Физическое распределение и логистика
Распределение — часть комплекса маркетинга, связанная с перемещением и хранением товара. В канале распределения этим занимаются посредники, представляющие собой транспортные предприятия, предприятия, обеспечивающие хранение, страхование и пр.
Особую роль распределение начало играть в 80-е годы, когда рост стоимости перевозок повлиял на издержки. Тогда изменилась концепция складирования: в розничном звене уровень запасов снизился, а в оптовом и у производителей — возрос. Производители стремились расширить номенклатуру товаров для захвата новых сегментов рынка, что вело к росту потребности в более эффективных системах распределения. Информационные технологии позволили более четко отслеживать движение товаров от производителя к потребителю.
Менеджеры маркетинга рассматривают проблему распределения следующим образом. Под физическим распределением понимают поток движения готовых товаров к потребителю. Расширение этого процесса подразумевает включение других видов деятельности, в том числе снабжение сырьем и материалами.
Традиционно с точки зрения маркетинга распределение рассматривается только как исходящий поток; снабжение, производственную деятельность, вопросы политики запасов и прогнозирования спроса игнорируют. Однако специалисты по маркетингу должны прогнозировать спрос и влиять на управление запасами, чтобы избежать проблем дефицита.
Более точный термин для обозначения деятельности по перемещению товаров и их хранению — коммерческая логистика».
Коммерческая логистика включает в себя координацию движения сырья, полуфабрикатов, материалов и готовой продукции для обеспечения заданного уровня сервиса при минимальных издержках. В процессе логистики участвуют входящий и исходящий материальные потоки (рис. 6.5).
Рис. 7Связь физического распределения и логистики в деятельности предприятия
Издержки на логистические процессы составляют в среднем около 20% от уровня продаж (за исключением страховых компаний и банков, где они минимальны).
Логистические функции предприятия зависят от следующих факторов:
•ассортимента готовой продукции и сырья;
•количества источников снабжения;
•количества предприятий или филиалов, обрабатывающих сырье;
•количества и размещения потребителей;
•соотношения входных и выходных потоков.
У предприятий, оказывающих услуги, более простая структура логистической системы, которая определяется проблемами снабжения. Например, в розничной торговле логистические проблемы связаны, в основном, с исходящим потоком, а для предприятий, выпускающих продукцию,— с входящим потоком.
Доля логистических издержек в объеме продаж в различных отраслях представлена в табл. 6.6.
Очевидно, что оптимальная маркетинговая стратегия не позволит добиться успеха, если не работает логистическая система: товар нельзя продать, пока он не окажется в магазине.
Логистические факторы связаны с элементами комплекса маркетинга: товаром, ценой, продвижением, распределением.
Таблица 7
Доля издержек в объеме продаж
| Вид товара | Логистические издержки в объеме продаж, % |
| Товары кратковременного пользования: мыло, косметика продукты питания сухие расфасованные продукты питания консервированные обработанные бакалея | 8,4 6,3 9,6 6,8 |
| Товары длительного пользования | 8,7 |
| Промышленные товары кратковременного пользования: пластмасса химические товары медицинские товары | 9,9 10,4 7,9 13,1 |
| Промышленные товары длительного пользования | 8,3 |
| Товары, реализуемые в розницу | 8,3 |
| Итого товаров | 7,4 |
Товар с точки зрения логистики представляет собой набор физических характеристик и параметров, связанных с упаковкой и дифференциацией. К физическим характеристикам относятся соотношение массы и объема, массы и стоимости, риски, которые влияют на организацию логистической деятельности (транспортировку и хранение). Упаковка выполняет защитную функцию, определяет возможность стандартизации размеров, удобство обработки, транспортировки и хранения. Дифференциация товара, выделяющая его на фоне товаров-аналогов, сводится к уровню сервиса (своевременности поставки, наличию товара на складе, простоте оформления заказа).
Ценовой фактор проявляется в расходах на транспортировку и хранение товара, скидках при приобретении потребителем крупных партий.
Продвижение товара как элемент комплекса маркетинга взаимодействует с логистикой в отношении рекламы, стимулирования продаж и личной продажи. Рекламные кампании необходимо координировать с логистической деятельностью для обеспечения доступности товара, своевременной и эффективной обработки заказа.
Фактор места связан со стратегией распределения больших объемов товара по низким ценам при непосредственной поставке от производителя, когда товар хранится и выставляется в оригинальной упаковке.
Коммерческая логистика включает четыре важных элемента: координация, перемещение, совокупные издержки и уровень сервиса, требующих контроля за деятельностью различных функциональных подразделений предприятия (в том числе маркетингового) и обеспечения движения непрерывного потока материальных ценностей (сырья, материалов, полуфабрикатов, готовой продукции).
Особую роль в логистике играют совокупные издержки и выбор уровня сервиса.
Цель логистики заключается в минимизации совокупных издержек хранения и транспортировки товаров, которые предприятие использует и производит. Издержки логистической системы складываются из затрат на транспорт, хранение товара и обработку грузов, управление запасами, обработку заказов, а также потерь, связанных с дефицитом (упущенной выгодой в результате отсутствия товара на складе). Изменение условий или ситуации ведет к росту одних и снижению других издержек; например, увеличение числа складов в регионе ведет к снижению издержек на транспорт (в результате приближения запасов к рынкам сбыта) и росту расходов на хранение (рис. 6.6).
Рис. 8Влияние числа складов в регионе на размер издержек
В результате анализа издержек можно найти оптимальное число складов, при котором совокупные издержки минимальны. Аналогичным образом можно проанализировать расходы при выборе способа транспортировки, уровня запасов на складе, обслуживания клиентов и т.д.
Уровень сервиса стал в настоящее время ключевым элементом маркетинга.
Сервис является одним из наиболее сложных и мало исследованных элементов, в частности, потому, что пока не существует общепризнанных определений понятия сервиса, отражающих качество поставки товаров потребителю и ориентацию на клиента. В общем виде сервис — это способность логистической системы удовлетворять потребности клиента в отношении времени поставки, надежности, коммуникации и гибкости системы.
Цель предприятия — обеспечение соответствующего уровня сервиса при приемлемом уровне издержек. Избыточно высокий уровень сервиса ведет к дополнительным расходам, которые не компенсируются повышением прибыли, а очень низкий — к ухудшению конкурентного положения предприятия.
Временные характеристики, связанные с сервисом, в логистике определяются продолжительностью периода поставки, т.е. временем до момента подачи заявки на товар до момента его поступления на склад клиента. Этот период, получивший название длительности цикла заказа или пополнения запасов, включает в себя выявление потребности в товаре, передачу заказа поставщику, обработку заявки, подготовку к транспортировке и пр. С точки зрения клиента, длительность цикла заказа связана с возможным дефицитом товара на его складе.
Надежность поставки включает в себя три элемента: постоянство периода, надежность (целостность) и точность поставки. Надежность является наиболее важным компонентом качества сервиса. Постоянство периода поставки позволяет планировать производство и реализацию продукции, поэтому клиент может согласиться на более длительный период поставки, если этот период точно выдерживается. Задержки поставки могут вести к остановке производства, а досрочные поставки — к проблемам хранения.
Коммуникация в данном случае понимается как связь продавца и клиента, позволяющая контролировать сервис, например при отслеживании этапов прохождения заказа.
Гибкость системы подразумевает наличие различных потребностей у клиентов, поэтому уровни сервиса для них могут быть различны.
Выбор уровня сервиса и его элементов зависит от конкретной ситуации. Производитель обязан использовать все элементы сервиса, а предприятия розничной торговли — ограничиваться коммуникацией и гибкостью, поскольку длительность цикла поставки и надежность не играют существенной роли для индивидуального клиента, однако важны в случае, когда поставщик работает с розничным торговым предприятием.
Издержки ограничивают уровень сервиса, который может предложить предприятие. На уровень сервиса также оказывают влияние следующие факторы:
•степень дифференциации и различные источники товара;
•уровень сервиса конкурентов;
•рентабельность товара;
•приоритетность потребителей;
•возможность завоевания новых потребителей.
Исследования показывают, что затраты на сервис растут достаточно быстро (по параболическому закону), например, при достаточно высоком уровне сервиса (около 90%) его дальнейший рост на 5- 10% может утроить затраты.
Соотношение затрат на сервис и объема продаж представлено на рис. 6.7. 
Рис. 9 Зависимость издержек и объема продаж от уровня сервиса
Задача менеджера — выбрать такой уровень сервиса, при котором обеспечивается максимальная прибыль. Определим зависимость издержек и дохода от уровня сервиса математически, представив доход в функции сервиса как
R = Кr Sa, (6.11)
где R — объем продаж (доход);
S — уровень сервиса (выражаемый, например, как доля заказов с длительностью цикла поставки пять дней или вероятность наличия данного товара на складе предприятия);
Кr и а — коэффициенты (причем а < 1).
Зависимость издержек от уровня сервиса представим в следующем виде:
C = Kc Sb, (6.12)
где С — издержки на сервис;
Kc и b — коэффициенты (причем b < 1).
Тогда зависимость прибыли (Р) от уровня сервиса можно выразить как
Р = R — С. (6.13)
Для нахождения экстремума этой функции достаточно первую производную по S приравнять нулю:
dP : dS = 0.(6.14)
Таким образом, оптимальный уровень сервиса (S*) может быть рассчитан на основании известных зависимостей издержек на сервис и дохода.
На предприятиях целесообразно разрабатывать стандарты уровня сервиса, с которыми сравнивают достигнутые результаты, с учетом потребностей клиента, достижения ближайших конкурентов, возможностей клиентов компенсировать рост уровня сервиса.
Логистическая системасостоит из следующих основных элементов:
•транспортировка;
•складирование и складская обработка товара;
•обработка заказов;
•управление запасами.
Транспортировка,обеспечивающая физическое перемещение товаров, включает железнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопроводный и водный (речной и морской) виды транспорта.
Для оценки эффективности каждого вида транспорта используются следующие критерии:
•стоимость транспортировки тонно-километра груза;
•продолжительность или скорость перемещения груза;
•типы перевозимого груза;
•надежность транспортировки;
•доступность или удобство маршрутов;
•частота использования (график движения).
Преимущества и недостатки каждого из видов транспорта приведены в табл. 6.7.
Складирование и складская обработка.Склады и базы обеспечивают возможность сглаживания колебаний спроса, а также сортировку, консолидацию грузов и т.п. Наличие склада позволяет осуществлять оптовые закупки со скидкой и накапливать товар на случай возникновения дефицита. Вместе с тем рост уровня запасов ведет к росту издержек, поэтому необходимо искать компромисс между издержками хранения и уровнем сервиса.
При анализе методов хранения необходимо учитывать число, тип и место расположения складов, а также их принадлежность (арендуемые, собственные). При аренде все издержки относятся к переменным, поэтому в ряде случаев данный способ хранения оказывается более выгодным и гибким (например, при хранении сезонных товаров). На собственных складах, принадлежащих предприятиям-производителям, издержки делятся на постоянные и переменные. Такие склады оказываются более выгодными в долгосрочной перспективе при высоком коэффициенте использования.
Таблица 10
Особенности видов транспорта
| Вид транспорта | Преимущества | Недостатки | Основное применение |
| Железнодорож-ный | Можно транспортировать любой груз; густая сеть железных дорог; низкая стоимость | Проблемы надежности; не всегда возможны комплексный вывоз и доставка | Транспортировка, крупных грузов на большие расстояния, занимает лидирующее положение в системе транспорта |
| Автомобильный | Комплексный вывоз идоставка грузов; густая сеть автодорог; высокая скорость | Ограничения по габаритам и весу; высокая стоимость; зависимость от погодных условий | Транспортировка относительно небольших объемов груза |
| Воздушный | Высокая скорость; низкая вероятность повреждений; высокая частота отправки | Высокая стоимость; ограниченные возможности по весу и габаритам | Транспортировка при невозможности хранить запасы и необходимости быстрой доставки |
| Трубопроводный | Низкая стоимость; высокая надежность; непрерывность транспортировки | Ограниченные возможности в отношении типов груза инеобходимость построения сети; низкая скорость | Транспортировка нефти, газа |
| Водный | Низкая стоимость; возможность транспортировки грузов большого веса и габаритов | Низкая скорость; ограниченная сеть и частота отправки; зависимость от погоды | Транспортировка крупных партий дешевых грузов |
Складская обработка включает в себя перемещение малых количеств груза на небольшие расстояния. Ее особенностью являются большие затраты ручного труда, возможность утраты и повреждения грузов.
Обработка заказовпредставляет собой: подготовку товара на поставку; получение товара; поиск необходимых товаров или складов; анализ запасов и при необходимости — дополнительную поставку отсутствующих товаров; проверку кредитоспособности клиентов; подготовку сопроводительных документов; другие процессы. В настоящее время в этих процессах широко применяются компьютерные технологии.
Управление запасамипозволяет находить компромисс между уровнем издержек и уровнем сервиса. С точки зрения производства и маркетинга уровень запасов целесообразно увеличивать, с точки зрения финансовых служб — уменьшать, поскольку издержки хранения товара могут достигать 35% и более от его стоимости.
В общем случае запасы необходимы для:
• сглаживания колебаний спроса и предложения;
• обеспечения более высокого уровня сервиса;
• стимулирования эффективности производства;
• компенсации повышения цен поставщиком;
• получения скидок при оптовой закупке и транспортировке;
• защиты предприятия от форс-мажорных обстоятельств (недопоставки, забастовки).
Часто трудно выделить складские издержки, поскольку они не концентрируются в одном месте. Складские издержки обычно включают в себя:
• иммобилизацию оборотных средств в запасах;
• расходы на хранение товаров, затраты на страхование и налоги;
• стоимость хранения запасов (в том числе амортизацию складской площади и стоимость складской обработки).
Заключение
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают эффективность и прибыльность предприятия.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
Список литературы:
1. Голубков Е. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2004.
2. Котлер Ф. Маркетинг. СПб.: Москва, 2005.
3. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2003.
4. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004.
5. Макарова В.Д. Маркетинг Менеджмент: учеб. пособие.- М.: Издательство «Омега-л».2007,
6. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. проф. Г.А. Васильева.-М.:ЮНИТИ-ДАНА.2005
7. Сейфуллаева М. Международный маркетинг. М.: Юнити-Дана, 2004.
8. Спиро Р., Стэнтон У., Рич Г. Управление продажами. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.
9. Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков Учебник, практикум и учебно – методический комплекс по маркетингу - М.: экономисть, 2004.
Исследовательская часть
Исходные данные
| Варианты № | Количество отправителей на конец МАРТА по видам транспорта | Приток (+), отток (–) отправителей к концу МАЯ | |||||||
| у ж.д. А | у речн. В | у авто С | к ж.д. от речн. (+) ва | к ж.д. от авто (+) са | от ж.д. к речн. (–) ав | от ж.д. к авто (–) ас | к речн. от авто (+) св | от речн. к авто (–) вс | |
| Варианты № | 
| 
| 
| ||||||
| N1 | N2 | N3 | p (N1) | p (N2) | p (N3) | 
| 
| 
| |
| 0,18 | 0,52 | 0,32 | 0,1937 | 0,3027 | 0,5024 |
Маркетинг – это, с точки зрения предпринимательства, практическая деятельность по рыночному управлению фирмой (предприятием), предусматривающая разработку, производство и сбыт товаров или услуг на основе комплексного изучения рынка, реальных запросов потребителей с целью получения высокой и устойчивой прибыли.
Задание 1. Сформировать отличия в характеристиках предприятий с валово-сбытовой (плановой) и маркетинговой (рыночной) ориентацией производства.
| Характеристика предприятия с валово-сбытовой ориентацией проиводства | Позиции | Характеристика предприятия с маркетинговой ориентацией производства. |
| главный инженер, главный технолог, главный экономист, формирующие производственный успех | Первое лицо после директора (управляющего, президента) предприятия (фирмы) –… | маркетинг-директор, формирующий рыночный успех в условиях конкуренции. |
| учет потребностей производства | У руководства высшего уровня в деятельности на первом месте … | учет потребностей покупателей. |
| инженеры и другие специалисты, отвечающие за производство продукции. | На ответственных должностях находятся… | экономисты, менеджеры, отвечающие за реализацию продукции на рынке сбыта. |
| то, что запланировано к производству и удается произвести. | Производится… | только то, что безусловно будет продано. |
| узкий, стабильный. | Ассортимент продукции предприятия (фирмы)… | широкий, обновляемый. |
| потребителей, закрепленных за производителями, которые поставляют товар по продажной цене (цене предприятия, оптовой промышленности). | Цели предприятия формируется на основе… | постоянного учета вкусов, запросов реальных и потенциальных потребителей продукции. |
| внутрипроизводственные факторы. | Экономическая политика предприятия (фирмы) направлена, главным образом, на… | все внешние факторы, по отношению к предприятию. |
| совершенствование производства (оборудования, технологии). | Научные исследования направлены, главным образом, на… | анализ рынка, в том числе потребителей и конкурентов. |
| действующих прейскурантов и себестоимости продукции (издержки производства). | Ценовая политика формируется с учетом… | снижения себестоимости продукции (издержек производства) без учета потребности в ней. |
| инженеры – конструкторы, технологи, стремящиеся сократить издержки производства. | В конструировании новых товаров ведущую роль играют… | художники – конструкторы (дизайнеры), учитывающие требования к товару со стороны потребителей. |
| жесткий, начинается с анализа спущенного плана и производственных возможностей предприятия. | Производственный процесс… | гибкий, начинается с определения спроса и емкости рынка. |
| сохранение товара. | Упаковка рассматривается как средство… | формирование спроса и стимулирование сбыта и лишь потом - сохранение товара и обеспечение удобств торговли. |
| цене потребления, продажная цена играет подчиненную роль. | Конкурентоспособность товара оценивается по… | цене, действующей на рынке и деятельность конкурентов. |
Специфическими функциями маркетинга, обеспечивающими рыночное управление фирмой, являются:
– исследование товарных рынков и прогнозирование деятельности фирмы на рынках;
– выполнение текущего (тактического) и перспективного (стратегического) планирования хозяйственной и маркетинговой деятельности фирмы;
– организация производства и сбыта продукции;
– ведение постоянного контроля маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
Исследование товарных рынков – это систематический сбор, обработка, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Исследование товарных рынков выполняется по таким основным направлениям:
А) Установление емкости рынка по товару (ам) фирмы, рыночной доли фирмы, размеров и элементов рынка.
Б) Изучение покупателей: их сегментация, выявление спроса в сегментах и в отрасли, к которой относится фирма, с целью определения разрыва между спросом и предложением по сегментам и в отрасли, построение модели поведения покупателей на рынке.
В) Изучение сбыта: «портфеля» заказов по товару (ам) фирмы, движения запасов готовой продукции фирмы и у конкурентов по аналогичному товару, воздействия научно- технического прогресса на изменение требований потребителей к характеристикам товара, динамики оптовых и розничных цен, индексов цен по фирме и конкурентам, причин изменения цен, отраслевой системы сбыта и посредников и др.
Г) Изучение конкуренции: ее интенсивности с целью выявления степени подверженности рынка процессам конкуренции, ее уровня с целью выявления основных конкурентов и их политики по товару фирмы.
Д) Изучение товара: анализ потребительских свойств товара, выявление и продление жизненного цикла товара.
Емкость и долю рынка следует определять ежемесячно, так как отношение покупателей к товару меняется. Если емкость и доля рынка рассчитаны на основе статистических данных, то необходимо учитывать изменения в рыночной ситуации и корректировать расчеты.
Задание 2. Определить доли рынка транспортной услуги по трем видам транспорта на определенный временной период.
При контейнерных перевозках тарно-штучных грузов в местном сообщении на транспортном рынке функционируют три вида транспорта: железнодорожный в лице управления дороги и линейных предприятий, речной в лице акционерной судовой компании и автомобильной в лице акционерных грузовых автотранспортных предприятий.
Сектор маркетинга и рекламы ДЦФТО к концу марта текущего года выполнил транспортно-экономическое обследование района тяготения железной дороги. В результате была выявлена приверженность (лояльность) грузоотправителей к различным видам транспорта. Услугами видов транспорта на конец марта грузоотправители пользовались так: железнодорожного транспорта – 350 (А) отправителей; речного транспорта – 350 (В)отправителей; автомобильного транспорта – 300 (С) отправителей.
В конце мая сектор маркетинга и рекламы провел повторное транспортно-экономическое обследование грузоотправителей и получил следующие результаты:
– железная дорога забрала у речников 125 (ва)отправителей и у автомобилистов 25 (са)отправителей;
– железная дорога отдала речникам 85 (ав) своих отправителей и автомобилистам 45 (ас)отправителей;
– речники забрали у автомобилистов 25 (св)отправителей и отдали им своих 85 (вс)отправителей.
2.1. Рассчитаем показатели лояльности (приверженности) отправителей названным в условии задачи видам транспорта. В результате расчета в конце мая:
- у железнодорожного транспорта стало А+ва+са-ав-ас=350+125+25-85-45= 370 отправителей;
-у речного транспорта В-ва+ав+св-вс=350-125+85+25-85=250 отправителей;
- у автомобильного транспорта С-са+ас-св+вс=300-25+45-25+85=380отправителей.
2.2. Определим доли рынка транспортной услуги по каждому виду транспорта на конец марта, мая, июня и так далее до того месяца, когда отправители перестанут пользоваться услугами какого-либо вида транспорта, то есть число отправителей у него будет равно нулю. В будущем доля рынка по видам транспорта формируется в соответствии со сложившейся на конец мая динамикой ее изменения.
| Положение на транспортном рынке | Виды транспорта | ||
| железнодорожный | речной | автомобильный | |
| Приверженность отправителей видам транспорта на конец МАРТА | |||
| Приверженность отправителей видам транспорта на конец МАЯ | |||
| Доля рынка видов транспорта на конец МАРТА | 35% | 35% | 30% |
| Доля рынка видов транспорта на конец МАЯ | 37% | 25% | 38% |
| Изменение доли рынка видов транспорта за ОДИН месяц | +1% | -5% | +4% |
| Доля рынка видов транспорта на конец ИЮНЯ | 38% | 20% | 42% |
| Доля рынка видов транспорта на конец ИЮЛЯ | 39% | 15% | 46% |
| Доля рынка видов транспорта на конец АВГУСТА | 40% | 10% | 50% |
| Доля рынка видов транспорта на конец СЕНТЯБРЯ | 41% | 5% | 54% |
| Доля рынка видов транспорта на конец ОКТЯБРЯ | 42% | 0% | 58% |
2.3. Отразим складывающуюся тенденцию на графике, проанализируем ее и сделаем выводы.