СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ
Сегментация рынка
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? — надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.
Географическая сегментация— деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.
Демографическая сегментация— деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей — например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей.
Социально-экономическая сегментацияпредполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.
Психографическая сегментация— деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.
Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели автомобилей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.
Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.
Поведенческая сегментацияпредполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.
В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения— деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, употребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на них, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.
Сегментация на основе выгод(достоинств) — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является важнейшей жизненной потребностью, для других — только элементом определенного имиджа.
Сегментация на основе выгод может быть осуществлена в ходе проведения маркетингового исследования с помощью кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке — или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др. На рисунке 1 показано, как производители адаптируют свои продукты под те их достоинства, которые ценят потребители.
Рис. 1.Найденные в продуктах достоинства и их учет при разработке товарной политики
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его потребителями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на различные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.
Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. По данному критерию можно выделить следующие шесть сегментов: 1) потребители, демонстрирующие высокую лояльность к определенной марке продукта; 2) потребители, которые могут переключиться на другую марку и уменьшить использование данной марки; 3) случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения продукта; 4) случайные потребители, которые могут уменьшить степень потребления из-за действий конкурентов; 5) непотребители данной марки, которые могут ее покупать при условии ее модификации; 6) непотребители с сильным отрицательным отношением к данной марке.
Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на не осведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающих его купить и на немеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения обычно вначале выделяют макросегменты, внутри которых затем ищутся микросегменты. Макросегменты характеризуются некоторыми общими свойствами, микросегментация предполагает дальнейшую детализацию макро сегментов на основе учета особых покупательских характеристик.
При проведении макросегментации в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организации; направления и объем использования купленных товаров.
Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости отгеографического месторасположения организации-потребители. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в определенных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями.
Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.
Размер организации может влиять на процедуры закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших объемах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров крупным организациям чаще используется персональная продажа.
Различные продукты, например сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям его использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры. Организации, закупающие продукты в больших количествах, имеют другие потребности по сравнению с организациями, закупающими продукты в малых количествах. Это касается прежде всего ценовой политики и политики поставок. Производитель может установить «порог» размера закупок, выше которого покупатель переходит в другую «весовую категорию» с особым статусом.
Для выделения микросегментов необходимо иметь детальное представление об индивидуальных свойствах членов каждого макросегмента с точки зрения их управленческой философии, принятия решений о закупках и стратегиях их осуществления. В основу такой сегментации кладется информация как из официальных, так и из неофициальных источников.
Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.
Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторс» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.
Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка.
Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, то есть совокупность характеристик (дескриптеров), детально описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относится к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.
Выявление профиля реакции потребителей обычно осуществляется путем проведения специальных исследований. Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и быстрорастворимый и т.п). Полученные данные были подвергнуты факторному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента потребителей, условно названные как «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе.
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
- Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.
- Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
- Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
- Количественно измеряемыми.
- Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.
Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментации носит итеративный характер. Иногда говорят, что сегментация — это скорее искусство, чем наука.
Необходимо иметь в виду, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новые возможности и ликвидируя ранее существовавшие. Так, рынок персональных компьютеров в течение 1980-х годов рос на 55% ежегодно, в то время как объем продаж сигарет в Северной Европе уменьшался ежегодно на 3%. Новые знания и технологии предлагают новые возможности, в связи с чем поиск новых сегментов должен являться важным направлением в деятельности маркетологов.
| ТАБЛИЦА № 10. НЕКОТОРЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ | |
| ПЕРЕМЕННАЯ ВЕЛИЧИНА | ТИПИЧНАЯ РАЗБИВКА |
| Географический принцип | |
| Регион | Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия |
| Округа (по величине) | А, Б, В, Г |
| Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине) | С населением менее 5 тысяч человек, 5–20 тысяч человек, 20–50 тысяч человек, 50–100 тысяч человек, 100–250 тысяч человек, 250–500 тысяч человек, 0,5–1,0 миллионов человек, 1–4 миллиона человек, свыше 4 миллионов человек |
| Плотность населения | Города, пригороды, сельская местность |
| Климат | Северный, южный |
| Психографический принцип | |
| Общественный класс | Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший |
| Образ жизни | Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
| Тип личности | Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура |
| Поведенческий принцип | |
| Повод для совершения покупки | Обыденная покупка, особый случай |
| Искомые выгоды | Качество, сервис, экономия |
| Статус пользователя | Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь |
| Интенсивность потребления | Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель |
| Степень приверженности | Никакой, средняя, сильная, абсолютная |
| Степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
| Отношение к товару | Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное |
| Демографический принцип | |
| Возраст | Моложе 6 лет, 6–11 лет, 12–19 лет, 20–34 года, 35–49 лет, 50–64 года, старше 65 лет |
| Пол | Мужчины, женщины |
| Размер семьи | 1–2 человека, 3–4 человека, 5 человек и более |
| Этап жизненного цикла семьи | Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие |
| Уровень доходов | Менее 2,5 тысяч долларов, 2,5–5,0 тысяч долларов, 5,0–7,5 тысяч долларов, 7,5–10 тысяч долларов, 10–15 тысяч долларов, 15–20 тысяч долларов, 20–30 тысяч долларов, 30–50 тысяч долларов, 50 тысяч долларов и выше |
| Род занятий | Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные |
| Образование | Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее |
| Религиозные убеждения | Католик, протестант, иудей, прочие |
| Раса | Белый, чернокожий, житель Востока |
| Национальность | Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы |
| АБЛИЦА № 11. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПИВА ПО ТИПУ ЛИЧНОСТИ | ||
| ТИП ПОТРЕБИТЕЛЯ | ТИП ЛИЧНОСТИ | ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРИВЫЧКИ |
| Пьющий в компании | Движим собственными потребностями и особенно потребностями в достижении успеха и Стремлением манипулировать другими для получения чего-либо желаемого. Движим желанием вырваться вперед. Обычно молодой человек. | Умеющий контролировать себя человек, который иногда может все же сильно захмелеть и напиться допьяна, но скорее всего не алкоголик. Пьет в основном по выходным, праздникам и во время отпуска, обычно в обществе друзей. Употребление пива считает одним из способов добиться общественного признания. |
| Пьющий для восстановления тонуса | Чувствителен и отзывчив к нуждам других. Подлаживается под нужды других, жертвуя ради этого своими собственными устремлениями. Обычно человек средних лет. | Умеющий контролировать себя человек, который довольно редко сильно хмелеет или напивается допьяна. Пьет в основном после рабочего дня, обычно с несколькими близкими друзьями. Употребление пива считает своего рода вознаграждением за жертвы, приносимые ради других. |
| Пьющий много | Чувствителен к нуждам других. Часто неудачник, винящий в этом самого себя. | Пьет много, особенно в моменты обострения желания преуспеть. Временами теряет контроль над собой и может сильно захмелеть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для него — форма бегства от действительности. |
| Пьющий бесконтрольно | Как правило, не испытывает сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи на недостаток сочувствия к себе со стороны окружающих. | Как и представитель предыдущего разряда, пьет много, часто сильно хмелеет, напивается допьяна, нередко становится алкоголиком. Употребление пива для него — форма бегства от действительности. |
| ТАБЛИЦА № 12. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ЗУБНОЙ ПАСТЫ НА ОСНОВЕ ОЖИДАЕМЫХ ВЫГОД | ||||
| СЕГМЕНТЫ ПО РАЗНОВИДНОСТЯМ ВЫГОД | ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ | ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ | ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ | ПРЕДПОЧИТАЕМЫЕ МАРКИ ЗУБНОЙ ПАСТЫ |
| Экономия (низкая цена) | Мужчины | Активные потребители | Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели | Марка, имеющаяся в продаже |
| Лечебное действие (предотвращение гниения) | Люди с большими семьями | Активные потребители | Ипохондрики, консерваторы | «Крест» |
| Косметическое действие (блестящие зубы) | Подростки, совершеннолетние молодые люди | Курильщики | Чрезвычайно общительны и активны | «Маклинз», «Ультра-брайт» |
| Вкусовые качества (хороший вкус) | Дети | Любители мятной жевательной резинки | Обостренное стремление участвовать во всем самим, жизнелюбы | «Колгейт», «Эйм» |
Статус пользователя:
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма «Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на три отдельных субрынка 2. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов — люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р. Дж. Рейнольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.