Маркетингова комунікаційна політика
Мотиви покупки кави
Належність до кола обраних, еліти: Кава NESCAFE ESTET - «Привілей справжніх цінителів кави!»; Davidoff-«Шедевр, створений кавовим сомельє»; Berty's-«Привілей обраних».
Відповідає потреби покупця в самоствердженні, в доведенні приналежності до певного класу.
Кава допомагає підбадьоритися, знімає втому, піднімає настрій: Кава Жокей-«Дивись на життя веселіше!»; NESCAFE CLASSIC-«Прокинься для життя!" Nescafe Energo - «Заряджайся і не зупиняйся!»; Maxwell House «Життя приємніше з кожною краплею ».
Відповідає потреби в активності організму, особливо для людей, які постійно в русі.
Якість, смак і аромат: Nescafe gold-«Прагнення до досконалості, Вся сила смаку та аромату. У смаку є ім'я. Nescafe Gold»; Tchibo-«Давати найкраще»; Кава Ambassador-« Тонкі нюанси смаку »; Ruscafe-«Справжнє життя. Справжній кави»; Nescafe Classic-«Відмінний смак! Чудовий початок!»; Majestic-«Кава з багатою історією та багатим смаком»; Elite-« Свято смаку»; Кава Гранд-«Чарівне аромат справжньої кави»
Відповідає потреби покупця бути впевненим в товарі, його якості.
«Подорож»: Kimbo-«Кава сонячного Неаполя»; Milagro Deluxe-«З самого серця Європи»; Кава Pele-«Уяви Бразилію».
Дозволяє покупцеві відчути «смак» іншої країни, «подорожувати» сидячи вдома на дивані, в офісі і т.д.
Відпочинок, спілкування: Jacobs Monarch-«Сила зближує аромагіі»; Gasienda-«Кожен вечір - приємна зустріч. Аромат спогадів »; NESCAFE GOLD М'який-« 1 новий м'який смак-1 привід для спілкування, 1 новий м'який смак-1 привід для зустрічі з подругами ».
Задовольняє потребу в спілкуванні, дружбі.
Розслаблення, релаксація: Нескафе Голд-«Щоб Ви розкрили себе ... Мрії з продовженням».
Задовольняє потребу споживача в розслабленні, відпочинку, відмові від щоденної суєти і самопізнанні.
Зручність, економія часу: Monakof 3 в 1. Для тих, хто цінує час! Nescafe Час для Nescafe.
За результатами проведеного аналізу історій просування провідних брендів кави, можна виділити такі основні ідеї позиціонування даної продукції:
· Позиціонування кави як якісного продукту
· Позиціонування, засноване на бадьорить властивості кави
· Позиціонування кави як жіночого продукту
· Позиціонування кави як продукту, який зближує людей
Природно, при просуванні своєї продукції виробники кави не дотримуються лише однієї ідеї позиціювання. Найчастіше зустрічаються комбінації цих ідей, особливо якщо товарна лінійка підприємства представлена продуктами для різних сегментів, що нерідко. Наприклад, кава Jacobs Monarch. Позиціонується як продукт, що зближає людей («Сила зближує аромагіі»). Однак при цьому слово «аромагія» в якійсь мірі вказує на цільову аудиторію, на яку розрахований слоган. В даному випадку це жінки, оскільки саме вони цікавляться магією і аромотерапією більшою мірою, ніж чоловіки. Також в рекламних повідомленнях часто робиться акцент на якості продукту «Аромагія істинного кави».
Або Nescafe Classic. Слоган звучить наступним чином: «прокинься для життя!».Однак згадавши останні рекламні ролики, можна помітити наступне. Дія в них відбувається вранці (що відповідає ідеї про те, що кава п'ють з ранку, щоб підбадьоритися). Однак самі ролики пройняті духом «зближення», важливості сім'ї в житті кожної людини (всі пам'ятають ролик про батька і сина, хлопця і дівчину).Тобто дану ТМ можна віднести і до групи «зближують» брендів.
Разом з тим, як генеральної концептуальної ідеї, виробники, як правило, використовують тільки одну з перерахованих вище.
Таким чином, основні «кавові» бренди можна розділити на групи за приналежністю до тієї чи іншої позиційної ідеї:
· Група якісних брендів
· Група бадьорять брендів
· Група жіночих брендів
Група зближуючих брендів
В якості торгових марок, при позиціонуванні яких акцент робиться на якості продукту, можна назвати Nescafe gold, Ambassador, Majestic, Кава.
При побудові рекламних кампаній, заснованих на якості продукту, обов'язковою умовою є наявність в цьому продукті якого-небудь ознаки або властивості, яке б прямо вказувало на високу якість. У такого продукту, як кава якість найчастіше пов'язують з такими показниками, як смак і аромат.
Ознакою якості кави таких марок, як Nescafe gold, Ambassador, Majestic, є смак.Це виражається через слогани: «У смаку є ім'я. Nescafe Gold »,«Тонкі нюанси смаку »у Ambassador і« Кава з багатою історією та багатим смаком»у кави Majestic, відповідно.
До брендам підбадьорливої групи можна віднести такі торгові марки, як «Жокей». Дивись на життя веселіше! «NESCAFE CLASSIC» «Nescafe Energo»
При цьому, хоча всі вищезгадані бренди в центрі ставлять ідею про те, що кава, в першу чергу, має підбадьорливим властивістю, підносять вони цю ідею по-різному.
Так, у ТМ Nescafe (як Classic, так і Energo) кава може допомогти відчути себе бадьорим з ранку або позбутися втоми під час напруженої роботи. Це виражається такими слоганами: «Прокинься для життя!" (Nescafe Classic) та «Заряджайся і не зупиняйся!» (Nescafe Energo).
У кава «Жокей» позиція трошки інша. Комунікаційне послання виражається слоганом «Дивись на життя веселіше!». Тобто бадьорить властивість представляється з іншого боку: випивши чашечку кави, Ви відчуєте прилив енергії, радості та позитиву; життя стане цікавіше й веселіше. Що добре простежується в рекламних роликах даної марки кави.
Серед кави для жіночої аудиторії можна відзначити торгові марки «NESCAFE GOLD М'який» і кава «Чорна карта»
«NESCAFE GOLD М'який» з'явився на ринку порівняно недавно і спочатку позиціонується, як кава, створений спеціально для жінок. Купаж м'яких сортів і легка обжарка зерен надають йому м'який та ніжний смак, ідеально підходить для жіночого спілкування за чашкою кави. На підтримку розкрутки бренду була проведена відповідна рекламна кампанія: серія рекламних роликів, де дійовими особами були вже відомі глядачеві з роликів «NESCAFE GOLD» хлопець і дівчина.Однак з'являється і нова дійова «обличчя» - «NESCAFE GOLD М'який», створений тільки для дівчат. Через все ролики простежується ідея жіночої дружби і спілкування. Слоганами рекламної кампанії є: «1 новий м'який смак-1 привід для спілкування», «1 новий м'який смак-1 привід для зустрічі з подругами»
«Зближуються» бренди-це, в першу чергу Jacobs Monarch. Ідеєю важливості спілкування, як у колі сім'ї, так і з друзями і навіть з незнайомими людьми, пронизана вся рекламна кампанія даної марки кави.
Іншим брендом, який можна віднести до цієї категорії, є Gasienda. Позиціонування ТМ виражається через слогани: Кожен вечір - приємна зустріч. Аромат спогадів.Тобто основна ідея-спілкування в приємній компанії за чашкою хорошої кави, швидше за все, старих друзів, яким є, що пригадати і що обговорити.
Вибір рекламних засобів
Основними елементами, складовими систему просування, є реклама, засоби стимулювання збуту, особисті продажі, PR (зв'язки з громадськістю).
Реклама є основним засобом просування кави Nescafe Classic. Компанія Nestle використовує практично всі види впливу реклами на людину і практично всі види реклами, підрозділених з технічного ознакою. А саме: кава Nescafe Classic рекламують у багатьох друкованих виданнях, на радіо, по телебаченню, в інтернеті, в кіно, використовуючи, так званий, продакт-плейсмент (рекламний прийом, що полягає в тому, що реквізит у фільмах, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх , музичних кліпах чи книжках має реальний комерційний аналог. Зазвичай демонструється сам рекламований продукт або його логотип, або згадується про його хорошій якості).
Кава Nescafe Classic має свій сайт в інтернеті - www.nescafe.classic.ru. На якому можна ознайомитися про продукцію, дізнатися про акції, які проводяться в даний час, поспілкуватися на форумі або залишити свої побажання компанії.
Види рекламних повідомлень
Метою будь-якої реклами є донесення до споживача найбільш ясною та повною інформацією про товар, щоб у нього не залишалося сумнівів в придбанні товару.
Для цього необхідно найбільш творчо підійти до створення реклами, щоб вона була цікавою, не була насичена непотрібною інформацією, щоб не приводила споживача в оману. Наприклад, образотворча реклама, тобто це банери, плакати, світлова реклама, реклама на транспорті та інші види реклами.