Характеристика силы бренда

№ Показатель силы бренда Максимальный балл
1. Рынок
2. Стабильность
3. Лидерство
4. Интернациональность
5. Тенденции
6. Поддержка
7. Защита

 

Четвертый этап – оценка силы бренда - заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора.

Существуют и другие методики оценки стоимости бренда, однако ни одна из них не идеальна. Стоимость бренда изменяется со временем, зависит от многих факторов, но при этом является индикатором успешности предприятия.

 

1.9. Разработка ценовой политики высокотехнологичного предприятия

Ценообразование – важная область маркетинга, которая взаимосвязана с бухгалтерским и управленческим учетом; требует понимания существующего на предприятии порядка распределения затрат. Цена является надежным показателем качества товара, особенно если информация о различии качественных характеристик отсутствует.

В зависимости от конкретной ситуации на рынке необходимо выбрать тот или иной метод ценообразования:

а) расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»;

этот метод основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к себестоимости продукта. Так, производство какого-то продукта характеризуется следующими показателями

 

Переменные затраты — 100 долл.

Постоянные затраты — 3 000 000 долл.

Ожидаемый объем продаж — 5 000 шт.

Затраты на производство единицы товара рассчитывают так:

где - себестоимость товара; - переменные затраты; - постоянные затраты; - планируемый объем продаж.

Себестоимость единицы товара составит 700 долл.

Если производитель желает достичь 20%-ной наценки за счет отпускной цены, эту наценку исчисляют так:

где - цена; - себестоимость товара; - наценка.

;

Таким образом, производитель получает прибыль: 175 долл.

б) расчет цены, ориентированный на желаемый возврат от инвестиций;

Предприятие определяет цену, обеспечивающую желаемый возврат от инвестиций. Исходя из выше приведенного примера, представьте, что производитель вложил 5 миллионов долл. в дело и ожидает 20%-ного возврата с инвестиций, т.е. 1 000 000 долл. Расчет цены, ориентируемой на желаемый возврат, таков:

где - желаемый возврат от инвестиций.

Производителю удастся реализовать 20%-ного возврата от инвестиций только в том случае, если затраты и объем продаж совпадут с ожидаемыми, а цена за единицу товара составит 900 долл. Многое зависит от реакции покупателя на установленную цену товара.

в) установление цены на основе конкурентных преимуществ товара.

За основу определения цены берется степень готовности потребителя купить товар по предлагаемой цене. Ключевым фактором установления цены на основе данного метода является восприятие покупателя ценности товара, а не издержки.

г) установление цены на основе цен конкурентов.

За основу определения цены берутся цены конкурентов и учитывается их возможная реакция на изменение цен на рынке. В данном методе цены устанавливаются либо исходя из традиций, сложившихся на отраслевом рынке, либо исходя из цен рыночного лидера. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном диапазоне цен.

Установление цен является единственным элементом комплекса маркетинга, непосредственно определяющим доход. Ценовые решения имеют огромное влияние на кратко- и долгосрочные доходы предприятия. Долговременное поддержание максимально высоких цен достижимо только при наличии выгоды для потребителя.

 

1.10. Разработка сбытовой политики высокотехнологичного предприятия

 

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса товарообмена. Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и дистрибьюторы (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Схема канала сбыта с участием посредников

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного потребителя. По этому критерию можно различать прямые и непрямые каналы.

В прямом канале нет посредника, приобретающего права собственности, и изготовитель продает товар непосредственно потребителю. В непрямом канале имеется один или несколько посредников. В зависимости от числа посредников между изготовителем и конечным пользователем такой канал называют длинным или коротким.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Обычно предприятие прибегает к использованию нескольких каналов сбыта с целью либо создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо занять несколько сегментов рынка, характеризующихся различными покупательскими привычками.

Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями товара и предприятия, например доступными ему ресурсами (табл. 1.20).

Таблица 1.20.