Интерпретация полученных данных
Исследование ценовой чувствительности по методу Ван Вестерндорпа
Задание: провести исследование ценовой чувствительности какого-либо товара, построить графики и определить точки пересечения графиков ценовой чувствительности. Сделать выводы о восприятии цен покупателями в исследуемой товарной категории.
Для исследования можно выбрать товар из любой товарной категории. Однако стоит отметить, что целесообразней выбирать такие товарные категории, где цена и качество изменяются в широком диапазоне. Также целесообразно соблюдать однородность в отношении отбора респондентов для исследования. Лучше всего, чтобы участники исследования были схожи друг с другом по социально-имущественному статусу, с незначительной разницей в возрасте (±5 лет) и проживающие в одном населенном пункте. У всех участников исследования должен быть опыт покупки товаров выбранной товарной категории.
Методика price sensitivity meter (PSM) предложена голландским экономистом Ван Вестендорпом в 1976 году. Ее можно использовать как при разработке нового продукта, так и при изучении восприятия цены на существующий товар. Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены исходя из воспринимаемой ценности продукта (см. табл. 1).
Исследование включает в себя несколько этапов: разработку анкеты исследования, используемой ценовой шкалы и критериев отбора участников, проведение сбора данных, обработку и интерпретацию результатов.
Как правило, при использовании PSM респондент называет цену исходя из собственных представлений. Поэтому ответы иногда оказываются далекими от реальных рыночных цен, поскольку плохо помнят цены, даже если регулярно покупают исследуемый продукт. Чтобы избежать такого эффекта, участникам исследования могут демонстрироваться карточки с упорядоченным списком цен, из которого опрашиваемые выбирают ответы.
Таблица 1. Диапазон цен на продукт
| Слишком дешево | Диапазон приемлемых цен | Слишком дорого | |
| Недорого | Недешево | ||
| Низкая цена вызывает сомнения в качестве товара | Довольно дешево, «выгодная» покупка | Довольно дорого: купить можно, но возникает ощущение, что переплатил | Высокая цена приводит к отказу от покупки |
Дробность шкалы выбирается исходя из задач исследования и разброса цен на рынке.
Пример. В описываемом исследовании использовалась шкала из 30 пунктов:
· цены в диапазоне 30–95 рублей – с интервалом в 5 рублей;
· цены в диапазоне 100–190 рублей – с интервалом в 10 рублей;
· цены в диапазоне 200–500 рублей – с интервалом в 50 рублей.
Отбор респондентов проводился из посетителей винно-водочных отделов торговых точек. Требования к респондентам: принадлежать к целевому сегменту, интересующему производителя, то есть быть потребителями вин определенной категории; быть осведомленными о ценах в товарной категории (для этого респонденты должны с определенной периодичностью лично совершать покупки вина); располагать временем для ответа на вопросы.
При проведении опроса респонденту задается четыре вопроса.
1. При какой цене вы купите это вино и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО.)
2. При какой цене вы посчитаете, что вино стоит дороже, чем следует, но всё же купите? (НЕДЕШЕВО.)
3. Начиная с какой цены, вы решите, что это вино стоит слишком дорого, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО.)
4. Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этого вина, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО.)
Очень важно, чтобы опрашиваемый хорошо уяснил задание, а интервьюер – представлял себе задачи исследования и мог поправить респондента, который не понял вопроса. Нередко происходит такой диалог:
Пример: Интервьюер: Начиная с какой цены, вы решите, что это вино стоит слишком дорого, и не станете его покупать?
Респондент: 500 рублей (явно очень завышенная цена). Интервьюер: То есть 400 рублей, например, – это еще не дорого? Респондент: И 400 – тоже слишком дорого. Даже 300 – дорого. Пишите 300. Очевидно, что в анкету должна попасть цена 300 рублей, а не 500.
Результатом обработки является сводная таблица (см. табл. 2), отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит пять столбцов: один – с пунктами ценовой шкалы, и четыре – с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает продукт при этой цене как слишком дешевый (возникает сомнение в качестве), недорогой (возникает ощущение «выгодной покупки»), недешевый (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает), слишком дорогой (когда продукт отвергается из-за слишком высокой цены).
Таблица 2. Сводная таблица восприятия цены
| цена, руб. | Слишком дешево | Недорого | Недешево | Слишком дорого |
| 100% | 100% | 0% | 0% | |
| 87% | 100% | 0% | 0% | |
| 73% | 100% | 0% | 0% | |
| 71% | 99% | 0% | 0% | |
| 39% | 98% | 1% | 0% | |
| 0,37 | 95% | 1% | 0% | |
| 23% | 93% | 2% | 0% | |
| 0,23 | 92% | 2% | 0% | |
| 15% | 80% | 5% | 1% | |
| 11% | 75% | 5% | 1% | |
| 8% | 64% | 9% | 1% | |
| 0,08 | 62% | 10% | 2% | |
| 8% | 59% | 17% | 5% | |
| 8% | 59% | 18% | 5% | |
| 0,02 | 30% | 33% | 13% | |
| 2% | 29% | 35% | 19% | |
| 1% | 24% | 47% | 24% | |
| 1% | 21% | 50% | 25% | |
| 1% | 21% | 52% | 25% | |
| 1% | 8% | 68% | 43% | |
| 1% | 8% | 70% | 47% | |
| 0% | 7% | 73% | 49% | |
| 0% | 5% | 75% | 50% | |
| 0% | 5% | 76% | 52% | |
| 0% | 3% | 90% | 67% | |
| 0% | 1% | 95% | 79% | |
| 0% | 1% | 98% | 92% | |
| 0% | 0% | 99% | 95% | |
| 0% | 0% | 100% | 98% | |
| 0% | 0% | 100% | 100% |
Построение кривых
Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной – отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены.
Рассмотрим построение кумулят на примере кривых «недешево» (3) и «недорого» (1). При значении ценовой шкалы «30 рублей» никто из респондентов не считает цену «высокой» (отметке «30 рублей» по шкале X соответствует значение «0%» по шкале Y). По мере возрастания цены все больше респондентов называет продукт «недешевым» (см. рис. 1).
Рисунок 1. Кумулятивные кривые в PSM. Диапазон приемлемой цены (RAP): 80–115 руб.; OPP = 95 руб.
Кривая «недорого» строится как инвертированная кумулята: при низкой цене больше всего участников опроса считает цену выгодной. По мере повышения цены доля опрошенных, воспринимающих продукт как «выгодную покупку», неуклонно снижается (кривая 1). Точка, в которой кривые 1 и 3 пересекаются, называется «точкой безразличия». При значении цены на пресечении кривых доля респондентов, считающих продукт «недорогим», равна доле воспринимающих его как «недешевый».
Аналогичным образом строятся кривые для других двух вопросов.
Точки пересечения построенных кривых имеют важное значение для интерпретации полученных данных. Подробные характеристики каждой из полученных точек приведены в табл. 3.
Таблица 3. Характеристика точек пересечения кривых в PSM
| Пересекающиеся кривые | Недорого | Слишком дешево |
| «Недешево» | Точка безразличия (IPP — indifference price point) — точка пересечения кривых «недорого» и «недешево». Респонденты воспринимают эту цену как «нормальную», наиболее подходящую для продукта в сложившихся на рынке условиях. По мнению самого автора методики, эта точка отражает среднюю (точнее, медианную) цену продукта, или цену лидера рынка | Точка предельной дешевизны, нижний порог цены (PMC — point of marginal cheapness) — точка пересечения кривых «слишком дешево» и «недешево». При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться |
| «Слишком дорого» | Точка предельной дороговизны, верхний порог цены (PME — point of marginal expensiveness) — точка пресечения кривых «недорого» и «слишком дорого». При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены | Точка оптимальной цены (OPP — optimum price point) — точка пересечения кривых «слишком дешево» и «слишком дорого». По мнению автора методики, цена оптимальна, так в этой точке число потенциаль-ных покупателей предельно велико (суммарное числопотребителей, отвергающих продукт из-за его слишком высокой или подозрительно низкой цены, минимально). При сдвиге от точки OPP влево или вправо увеличивает-ся число потребителей, отвергающих продукт из-за слишком высокой или подозрительно низкой цены |
Интерпретация полученных данных
Как видно из построенного графика, границы диапазона приемлемых (RAP, range of acceptable price) цен лежат в пределах 80–115 рублей. Вне рамок этого ценового диапазона продажи скорее всего будут носить единичный характер. Точка оптимальной цены (OPP) в приведенном примере исследования – 95 рублей. Отметим, что иногда точки IPP и OPP на графике совпадают, то есть «безразличная» и «оптимальная» цены равны. В нашем примере эти две точки на графике очень близки. Однако в большинстве случаев такого наложения не происходит.
Значительное расстояние между точками косвенно показывает, что опрошенные плохо осведомлены о ценах на рынке или оценивают тестируемый продукт как значительно «более дешевый» (OPP < IPP) или «более дорогой» (OPP > IPP) по сравнению с лидером рынка. При близких значениях IPP и OPP в широком интервале приемлемых цен можно говорить о том, что тестируемый продукт воспринимается близким по ожидаемой цене к товару – лидеру рынка.
Результаты проведенного исследования заставили отдел маркетинга отказаться от планов по переведению марки в сегмент «премиум». Ответы респондентов достаточно убедительно подтверждали неприятную для производителя гипотезу о том, что потребители отказываются воспринимать вина местного производства как полноценную альтернативу дорогим импортным винам. Оптимальная цена, определенная по результатам исследования (95 рублей), оказалась лишь незначительно выше средней розничной цены на аналогичные марки конкурентов в среднем ценовом сегменте. В ходе исследования потребители выразили нежелание платить «премиальную» цену за продукт среднего ценового сегмента.
В то же время исследователи приняли во внимание, что вино относится к числу продуктов, на выбор которых существенное влияние оказывает имиджевая составляющая. Известно, что для товаров, стоимость которых зависит от имиджа марки и которые выбираются на основе эмоциональных мотивов, PSM дает довольно ощутимое (25–35%) занижение цен по сравнению с другими методами. Кроме того, высокая цена для этой товарной категории нередко воспринимается как некий «индикатор качества». Поэтому в итоге было принято решение сохранить марку в среднем ценовом сегменте, но под той же маркой вывести линейку вин класса премиум: по более высокой цене, с более качественной этикеткой, с дистрибуцией только по торговым сетям.