация товарного знака производится в отрыве от демонстрации конкретного товара.
Права на использование товарного знака могут передаваться двумя способами: по лицензионному договору или по договору об уступке права пользования товарным знаком. Принципиальное различие между ними состоит в том, что при заключении лицензионного договора проходит своеобразное "удвоение" пользователей товарного знака, поскольку его использует и правообладатель, и лицензиат. При этом правообладатель может проверять качество товаров, которые маркированы его товарным знаком. Договор об уступке права пользования товарным знаком предполагает передачу всех исключительных прав и отсутствие какого-либо контроля со стороны правообладателя. Эти договоры также подлежат регистрации в Патентном ведомстве, без регистрации они не имеют юридической силы.
Нарушением исключительного права на товарный знак может считаться несанкционированная маркировка не только товаров, находящихся в продаже, но и товаров, которые хранятся на складах, расположены в витринах, предлагаются на выставках и т.п.
Наименование места происхождения товара используется, если свойства товара в значительной степени определяются природными условиями или людскими факторами той местности, где он производится (например, клинское пиво, вологодское масло). Право на использование наименования места происхождения товара не является исключительным, т.е. не передается по лицензии и действует бессрочно.
Интересно отметить, что незаконное использование средств индивидуализации товаров (товарного знака, знака обслуживания и наименования места происхождения товара) может повлечь как гражданскую, так и административную и даже уголовную ответственность. Гражданская ответственность выражается в необходимости изъятия маркированной чужим товарным знаком продукции из оборота (контрафактные товары) и возмещения правообладателю убытков.
Весьма сложно разграничить основания применения административных и уголовных санкций. Здесь важное практическое значение приобретает толкование понятия "крупный ущерб". Так, уголовная ответственность за незаконное использование чужого товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара или сходных с ними обозначений для однородных товаров наступает, если это причинило крупный ущерб. В других случаях необходимо ограничиться административным наказанием (штрафом, конфискацией). Кроме того, уголовная ответственность возможна за незаконное использование предупредительной маркировки в отношении не зарегистрированного товарного знака или наименования места происхождения товара (штраф, лишение свободы и проч.).
12.3 Управление процессами, обеспечивающими достижения уровня «идеального заказа»
Ларри Смит, старший вице-президент West Marine по планированию и восполнению, рассказывает, что компания в течение нескольких лет вела работу по налаживанию связей между магазинами и складами и организовала обеспечение основных поставщиков прогнозами спроса. Только так удалось выйти из прорыва. Смит иначе, чем руководители Qualcomm и других компаний-производителей, определяет идеальный заказ, но, тем не менее, он утверждает, что меры по доведению информации о продажах до поставщиков позволили резко повысить уровень оперативного восполнения распроданных товаров. На протяжении трех лет эта морская сеть снабжения оснастила свою оптовую базу системами восполнения уровня магазина, подключились к поставщикам с помощью средств EDI и приобрели целый ряд ориентированных на поставщиков и клиентов систем прогнозирования и восполнения, соединяющих магазины с оптовыми базами и поставщиками. Смит рассказывает, что в настоящее время West Marine сотрудничает с 200 поставщиками, 70 из которых вводят прогнозные данные в свои ERP-системы. В результате эта организация розничной торговли обеспечила в пиковый сезон наличие на полках более 96% реализуемых товаров.
Ларри Смит, старший вице-президент West Marine по планированию и восполнению, рассказывает, что компании для выхода из прорыва понадобилось в течение нескольких лет вести работу по налаживанию связей между магазинами и складами и организовать обеспечение основных поставщиков прогнозами спроса
Пять лет назад коэффициент оперативного выполнения заказов поставщиков на оптовых базах компании снизился до отметки между 30 и 40%. Теперь этот показатель составляет 80%, и Смит увязывает такой рост со способностью компании быстро доводить информацию о продажах до поставщиков. Каждый вечер компания с помощью электронного оборудования запрашивает сведения о продажах по всем своим 390 магазинам, обновляет данные локальных систем восполнения и на базе этих данных формирует прогнозы продаж и заказов. Агрегированные прогнозные данные West Marine направляет своим поставщикам по каналам автоматической электронной почты. Каждый понедельник компания направляет отчеты о наличии товаров 200 поставщикам. Затем на базе годичного набора данных специалисты фирмы формируют ежегодный прогноз, рассчитывают заказ для оптовых баз и направляют заказ поставщикам. Ежеквартально должностные лица компании замеряют точность заказов поставщикам.
По мнению Хау Ли из Стэнфордского университета, агрегирование данных, осуществляемое сотрудниками West Marine, помогает поставщикам оценивать спрос по регионам и по временам года. Например, в Бостоне объем продаж морской сети снабжения в летние месяцы увеличивается, а во Флориде спрос нередко равномерно распределяется по всем сезонам. «Они помогают своим поставщикам осмысливать поступающие из торговых точек данные, и именно по этой причине уровень оперативности поставок товаров вырос», — поясняет Ли.
Стремясь повысить коэффициент точного выполнения заказов, фирма Qualcomm тоже работает над совершенствованием методов донесения информации до участников цепочки поставок. В настоящее время Qualcomm делится информацией с поставщиками по каналам Internet или направляя им загружаемые файлы. В наступившем году компания планирует создать «электронный узел», объединяющий растущую группу поставщиков Qualcomm, хотя вопрос о методе реализации — следовать ли модели EDI, создавать ли собственную систему или сочетать элементы того и другого — пока еще не решен. Фелдхайм и Асджекар утверждают, что, хотя сегодня они лучше подготовлены на случай неожиданных всплесков спроса вроде того, который потряс компанию в 2004 году, Qualcomm еще «не до конца перестроилась» и чтобы лучше понимать поставщиков, нужно проделать определенную работу.
Цель? Добиться более точных заказов и более высоких прибылей.
«Повышая коэффициент идеальных заказов, компания освобождает систему от ненужных вложений — таких, как лишние товарные запасы и неверно рассчитанные поставки, — поясняет Арлекью из фирмы P&G. — Оказывается, идеальный заказ может привести к снижению издержек, если только он будет выполнен надлежащим образом».
По словам представителей исследовательской компании AMR Research, фирмы с высоким коэффициентом «идеальных заказов», то есть выполненных в полном объеме и доставленных в нужное место вовремя и без нанесения каких-либо повреждений изделиям, могут добиваться существенных преимуществ. Недавно AMR опубликовала список наиболее эффективных в масштабах всего мира цепочек поставок (см. врезку «Десять лучших цепочек поставок»). Компании, занявшие первые позиции в этом списке — такие, как Dell, Nokia, а также Procter & Gamble, — отличают меньшие объемы товарно-материальных запасов, более короткие циклы «наличность-наличность» и более высокий уровень прибыльности. По данным AMR, повышение коэффициента идеальных заказов на 3% оборачивается ростом объема прибылей на одну процентную позицию, а рост в 10% дает дополнительное увеличение доходов на 50 центов в расчете на одну акцию. (По утверждению аналитика Кевина О’Мары, специализирующегося на цепочках поставок AMR, компания Qualcomm, оборот которой в 2004 году составил 4,9 млрд. долл., недостаточно масштабна, чтобы попасть в список AMR, но она заслуживает упоминания в списке наиболее эффективных цепочек поставок благодаря своей способности плодотворно сотрудничать с производителями телефонных аппаратов и поставщиков услуг сотовой связи).
Но чтобы попасть в это избранное сообщество составителей идеальных заказов, недостаточно взять некие данные и просто ввести их в соответствующую компьютерную программу. Недаром компаниям, стремящимся выйти на высокий коэффициент идеальных заказов, а затем поддерживать этот показатель, порой приходится перестраивать цепочки поставок, что называется, от начала до конца. Им приходится создавать системы, позволяющие в реальном времени связываться как с поставщиками, так и с заказчиками, и таким образом устанавливать более тесные отношения с обеими сторонами. Они должны передавать поставщикам информацию, полученную у заказчиков, и получать четкий прогноз клиентского спроса. А внутри своих организаций они должны работать над улучшением показаний спроса, постоянно совершенствуя взаимодействие между лидерами цепочки поставок с одной стороны и руководителями отделов продаж и маркетинга — с другой.
Стремление к совершенствованию системы заказов может обходиться дорого. Для получения максимальной отдачи от инвестиций в технологию и процессы цепочки поставок компаниям следует действовать целенаправленно и последовательно. «Если вы первым делом не выявите бреши в цепочке, все ваши дальнейшие действия можно уподобить стрельбе по мишени с завязанными глазами», — полагает Дебра Хофман из фирмы AMR. В сущности некоторым компаниям, скажем производителям подшипников или других продуктов, складирование которых не связано с большими затратами, из соображений экономии, пожалуй, вообще не стоит заниматься совершенствованием системы заказов.
Однако в большинстве отраслей, включая автомобилестроительную, производство радиоэлектронной аппаратуры и розничную торговлю, выгоды от достижения высоких показателей выполнения заказов могут быть весьма существенными. И ИТ-руководителям, которые хотят войти в круг ключевых участников стратегического планирования в рамках своих компаний, следует играть важную роль в осуществлении надзора за новой стратегией развития снабженческой цепочки. Уж они-то понимают, сколь широки возможности ИТ, и в состоянии обосновать необходимость более щедрых капиталовложений в цепочку поставок. «Сегодня управление цепочками поставок — это уже не удел узких специалистов, которые делают свое дело вдалеке от посторонних глаз, — утверждает Кевин О’Коннелл, ответственный за производство и снабжение директор подразделения IBM, специализирующегося на цепочках поставок. — Это занятие может стать мощным оружием в руках руководителей компаний, и ИТ-компонент имеет здесь исключительно важное значение, поскольку в конечном итоге именно технология позволяет запускать те или иные процессы».
Цепи поставок, ориентированные на спрос. Сегодня наиболее актуальным направлением развития бизнеса является создание спрос-ориентированных сетей поставок (Demand Driven Supply Networks, DDSN), для которых характерна интеграция данных о спросе и процессов внутри цепи поставок с целью достижения баланса между уровнем затрат на них и уровнем доходов. AMR Research дает определение DDSN как «системы технологий и процессов, которая чувствует и реагирует на спрос в режиме реального времени благодаря сети потребителей, поставщиков и сотрудников». Остановимся на ключевых аспектах чуть подробнее:
- система: только будучи интегрированной, цепь поставок следующего поколения даст максимальный эффект. Чтобы наращивать масштаб не в ущерб гибкости, требуется создать особую архитектуру DDSN, при которой такие технологии, как программные средства и базы данных бизнес-процессов, будут объединены;
- спрос: при внедрении DDSN компании должны рассматривать спрос в различных аспектах. Например, в один момент для потребителей более привлекательной может оказаться возможность быстрой доставки, а в следующий раз – сниженная цена. Чувствовать спрос и реагировать на него в режиме реального времени означает не просто своевременно выполнять заказы. Здесь в ответ на изменения рынка требуется быстро модернизировать уже имеющиеся и внедрять новые бизнес-процедуры;
- сеть: работа производителей по контракту, привлечение сторонних разработчиков новой продукции и поставщиков логистических услуг, – все это отражает быструю трансформацию цепи поставок из вертикально интегрированных корпораций в бизнес-сети с узкой специализацией звеньев. Для того чтобы сеть была успешной, должны существовать сквозные и надежные стандарты и общие каналы коммуникаций.
Раздел II
Методология логистики