Психология ценообразования в торговле
Классическое представление о принятии покупателем решения о покупке основано на том, что при ее совершении покупатель действует осознанно и рационально. Более того, с учетом этого предположения хозяйствующие субъекты больше всего заботятся об экономической эффективности посредством удовлетворения основных потребностей покупателя. Этот факт накладывает существенные ограничения на возможности фирм, занятых реализацией продукции и, что важнее всего, искажает реально существующий механизм образования цен на рынке.
Основным источником прибыли торговой организации является выручка от продажи товаров, поэтому механизм образования цены в таких компаниях представляет собой особый рычаг, при помощи которого фирма обеспечивает необходимый приток денежных средств. Развитие маркетинговых концепций привело к тому, что к ценообразованию теперь относятся не как к простому суммированию издержек организации и необходимой нормы прибыли, а как к многомерному процессу, который учитывает не только факторы внутренней и внешней экономической среды, но и, так называемый, психологический фактор, определяемый совокупностью независимых человеческих причин.
В общем смысле сущность психологического фактора сводится к тому, что покупатель, принимая решения о покупке, действует иррационально. Другими словами, в сопоставлении цены товара и его потребительной стоимости каждый покупатель руководствуется своими личными ощущениями и ожиданиями. Однако на практике удалось выделить несколько концепций поведения покупателей, в соответствии с которыми они, как правило, принимают решение о покупке.
Первая из этих концепций сводится к тому, что, рассматривая психологический фактор и его влияние на восприятие цены товара покупателем необходимо рассматривать не точечный показатель цены, а некий диапазон цен. Динамика цены внутри этого релевантного диапазона будет оказывать существенное влияние на восприятие цены покупателем, однако, при выходе за границы этого интервала на принятие решения о покупке возможно влияние лишь значительного снижения цены. Более того, даже это значительное снижение ограничено в понимании покупателя соотношением "цена-качество", так слишком резкое снижение цены может подставить под сомнение качество товара и целесообразность его приобретения. Наличие диапазона цены объясняется эластичностью спроса по цене. Закон спроса гласит, что при снижении цены спрос увеличивается и наоборот. Однако на практике существуют своего рода исключения из этого правила. Например, при покупке дорогих и престижных товаров фактор цены имеет, как правило, не первостепенный характер. Поэтому при достижении такого уровня цены воздействовать на покупателя при помощи психологического влияния цены не имеет особого смысла.
Таким образом, воздействие на покупателя психологических факторов при ценообразовании возможно лишь в рамках определенного ценового диапазона.
Вторая концепция воздействия психологических факторов на восприятие покупателем цены товара заключается в том, что ценовой диапазон включает в себя, так называемую, справочную (ориентировочную) цену товара. Под справочной ценой товара понимается субъективное представление покупателя об уровне цены, сложившейся на данный товар за определенный промежуток времени. Справочные цены могут намного отличаться от реальных цен. Справочная цена может формироваться исходя из цены последней во времени покупки, наиболее частой цены приобретения. Также это может быть как наиболее низкая, так и наиболее высокая цена приобретения данного товара.
Уровень справочной цены находится в зависимости от факторов внешней среды. Например, цена спиртных напитков в ресторанах, кафе значительно выше, чем в обычных продовольственных магазинах.
Таким образом, покупатель, принимая решение о покупке, руководствуется справочной ценой и диапазоном цен. Нижняя точка этого диапазона представляет собой критический уровень цены в понимании покупателя, ниже этого уровня покупатель, скорее всего, не совершит покупки. Верхняя граница диапазона наоборот - абсолютный лимит цены, при превышении которого покупатель также не приобретет товар.
Этот главный вывод тесно связан с, так называемой, теорией адаптации, в соответствии с которой уровень реальной цены связывается со справочной ценой покупателя. Для маркетинговой политики торговой организации очень важен диапазон цен, поскольку разрабатываемая система скидок наиболее эффективна в пределах этого диапазона.
Учитывая эти факторы, торговые организации разрабатывают свои психологические приемы воздействия цены на восприятие покупателя. К основным таким приемам относятся: установление цены ниже на единицу или, как его еще называют в экономической литературе, выражение цены неокругленными числами, выделение в цене товара копеек, использование различного рода порядковых эффектов, приемы поощрения, различные способы представления цены покупателю и другие.
Следует заметить, что использование первого приема, а также выделение в цене копеек целесообразно только лишь в пределах определенного ценового диапазона, который характеризуется небольшим уровнем цен. Как правило, в дорогих сегментах рынка такой прием малоэффективен, поскольку в данном случае покупатель заинтересован в потребительной стоимости товара несколько больше, чем в его цене. Например, если вы приобретаете сотовый телефон последней марки от известного производителя компьютерной техники, цена 25 689 рублей 56 копеек вызовет, скорее, удивление и недоумение, чем стремление к приобретению данного товара, а вот цена консервных крышек в летний период, установленная на уровне 1 рубль 89 копеек вместо 2 рублей, наоборот, привлечет покупателя.
Порядковые эффекты в тактике ценообразования используются, как правило, в крупных торговых точках, осуществляющих продажу идентичных товаров разных производителей и категорий. Это магазины бытовой техники, торговля строительными материалами, мебелью, спортивными товарами и так далее. Сущность порядкового эффекта заключается в том, что покупатель скорее приобретет более дорогую покупку, если цены на этот вид товара будут расположены сверху вниз, то есть если сначала его вниманию будет представлена цена большего уровня. Однако эксперты в области ценообразования полагают, что покупатель при принятии решения о покупке легче увязывает свою справочную цену с реальной ценой при движении по ценовому ряду снизу вверх.
Приемы поощрения находят свое выражение в различных системах скидок, бонусов и премий. Однако в данном случае конечной целью таких приемов является не сам факт продажи, а степень "привязанности" покупателя именно к данной торговой организации. Поэтому в качестве эффективных инструментов таких поощрений могут быть использованы различные накопительные системы, комплектные системы продажи товаров, ретро-бонусы, подарки, акции, продажа товаров под лозунгом "два по цене одного" и так далее. Более того, практика показывает, что покупатель воспринимает благоприятно и безболезненно не резкую динамику цены, а постепенный и плавный переход. Допустим, что вашей организации необходимо поднять уровень цены определенной группы товара на 25 процентов. Не рекомендуется это делать сразу. Сначала необходимо определить тот самый диапазон цены с учетом сегмента рынка и экономической эффективности (то есть такой интервал цен, нижняя граница которого находилась бы выше критического уровня цены, при котором реализация данного товара не выгодна для организации). Затем следует рассчитать коэффициент эластичности спроса по цене, чтобы выяснить насколько будет снижаться уровень продаж при изменении уровня цены на один процент, а также выявить факторы, которые заставляют покупателя приобретать товар, несмотря на незначительное превышение цены. На основе полученных данных можно будет рассчитать продолжительность периода, в течение которого повышение цены товара на 25 процентов произойдет наименее болезненно для организации.
Среди эффективных тактик ценообразования в торговле следует также выделить техники "бутерброда", деления, сравнения, постоянной диагностики. Сущность этих техник состоит в том, что сравниваются либо полезные свойства товара и уровень его цены, либо расходы, которые понесет покупатель и будущие выгоды, которые он получит после приобретения товара
Торговая наценка
В Государственном стандарте Российской Федерации ГОСТ Р 51-303-99 "Торговля. Термины и определения", утвержденным Постановлением Госстандарта РФ от 11.08.1999 года N 242-ст, под торговой наценкой понимается элемент цены продавца, обеспечивающий ему возмещение затрат по продаже товаров и получение прибыли.
Иначе говоря, торговая наценка фактически выступает составной частью продажной цены товара в оптовой торговле и розничной цены товара в рознице. Причем величина торговой наценки должна возмещать не только расходы торговой компании на продажу товаров, на уплату косвенных налогов, но и обеспечивать получение прибыли. Ведь целью любой коммерческой организации является именно извлечение прибыли, и торговые фирмы не являются исключением.
Торговая наценка в оптовой торговле выявляется при продаже товара как разница между ценой его приобретения и той ценой, по которой он отпускается оптовому покупателю. В розничной торговле все происходит несколько иначе. Пункт 13 Положения по бухгалтерскому учету "Учет материально-производственных запасов" ПБУ 5/01", утвержденного Приказом Минфина РФ от 09.06.2000 года N 44н (далее - ПБУ 5/01), позволяет розничным продавцам вести бухгалтерский учет товаров не только по ценам приобретения, но и по продажным (розничным) ценам. Связано это с тем, что зачастую в рознице невозможно обеспечить натурально-стоимостную схему учета товаров, при которой, как известно, учет товаров ведется отдельно по каждому наименованию. Так, если использование натурально-стоимостной схемы учета возможно при торговле в розницу автомобилями, бытовой техникой, мебелью и другими видами "штучных" товаров, то при продаже иных товаров, таких как продукты питания, галантерея, канцелярия и так далее, организовать такой учет при отсутствии специальных видов контрольно-кассовой техники практически невозможно. Поэтому в этом случае применяется стоимостная схема учета, которая предполагает, что учет товаров в розничной организации ведется по продажным (розничным) ценам.
Розничная цена товара складывается из цены поставщика и торговой наценки, причем доведение покупной цены товара до его розничной цены производится в момент поступления товара в торговую организацию. Начисление торговой наценки производится на основании специального документа - Реестра розничных цен, в котором указывается вся необходимая информация о товаре, поступающем в торговлю, а именно его наименование, цена поставщика, размер торговой наценки в процентах и в стоимостном выражении, а также сформированная розничная цена товара. Утверждение розничных цен осуществляется руководителем торговой организации.
Размер наценки определяется организацией самостоятельно. Причем наценка может устанавливаться как единая на весь ассортимент товаров, так и различная по видам товарных групп. Используемый вариант розничной фирме следует закрепить в своей учетной политике.
Обратите внимание, что в настоящее время Государственной Думой Российской Федерации рассматривается законопроект о государственном регулировании торговой деятельности. Среди мер, направленных на установление единого правового порядка осуществления торговой деятельности, немаловажное место занимают меры по государственному регулированию цен на продовольственные товары первой необходимости. В соответствии с положениями статьи 6 Законопроекта такая мера государства является исключительной, которая может применяться в случае возникновения совокупности социальных, экономических и иных факторов, повлекших резкое повышение цен на продовольственные товары первой необходимости.
Учет начисленной торговой наценки ведется в организациях розничной торговли, применяющих продажные цены, отдельно.
Как следует из Инструкции к Плану счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций, утвержденной Приказом Минфина РФ от 31.10.2000 года N 94н, для обобщения информации о торговых наценках (скидках, накидках) предназначен счет 42 "Торговая наценка".
Следует обратить внимание, что на счете 42 "Торговая наценка" помимо торговой наценки учитывается также скидки, предоставляемые поставщиками организациям, осуществляющим розничную торговлю, на возможные потери товаров, а также на возмещение дополнительных транспортных расходов.
Суммы начисленной торговой наценки отражаются при принятии товаров к бухгалтерскому учету по кредиту счета 42 "Торговая наценка" в корреспонденции с дебетом счета 41 "Товары" субсчет 41-2 "Товары в розничной торговле".
Суммы торговой наценки (скидок, накидок) по товарам проданным, отпущенным или списанным вследствие естественной убыли, брака, порчи, недостачи и тому подобное, сторнируются по кредиту счета 42 "Торговая наценка" в корреспонденции с дебетом счета 90 "Продажи" и иных соответствующих счетов. Относящиеся к непроданным товарам суммы скидок (накидок) уточняются на основании инвентаризационных описей путем определения полагающейся скидки (накидки) на товары в соответствии с установленными размерами.
Инструкция к Плану счетов бухгалтерского учета определяет, что сумма торговой наценки в рознице, приходящейся на остаток непроданных товаров, определяется по проценту, исчисленному исходя из отношения суммы наценки на начало месяца и наценки по поступившим товарам за месяц (без учета сторнированных сумм по выбывшим товарам) к сумме проданных за месяц товаров и их остатка на конец месяца. Сумма проданных за месяц товаров и их остаток определяется в продажных ценах.
Аналитический учет по счету 42 "Торговая наценка" должен обеспечивать раздельное отражение сумм скидок (накидок) и разниц в ценах, относящихся к товарам в организациях, осуществляющих розничную торговлю, и к товарам отгруженным.
Заметим, что структура торговой наценки розничной торговой организации зависит от того, является ли розничный продавец плательщиком НДС или нет.
Если розничная торговая организация не является плательщиком НДС (уплачивает единый налог на вмененный доход, использует упрощенную систему налогообложения, или использует освобождение от уплаты налога), то учет торговой наценки может вестись непосредственно на самом счете 42 "Торговая наценка".
Обратите внимание, что в соответствии с положениями Федерального закона Российской Федерации от 21 ноября 1996 года N 129-ФЗ "О бухгалтерском учете" организации, применяющие упрощенную систему налогообложения, согласно главе 26.2 Налогового кодекса Российской Федерации вправе не вести бухгалтерский учет и представлять бухгалтерскую отчетность.
Если же организация, торгующая в розницу, применяет общую систему налогообложения, то ей необходимо к балансовому счету 42 "Торговая наценка" открыть специальные субсчета, а именно:
42-1 "Торговая наценка с цены поставщика товара";
42-2 "НДС с продажной цены товара в составе торговой наценки".
Напоминаем, что с момента вступления в силу главы 21 "Налог на добавленную стоимость" Налогового кодекса Российской Федерации (далее - НК РФ) розничные продавцы исчисляют и уплачивают сумму НДС в общем порядке, то есть налоговая база ими определяется в соответствии с пунктом 1 статьи 154 НК РФ, как стоимость реализуемых товаров.
Обращаем ваше внимание, что в силу пункта 6 статьи 168 НК РФ при продаже товара в розницу сумма НДС включается в розничную цену товара.
То есть розничная цена товара формируется следующим образом:
РЦ = (ЦП +ТНп) + (ЦП +ТНп) х С, где
РЦ - розничная цена товара; ЦП - цена поставщика без НДС; ТНп - торговая наценка на цену поставщика; С - ставка НДС в % в соответствии со статьей 164 НК РФ. В том случае, если организация не платит НДС, то формирование розничной цены производится по упрощенной схеме:
РЦ = (ЦП +ТНп)
Рассмотрим поступление товара в розничную торговую организацию и отражение операций по начислению наценки на конкретном примере.
Пример
Предположим, что организация "А" торгует в розницу продуктами питания. Ежедневно по договору поставки "А" получает молоко в количестве 200 пакетов по цене 23,10 рубля, в том числе НДС -2,10 рубля.
По молочной продукции величина торговой наценки, используемой "А", составляет 20%.
Организация "А" использует общую систему налогообложения и является плательщиком НДС.
Рабочим Планом счетов организации предусмотрено, что к балансовому счету 42 "Торговая наценка" открыты следующие субсчета:
42-1 "Торговая наценка с цены поставщика товара";
42-2 "НДС с продажной цены товара в составе торговой наценки".
В условиях примера розничная цена 1 пакета молока составит:
РЦ = (21, 00 рубль + 4,20 рубля) + (21, 00 рубль + 4,20 рубля) х 10% = 27,72 рубля.
В бухгалтерском учете "А" операции по начислению суммы торговой наценки отражены следующим образом:
Дебет 41-2 Кредит 60 - 4200 рублей - отражена стоимость молока по цене поставщика (21 рубль х 200 штук);
Дебет 19 Кредит 60 - 420 рублей - учтен НДС, предъявленный к оплате поставщиком;
Дебет 68 Кредит 19 - 420 рублей - принят к вычету НДС;
Дебет 42-1 Кредит 41-2 - 840 рублей - отражена наценка на договорную цену поставщика (21 рубль х 20%) х 200 штук;
Дебет 42-2 Кредит 42-2 - 504 рубля - отражен НДС в составе торговой наценки ((21, 00 рубль + 4,20 рубля) х 10%) х 200 штук;
В результате на счете 41-2 организация "А" учла партию молока по продажной цене - 27,72 рубля х 200 штук = 5544 рубля.
Общая сумма наценки по данной партии молока составила 840 рублей + 504 рубля = 1344 рубля.
Мы уже отметили, что размер наценки, устанавливаемой розничной организацией, законодательно не ограничен, то есть ее величина может быть любой. Вместе с тем значительное влияние на размер наценок, применяемых розничными продавцами, оказывает конкуренция - установление завышенной наценки элементарно приведет к потере покупателей.
Кроме того, следует помнить, что на некоторые виды товаров существует так называемое государственное регулирование цен. В частности, к таким товарам относится алкоголь, табачная продукция, лекарственные средства и некоторые другие виды товаров.
Нарушение предельных цен, устанавливаемых государством, влечет для розничного продавца наступление административной ответственности, установленной статьей 14.6 Кодекса Российской Федерации об административных нарушениях.
Так, пунктом 1 указанной статьи определено, что завышение или занижение регулируемых государством цен на товары и иные нарушения установленного порядка ценообразования влечет наложение административного штрафа:
на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей;
на должностных лиц - от четырех тысяч до пяти тысяч рублей;
на юридических лиц - от сорока тысяч до пятидесяти тысяч рублей.