Средства стимулирования сбыта
Средства стимулирования продаж с точки зрения их «выгодности» для производителя делятся на «жесткие» и «мягкие». К «жестким» относятся:
· ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны и т. п.;
· натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров при условии совершения покупки, выдача образцов товаров.
Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя.
К «мягким» средствам относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры.
Данные виды стимулирования сбыта может проводить как производитель, так и дилер.
Индивидуальное стимулирование, как правило, осуществляет только производитель в местах экспозиции товара. Оно заключается в особом оформлении продукции, для чего используется: яркий оригинальный дизайн упаковки, на которой может быть сообщение о скидке, бонусе, призах, конкурсе, объединение товаров «2-в-1» и т.п.
В дополнение к любому виду стимулирования продаж применяются такие рекламные носители, как рекламная афиша, воблеры, указатели, помогающие выделить определенную группу товаров и сообщающие о скидках или акциях.
Виды стимулирования сбыта
Согласно данным социологических опросов, наиболее действенными видами стимулирования продаж являются те, которые дают немедленный результат (мгновенная лотерея, скидка, подарки, предоставление дополнительного количества товара). Данные приемы могут применяться как для непосредственных покупателей, так и для продавцов продукции. У каждого вида стимулирования есть свои достоинства и недостатки.
Лицензирование в СО.
В России лицензирования пока не существует. Под лицензированием понимается выдача разрешения на осуществление профессиональной деятельности. Необходимость лицензирования объясняется потребностью защитить профессиональную среду. Сегодня на рынке избыток различных групп и лиц, которые, претендуя на признание в качестве социальных технологов, по своим профессиональным навыкам, способностям и качествам таковыми определенно не являются. Тем не менее, пользуясь высоким спросом на услуги (прежде всего в избирательных кампаниях), они активно действуют, снижая престиж профессии.
Существует несколько аргументов в пользу обязательного лицензирования и юридической регистрации профессиональной деятельности в области PR:
1. Лицензирование способствует определению сферы деятельности специалиста по связям с общественностью.
2. Лицензирование способствует возникновению единого образовательного уровня профессионала, действующего в сфере связей с общественностью.
3. Лицензирование способствует установлению единых этических норм и профессиональных стандартов.
4. Лицензирование облегчает лишение нарушителей этических стандартов сертификата на профессиональную деятельность.
5. Лицензирование способствует защите квалифицированных специалистов от нечестной конкуренции со стороны неквалифицированных и неэтичных деятелей в области связей с общественностью
Однако существуют и некоторые аргументы против лицензирования, в пользу доверия к добровольному подходу к этике связей с общественностью:
1. Добровольной аккредитации вполне достаточно для установления профессиональных стандартов
2. Уже имеющихся Гражданского и Уголовного кодексов вполне достаточно для предотвращения злоупотреблений в данной сфере человеческой деятельности
3. Лицензирование обеспечивает лишь минимальный уровень компетентности и профессиональных стандартов и не обеспечивает достаточно высокие стандарты этического поведения.
Распространение издания.
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ '- по определению ФЗ "О почтовой связи" от 9 августа 1995 г. "прием подписки, обработка заказов на печатные издания, экспедирование, перевозка и доставка печатных изданий".
Стратегия распространения означает определение его цели и главных путей ее достижения. А цель эта проста – полная реализация тиража издания. И как следствие этого – обеспечение влияния газеты или журнала на возможно большую аудиторию, победа в борьбе с конкурентами, а в итоге – получение редакцией наибольшего дохода. Разработка успешной стратегии распространения во многом зависит от плана продвижения периодического издания на рынок. Прежде всего, от правильно проведенного маркетингового исследования рынка, определения аудиторной базы издания. Выбор региона его распространения и целевой аудитории, позиционирование издания позволят получить данные, без которых невозможно установление тиража и его реализация.
Стратегия распространения зависит и от ценовой политики редакции, определения стоимости подписного и розничного номеров издания. Она включает, наконец, и определение оптимального времени выхода нового издания на рынок, когда оно будет затребовано покупателями его информации. Итак, составляющие стратегии распространения периодического издания:
определение ее целей и региона распространения,
использование результатов маркетингового исследования рынка покупателей,
связь с ценовой политикой редакции и нахождение оптимального времени выхода издания на рынок.
Определив стратегию распространения, разрабатывают его тактику.
Реализация тактики распространения означает выбор методов распространения издания и в зависимости от этого определение структуры его тиража. Распространители периодических изданий в России пользуются сейчас четырьмя основными методами распространения:
подпиской,
розничной продажей,
оптовой продажей,
бесплатной доставкой издания.
Помимо этого, интенсивно развиваются новые методы распространения с использованием современных технических средств и инновационных маркетинговых решений. Каждый из этих методов имеет особенности, свои достоинства и недостатки.
Подписка. Подписка как метод распространения периодической печати обладает рядом достоинств. Читателю она удобна тем, что в течение подписного периода ему на дом доставляют выписанное издание. И тем, что, уплатив за подписку, он освобождается в течение этого периода от дальнейших расходов. Редакции же, как мы знаем, подписка удобна тем, что она сразу получает от подписчика реальную денежную сумму. Подписка дает ей большую и надежную (реальную) часть денег от реализации тиража. Существенное значение имеет еще одно преимущество подписки перед другими методами распространения печатных периодических изданий. Их доставку подписчикам обеспечивает почтовое ведомство – Федеральная почтовая связь (ФПС), имеющая весьма разветвленную систему своих пунктов. Подписной тираж издания требует непрерывного наблюдения и контроля. Его размеры изменяются, в некоторые периоды эти колебания достигают значительной величины. К ним относятся, например, сезонные изменения. Известно, что летом подписка уменьшается – многие читатели уходят в отпуска, уезжают на дачи и садовые участки. Зимой, наоборот, подписка возрастает. Редакционному менеджеру по распространению приходится учитывать все изменения уровня подписки, собирать и анализировать данные по всем районам и населенным пунктам региона распространения издания, выяснять причины падения подписки или ее неожиданного подъема. И принимать меры для ликвидации последствий неблагоприятного для издания изменения его подписного тиража, организуя, в частности, очередную или внеочередную подписную кампанию.
Розница. Продажа издания в розницу – второй важнейший метод его распространения. Значение его непрерывно возрастает. У розницы есть единственный недостаток: для того чтобы купить газету, надо выйти из дома и подойти к ближайшему газетному киоску, или найти лоток, на котором разложены периодические издания, или же остановиться у частного продавца периодикой. Для журналистов же преимущество розницы – это возможность изменять цену номера: повышать ее при изменении условий выпуска газеты или снижать (в последнем случае с соответствующей рекламой). Розница позволяет при необходимости допечатать дополнительный тираж номера с сенсационной информацией. Более того, она дает возможность, если это требуется, напечатать второй выпуск газеты с сообщением о дальнейшем развитии важного события. Вообще же розница несравненно гибче подписки. Однако переход к ней неизбежно поставит редакцию перед новыми проблемами. Оптимальным вариантом для многих газет и журналов по-прежнему остается сочетание розницы и подписки в особом соотношении для каждого конкретного издания.
Оптовая продажа. Третий метод распространения периодической печати – оптовая продажа тиража издания. При этом редакция продает тираж своей газеты или журнала – полностью или его часть – оптовому покупателю. Этот метод распространения оказался выгоден обеим сторонам. Редакция газеты освобождается от части забот, связанных с реализацией своей продукции, и сразу получает за свой товар, нередко предоплатой по предварительному заказу, от покупателя-оптовика значительную денежную сумму. Покупателю же эта операция выгодна потому, что он получает скидку при оплате приобретаемого им тиража, а перепродает его со своей наценкой на стоимость каждого экземпляра газеты или журнала. Оптовая продажа издания требует особой ее организации. Ею занимаются специалисты, которые регулируют отношения редакции с оптовиками. Они стремятся не допустить превращения одного из них в монополиста, который мог бы диктовать редакции свои условия приобретения тиража.
Бесплатное распространение. Он принципиально отличается от предыдущих трех. Первое его отличие: читатель, как правило, не испытывает потребности в газете или другом издании, которое ему доставляют бесплатно. Второе отличие: ни владелец или учредитель этого издания, ни его редакция не получают от читателя никакой финансовой компенсации. И третье отличие: доставка такого издания читателю осуществляется в большинстве случаев без использования подписки и, понятно, без розничной продажи. Подготовка, производство бесплатного издания и его доставка требуют от редакции весьма значительных расходов. Но в этом случае цель оправдывает средства ее достижения. Цель доставки бесплатной газеты определяется ее типом и характером содержащейся в ней информации. Большинство таких изданий – рекламные газеты и журналы. Доход, получаемый редакцией за публикацию рекламных объявлений, намного перекрывает расходы, связанные с подготовкой номеров и их бесплатной доставкой.
Новые технологии распространения. Распространение периодических изданий Нам известны методы централизации и децентрализации печатания тиражей газет и журналов. С их помощью удалось не только повысить уровень полиграфического исполнения изданий, но и решить задачи, связанные с необходимостью выпуска миллионных тиражей крупнейших общенациональных газет и ускорения их доставки в самые отдаленные регионы нашей страны. Однако новая электронная техника, компьютеризация редакций и особенно возникновение всемирной сети Интернет раскрыли перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации.
Распространение печатных изданий в России: практика и новые тенденции
Система распространения печатных изданий в России отличается характеризуется рядом тенденций, сред которых можно выделить следующие.
Появление большого количества бесплатных газет. Такие издания выпускаются в настоящее время в каждом регионе. По различным оценкам их тиражи составляют 20-25% от всех выпускаемых в стране периодических печатных изданий. Эта тенденция существует и в мире. Так, в США 30% газет распространяются именно подобным образом. С этой категорией изданий конкурировать весьма сложно. С ними можно сотрудничать, получая дополнительный доход.
Процессы демонополизации и приватизации привели к развитию торговых отношений в стране и розничной сети других ведомств, появлению практически во всех регионах России большого количества альтернативных структур, предоставляющих услуги по распространению печати как по рознице, так и по подписке. Подписка проводится через ведомственные киоски, в библиотеках и редакциях, через Сбербанк, Интернет и т.д.
Специфическая ориентация некоторых изданий исключительно на розницу. В период нестабильности финансовой системы многие издания переоценили ценности и сделали выбор в пользу розницы, а не подписки. С середины 90-х годов ХХ в. появляется большое количество изданий, специализирующихся на розничном распространении. Отдают предпочтение рознице, например, редакции еженедельника «Мегаполис-экспресс», журнала «Караван историй», ряда изданий ИД «Бурда». Если в начале 90-х годов в розницу распространялось не более 10% тиражей, то сейчас эта цифра как минимум удвоилась.
39. Понятие «crisis management». Особенности деятельности.
Кризис – это переломный период в развитии организации, представляющий как угрозу жизнедеятельности организации, так и возможность качественного развития, для которого характерны неопределенные причины и трудно предсказуемые последствия и которое требует немедленных решений.
«Многое из того, что мы говорим – очевидные истины. Однако сам менеджмент преодоления кризиса – это просто хороший менеджмент».Дэвид Ловетт
Кризисный менеджмент – это управляемый процесс. Это целенаправленное противодействие системы по отношению к возникающему или назревающему дисбалансу внешней или внутренней среды.
Главная задача состоит в том, чтобы организация могла:
- успешно адаптироваться к этому периоду в развитии экономической системы;
- найти методы, формы и средства принятия решений, которые бы максимально ориентировали на путь выживания в кризисной среде;
- разработать стабилизирующие меры, рассчитанные на развитие.
Кризисный менеджмент имеет определенные специфические особенности, главными из которых являются ограниченные финансовые ресурсы и время их реализации, а также повышенная степень риска управленческих решений. Управление в ситуации кризиса также отличается от обычного в смене критериев принятия решений. В рамках обычного управления данный критерий можно свести к достижению стратегических целей развития в долгосрочном аспекте и максимизации прибыли в краткосрочном. В ситуации кризиса долгосрочный аспект перестает быть приоритетным, а в краткосрочном аспекте основным критерием становится максимизация или экономия денежных средств.
Алгоритм действий на стратегическом уровне выглядит следующим образом:
I. Провести анализ ситуации и прогнозирование развития.
1. Провести анализ состояния внешней и внутренней среды
2. Определить сценарии развития
3. Определить ключевые поля:
- Ключевые показатели для наблюдения;
- Метод и частота контроля ключевых показателей.
4. Определить условия смены сценария
II. Принять решение и сделать стратегический выбор.
1. Выбрать метастратегии деятельности компании:
- Определить результат в количественных и качественных показателях;
- Определить приоритеты и проверить единое понимание.
2. Разработать антикризисные программы для основных сценариев по функциональным областям:
- Финансы;
- Продажи и маркетинг;
- Производство;
- Сервис.
3. Определить стратегии деятельности по факторам влияния:
- Лидерство;
- Структура;
- Процессы;
- Инфраструктура.
4. Определить общие стратегии работы с персоналом
- Движение;
- Мотивация;
- Обучение и развитие.
III. Внедрить принятые решения и трансформировать организацию:
1. Провести выбранные действия.
2. Влиять на организационный климат.
3. Контролировать процесс.
4. Корректировать действия.
IV. Контроль выбранных показателей и при необходимости переход к другому сценарию.
Прежде чем приступать к разработке стратегических альтернатив, необходимо определиться с самым важным элементом всей антикризисной программы: метастратегией поведения организации.
Выбор метастратегии зависит от двух элементов:
- Восприятия кризиса (как опасность/нейтральное/как возможность);
- Внешних и внутренних ресурсов организации.
Кризис не является негативным явлением сам по себе. Ваши действия в значительной степени будут зависеть от вашего восприятия данного явления. Выделяют три типа восприятия – как опасность/нейтральное/как возможность. Они определяют метастратегию поведения организации в кризис. Для описания трех типов восприятия используем ассоциацию.
Метастратегия «цунами» – это паническое отношение к кризису, который воспринимается как стихийное непреодолимое бедствие, от которого можно только убегать и спасаться. Консервативный путь преодоления кризиса сосредоточивает свое внимание на краткосрочных проблемах в жизни компании и характеризуется интенсивным использованием тех средств и методов управления, которые позволят преодолеть кризисное состояние в кратчайшие сроки. Антикризисный менеджмент представляет собой набор определенных жестко отрегулированных мер для восстановления базовых переменных показателей деятельности компании. Главным инструментом работы является стабилизационная программа по увеличению денежных средств и уменьшению текущих хозяйственных и финансовых потребностей. Часто реакция может быть панической (резкие действия без анализа и проработки сценариев) при отсутствии разработанной антикризисной программы.
Метастратегия «гавань» – отстраненное отношение, основанное на предположение, что есть возможность переждать стихию в тихой гавани. Организация пассивна, ее поведение инерционно.
Метастратегия «серфинг» – это эволюционный подход, который предполагает в кризисе возможность перемен и выхода на новый качественный уровень деятельности. Волну можно «оседлать» и воспользоваться ее силой. Парадоксальный способ преодоления волны заключается в том, что нужно не убегать от нее, а идти навстречу, переваливая поворотный гребень. Выход из кризиса заключается в изменении стратегических целей и миссии компании, а главным инструментом работы является реструктуризация бизнес-процессов, структуры организации и ее культуры. Основой ее является ставка на кризисный менеджмент – диагностику ситуации, анализ ресурсов, разработку сценариев развития событий.
Но все не так просто. Вопрос в том, что мало знать этот чудесный и удивительный метод спасения, но еще важно, способны ли это сделать вы (реакция на кризис); какой силы волна (внешние факторы и ресурсы); хватит ли у вас сил (внутренние ресурсы).
Метастратегия преодоления кризиса зависит как от отраслевой специфики, ее финансового положения, от стадии кризиса, на которой находится организация; так и от личных убеждений руководства компании. Кроме того, на метастратегию вашего будущего поведения однозначно будет влиять предыдущая метастратегия.