Психологічне підґрунтя довіри до реклами
Основною психологічною характеристикою ефективної реклами є те, що вона завжди дає товару і його покупцю тільки позитивну оцінку. Чому ж відбувається так, що інформація про рекламований товар, послугу, людину, організації та інше виявляється завжди позитивною? Відбувається це тому, що споживач купує товари, послуги, а також усіляку інформацію для того, щоб задовольняти свої численні фізіологічні і духовні потреби, отже, одержувати від цього задоволення, насолоду. Чим краще річ представлена у рекламі, тим більше вона справляє приємність. В ідеалі від самої реклами людина також повинна отримувати задоволення і радість, тому що реклама є невід’ємною частиною товару, його формально-динамічною характеристикою, що розуміють і продавець і покупець. Ця ідея одержала наукове обґрунтування і була покладена в основу того, що сьогодні називаютьмаркетингом.
До певного моменту уявлення про людину тільки як про споживача, що прагне отримувати задоволення, у вітчизняній психологічній науці категорично засуджувалося. Суспільство ставило перед вітчизняними вченими зовсім інші завдання. Однак, наприклад, у Сполучених Штатах Америки, де зародився і розвився маркетинг, вільно діяла соціальна норма — розглядати іншу людину як засіб одержання прибутку. Маркетинг доповнив цю норму ідеєю діставати прибуток не тільки продаючи іншим людям товари, а й забезпечуючи їм при цьому комфорт, задоволення і насолоду.
Рис. 2.8. Структура маркетингу і комплексу
маркетингових комунікацій
Можна визначати маркетинг і трохи інакше, як, наприклад, це робить професор І. Я. Рожков. Він пише: «Маркетинг — це любов до ближнього, за яку одержуєш гонорар у вигляді прибутку» [59, с. 52]. Однак навряд чи від цього зміниться сутність маркетингу. Він завжди буде концепцією не безкорисливої любові й доброчинності, а заробітку.
Найчастіше сьогодні маркетинг розглядають як систему комунікацій. Так, професор І. В. Крилов пише, що насамперед має потребу в поясненні сам термін «маркетингові комунікації» і правомірність його розгляду як одного з найважливіших соціальних інститутів сучасного світу. Автор додає, однак, що питання про класифікацію форм маркетингових комунікацій у сучасній літературі належить до числа дискусійних.
Постулюючи «споживчу (гедоністичну) сутність людини» ніхто з маркетологів особливо не переймався з приводу деякого «вищого призначення людини». Маркетологи абсолютно легко і без напруги прийняли ідею про те, що сенс життя — споживання. Вони зрозуміли, що середня працююча людина прагне до того, щоб добре жити, не мати принаймні побутових проблем, отримувати від життя всі можливі радощі. Науково-психологічні, філософські, політичні чи релігійні питання їх не хвилювали. Бізнесмени робили гроші, задовольняючи потреби людей, які їм вдавалося виявити. Для цього вони наймали досвідчених маркетологів, що проводили складні емпіричні дослідження.
Як уже було сказано, психологічні впливи (чи соціальні впливи) можуть бути однобічними, коли одна людина впливає на іншу, наприклад офіцер віддає наказ солдату, гіпнотизер уводить у транс пацієнта тощо, чи взаємними, коли люди впливають один на одного, наприклад, у процесі ділових переговорів із приводу складання договору про комерційну справу. Реклама не є винятком. На практиці вона також може бути організована на принципах однобічного чи взаємного впливу. Однак взаємодія робить відносини між продавцем і покупцем набагато ефективнішими.
У книзі «Реклама: теорія і практика» американські автори Ч. Сендидж, В. Фрайбургер і К. Ротцолл наводять слова відомого у США укладача рекламних текстів У. Уейра: «За свої перші п’ять років у рекламі я перейнявся почуттям переваги обраної професії, переваги у тому сенсі, що вона оперує прийомами і засобами, здатними вплинути на людей, яких ти ніколи і не побачиш, здатними змусити цих людей зробити дії, про які вони і не думали. Наступні 15 років я провів у спробах позбутися цього мінливого уявлення. Виявилося, що, незважаючи на всю придбану вправність у мистецтві умовляння, я не знайшов і половини проникливості і мудрості тих мільйонів людей, за спілкування з якими мені платили гроші. Довелося зневіритися у своїх уявленнях про причини здійснення покупок і пізнати справжні причини їх здійснення. Отже, насправді люди чинили свій вплив на мене. Я зрозумів, що величезний внесок, зроблений рекламою, прямо протилежний тому, що їй звичайно приписують. І внесок цей полягає не в нав’язуванні людям того, що хоче реклама, а в нав’язуванні рекламі того, що хочуть люди» [69, с. 113].
З методологічної точки зору рекламні комунікації певним чином (історично і функціонально) пов’язані один з одним. Головне дослідницьке завдання, яке виникає в цьому разі, — знайти об’єктивні
підстави для психологічного вивчення цих зв’язків, досліджувати основні системоутворювальні і стабілізаційні чинники рекламних комунікацій, описати їхню структуру, форми тощо (рис. 2.9).
Рис. 2.9. Структура рекламної діяльності як системи комунікацій
Розглядаючи рекламну діяльність як систему комунікацій, можна виділити її основні види: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (комерційну, політичну), а також рекламні маркетингові технології, або інакше — комплекс маркетингових комунікацій (КМК), який, у свою чергу, включає деякі складові елементи: «паблік рилейшнз» (PR), «сейлз промоушн» (SP), «директ-маркетинг» (DM), «персонал сейлинг» (PS)
та ін.
Як пише професор І. Я. Рожков: «Реклама через канали «зворотного зв’язку» підживлює виробників товарів і послуг інформацією, без якої будь-які дії виявляються не обґрунтованими, а волюнтаристськими, умоглядними, не сформованими в стратегічні цільові програми, та й тактичні дії залишаються без контролю і коригування. До чого це призводить, ми переконуємося на власному негативному досвіді управління «без керма і без вітрил» виробництвами і процесами як економічними, так і соціальними».
4. Механізми реклами
Головна кінцева мета рекламного впливу всім відома - змусити масового покупця зробити покупку. Для цього треба заразити його бажанням зробити таку покупку , сформувавши нову потребу . Потреба - це опредмеченная нужда . Нужда - це дискомфорт , дисбаланс чогось в організмі. Реклама допомагає опредметіть нужду , перетворити її на потребу , підсовуючи якийсь мотив - потенційний предмет задоволення потреби . Мотив , як предмет потреби , виконує в людській психіці дві основні функції :
1 . Спонукальна функція - реальне спонукання до дії , спрямованому на оволодіння предметом , що задовольняє виниклу потребу .
2 . Змістотворних функція . Саме наявність мотиву додає деякий індивідуальний сенс діяльності людини по задоволенню його потреб.
Демонструючи той чи інший мотив , реклама формує потребу . Спочатку вона викликає бажання оволодіти цим раптово виникли предметом потреби . Потім реклама використовує навіювання і зараження для спонукання людей до оволодіння предметом потреби . У результаті ж вона всіляко стимулює масове наслідування того , про що говорить і що демонструється в рекламі , а також того, що вже роблять інші люди , котрі піддалися впливу даної реклами .
Збудження бажань. Людині практично завжди властиво видавати бажане за дійсне. Фахівці в сфері реклами швидко зробили з цього простий висновок : немає потреби вдаватися до логіки і доказам , коли мова йде про те , що б хотіла почути аудиторія . Елементарний приклад порушення фізіологічного бажання - сучасна реклама "Спрайт" зі слоганом : «Не дай собі засохнути ! ». Ще один простий приклад: « Пийте « Кока- Колу » ! ».
Навіювання - це штучне прищеплення шляхом слова або іншим яким-небудь способом різних психічних явищ або дії іншій особі при відверненні його вольового уваги і зосередження. Навіювання у рекламі здійснюється різними шляхами. Найбільш широко використовуються:
1 . Навіювання за допомогою авторитетного джерела інформації. Це залучення в рекламу знаменитостей , відомих людей;
2 . Навіювання за допомогою ідентифікації . Це звернення до вашої референтній групі . Люди , що рекламують жуйку « Ріглі спірмінт » , домагаються того , що з ними легко ідентифікує себе аналогічна молодь. Але навряд чи хто-небудь ще . На ідентифікацію з абсолютно іншої соціально -демографічної групою розраховувала бабуся- пенсіонерка , яка запевняє : « Живу спокійно я - бальзам « Московія » ! »
3 . Навіювання через прямий слоган. Існує три групи відомих слоганів :
ü Загальні гасла фірм. «Зроблено з розумом! » ( Електролюкс ) , «Ти завжди думаєш про нас» ( Тефаль ) .
ü Слоган окремих рекламних компаній. «Голосуй або програєш! » ( Президентська виборча компанія Б. Єльцина в 1996 р.).
ü Прямо пов'язаних з конкретними товарами. Це : «Не знаю хто , не знаю , як , а я вболіваю за Спартак» ! , « Прекрасна стать - це не тільки жінки. Це ще й лінолеум » , « Райська насолода » ( шоколадка « Баунті »).
Зараження . Головний ефект реклами досягається через зараження . Вона заражає : емоційно - бажанням ; самооценочная престижем ; споживацькому - утилітаризмом . Реклама заражає не тільки емоціями чи цінностями , вона заражає ще й споживчими зразками поведінки . В якості заражающих персон можуть використовуватися і знаменитості та експерти. Але найбільш ефективно в цій ролі виступають самі споживачі . В останні десятиліття найбільш частим персонажем в рекламі стала « маленька людина» - типу «тьоті Асі » з « Ассом ». «Людина з реклами» повинна бути схожа на мене , споживача . Тоді я почну його наслідувати.
Зараження завжди є основним засобом формування маси. Вселити щось , переконати в чомусь - для реклами все це означає одне : заразити бажанням зробити покупку, заразити масовим зразком споживчої поведінки і, таким чином , залучити людину до маси споживачів певного рекламованого продукту або, ще ширше, до маси споживачів Реклама робить одну загальну справу . Вона привчає людину до реклами взагалі і формує масу споживачів взагалі. Це означає , що через засоби реклами знову спрацював головний механізм массовізаціі психіки та поведінки.
Наслідуванняяк підсумок . Наслідування є передусім відмова від здійснення власного вибору і прийняття індивідуального рішення . Наслідування як базовий механізм масової поведінки дійсно підводить певний підсумок всім зусиллям реклами. Створивши масового споживача , реклама повинна вчасно зупинитися і перестати безперервно дражнити його все новими товарами.
Після того як реклама виконала свої функції збудження бажання , навіювання і зараження добившись масового наслідування, необхідно зупинитися і перейти на так звану підтримуючу рекламу. Так можна зберегти споживача - хоча інодій ціною деякого зниження зростання продажів.
1. Сутність та значення PR в політичній системі.
Політична система суспільства - це система державної, партійної влади, а також влади різноманітних об'єднань. Політичні PR - це процес формування політичної громадської думки та управління нею в інтересах політичної системи або певних її елементів - держави, партій, громадських об'єднань тощо. Зв'язки з громадськістю особливу роль у політиці відіграють тому, що політика - це усвідомлена діяльність з визначення мети і цілей розвитку суспільства, усіх його сфер, з організації, регулювання, контролю та управління процесами функціонування й розвитку всіх підсистем соціальної системи, соціальних груп і політичних організацій.
Функції політичної системи суспільства
Виконання кожної з цих функцій потребує чітко налагодженої політичної комунікації та ефективної, достовірної і безперервної інформації, тобто досконалих зв'язків з громадськістю. Щоб зв'язки з громадськістю забезпечували ефективне функціонування, розвиток та вдосконалення політичної системи, потрібно виконувати такі вимоги: інформація має безперервно циркулювати і пронизувати всю політичну систему, кожен її структурний елемент; усі гілки і заклади влади завжди повинні бути поінформованими, щоб влада мала можливість інформувати громадськість; комунікаційні мережі, інформаційні ланцюги, рух інформації від влади до громадян і навпаки мають бути різноманітними, досконалими та ефективними. Політична система використовує три основних способи комунікації: комунікація через засоби масової інформації; комунікація через громадські організації; комунікація через неформальні контакти, тобто через особисті безпосередні зв'язки. Ефективність функціонування політичної системи суспільства зумовлена передусім тим, які політичні сили беруть участь у політичному процесі та які з них відіграють найважливішу, вирішальну роль у формуванні й функціонуванні влади.
Виборчі PR - технології.
Політичні сили - це політичні організації, рухи, об'єднання, блоки, союзи, що беруть участь у політичному процесі, мають власну програму, в якій повинні бути чітко визначені інтереси соціальної групи, яку представляє та чи інша політична сила, мета й основні завдання, засоби і методи політичної діяльності. У політичних зв'язках з громадськістю більшість - це виборчі технології, які включають: виборче законодавство; прийняття політичних рішень про проведення виборів; створення механізму проведення виборів; проведення передвиборчої кампанії, яка складається з висування кандидатів та власне агітаційно-передвиборчої кампанії на їхню користь з використанням усіх елементів системи комунікацій і зв'язків з громадськістю; матеріальне забезпечення виборчої кампанії; безпосередню організацію і проведення виборів з голосуванням і підрахунком голосів; втілення результатів виборів у реальну політичну організацію (певний інститут: парламент, рада, президент); аналіз виборчої кампанії та її результатів і наслідків.
Виборча технологія - це сукупність логічно взаємопов'язаних моделей, методів і конкретних способів підготовки, організації і проведення виборчих кампаній, спрямованих на досягнення певного результату на виборах. У виборчих технологіях важливу роль відіграє політичний маркетинг, який забезпечує компетентні, цілеспрямовані й коректні за формою виявлення і демонстрації різним соціальним і національним групам виборців тих реальних якостей і переваг кандидата в депутати або президенти, наявність яких вони очікують від нього на майбутній посаді, тобто маркетинг, покликаний забезпечити політичну поведінку виборців. У виборчих технологіях активно застосовуються соціологічні й політологічні дослідження. При цьому дуже важливим є дослідження електоральної поведінки, зокрема вивчення й аналіз процесу прийняття рішень різними соціальними групами про участь у виборах. Загалом виборчі технології можна поділити на політичні виборчі дослідницькі і політичні виборчі регулювальні. У складі виборчих технологій використовуються й рекламні, особливо так зване іміджмейкерство, тобто формування і поширення іміджу, образів, позитивних характеристик кандидатів у депутати, президенти, органи самоврядування. Технологія створення образу має два види:
1) розвивальна (самореалізаційна, інтегративна), заснована на оперуванні реальними даними про політичні, ділові та моральні особистісні якості конкретного лідера, партії, чи їх програм. Створений розвивальною технологією образ назвали реал-іміджем;
2) маніпулятивна (внутрішньоконфронтаційна, дезінтегруюча), що створює перекручений образ політичного суб'єкта, в якому цілеспрямовано викривляються політична суть лідера, партії або їх програм, основні їхні характеристики. Маніпулятивна технологія створює так званий фальш-імідж. Останнім часом стали активно використовуватися технології, які впливають на підсвідомість людей. Ефективним у цих технологіях виявляється вплив на свідомість і політичну поведінку людей здебільшого через емоційні, психологічні, підсвідомі чинники з метою формування системи настанов.
3. Концепція організації PR-кампанії по просуванню кандидата в депутати. Початковим етапом діяльності спеціалістів зв'язків з громадськістю по просуванню кандидата в депутати є його позиціювання, тобто чітке визначення:
1. хто це (кандидат у депутати, партія, блок);
2. для кого діє цей суб'єкт, чим може бути цікавий і корисний;
3. що може зробити цей політичний суб'єкт, яка його програма.
Позиціювання лідера, партії, блоку - це дуже складний процес, саме тому у виборчих штабах працюють ті, хто, з одного боку, добре знає даного суб'єкта політики, є високим професіоналом зв'язків з громадськістю і здатний ефективно представити електорату найкращі якості лідера та досконалість його програми, а з іншого - може належним чином інформувати лідера, що дасть йому можливість змінюватися, вдосконалюватися, доповнювати та уточнювати свою програму.
Проводити PR - кампанію пропонується за такими принципами:
1. Розкриття іміджу, яке має починатися задовго до початку кампанії.
2. Мова має бути проста, а обговорення проблеми - стосуватися простої людини.
3. Необхідне залучення зовнішніх (так званих нейтральних) експертів.
4. Створення іміджу є доповненням, а не заміною політики й програми.
У виборчій кампанії спеціалісти зі зв'язків з громадськістю аналізують такі три етапи:
висування кандидатів; передвиборча боротьба; підбиття підсумків виборів.
Виборча кампанія кандидата (партії, блоку) розбивається на такі складові:
- аналіз виборчої ситуації (спектр політичних орієнтацій електорату, соціальні групи та їхні інтереси, вплив інших політичних сил тощо);
- розробка виборчої стратегії і тактики: мета, завдання, чітка програма;
- діяльність з реалізації виборчої стратегії і тактики (що? де? коли? якими методами? з ким і для кого робити? які корективи доцільно внести? тощо).