Компания и ее среда: проблемы социальной ответственности

Введение

Ольга Николаевна Епифанова — руководитель и единоличный соб­ственник преуспевающей торговой фирмы «Шик» — получила предложе­ние принять участие в очередном туре Всероссийского конкурса «Женщи­на — директор года». О конкурсе, организованном по инициативе Ассоци­ации женщин-предпринимателей России, в Архангельске знали многие, Уже в течение нескольких лет представительницы области становились победительницами конкурса, направленного на «выявление и поощрение женщин, добившихся значительных успехов в деятельности своего пред­приятия; занимающихся решением социальных проблем, благотворитель­ной деятельностью, конкретной общественной работой».

Что и говорить, предложение выглядело заманчивым, но принять его было не просто. Областной этап конкурса начинался уже через 2 недели, а по условиям конкурса необходимо было представить большой пакет доку­ментов, начиная с автобиографии и заканчивая показателями, подтверж­дающими экономическую эффективность предприятия, рост численности персонала. Необходимо представить свою компанию как социально ответ­ственную, но что такое социально ответственный бизнес? О каких «соци­альных проблемах» должна идти речь? Как трактовать и оценивать «благо­творительную деятельность» и «конкретную общественную работу»? В чем еще состоит социальная ответственность?

Ольга Николаевна прекрасно понимала, что времени на подготовку документов катастрофически мало. Согласиться с предложением — це­лых две недели не чувствовать «биения пульса» бизнеса, каждодневно проявляющегося в выборе потребителей, настроении персонала и дей­ствиях конкурентов. Отвергнуть предложение — породить ненужную на­пряженность в отношениях с властями — организаторами конкурса, прежде всего с председателем Комитета по делам женщин, семьи и моло­дежи Администрации Архангельской области. Да и что греха таить, от­вергнуть приглашение — упустить редкий шанс заявить о себе и своем бизнесе не только на региональном, но и на общероссийском уровне. Иными словами, само участие в конкурсе предстало для Ольги Николаев­ны еще одной управленческой проблемой. К тому же, если писать о себе, то что, как, в какой форме? Может быть, просто рассказать, как все было на самом деле?

 

Директор и ее компания: «Я через все прошла сама!»

О.Н.: «Яродилась на Валдайской возвышенности, откуда берет начало Волга. Выросла в семье военного. В Архангельск приехала в 1988 г. Служила в Советской Армии в войсках связи и мечтала об офицерских погонах, но повороты в истории страны в начале 90-х годов многих заста-вили изменить свои стремления. Не оказалась исключением и я. Очень кстати пришлось мое торговое образование, полученное еще до службы в армии в Симферопольском техникуме советской торговли. Результат — первая торговая точка на улице Поморской в 1992 г., которая положила начало развитию целой сети магазинов «Шик». Колоссальное напряжение с выходом на предел человеческих возможностей — цена подобных успе­хов. Что же мне удалось за 10 лет развития собственного бизнеса и собственного духовного роста?

В «мирной жизни» я была рядовой Советской Армии, а мой муж Владимир работал в научно-исследовательском институте. Простая ячейка бывшего советского общества, живущая без излишеств. И вот настал голод­ный 1992 г. Бывшие учителя, инженеры, врачи, устав ждать зарплату, вышли на неровную стезю предпринимательства. Пять часов утра. Холодно и темно. Я, с трудом распрямив спину, переставляю ящик. Рынок постепен­но заполняется хмурыми, невыспавшимися торговцами. Они, как и я, при­шли сюда зарабатывать свой кусок хлеба. Дома, в коммуналке, остался двухмесячный ребенок с семнадцатилетней беременной няней.

Многие знакомые отвернулись от нашей семьи, когда узнали, что мы занялись торговлей. Это занятие посчитали недостойным. Мы с мужем рассудили, что будет недостойно умереть от голода или сесть на шею роди­телям. Мои родители — очень хорошие люди. Если бы я попросила о помощи, они содержали бы меня и по сей день. Но мне было стыдно.

Как-то раз мне позвонила мама из Феодосии и спросила, сколько прислать лимонов: килограмм или два. Что-то меня толкнуло, и я сказала: «Десять». В то время я уже ждала второго ребенка. Денег не было вовсе. Получив посылку, я подпортившиеся лимоны оставила себе, с остальными вышла к магазину «Полюс». Надо познать всю бездну отчаяния, которую ощутила я, впервые выйдя с ящиком на улицу — торговать. Ко мне выст­роилась очередь, меня гоняла милиция за несанкционированную торговлю. Ящик лимонов был продан за три часа. Но что можно было сделать с этими деньгами?

И тогда я решила продать все. То есть буквально все, что можно было продать из своего дома. Муж начал ездить за товаром в Москву, как и многие тогда. Я торговала всем: канцелярскими товарами, одеждой, жен­ским бельем, бытовой химией. Никогда не торговала алкоголем, хотя зна­ющие люди советовали: деньги хорошие. У меня была очень набожная ба­бушка, и она говорила мне с детства, что алкоголь — это большой грех. Еще бабушка внушила мне, что самая большая ценность — это Человек.

Мне очень важны и интересны люди, которые у меня работают. Те продав­цы, которые воспитаны лично мною, до сих пор лучшие. Дело не в техноло­гиях обучения — я в них частичку души вложила. Я очень требовательный человек. И упрямый.

Я продавала товар на рынке, стоя за прилавком с огромным животом. Родилась дочка. Когда ей исполнилось два месяца, я снова вышла на рабо­ту. Ночами стирала пеленки, вела учет, распределяла товар по точкам, раз­биралась с грузчиками. Иногда ела. Первый год жизни дочери я почти не помню, жила как автомат. Эти воспоминания даже не вызывают у меня никаких эмоций. Как будто это было не со мной. Зато сейчас никто из моих сотрудников не скажет мне, что у них невыносимые условия работы. Пото­му что я знаю: никто из них не перенес то, что пережила я. Никто из них не бедствовал, как я. Никто из них не сидел на воде и на крупе. Они не таскали ящики на девятый этаж. Никто из них не может сказать мне, что мне все легко досталось. Именно поэтому я вправе требовать от людей хорошей работы. Я через все прошла сама!».

Вернувшись в реальность из нахлынувших воспоминаний, Ольга Ни­колаевна еще раз внимательно посмотрела на перечень документов. Необ­ходима информация о компании — конкретная и достоверная.

Компания начала свое существование в 1993 г. как «ЧП Епифанова», объединявшее лишь две торговые точки. В 1996 г., став первым предприя­тием Архангельска, открывшим специализированную торговлю космети­кой и парфюмерией, компания приняла «заграничное» название «Мэри-лин». В 1998 г. появилось современное название, которое не имело истори­ческой связи с одноименной фирмой-производителем, а родилось из строч­ки известной когда-то песенки «Шик, блеск, красота!». Название оказа­лось удачным еще и потому, что фирмы «Красота» и «Блеск» уже суще­ствовали на рынке парфюмерной и косметической продукции, следова­тельно, «Шик» автоматически попадала на первую позицию в упомянутой «ранжированной» строчке.

Ныне ООО Компания «Шик» представляет собой крупное торговое оп­тово-розничное предприятие, действующее на рынке города Архангельска и Архангельской области. Компания оказывает услуги населению и другим торговым фирмам по приобретению парфюмерных и косметических това­ров, хозяйственных товаров, посуды, текстиля и товаров для дома.

«Шик» является официальным дистрибьютором таких известных фирм, как «Жилетт», «Колгейт», концерн «Калина», «Невская космети­ка», «Свобода», «Линда», «Нефис Косметик», «ЭРА-Тосно», «Ро-колор», «Русская нота», «Арт Визаж», «Новая Заря». Количество наименований продаваемых товаров — более 8000.

Компания старается поддерживать отечественного товаропроизводи­теля: 60% всей реализуемой продукции производится российскими фир­мами. «Шик» тесно сотрудничает с местными предприятиями, в основ­ном с целлюлозно-бумажными комбинатами, расположенными на терри­тории Архангельской области.

По состоянию на начало 2003 г. компания насчитывала 28 рознич­ных торговых точек: 10 павильонов, 12 отделов, магазин элитной парфю­мерии «Рив Гош», магазин подарков «Талисман», 4 магазина самообслу­живания. Это крупнейшая розничная сеть Архангельска по торговле пар­фюмерными и косметическими товарами как по количеству торговых то­чек, так и по объему продаж. Розничные торговые точки охватывают практически все районы города.

База клиентов оптового отдела фирмы содержит более 280 компа­ний. Количество торговых точек, расположенных в Архангельской об­ласти и покупающих товары у «Шик», превышает 470. Только в горо­дах Архангельск, Северодвинск и Новодвинск фирма обслуживает около 200 магазинов и специализированных отделов, гарантируя им бесплат­ную доставку товаров в течение 48 часов. При этом фирма предлагает отсрочку платежа до 14 дней, принимает заказы по телефону, по факсу ипо электронной почте, максимально ориентируясь на ожидания заказ­чиков.

Компания эффективна. Ее суммарный товарооборот в 2002 г. соста­вил 191 миллион рублей, что в 2,6 раза превысило показатели 2000 г. При этом важно отметить, что компания существует преимущественно за счет собственных средств, доля которых в ее финансировании состав­ляет 80%.

 

Компания и ее среда: проблемы социальной ответственности

О.Н.: «Если официальная информация может и должна быть представлена в стандартном виде, то как быть с историей создания фирмы, как расска­зать обо всех событиях, которые окружали компанию и лично ее — в одном лице владельца и директора? Как описать всю сложность взаимоотношений с государственной властью, поставщиками, конкурентами, персоналом, чьи действия и настроения постоянно изменялись, порождая одну управленчес­кую головоломку за другой? Как описать ту среду, в которой и ради кото­рой живет компания?».

Отношения с конкурентами: плохой мир лучше доброй ссоры.Начи­нающему предпринимателю приходилось постоянно «изобретать велоси­пед»: никто не давал ни серьезных консультаций, ни просто дельных советов. Лишь по счастливой случайности Ольге Николаевне удалось наладить дружеские отношения с молодым, но уже имевшим серьезный деловой опыт предпринимателем, раскрывшим ей глаза на некоторые тонкости функционирования архангельского рынка. Этот «консалтинг» был своеоб­разным исключением из правил. Впрочем, строго говоря, ни формальных, ни неформальных правил, разделяемых местным бизнес-сообществом, как таковых практически не было. А если и были, то соблюдать их никто не собирался. Уже существовали такие отраслевые ассоциации, как Торгово-промышленная палата, Фонд поддержки малого бизнеса, Поморская лига качества, но их рейтинг в среде бизнеса и предпринимательства был край­не низким.

О.Н.: «То, что написано на бумаге — не работает. Там, где появляется обязанность, возникает ограничение свободы, что влечет за собой есте­ственное сопротивление, отсюда — низкая эффективность подобных отрас­левых сообществ».

Отсутствие разделяемых правил ведения бизнеса способствовало то­му, что вплоть до начала 2001 г. Ольге Николаевне приходилось постоянно сталкиваться со способами конкурентной борьбы, весьма далекими от абст­ракций «добросовестной конкуренции». Достаточно привести лишь два типичных примера.

В 1999 г. ведущими продавцами косметической продукции компания «L'Oreal» в Архангельске были две фирмы: ООО Компания «Шик» и Торго­вый Дом «Юность». И «Шик», и «Юность» закупали продукцию у торгово­го представителя «L'Oreal» в Архангельске. Именно тогда на местном рын­ке и заявила о себе прежде почти не известная розничная торговая фирма «Класс», располагавшая к тому времени лишь одной небольшой торговой точкой.

Зная о том, что фирма «Шик» устанавливает торговую наценку на приобретенную у «L'Oreal» продукцию в размере 15%, директор фирмы «Класс» предпринял следующие шаги для «выдавливания» конкурента. Первый шаг — открыть торговые точки в непосредственной близости (по возможности — напротив) торговых павильонов и магазинов компании «Шик»; второй шаг — провести изучение покупательского спроса в торго­вых точках «Шик»; третий шаг — установить торговую наценку на соот­ветствующие группы товаров в размере 3% и, таким образом, существенно снизить цены.

Очень скоро напротив некоторых магазинов компании «Шик» вырос­ли торговые павильоны фирмы «Класс». В течение двух недель во всех торговых отделах фирмы «Шик» стояли молодые люди и девушки с запис­ными книжками, фиксировавшие каждую покупку, сделанную в «Шике». На следующий день в отделах фирмы «Класс» появлялись те же товары, что были проданы накануне в отделах «Шик», но по рекордно низким ценам. Основная часть покупателей хлынула в павильоны конкурента. Продавцы торговых отделов компании «Шик» были растеряны и возмуще­ны. Руководство компании понимало, что снижать цены нельзя: торговая наценка менее 11% вела бы к значительным убыткам.

Ольга Николаевна собрала у себя в кабинете самых преданных сотруд­ников — тех продавцов, с которыми она начинала свое дело. Посмотрев на их огорченные лица, она внезапно поняла, что нужно делать: «Говорите нашим покупателям о том, что происходит, вам они поверят — невоз­можно не поверить словам человека, в глазах которого стоят искренние слезы».

Продавцы в отделах, зная в лицо многих постоянных покупателей — жителей соседних домов, рассказывали о происходящих вокруг фирмы со­бытиях с той неотразимой искренностью, которая всегда подкупает русско­го человека и побуждает его встать на сторону обиженного. Уже через не­делю постоянные покупатели вернулись в «Шик». Фирма «Класс» пыта­лась удерживать низкие цены в течение трех месяцев, но покупатели в массе своей уже сделали свой выбор! Не выдержав ею же инициированного финансового напряжения, «классная» фирма разорилась.

В конце 1998 г. компания «Шик» начала осуществлять оптовые про­дажи в Архангельской области. К 2000 г. доля оптовой торговли в структу­ре продаж фирмы занимала более 30%. Число клиентов отдела оптовых продаж постоянно росло, среди них были представители и розничной, и оптовой торговли. До поры до времени этот вид деятельности не вызывал никаких вопросов, пока однажды утром Ольга Николаевна, взяв в руки очередной номер еженедельника «Опт-мастер», рекламирующего товары и услуги в Архангельске, не обнаружила на первой странице веселую кар­тинку с недвусмысленными комментариями. Под картинкой стояла над­пись: «До тех пор, пока вы не перестанете работать с оптовиком, развиваю­щим свою собственную торговую сеть, все ваши отчаянные попытки «пере­плюнуть» его в рознице будут заканчиваться именно так» (плачевность результата была изображена на рисунке).

 

 

На тот момент в Архангельске было всего 2 предприятия-оптовика, имеющих свою розничную сеть, — Торговый Дом «Юность» и «Шик», поэтому догадаться, в чей адрес были обращены нападки конкурентов, было не трудно. В следующем номере появилась новая картинка с анало­гичным содержанием, предостерегающим клиентов оптового отдела де­лать закупки у предприятия, имеющего свою розничную сеть. После по­явления третьей подобной публикации директор фирмы «Шик» позвони­ла главному редактору журнала «Опт-мастер» и предупредила о намере­нии обратиться в Антимонопольный комитет. Картинки исчезли, но лишь с первых страниц.

Тогда фирма «Шик» обратилась в Антимонопольный комитет с жало­бой по поводу размещения в еженедельнике некорректной рекламы. Анти­монопольный комитет, в свою очередь, направил запрос в Москву. Ответ был получен лишь через 12 месяцев. Факт недобросовестной рекламы был подтвержден, но время, к сожалению, было упущено.

Лишь с 2001 г. отношения между компанией «Шик» и ее основными прямыми конкурентами стали меняться к лучшему — три ведущие компа­нии объединились в неформальный союз. Мотивирующим началом к объе­динению послужило чувство опасности, связанное с приходом в Архан­гельскую область крупных столичных компаний.

В начале 2001 г. на архангельском рынке появилась новая компания «Аква-Двина» — дочерняя фирма московской компании «Аква-косметик». Ее создателем стал один из архангельских предпринимателей, имевший близкого родственника в руководстве материнской компании. Прежде чем открыть компанию в Архангельске, предприниматель заказал маркетинго­вое исследование, тщательно изучил прайс-листы трех ведущих фирм-кон­курентов, в том числе и компании «Шик». Почувствовав угрозу, руководители трех заинтересованных компаний пригласили директора «Аква-Двина» на неформальную встречу, на которую тот, однако, не пришел. Тем не менее руководители архангельских фирм договорились между собой о сни­жении торговой наценки на все предлагаемые ими группы товаров, присут­ствующие на рынке города. Договор о размере наценки соблюдался в тече­ние полугода. Все фирмы работали без прибыли, но к концу 2001 г. фирма «Аква-Двина» была вынуждена уйти с архангельского рынка.

На первый взгляд, подобная практика могла показаться банальным сговором, направленным на вытеснение конкурента и вполне подпадаю­щим под соответствующие положения Антимонопольного законодатель­ства. Однако главная идея, легшая в основу объединения, представлялась значительно более глубокой.

О.Н: «Для нас важны те люди, которые живут в Архангельске и давно работают на его рынке. Нам невыгодно, чтобы кто-то из нас троих разорил­ся. «Свято место пусто не бывает». Весь рынок нам не освоить, следова­тельно, придет кто-то чужой. Мы не знаем, какими будут новые правша. Наши же правила устраивают нас и наших потребителей».

Одно из строго соблюдаемых, хотя и не подкрепленных письменным соглашением правил, — сохранять уважение к конкуренту при взаимодей­ствии с поставщиками, не допускать неэтичных высказываний в адрес кон­курента — участника неформального союза. Если поставщик не может зак­лючить договор без того, чтобы не «облить грязью» конкурента, — это плохой продавец, непрофессионал, его проблема — в низкой квалифика­ции. С таким поставщиком предпочитают не сотрудничать.

Помимо этого, с 2001 г. существует договоренность обмениваться «черными списками» персонала. Сотрудник, уволенный из одной компа­нии за низкий профессиональный уровень или несоответствующие требова­ниям нравственные качества, не будет принят в другую компанию даже при полном соответствии кадровой документации и образования. Персонал предпочитают обучать, а не переманивать.

Так шаг за шагом формировались первые нормы отношений с конку­рентами. Сегодня главный девиз директора компании «Шик»: «Худой мир лучше доброй ссоры!».

 

Отношения с государственными институтами: метод проб и ошибок. Впервые годы ведения бизнеса отношения с государственными надзорны­ми органами складывались очень непросто, требовалась недюжинная эмо­циональная устойчивость и известная доля храбрости, чтобы доказать свою позицию. Это сейчас у Ольги Николаевны есть специальный, освобожден­ный от других дел сотрудник, в обязанности которого входит поддержание добрых отношений со специалистами в мэрии, налоговой инспекции, СЭС, торговой инспекции и других органах. Эта простая женщина всегда сумеет договориться — она со многими успела подружиться за последние годы, ей всегда все разъяснят, научат, как правильно оформить документы, к кому обратиться за помощью, в какую дверь постучать. А в то время...

Государственные инспекции не требовали, чтобы в торговых точках имелись в наличии сертификаты на продаваемую парфюмерную продук­цию — сертификаты хранились в центральном офисе фирмы. В Правилах торговли, однако, этот момент был прописан нечетко. Еще не был разрабо­тан Государственный стандарт на парфюмерную продукцию — он появил­ся только в 2000 г. Единые требования к ведению торговых операций, по сути, отсутствовали.

Довольно часто торговые точки проверяли сотрудники органов внут­ренних дел. В начале таких проверок, особенно в вечернее время, сотруд­ники милиции проходили за прилавок, требовали сертификаты или нахо­дили другой повод для взыскания штрафов. Продавщицы терялись, про­пускали непрошеных гостей за прилавок, после их ухода плакали, а ком­пания несла убытки.

Для минимизации штрафных санкций директор «Шика» была вы­нуждена жестко регламентировать поведение персонала. При проверке торговых отделов сотрудниками милиции продавец не имел права впус­кать последних за прилавок, а также начинать проверку в отсутствие пред­ставителя администрации. В каждом отделе находилась распечатанная инструкция для продавцов с выделенным текстом о порядке действий в случае подобных проверок. Данная инструкция демонстрировалась продав­цом сотруднику милиции, при этом, как правило, девушки говорили: «Если я не выполню инструкцию администрации, меня уволят!». В резуль­тате стандартизации действий продавцов «спонтанные» проверки практи­чески прекратились.

Непростые отношения складывались и с налоговыми органами. В 1998 г. во время одной из проверок сотрудник налоговой инспекции обра­тил внимание на то, что при совершении покупки на товарном чеке отпеча­тывается время с расхождением в 5 минут от момента покупки. Этот факт был зафиксирован в акте, и как следствие проверки предъявлен штраф за нарушение Правил ведения торговли. Однако ни в одном из нормативных документов не было указания на необходимость точного соответствия со­вершенной покупки и времени покупки на чеке кассового аппарата, та­ким образом, штраф не мог быть взыскан, что было доказано юристом компании «Шик».

В 1997 г. в одном из торговых отделов ООО «Шик» произошел эпизод, инициировавший впоследствии развитие сложных отношений с Государ­ственной торговой инспекцией по Архангельской области. Женщина-поку­патель, зашедшая в магазин за покупкой, оказалась сотрудником Государственной торговой инспекции. В отделе был обозначен пятиминутный пе­рерыв, но девушка-продавец появилась на рабочем месте с некоторым опозданием. Недовольная дама потребовала предъявить весь товар для про­верки, назвавшись сотрудником Государственной торговой инспекции (при этом не было предъявлено никаких документов, подтверждающих принад­лежность покупателя к соответствующей инстанции). Растерявшись, де­вушка предъявила товар. Через 4 (!) дня был составлен акт проверки, в котором, в частности, указывалось на то, что покупателю не было предос­тавлено достаточно информации о товаре, а именно: об изготовителе, по­ставщике, производителе товара, поскольку не были предъявлены распеча­танные аннотации парфюмерной и косметической продукции. По итогам проверки компании «Шик» было предложено уплатить денежный штраф. Руководство фирмы оспорило данное решение в суде, поскольку полагало, что на упаковке товара уже представлено достаточно информации об изго­товителе и поставщике. Судебный процесс компания выиграла, но в ско­ром времени на ее торговые точки обрушился шквал проверок — предста­вители торговой инспекции появлялись почти каждый день. Компания, однако, реагировала на происходящее дальнейшим ужесточением регла­ментации работы продавцов, строгим следованием инструкциям и право­вым самообразованием директора. Как следствие, частые проверки прекра­тились так же неожиданно, как и начались. Ольга Николаевна с гордостью вспоминала, как на торжественном праздновании Дня торговли она вышла на сцену, поклонилась в пояс представителям Государственной торговой инспекции и сказала: «Спасибо за то, что вы научили нас грамотно вести бизнес. Мы учились на наших ошибках. С вашей помощью мы стали силь­нее». Теперь Ольга Николаевна сама получает поздравления с Днем торгов­ли от Государственной торговой инспекции Архангельска.

Отношения с персоналом: все должны учиться!Ивсе-таки главным для Ольги Николаевны оставались ее отношения с работниками.

О.Н.: «Что-то сейчас происходит... Раньше все было проще: работников, занятых в компании, было немного, можно было запросто поговорить с каждым, попить чаю в «узком семейном кругу», поболтать, посмеяться или посочувствовать. И сейчас они ждут от нее прежнего эмоционального кон­такта, но время уже не то — слишком много изменений произошло за эти годы, в компании появились новые люди, иногда «слишком грамотные» и «слишком неуравновешенные», как та девушка, которую друг — студент юридического факультета подтолкнул обратиться в суд за задержку выпла­ты отпускных денег на 1 день. Просто был конец рабочего дня, бухгалтер устала и что-то не то сказала продавцу: «Приходите завтра» или что-то в этом роде... Конечно, девушка судебный процесс проиграла и большее компании не работает — ушла по собственному желанию, но вспоминать об этом до сих пор неприятно».

Невозможно представить, чтобы кто-то из продавцов «первого поколе­ния» обратился в суд с иском к руководству компании: тогда, в начале девяностых, каждый принятый сотрудник был благодарен за предостав­ленную возможность получать стабильную заработную плату. Очень часто обращались знакомые с просьбой принять на работу родственников — учи­телей, воспитателей детских садов, медицинских сестер, которым по не­сколько месяцев не выплачивали заработную плату, и Ольга Николаевна предоставляла рабочие места, несмотря на отсутствие опыта и специально­го образования у таких кандидатов. Правда, этот благородный жест однаж­ды породил серьезную проблему.

В 1997 г. в течение 6 месяцев действовала Инструкция о сертифика­ции, согласно которой все продавцы, занятые в торговой организации неза­висимо от формы собственности, должны иметь торговое образование в обя­зательном порядке. Руководство оказалось в ситуации сложного выбора: уволить продавцов, не имеющих дипломов, или затратить немалые средства на обучение персонала. Колебания были недолгими: в компании установили принцип — «Все должны учиться». Большую часть затрат на оплату обуче­ния сотрудников компания взяла на себя. В Колледже торговли обучались рядовые продавцы, высшее управленческое звено компании стало завсегда­таем дорогостоящих бизнес-семинаров и тренингов в Архангельске и за его пределами. В продолжение реализации избранной стратегии с 1999 г. по инициативе руководства ООО «Шик» был заключен договор о предоставле­нии мест для учебной практики студентам Колледжа торговли с последу­ющим трудоустройством особо отличившихся. Пошла учиться и сама Ольга Николаевна, получив диплом бакалавра Открытого «Британского универси­тета», а затем — и диплом специалиста по специальности «Менеджмент организации» в Институте управления при Поморском государственном университете.

На данный момент в фирме работают 370 человек. 70% управленчес­кого персонала имеют высшее и незаконченное высшее образование. Фир­ма имеет собственную школу обучения продавцов, где прошедшие собесе­дование молодые юноши и девушки получают знания о товаре, который на данный момент продается в торговых точках и о правильном оформлении и ведении бухгалтерской документации. После обучения будущие продавцы проходят практику на базе торговых точек. Для вновь принятых продав­цов, а также для работников со стажем проводится «Школа стиля», основ­ной целью которой является получение базовых знаний о макияже и деко­ративной косметике, о новинках, появляющихся на рынке. Продавцы-кон­сультанты делятся на категории, которые им присваиваются по результатам пройденной аттестации. Раз в три месяца продавцы могут подавать заявление о повышении своей категории. Для этого им надо самостоятель­но или с помощью заведующего отделом повысить свою компетентность.

Руководство компании старается поддерживать дух сплоченности и коллективизма. Поздравления и подарки ко дню рождения, на Новый год, ко Дню защитника отечества и Международному женскому дню — тради­ция фирмы. Проводятся конкурсы на лучшего продавца года, встречи всех сотрудников на основные праздники, летние выезды на природу и общее участие в обучающих семинарах. На одном из таких семинаров сотрудники разработали миссию своей компании, четко определившую приоритетнее развития (см. Приложение).

Конечно, по мере роста компании сформировался круг лиц, в силу функциональных обязанностей и личных отношений более приближенных к директору, чем рядовые продавцы. Возможно, кому-то не нравилось нахо­диться в статусе частного предпринимателя, работая обычным продавцом, но так было проще не только организовать труд работников, но и вести кадровую и финансовую отчетность. Теперь люди многому научились — они требуют увеличения оплаты труда и выполнения социальных гарантий при полной формализации трудовых отношений.

 

Отношения с потребителями: покупатель всегда прав?Важно отме­тить, что отношения с потребителями, в отличие от отношений с конкурен­тами, работниками и государственными органами, сохранились по сути своей неизменными с момента создания фирмы. Господство принципа «По­купатель всегда прав!» не подвергалось ни малейшему сомнению, изменя­лись лишь пути его реализации. Что могла предложить покупателям фир­ма «Шик» в отличие от своих конкурентов? В начале пути — лишь распо­ложение торговых точек, наиболее удобное для жителей густонаселенных районов, доступные цены и улыбки на лицах продавцов. Не так уж и мало для удовлетворения ожиданий, характерных для середины 1990-х гг. За­тем, при переходе на прямые стабильные контакты с производителями -гарантированное качество товара и дифференциацию покупателей по уров­ню доходов с соответствующей сегментацией продаж.

Для первой категории покупателей (с низким уровнем доходов) после-кризисной весной 1999 г. была открыта сеть «социальных» торговых точек под названием «Народный магазин». В этой сети постоянные 5% скидки были предоставлены пенсионерам, студентам, многодетным матерям, со­циальным работникам, инвалидам, участникам Великой Отечественной Войны. Более того, учитывая, что эта категория покупателей традиционно предпочитала покупать товары на городских вещевых рынках, цены на продукцию были установлены ниже «рыночных», с предоставлением боль­ших гарантий по качеству и товаров, и услуги в целом. При более низких ценах покупателей обслуживали не на улице, а в теплом помещении с «домашней» атмосферой.

Наиболее многочисленная — вторая категория покупателей (со сред­ним уровнем доходов) — на 80% представлена работающими женщинами, особо заинтересованными в удобном размещении торговых точек, позволя­ющим экономить время на покупки. Для этой категории лиц была установ­лена своя система скидок — «Карта постоянного покупателя». Для лиц, приобретших товар на сумму в 600 рублей (в 1999 г. — 300 рублей) предо­ставлялась 5%-ная постоянная скидка на все товары фирмы. Для них же была предусмотрена система призов (для лиц, единовременно приобретав­ших товар на сумму 300 рублей). Именно торговые точки, обслуживающие вторую категорию покупателей, обеспечивают фирме основную долю дохо­дов. На удовлетворение ожиданий именно этих покупателей прежде всего ориентирована компания «Шик», именно эта группа покупателей поддер­живала с компанией наиболее «добрые отношения», своей лояльностью поддерживая ее в периоды жестких конкурентных противостояний.

Третья категория покупателей (с высоким уровнем доходов) — клиен­ты бутика элитной парфюмерии и косметики «Рив Гош». Поскольку для данной категории покупателей большее значение имеют качество обслужи­вания и престижность брендов, фирма «Шик» установила сотрудничество с компаниями-производителями и дистрибьюторами всемирно известных марок: Chanel, Cristian Dior, Estee Lauder, Cliniqe, YSL. В бутике введена более разнообразная система скидок: «синие» — 5%, «серебряные» — |0%, «золотые» — 25%. Любопытно, что «золотые» скидки установлены в зависимости не от суммы приобретаемого товара, а «для друзей», как пра­вило, проживающих за пределами Архангельска. Магазин рентабелен, но не более того. Его работа носит преимущественно имиджевый характер. Бутик «Рив Гош» позволяет фирме «Шик» выше позиционировать себя на лестном рынке, развивать опыт элитного обслуживания, а также, не в пос­леднюю очередь, способствует самоутверждению хозяйки фирмы.

О.Н.: «"Рив Гош" был задуман не в самый простой момент моей жизни. Как-то, посетив в Москве «Петровский Пассаж» в 1997 г., я запальчиво сказала, что когда-нибудь в Архангельске я сделаю такой же магазин. Я тогда не знала, что это было пророчество. На тот момент у меня не было ни денег, ни возможностей, ни знаний, как делать такой магазин. Постепенно все началось само по себе. Появилось помещение в центре города. Было очень трудно. Мы уже готовились к открытию, и тут грянул дефолт. Но тем не менее магазин я открыла в октябре 1998 г.».

Однако, несмотря на стремление максимально следовать ожиданиям всех категорий потребителей, фирма «Шик», так же как и ее конкурен­ты, столкнулась с проблемой потребительского рэкета, причем следование принципу «Покупатель всегда прав!» еще более обострило ее остроту. Претензии покупателей нередко являются необоснованными, хотя и на­ходятся в формальной связи с положениями Закона о защите прав потре­бителя.

В начале 2002 г. во многих торговых точках фирмы «Шик», преиму­щественно обслуживающих вторую категорию покупателей, участились случаи предъявления претензий к качеству товара, в том числе — носящие «экстремальный» характер. В одном случае женщина-покупатель предъя­вила к возврату флакон шампуня производства «Проктэр энд Гэмбл», со­славшись на то, что купила его в данном отделе, но, придя домой, обнару­жила, что во флаконе содержится водопроводная вода. Растерянный про­давец, извинившись, заменила флакон на полноценный, В другом случае похожая история произошла с кассетой бритвенных лезвий «Sensor-Exelh, в которой вместо десяти лезвий оказалось семь. И в этом случае продавец заменил товар на новый.

Узнав об этих эпизодах, директор фирмы уточнила у компаний, пред­ставляющих «Проктэр энд Гэмбл» и «Жилетт» номера партий товаров, поступивших в Архангельск. Партия шампуня, в частности, поступила под №21. На следующий день при получении очередной претензии по поводу шампуня производства «Проктэр энд Гэмбл» продавец отказалась обме­нять товар, отметив, что на «бракованном» флаконе стоял №19. Покупате­лю же было предложено написать письменную претензию с указанием пас­портных данных заявителя, от чего тот, естественно, отказался.

Важно, впрочем, отметить, что защита от потребительского рэкета в фирме «Шик» носит подчеркнуто мягкие формы, а в спорных ситуациях фирма, как правило, предпочитает удовлетворять претензии покупателей, Так, например, в 2001—2002 гг. много претензий предъявлялось к каче­ству кремов, способных вызвать аллергические реакции. По мнению со­трудников фирмы, в основе нежелательных реакций чаще всего лежит не­умение правильно пользоваться этими средствами, но претензии покупате­лей тем не менее удовлетворяются через обмен товаров или возврат упла­ченных денег. Проблема отчасти связана с невозможностью проведения быстрой и недорогой экспертной оценки качества крема. Диагностическая лаборатория находится в Москве. В типичном случае стоимость эксперти­зы составляет 1500 рублей, стоимость крема — 37 рублей. Даже в случае уверенности в качестве крема и положительном экспертном заключении простая замена товара представляется более рациональным решением. Од­нако важнейшим аргументом для директора фирмы «Шик» остается уни­версальность принципа «Покупатель всегда прав!», зафиксированного в первом пункте Инструкции по обслуживанию покупателей, обязательной для исполнения всеми продавцами (см. Приложение). «Судиться с покупа­телем — последнее дело», — уверена Ольга Николаевна.

Более того, Ольга Николаевна предпочитает налаживать отношения с покупателями самостоятельно, принципиально не участвуя в таком попу­лярном проекте, как Архангельский региональный фонд «Гильдия каче­ства», входящий во Всероссийский союз объединений добросовестного биз­неса. «Гильдия качества», защищая интересы как потребителей, так и доб­росовестных предпринимателей, формирует список предпринимателей и коммерческих организаций, добросовестно работающих с потребителями, не нарушающих их права, гарантирующих качество услуг, в досудебном по­рядке устраняющих обоснованные требования потребителей. При этом в ка­честве знака общественного признания этим предпринимателям и организа­циям присваивается титул «Член гильдии качества», причем присуждение производится независимым Общественным Советом, в состав которого вхо­дят руководители и специалисты Общественного объединения защиты прав потребителей, территориальных органов госстандарта, госторгинспекции, санэпиднадзора и других контролирующих органов. «Члены гильдии каче­ства» получают мощную информационную поддержку регионального уров­ня, способную серьезно усилить их конкурентные позиции. Более того, раз­рабатывается механизм внесудебных разбирательств на уровне гильдии, способный существенно снизить соответствующие трансакционные издерж­ки ее членов. Показательно, что одним из обладателей престижного титула шлется торговая сеть «Блеск» — один из основных конкурентов фирмы «Шик». Тем не менее О.Н. считает, что ее «не устраивает критерий отбора участников — в гильдию может быть зачислен кто угодно при условии уплаты ежемесячных взносов, а собственно критерии качества отсут­ствуют. Кроме того, гильдия не занимается реальными делами, а создана исключительно в целях PR».

Отношения с местным сообществом: быть хорошим гражданином.Руко­водство фирмы «Шик» много внимания уделяет благотворительности, при­чем, начиная с 2001 г., на смену разовым актам финансовой поддержки мало­имущих пришли постоянно поддерживаемые целевые программы. Это про­граммы обеспечения предметами личной гигиены и моющими средствами от­деления онкологии Детской областной клинической больницы, финансовой поддержки городского Дома детского творчества и городских художников, участия в восстановлении храма Святой Троицы в Архангельске, поддержки восстановления старинных обрядовых обычаев при проведении народных праздников в музее-заповеднике под открытым небом «Малые Карелы», под­держки новобранцев, призванных из городского округа Варавино-Фактория.

В конце февраля 2002 г. представители архангельского бизнеса обрати­лись к областным и городским властям с предложением разработки и вне­дрения моделей взаимовыгодного социального партнерства между властью, бизнесом и некоммерческим сектором. Цель создания некоммерческого партнерства — содействие решению наиболее значимых социальных про­блем в городе и области через разработку комплексной системы формирова­ния социального заказа и механизмов его реализации, создание конкурент­ной среды в решении социальных проблем. Так возникла некоммерческая организация «Гражданская инициатива». Одним из учредителей и горячих энтузиастов этого партнерства стала фирма «Шик».

О.Н.:«Узнав о технологиях социальных инвестиций, применяемых бизнесме­нами всего мира, я была в восторге! Эти технологии дают великолепную воз­можность найти общий язык с властью, помочь горожанам и принести реаль­ную пользу самим предпринимателям. Социальные инвестиции — это одна из эффективных форм ведения собственного бизнеса, и я просто уверена, что через несколько лет социально ответственный бизнес в нашей стране станет нормой».

Уже первые шаги «Гражданской инициативы», предпринятые весной 2002 г., вызвали широкий общественный резонанс. Партнерство выступило спонсором и организатором народного гулянья «Масленица», в котором при­няли участие более 10 тысяч горожан. Была инициирована преследующая как экологические, так и воспитательные цели акция «Чистый город».

О.Н.: «Эта акция бизнесменов подвигла на активность местное населения и власти: все принялись чистить свой город с осознанием того, что каждый из нас должен заботиться о городе, в котором мы живем».

Логическим продолжением явилась акция по озеленению территории города, в ходе которой только компанией «Шик» были высажены саженцы около 10 торговых точек.

Однако после первых знаковых мероприятий «Гражданская инициати­ва» практически приостановила свою деятельность. Возникли разногласия между участниками по вопросам направлений деятельности и участия в и финансировании. Устав партнерства был «заморожен» на стадии разработ­ки. Попытки координации деятельности членов партнерства, осуществляе­мые представителями местных СМИ, выявили расхождение во взглядах сто­рон, вошедших в «Гражданскую инициативу».

О.Н.: «На координатора возлагалась обязанность установления связей с местными властями для поддержки мероприятий, инициируемых группами предпринимателей. Но после первых мероприятий все закончилось. Я нача­ла задавать «лишние» вопросы, которые лишь раздражали координатора, по-прежнему получающего от нас ежемесячные взносы на осуществление своей деятельности».

Вместо заключения

Ольга Николаевна Епифанова вошла в число победителей VI Всерос­сийского конкурса «Женщина – директор года 2002».

 

Приложение