Визначення ціни та оптимального обсягу продажу монополією. Особливості монопольного ціноутворення. Поняття цінової дискримінації
Чиста монополія визначає обсяг виробництва на основі трьох принципів: витрати, попит і максимізація прибутку. Різниця між чистим монополістом і чисто конкурентними продавцем лежить на стороні ринкового попиту. В умовах чистої конкуренції продавець зустрічається з абсолютно еластичним попитом за ринковою ціною, визначеною галузевою пропозицією та попитом, а граничний дохід є постійним і рівним ціні продукції. Це означає, що валовий прибуток збільшується на постійну величину, тобто на постійну ціну кожної проданої одиниці продукції.
Крива попиту монополіста (насправді крива попиту будь-якого діючого в умовах недосконалої конкуренції продавця) багато в чому є відмінною. Так як чистий монополіст є галуззю, його крива попиту, або продажу, являє собою криву галузевого попиту. Така крива є низхідній. Існують три значення спадної кривої попиту, які необхідно зрозуміти.
Перше значення - ціна перевищує граничний дохід
Спадна крива попиту означає, що чиста монополія може збільшувати продажі, тільки призначаючи більш низьку ціну на одиницю своєї продукції. Цей факт є причиною того, що граничний доход стає менший ніж ціна (середній доход) для кожного рівня випуску, крім першого. Причина? Зниження ціни буде ставитися не тільки до додаткової проданої продукції, але також і до всіх іншим одиницям товару, який інакше міг бути реалізований за більш високою ціною. Кожна додатково продана одиниця буде додавати до валового доходу свою ціну, меншу, ніж сума знижень ціни, яка повинна бути отримана на всіх попередніх одиницях продукції.
Так як граничний доход є за визначенням зміна у валовому доході, то до тих пір, поки валовий дохід збільшується, граничний дохід є додатнім. Коли валовий дохід досягає свого максимуму, граничний дохід дорівнюватиме нулю. І коли валовий дохід зменшується, граничний дохід стає негативним.
Друге значення - монополіст диктує ціну і обсяг виробництва
Монополіст неминуче визначає ціну, вирішуючи який об'єм продукції випустити, тобто одночасно вибирає і ціну, і обсяг виробництва. Однак монополіст не "вільний" від ринкових сил у встановленні ціни і обсягу виробництва, і покупець знаходиться повністю в його владі. Зокрема, спадна крива монополістичного попиту означає, що високі ціни пов'язані з низькими обсягами продажів і, навпаки, низькі ціни - з великими обсягами виробництва. Оскільки крива попиту монополіста зафіксована, він не може підвищити ціну без втрати продажів або збільшити продажі без призначення більш низької ціни.
Загальне правило полягає в наступному: монополія ніколи не вибере таку комбінацію ціна - кількість, при якій валовий доход зменшується (граничний дохід є від'ємним). Інакше кажучи, монополіст максимізує прибуток, буде завжди прагнути уникати нееластичного відрізку кривої попиту на користь певної комбінації ціна - кількість на еластичному відрізку. При зниженні ціни до нееластичною області валовий дохід зменшуватиметься. Але більш низька ціна пов'язана з великим обсягом виробництва і, отже, збільшилися валовими витратами. Більш низький дохід і більш високі витрати означають зменшення прибутку.
На питання: яку комбінацію ціни і кількості на еластичному відрізку кривої попиту вибере чистий монополіст? Відповідь одна - це залежить не тільки від попиту і граничного доходу, але і від витрат.
Третє значення - максимізація прибутку
Прагнучий до прибутку монополіст використовує ту ж логічне обґрунтування, що прагне до прибутку, фірма в конкурентній галузі. Він буде виробляти кожну наступну одиницю продукції до тих пір, поки її реалізація забезпечує більший приріст граничного доходу, ніж збільшення середніх витрат (рис. 1).
Рис. 1. Чиста монополія: співвідношення ціни, витрат та обсягу
З малюнка видно, що ієна продукту Рмоп в точці емо" перевищує величину середніх витрат АС для обсягу продукту 0МО", що сприяє максимізації прибутку в умовах чистої монополії, тоді як в умовах досконалої конкуренціїР = АС.
Поняття цінової дискримінації було введено в економічну теорію в першій третині ХХ ст. англійським економістом А. Пігу, хоча явище, що дістало цю назву, було відоме й раніше. А. Пігу запропонував розрізняти три види, або ступені, цінової дискримінації. [6] Цінова дискримінація — встановлення продавцем різних цін на різні одиниці того самого товару, для якого відмінності в цінах не пов’язані з різницею у витратах.[5, 240] Однією з ознак цінової дискримінації є те, що товари і послуги мають однакові характеристики, в цих товарах і послугах втілені однакові витрати виробництва. Проте такі товари і послуги реалізуються за різними цінами. Цінова дискримінація стосується тих суб’єктів, які змушені купувати товар або послугу за вищою ціною. Причини її різні:
· підприємці враховують купівельну спроможність споживачів (потреба висока, проте грошові можливості низькі), наприклад студентів, учнів, які купують квитки в кінотеатр, музей, на виставку;
зменшення попиту споживачів іноді змушує підприємців використати можливості транспорту (у зимовий час знижуються ціни на квитки на авіатранспорт для окремих груп населення).
Існують певні умови для існування цінової дискримінації. По-перше, виробник повністю контролює виробництво і ціноутворення на всіх сегментах ринку, по-друге, продавець здатний відокремити різні стійкі групи покупців, які відрізняються ціновою еластичністю попиту, по-третє, покупці не мають бажання та умов перепродати придбаний товар.
Практика свідчить, що встановлення дискримінаційної ціни (тарифів, розцінок) як більш прихованої, порівняно з монопольно високими цінами, формою одержання монопольно високого прибутку, виявилась в останні роки найпоширенішим видом зловживань монопольним становищем. [3, 5]
Цінова дискримінація можлива в окремих галузях, де різниця в цінах не сприяє перепродажу товарів або послуг (тобто відсутні особи, які б використовували різницю цін для наживи). Це такі галузі, як медицина, юридичні послуги, послуги транспорту. Тут, як правило, враховують рівень платоспроможності споживачів. Можливе зниження плати за хірургічну операцію, якщо споживач обмежений у фінансах, проте операція для нього конче потрібна.[1, 158]
Як було згадано вище, А. Пігу запропонував розрізняти три ступені цінової дискримінації.
Цінова дискримінація першого ступеня, або абсолютна цінова дискримінація, існує тоді, коли кожному покупцеві (споживачеві) встановлюється індивідуальна ціна на рівні його готовності платити за товар (послугу), тобто найвищу із цін, за якою покупець погоджується на купівлю одиниці певного товару. Такий принцип ціноутворення дає можливість фірмі-монополістові отримувати додатковий прибуток. [4, 253]
У чистому вигляді досконалу цінову дискримінацію важко здійснити, тому що неможливо мати інформацію про функції попиту кожного з усіх потенційних покупців. Однак і приватні лікарі, і юристи, і модельєри оцінюють цінову еластичність попиту окремих клієнтів на основі інформації про належність їх до тієї або іншої групи населення, і саме цим багато в чому пояснюються їхні високі гонорари. Показовою тут буде поведінка торговців на базарах країн Близького Сходу. Досвідчений торговець за багато років безпомилково навчився визначати, скільки за його товар може заплатити покупець, який має ті або інші етнічні, вікові і психологічної особливості. Верхній рівень ціни призначається, як правило, індивідуально з урахуванням того, щоб «і не злякати, і поторгуватись, і продати». [5, 241]
Цінова дискримінація другого ступеня полягає у встановленні та застосуванні різного рівня ринкової ціни залежно від обсягів продажу товару. При збільшенні обсягів продажу споживачі погоджуються на купівлю певної одиниці товару за нижчою ціною, наступний (додатковий) обсяг продажу вони згодні придбати додаткову одиницю певного товару ще дешевше. Цей спосіб дискримінації, як і в попередньому випадку, дає змогу збільшити сукупний виторг і прибуток монополіста. Така цінова політика поширена на ринках енергоресурсів. [4, 253]
На практиці цінова дискримінація другого ступеня часто набирає форми різного роду цінового дисконту, або знижок. Наприклад:
· знижки на обсяг поставки — чим вищий обсяг поставки або замовлення, тим більша знижка до ціни;
· кумулятивні знижки — сезонний квиток на залізниці дешевший разових квитків, ціна річної передплати на газету або журнал за умов річної передплати відносно нижча за їх ціну в роздрібному продажу;
· цінова дискримінація в часі — різні ціни на ранкові, денні і вечірні сеанси в кіно; різна величина ресторанної націнки в денний і вечірній час, у робочі і вихідні дні; різні тарифи на проживання в готелях у літній і зимовий сезони і т. п.;
· стягнення абонементної плати в поєднанні з пропорційною оплатою кількості товару (послуги), що купується. [5, 241]
Цінова дискримінація третього виду запроваджується фірмою-монополістом тоді, коли на ринку можна виділити декілька окремих груп покупців (споживачів) з різною еластичністю попиту. Така цінова дискримінація також дає можливість збільшити прибуток монополіста. Цей спосіб цінової дискримінації поширений насамперед на ринках авіаперевезень, на залізниці. [4, 253]
Наслідки цінової дискримінації можуть бути різними. З одного боку, диференціюючи ціни, фірми збільшують свої прибутки за рахунок покупців. Але з іншого боку – монополістові стає вигідно збільшувати обсяг виробництва. У такому випадку цінова дискримінація може сприяти росту ефективності функціонування ринку, оскільки вона веде до росту обсягів пропозиції та попиту. І позитивним є те, що ті ділянки ринку, товар яких не користувався попитом у разі єдиної ціни, також обслуговуються. [3, 6-7]
Цінова політика в Україні спрямована на регулювання державою відносин обміну між суб’єктами господарювання з метою забезпечення еквівалентності у процесі реалізації суспільного продукту, дотримання необхідної паритетності цін між галузями та видами економічної діяльності, а також забезпечення стабільності оптових та роздрібних цін. [7, 168]
Використання цінової дискримінації з метою збільшення сукупних доходів з боку природних монополістів є досить поширеним, зокрема і на українських підприємствах галузі зв’язку, електро- та газопостачання, комунальних послуг. Насамперед вона стосується блокового ціноутворення для різних груп споживачів, залежно від часу надання послуг. Це доповнюється ціновою дискримінацією, що запроваджується державою з метою захисту ряду соціальних груп населення: ветеранів війни, учасників бойових дій, малозабезпечених тощо.[2, 224]
Висновок. Практика господарської діяльності в сучасних ринкових умовах потребує постійного обліку взаємозв’язків та різноманітних дій між ринком і ціноутворенням. Причому тут не можна керуватись лише ринковими інтересами суб’єктів господарювання — підприємств чи галузей, або навпаки, ігнорувати ці інтереси. Потрібні гнучкі методи, які забезпечували б органічне поєднання економічних інтересів окремих товаровиробників з інтересами суспільства і споживачів. Без правильного встановлення цін, їх узгодження з принципами визначення прибутку і його використання, встановлення різних фінансових платежів (насамперед податку на додану вартість), платежів за використані ресурси, з умовами фінансування і кредитування неможливо розраховувати на дієвість ринкового механізму. Економічне обґрунтування цін у перехідний період потрібно підняти до рівня суспільно нормативних витрат.