Глава 1. Теоретические основы создания и формирования бренда 4 страница
Показателем оценки бренда предприятия «Simplex» составит 0,612.
На основе данных расчета оценки бренда предприятия возможно выявить уровень состояния бренда исследуемого предприятия. Для этого разработана шкала оценочных критериев (табл. 2.8).
Таблица 2.8
Оценочные критерии бренда предприятия «Simplex»
| Результаты оценки бренда | Оценочные критерии бренда организации |
| От 0 до 0,15 | Отсутствует полностью |
| От 0,15 до 0,35 | Отрицательный, требует длительной работы |
| От 0,35 до 0,65 | Удовлетворительный |
| От 0,65 до 0,85 | Положительный |
| От 0,85 до 1 | Очень высокий |
Шкала оценочных критериев позволяет сделать вывод, что бренд «Simplex» является удовлетворительным. Соответственно, будут разработаны меры повышающие бренд предприятия. Данную шкалу проверим на соответствие со шкалой Brand Finance в табл. 2.9.
Таблица 2.9
Соответствие шкалы оценочных критериев
| Количество баллов | Рейтинг | Оценочные критерии бренда предприятия | Результаты оценки |
| 45-50 | AAA | Очень высокий | От 0,85 до 1 |
| 40-45 | АА | Положительный | От 0,65 до 0,85 |
| 35-40 | А | ||
| 30-35 | ВВВ | Удовлетворительный | От 0,35 до 0,65 |
| 25-30 | ВВ | ||
| 20-25 | В | ||
| 15-20 | ССС | Отрицательный, требует длительной работы | От 0,15 до 0,35 |
| 10- 15 | СС | ||
| 0- 10 | С | Отсутствует полностью | От Одо 0,15 |
Дополняя существующую методику Brand Finance количественной оценки бренда предприятия предложен комплексный показатель, учитывающий экономический результат работы предприятия, спрос потребителя, факторы, определяющие выбор потребителя. Дополнительно предлагаем инструмент качественной оценки существующего бренда предприятия, который может быть применен на практике другими предпринимательскими фирмами. При этом в зависимости от стратегии развития организации можно в расчеты вводить другие коэффициенты и различные показатели экономической эффективности (прибыль, мнения поставщиков, рентабельность, товарооборот, конкурентоспособность). Предложенный показатель качественной оценка бренда предприятия позволяет объективно оценить ее деятельность.
Таким образом, анализ факторов и условий формирования рынка позволили определить масштабы, характер и бренд «Simplex».
3 Совершенствование процесса создания и продвижения бренда предприятия «Simplex»
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию бренда предприятия «Simplex»
Эффективность бренда компании определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации. Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность бренда предприятия:
Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и компаний, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
Конкурентоспособность организации, проявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
Аспекты организационной культуры персонала: высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.
На основе проведенного исследования можно предложить схему управления брендом предприятия «Simplex», состоящую из основных стратегических идей и тактики управления брендом предприятия, предлагающая выбор целей и задач организации сферы услуг (рис. 3.1).
Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики.
Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, организация создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся при формировании бренда.
Алгоритм формирования коммуникационной политики по формированию бренда организации включает в себя два основных блока: традиционный и специфический для услуг бренда «Simplex». Традиционный подход основывается на следующих этапах:
выбор целевой аудитории (потребители, общественность, СМИ, правительство);
выбор средств коммуникаций (статьи, корпоративная реклама);
расчет бюджета коммуникационной политики;
оценку коммуникационного эффекта.
Представленный нами методический подход содержит ряд уточнений.
Формирование коммуникационной политики бренда «Simplex» целесообразно начинать в области анализа ситуации, характеризующей отношение к предприятий. Существующие критические проблемы могут быть представлены следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в организации и элементах корпоративной культуры и, как следствие, несформированный корпоративный образ; отсутствие информации об основных качествах организационной культуры организаций, наличие негативных сведений о предприятий в прессе.
Маркетинговые цели бренда «Simplex» - увеличение объема продаж услуг, увеличение доли рынка, развитие маркетинговой философии и социально-культурного маркетинга - определили, соответственно, цели управления брендом предприятия.
Целями коммуникационной политики по формированию брендом предприятия «Simplex», по нашему мнению, являются: продвижение услуг предприятия «Simplex» путем создания положительного имиджа организации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечение гармоничных, благоприятных связей и отношений с внешней общественностью.
Коммуникационную активность кампании рекомендуем разбить на следующие фазы: вступительная, развития и поддержания активности.
Вступительная фаза призвана:
заинтересовать контактные аудитории делами организации;
сосредоточить потенциальных потребителей вокруг услуг и потенциала предприятия «Simplex»;
получить отзыв от средств массовых информации;
увлечь контактные аудитории сведениями о корпоративной культуре организации.
На каждом этапе разработки необходимо выявлять соответствие концепции целям и возможностям предприятия «Simplex». Стратегия организации, сформулированная и доведенная до каждого работника, способна сконцентрировать все усилия в нужном русле. В то же время четкая, ясная для персонала коммуникационной концепция, скорее всего, будет вскоре ясна и понятна конкуренту, который разработает эффективные меры противодействия (ситуация достаточно типична для российского рынка).
Фаза развития и активных действий должна:
1) передать сведения о преимуществах и выгодах услуг предприятий;
2) охарактеризовать с предприятия «Simplex» как общественно важную экономическую единицу, способствующую удовлетворению нужд и запросов потребителей.
Фаза поддержания активности напоминает необходимость воспользоваться услугами предприятия «Simplex». Следующие действия в рамках данной фазы:
влияние на поведение клиентов, стимулирование потребителей;
создание образа престижной организации;
формирование бренда предприятия «Simplex».
В предложенном подходе коммуникационной кампании наиболее важным и сложным этапов является процесс разработки коммуникационных посланий, предполагающий создание и конкретизацию вероятных альтернатив достижения поставленных целей и задач. Сущность данного процесса предполагает выбор форм коммуникационных обращений в виде коммуникационных мероприятий или акций (брифинг, прямой эфир, шоу-программа, конкурс), и разработку коммуникационных сообщений (информационное обеспечение, информационная поддержка коммуникационных кампании).
Коммуникационные обращения в ходе подбора необходимого варианта анализируются по содержанию и исполнению. В дальнейшем осуществляется выбор средств коммуникации. Далее решается вопрос об объемах необходимого финансирования и распределении финансовых средств. Принятые решения обретают форму коммуникационной кампании, адаптированной к конкретной ситуации предприятий DIDU.
Принятие любой коммуникационной стратегии требует ее непременного внедрения на все уровни иерархии с соответствующей корректировкой формулировок и конкретизацией целей. Вероятность достижения целей организацией тем выше, чем больше каждый сотрудник воспринимает ее цели как свои. Это происходит при участии персонала в формулировании целей, определении возможностей, проработке идей.
При выборе каналов коммуникации учитываются следующие факторы:
Цели коммуникационной кампании.
Сроки коммуникационной кампании, определенные целями и задачами.
Бюджет коммуникационной кампании.
Согласованность коммуникационной кампании.
Направленность СМИ на целевые и массовые аудитории.
Необходимость размещения коммуникационных обращений/сообщений как в местных, так и центральных, региональных СМИ.
Тактика средств распространения коммуникационных сообщений должна включать принятие решения по конкретным средствам массовых информации по следующим направлениям:
Категория средств массовой информации - на данном этапе отбор конкретных газет, журналов, плакатов, радио, телевидение, рекламные щиты.
Носители информации коммуникационных сообщений - на этом этапе определяются конкретные носители среди печатных средств массовой информации - это выбор газет и журналов с соответствующими рубриками и т.д. в региональной прессе, на местном телевидении - это выбор конкретной телепрограммы и передачи схожей тематикой организации.
Вариант размещения коммуникационного сообщения - на данном этапе, помимо выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики коммуникационного сообщения, как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения коммуникационного обращения, цветовое решение и прочее.
Календарный план и активность подачи информации - на данном этапе определяются, какие именно варианты размещения коммуникационных сообщений, на каких именно носителях будут задействованы в тот или иной момент времени.
Ожидаемые результаты от коммуникационной политики:
Подчеркнуты сильные стороны, естественные преимущества предприятия «Simplex»;
Повышение качества услуг, социокультурной ответственности;
Усиление позиций организации на рынке;
- Обладание значительной степенью присутствия на рынке, влияние на важнейшие сферы социально-экономической жизни региона и общества в целом.
Завершающим этапом является контроль результатов, анализ и оценка эффективности коммуникационной политики. Если цель не достигнута, процесс работы с общественностью продолжается, ставятся новые цели на будущий период, разрабатываются для их достижения новые стратегии, и все повторяется вновь.
На первом этапе необходимо создать рабочую группу по управлению, в которую должны быть включены представители практически всех отделов компании. Это связано с тем, что проблемной зоной в восприятии клиентов может оказаться любой аспект деятельности компании: и технические параметры системы, и качество обслуживания, и порядок расчетов. На втором этапе необходимо провести оценку состояния брендаа у различных групп целевой аудитории.
На третьем этапе процесса изменения бренда на основе полученных результатов выбирают концепцию позиционирования. Для чего может быть использована схема Д. Дэя, в соответствие с которой необходимо идентифицировать альтернативные варианты позиционирования, исследовать каждую из альтернатив с точки зрения ценности для потребителей, осуществимости с учетом реальных возможностей организации, возможности копирования конкурентами (уникальности) и соответствия долгосрочным целям организации. Затем выбрать вариант, максимально отвечающий вышеуказанным критериям и при этом встречающий максимальную поддержку внутри самой организации.
Наибольшую сложность представляет четвертый этап процесса изменения бренда - воплощение концепции, включающее определение визуальных и словесных образов, используемых в коммуникативных сообщениях, выбор каналов коммуникации, утверждение плана и бюджета реализации концепции, и пятый этап маркетинговые действия, включающие оценку результатов и корректировку стратегии.
Выбор визуальных и словесных образов должен опираться на психологическое проектирование образа, или психосемантический брендинг, которое состоит в осознании его функций (узнаваемость и благоприятное впечатление) и выделение уровней. Первый уровень - уровень общего эмоционального отношения (должен вызывать положительные эмоции), второй — уровень значимых качеств и третий - индивидуальное своеобразие, отличие от других, которое должно обеспечить узнаваемость, устойчивую реакцию.
На этапах разработки и осуществления концепции позиционирования (4 и 5 этапы) основная задача заключается в том, чтобы объединить все факторы, действующие на восприятие организации. Для этого группе по управлению брендом необходимо: во-первых, сбалансировать противоречивые интересы различных групп общественности, а, следовательно, и оцениваемые характеристики, во-вторых, сбалансировать противоречивое воздействие факторов формирования бренда, т.е. привести в соответствие внутреннее содержание внешним сообщениям, в-третьих, оптимизировать число и содержимое маркетинговых сообщений компании, и, в-четвертых, оценить полученные результаты.
Недопустима ситуации, когда маркетинговые коммуникации создают образ компании, стремящейся к максимальному удовлетворению клиентов, а сотрудники грубят им и игнорируют их потребности. И начинать реализацию программы необходимо среди сотрудников, а затем и среди ее внешней аудитории.
Восприятие организации целевой группой общественности зависит не только от визуальных черт организации (внешний облик персонала, помещения, корпоративные символы) и проведения массированных акций по продвижению бренда. Изменения должны коснуться, прежде всего, некоторых базовых аспектов деятельности организации: стиля и методов работы сотрудников, постоянно общающихся с внешней аудиторией, качества товаров (услуг), корпоративной культуры, что позволит снизить риск формирования недоверия к деятельности компании.
Приступая к реализации проекта, необходимо учитывать, что реципиент получает, как правило, неполную информацию о компании, и чаще всего образ формируется на основе фрагмента, повествующего о каком-то отдельном аспекте деятельности, а затем это первое впечатление проецируется на организацию в целом. Кроме того, каждое новое фрагментарное сообщение отделено от предыдущего и последующего во времени. Вследствие этого возникает возможность формирования искаженного образа.
Для успешной реализации маркетинговой политики необходимо рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как составную часть этой политики. Маркетинговое послание в каждом месте контакта должно работать на создание позитивного бренда и убеждать потенциальных клиентов в том, что именно данная компания способна понять и наилучшим образом удовлетворить их потребности и желания.
Для сбора внутренней информации могут быть использованы CRM - системы. Расширение использования таких систем позволит компании более оперативно реагировать на вопросы клиентов, отслеживать их потребности, тем самым повышая их удовлетворенность.
В идеале в основе позиционирования должно лежать некоторое уникальное конкурентное преимущество. Однако в действительности далеко не каждое предприятие обладает уникальной характеристикой. Тогда компания может использовать стратегию упрочения своего текущего положения в сознании потребителей и стратегию позиционирования в свободной позиции (акцентироваться на том, что не используется конкурентами). Позиционирование может также осуществляться по следующим признакам: атрибуту, преимуществу, использованию / применению, потребителю, конкуренту, категории продукта и по соотношению цена/качество.
Приступая к разработке стратегии формирования корпоративного бренда «Simplex», необходимо обозначить основные стратегические направления деятельности, а также общие тенденции в отрасли.
Можно выделить наиболее приоритетные направления деятельности по формированию позитивного бренда:
- в отношении потенциальных потребителей - позиционирование на основе соотношения «цена-качество»;
- в отношении постоянных клиентов - повышение уровня удовлетворенности (внедрение CRM - систем), дальнейшая разработка и внедрение программ лояльности, которые уже начали использоваться компанией (15 % скидка постоянным клиентам);
- в отношении журналистов - изменение политики и тактики взаимодействия со СМИ в сторону открытости, повышение квалификации отделов по связям с общественностью;
- в отношении сотрудников - разработка и внедрение программы корпоративной идентичности, корректировка системы мотивации сотрудников.
Осуществляя управление корпоративным брендом необходимо уделить наибольшее внимание четырем потенциально проблемным зонам: внедрению стратегического подхода, адаптивности организационной структуры, качеству коммуникационного менеджмента, специфике индивидуальности компании.
Наибольшую сложность представляет интегрирование стратегии формирования позитивного бренда в общую систему менеджмента компании, которое должно включать ряд этапов.
1. Постановка видения, миссии компании.
2. Формирование внутрифирменного информационного поля.
3. Формирование внешнего информационного поля.
4. Разработка структуры отделов, осуществляющих контакт с основными группами общественности и должностных инструкций.
5. Постановка взаимодействия подразделений компании с целью эффективного удовлетворения нужд клиентов.
6. Организация обратной связи с клиентами через сотрудников различных подразделений.
7. Информирование сотрудников о результатах обратной связи.
8. Постановка системы обратной связи руководства с сотрудниками.
9. Разработка системы мотивации сотрудников.
10. Обучение и повышение квалификации сотрудников.
Речь идет о привидении в соответствие внешних потребностей и внутренних возможностей предприятия путем создания скоординированных информационных полей для внешней и внутренней аудитории в рамках заданной программы, а также организации внешних и внутренних связей компании.
Резюмируя, можно сделать следующие выводы.
Процесс изменения корпоративного бренда предполагает анализ состояния бренда, выбор концепции позиционирования, ее детальную разработку и воплощение, а также корректировку.
Формирование корпоративного бренда - процесс сложный, долгий, зависящий от множества самых разнообразных факторов. Акцентируя внимание общественности на те или иные аспекты деятельности компании, руководство может управлять общественным восприятием. Однако чрезмерное увлечение каким-то одним направлением (социальной ответственностью бизнеса, элементами продвижения, маркетингом отношений) способно снизить эффективность принятой стратегии. Необходимо соблюдать баланс и между интересами бизнеса (получение прибыли), и интересами общества (социальные программы).
Хотя наблюдается падение доверия к рекламе, рекламная деятельность компании является необходимым условием привлечения новых потребителей сотовой связи и должна проводиться в рамках общей коммуникационной политики компании, поскольку она накладывает отпечаток на восприятие потенциальных и существующих абонентов.
Осуществляя управление корпоративным брендом, необходимо уделить наибольшее внимание внедрению стратегического подхода, адаптивности организационной структуры, качеству коммуникационного менеджмента, специфике индивидуальности компании и интегрированию стратегии формирования позитивного бренда в общую систему менеджмента компании.