Пример из личной практики обучения торговых представителей FMCG-продуктов
1.Роль дистрибьюторской организации. Давайте вспомним, кто мы с вами есть. Мы живые существа, высокоинтеллектуальные существа. У каждого из нас есть потребность в воде, пище, отдыхе, сексе. А поскольку у нас есть основные потребности, то мы являемся потребителями. Всех потребителей я называю «грызунами». Нет такого дня, чтобы мы не грызли. Мы постоянно грызем продукт. Количество «грызунов» очень большое. Например, в нашем городе их более 1.000.000
Есть определенные закономерности в поведении «грызунов». Во-первых, «грызуны» имеют места скопления, т. е места, где они находят продукт. И эти места скопления мы называем торговыми точками. Во-вторых, каждый «грызун» имеет любимое место скопления, которое определяется географией того района, где он живи или работает; наличием изобилия продуктов в месте скопления; свободой доступа к продукту (цена, наличие); комфортом обслуживания. В-третьих, каждый «грызун» мигрирует — он передвигается с места на место. На пути миграции он посещает другие места скопления, чтобы удовлетворить свою потребность в пище или воде. В-четвертых, каждый «грызун» готов «переключиться» с одного продукта на другой. В-пятых, «грызуны» рекомендуют друг другу продукт, который им нравится. И, наконец, каждый «грызун» имеет свою норму потребности продукта.
С другой стороны, есть производитель, который знает, что существуют «грызуны», и знает закономерности поведения «грызунов». Если бы вы были производителем, что бы вы хотели сделать? Часто на этот вопрос торговые представители отвечают: увеличить объем продаж, получить прибыль, увеличить долю рынка. Если бы я был производителем, то я бы сделал так, чтобы каждый из вас потреблял только мой продукт. И тогда я получил бы все то, о чем вы говорили.
Каждый производитель хочет, чтобы все потребляли только его продукт. И если вы как производитель хотите того же, то чтобы вы сделали для этого, если вы уже знаете закономерности поведения потребителей? Торговые представители обычно говорят: «Необходимо представить свой продукт в каждой торговой точке». Это действительно так. Это основная задача торгового представителя. Кроме этого каждый производитель хочет своевременно получать деньги за свой продукт.
2.Что объединяет всех торговых представителей? Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим пример. Потребитель А живет на районе торгового представителя № 1, который работает очень хорошо — в каждой торговой точке есть тот продукт, который он продает. Потребитель А регулярно потребляет продукт, который поставляет этот торговый представитель в торговые точки этого района. Потребитель Б живет в районе торгового представителя № 2, который работает плохо, — тот продукт, который он продает, есть не в каждой торговой точке. Потребитель Б потребляет продукт, который является конкурентным для продукта, который поставляет торговый представитель № 2 в торговые точки этого района. Потребители А и Б старые друзья, которые живут в разных районах города. И вот однажды потребитель Б пригласил к себе в гости потребителя А. Потребитель А по пути заехал в торговую точку района своего друга, потребителя Б, чтобы купить необходимый продукт к столу. Потребитель А, основываясь на своих потребностях, предпочитает покупать тот продукт, который ему нравится. Напомню, что в этом районе работает торговый представитель № 2, который недобросовестно относится к своим обязательствам. Не найдя в магазине нужного продукта, потребитель А решил купить аналогичный продукт. В итоге друзья хорошо провели время и им обоим понравился тот продукт, который купил А.
Как вы думаете, какова вероятность того, что потребитель А будет покупать тот продукт, который он покупал раньше? Очевидно, 50*50. Так происходит переключение с одного продукта на другой. Так один торговый представитель влияет на работу другого, который не понимает, почему на его районе упали продажи. Вот почему необходима командная работа. Помните: один в поле не воин.
Важность командной работы вы можете показать на примере того, как производитель наделяет эксклюзивными правами дистрибьютора и в каких случаях он забирает эксклюзивные права.
Пример из личной практики.Один стратегический для нас поставщик (производитель), объем продаж которого составлял у нас более 50%, требовал от нас 100% присутствия продукта в торговых точках и качественной продажи ТОР-позиций. Он оценивал работу всего торгового отдела. Для этого он один раз в месяц объезжал 5 (50% территории) районов города и заходил в каждую торговую точку, которую встречал на пути. По общей оценке присутствия (storecheck) в торговых точках он оценивал работу торгового отдела. На одном из районов, где он производил проверку, торговый представитель работал очень плохо. Я как руководитель отдела продаж испытывал временные трудности в его замене. И вот по неоднократным результатам проверки выяснилось, что поставщик был неудовлетворен результатами работы торгового отдела.
Основную долю отрицательного результата составляла работа на одном из 5 районов. И тогда производитель установил для нас как организации испытательный срок. Если мы не исправим ситуацию на этом районе, то, скорее всего он введет второго дистрибьютора в нашем городе, и мы потеряем эксклюзивные права и, следовательно, объемы продаж. Напомню, что этот продукт составлял 50% от всего оборота нашей организации. Мы хорошо понимали, что производитель не блефует. Над нами нависла финансовая угроза, которая была следствием работы одного торгового представителя.
Этот пример я часто привожу при обучении торговых представителей, и он помогает им понять суть совместной работы. Каждый торговый представитель ответственен за свой результат и несет ответственность за работу торгового отдела.
Памятка менеджеру о том, как дать понять торговому персоналу, зачем необходима команда:
1.Покажите роль дистрибьюторской организации.
2.Покажите роль торгового представителя в дистрибьюторской организации.
3.Покажите важность работы торгового представителя на районе.
4.Покажите влияние работы одного торгового представителя на работу другого.
5.Введите для себя практику обучения новых торговых представителей, доказав им с первого дня необходимость совместной работы.
ГЛАВА № 21:КАК ПРЕВРАТИТЬ КРИТИКА В СТОРОННИКА
На собраниях я часто сталкиваюсь с критикой одного из моих подчиненных, который постоянно пытается найти недостатки в моих идеях и предложениях. Как правило, это отрицательно действует на других и атмосфера на собрании накаляется. Как превратить критика в своего приверженца? Как заразить своей идей всех участников собрания, в том числе и критика?
Сделать это можно только в том случае, если воспринимать его как советчика. Критиков нередко считают людьми неудобными в общении из-за их кажущейся сосредоточенности на негативном и склонности находить недостатки в чужих идеях и предложениях. Часто критики воспринимаются как «вредители», поскольку акцентируют внимание на проблемах и ошибках. Но без них не обойтись, если мы хотим воплотить спою идею.
Как часто руководители сталкиваются с «непредвиденными» обстоятельствами при реализации своей идеи. Но эти «непредвиденные» обстоятельства явно раньше предвидел критик, только мы его не слушали. А не слушали потому, что не научились воспринимать этих людей как советчиков. Часто мы воспринимаем их как «убийц», которые хотят убить нашу идею, наш план.
Научитесь находить позитивную цель критического замечания. В любом поведении есть позитивное намерение. Если вы являетесь лидером в своей организации, то подчиненные переживают за ваш успех. Они похожи на наших родителей, которые оберегают нас от тех или иных поступков. Каждый из нас играет роль критика. Чтобы распознать позитивную цель критического замечания, например: «Это нереально», задайте вопрос: «В чем суть твоего замечания? Чего ты хочешь добиться с его помощью?».
Пример из личной практики.Передо мной стояла задача «заразить» торговых представителей энтузиазмом в продаже нового продукта. «Уважаемые "воины"», есть очень интересная идея, как увеличить объемы продаж, а самое главное поднять свой рейтинг перед нашим ключевым поставщиком. Как вы знаете, у нас появился новый продукт». В это время на лице «критика» появилась улыбка.
Правило первое.Никогда не реагируйте на улыбку, продолжайте в том же духе.
«Сегодня я хочу с вами посоветоваться и решить, как лучше продать этот продукт». И вот тут подключился «критик»: «Из этой идеи ничего не выйдет». Хочу заметить, что такая манера высказываться 8 форме обобщающих утверждений, например: «Это нереально», «Эта задача требует слишком больших усилий» и т. д. является характерной для «критиков».
Вот здесь стоит отреагировать: «В чем суть твоего замечания? Что ты хочешь сказать?»
В моей ситуации я получил следующий ответ: «Не выйдет, потому что мы как организация к этому еще не готовы, поскольку этот продут необходимо возить малыми партиями (по несколько бутылок), а у нас нет такой возможности».
«Хорошие» критики находят недостающие звенья цепочек за счет логических умозаключений: «что будет, если эта проблема возникнет?»
Правило второе.Проводите такие собрания в роли Реалиста (воплощение идеи в реальность) и Мечтателя (поиск идей, вариантов).
Когда вы задаете вопрос «как?», то автоматически заставляете людей мыслить в роли Реалиста и в роли Мечтателя. А когда спрашиваете «почему?», то автоматически подключаете критика. Если бы я на комментарий критика ответил вопросом: «Почему ты так считаешь?», то, как вы уже знаете из своего опыта, это только усугубило бы ситуацию.
Ответы на вопросы, начинающиеся со слова «почему», часто предполагают новые утверждения, которые могут привести к конфликту.
Правило третье.Завоюйте доверие — дайте понять своим подчиненным, что их идеи и варианты того, «как лучше продать продукт», являются для вас жизненно важными.
Для этого обратитесь к ним с просьбой: «Сегодня я хочу с вами посоветоваться и решить, как...» Тем самым вы привлечете на свою сторону большую часть участников собрания, которые и помогут вам эффективно провести собрание.
Памятка менеджеру о том, как сделать критика своим сторонником:
1.Расшифровать критическое замечание и найти позитивную цель этого замечания.
2.Перевести негативный оттенок критики в позитивное намерение.
3.Преобразовать замечание в вопрос, в частности, начинающийся со слова «как».
В этом вам помогут следующие вопросы:
1.В чем суть твоего замечания или возражения? Ответ критика, например: «Ты слишком спешишь, чтобы это сделать».
2.Чего ты хочешь достичь с помощью своей критики? Ответ критика, например: «Чтобы ты учел все технические тонкости в вывозе этого товара и в возможности возврата этого продукта».
3.Как это можно сделать в кратчайшие строки? Твои предложения.
Однако есть другие критики, которые относительно вашей идеи могут сказать: «Это бредовая идея». «Плохие» критики высказываются не только против идеи или плана, но начинают критиковать на уровне личности, т. е. если твоя идея дурацкая, то ты дурак.
Правило четвертое.Не реагируйте следующим образом: «У тебя есть лучшие идеи?» В любом случае сохраняйте спокойствие. Для этого посмотрите на это замечание со стороны, переведите его высказывание: «Это бредовая идея» в более мягкую для себя форму: «Из этой идеи ничего не выйдет» и задайте ему тот же вопрос: «Чего ты хочешь достичь с помощью своего комментария?»
Как правило, они сразу не могут ответить конкретно и, следовательно, наступает пауза. Воспользуйтесь этой паузой себе во благо. Не дожидаясь ответа, обратитесь ко всем участникам собрания с просьбой: «Итак, я хочу услышать советы, как лучше продать этот продукт. У кого есть идеи?»
Правило пятое.Если вы встретились с таким критиком, знайте, что он хочет сохранить свои позиции неформального лидера.
Случай из личной практики. Когда я пришел в организацию, то сразу почувствовал внимание к себе со стороны такого неформального лидера. На собраниях он вел себя подобно злому критику, который издевается над каждой моей идеей. Собрания превращались в «перестрелку», где остальные участники наблюдали за тем, кто победит.
Через некоторое время я понял, что все его действия связаны с тем, чтобы доказать свою значимость. Во всех его поступках по отношению ко мне было позитивное намерение: «Относись ко мне как опытному сотруднику и сотрудничай со мной». Этот торговый представитель был самым лучшим торговым представителем в этой организации.
После очередной такой «перестрелки» я вызвал его к себе в кабинет и затеял откровенный разговор. «На всех собраниях мы устраиваем с тобой "перестрелки", за которыми с любопытством наблюдают твои коллеги. Со стороны я вижу, что мы ведем себя как дети. С сегодняшнего дня я решил перестать играть в детские игры. Нужно понять, что мы занимаемся бизнесом и поэтому должны вести себя как бизнесмены. А в цивилизованном бизнесе ценятся этичные взаимоотношения. Как у взрослого человека у тебя есть выбор работать в бизнесе или продолжать детские игры. Лично тебя я готов воспринимать как успешного бизнесмена, у которого есть не только критические замечания, но и отличные варианты воплощения любой идеи, будь то идея моя, твоя или другого сотрудника. Ты готов к игре в бизнес?»
После этой беседы наши отношения изменились. На собрании он вел себя как мой партнер, и после собрания заходил ко мне в кабинет и уточнял некоторые вопросы.
Чтобы найти общий язык с «плохим» критиком, узнайте его истинное намерение. Это поможет вам превратить его в своего сторонника
Часть 3
РАБОТА С ЗАКАЗЧИКОМ
ГЛАВА №22:ПОРА РАССЧИТЫВАТЬСЯ, НО КЛИЕНТ НЕ ТОРОПИТСЯ. КАК ЕГО РАСШЕВЕЛИТЬ
Для этого необходимо знать, как заказчик определяет, кому задерживать платеж.
1.Если на момент визита торгового представителя к заказчику сумма остатков будет составлять более 20%, то заказчик, скорее всего не заплатит. Исключение составляют те дистрибьюторские компании, которые приучили к остаткам продукции на складе (например, Coca-Cola).
2.Если вы как поставщик находитесь в списках неприоритетных поставщиков, то вы скорее всего не получите своп деньги вовремя. Здесь работает правило Парето; «20% поставщиков составляют 80% продаж в торговой точке», и заказчик определяет, кому приоритетно платить деньги. Если вы даже не входите в приоритетный список заказчиков по валовому доходу, вы можете войти в этот список как уникальный поставщик.
3.Если торговый представитель с первых дней сотрудничества попадает в список «слабого» звена, то заказчик заплатит скорее тому, кто настойчиво требует деньги (правда, только в том случае, если вы не попали под первый пункт). Кому вы в первую очередь вернете деньги: тому, кто у вас просит вернуть долг, или тому, кто требует вернуть к определенному сроку и требует это настойчиво? Кому вам будет легко отказать?
4.Если торговый представитель договорился об отсрочке платежа, а не о схеме работы, то заказчик скорее всего не отдаст вам деньги вовремя.
Если ваш торговый персонал сталкивается каждый день с крылатыми фразами заказчика: «Сегодня денег не могу дать — плохая торговля», «Сегодня необходимо отдать большую сумму одному из поставщиков», «Директор деньги не оставил», «Твой товар еще не продался», то вам необходимо построить систему возврата денег. Для этого вам необходимо сделать следующее.
1.НАУЧИТЬ СВОЙ ПЕРСОНАЛ «ПРАВИЛЬНОЙ» ПРОДАЖЕ
Это продажа через анализ остатков на момент визита торгового представителя к заказчику. Для управления продажами через остатки поможет использование LAP-TOP со специализированной программой, которая разрабатывается индивидуально под нужды предприятия.
Ниже мы рассмотрим технические вопросы, как осуществлять правильную продажу. Предположим:
*что вы продаете безалкогольные напитки и среди них: «Байкал», «Дюшес», «Кола»;
*что ваши торговые представители посещают торговые точки с частотой один раз в неделю.
Пример. Торговый представитель 1 ноября «уговорил» торговую точку и продал ассортимент товара (см. таблицу). Он договорился с директором торговой точки, что в следующий раз он будет у него через неделю, т. е. 8 ноября.
| 1 ноября | ||
| Товар | Остаток | Заказ |
| «Байкал» | ||
| «Дюшес» | ||
| «Кола» |
8 ноября торговый представитель посетил заказчика. И перед составлением очередного заказа узнал остатки своей продукции на складе:
| 8 ноября | ||
| Товар | Остаток | Заказ |
| «Байкал» | ||
| «Дюшес» | - | |
| «Кола» |
Какой заказ необходимо сделать торговому представителю по каждой позиции? Для этого необходимо учесть прошлый заказ. На основании прошлого заказа и сегодняшних остатков продукции сформируйте правильный заказ, чтобы в следующий раз количество остатков не превышало 20% от сделанного заказа.
| 8 ноября | |||
| Товар | Заказ | Остаток | Заказ |
| «Байкал» | |||
| «Дюшес» | - | ||
| «Кола» |
Сверьте свои результаты с моими.
Я решил, что заказчику необходимо продать следующее количество товара.
| 8 ноября | |||
| Товар | Заказ | Остаток | Заказ |
| «Байкал» | |||
| «Дюшес» | - | ||
| «Кола» | - | ||
| ИТОГО |
Почему я решил сделать такой заказ?
1.Я вычислил среднюю продажу каждой позиции за неделю, «Байкала» за неделю продалось 15 (20-5), «Колы» — 4, информацию по «Дюшесу» необходимо запросить у продавца, задав ему вопрос: «А когда у вас продался "Дюшес"?» Ответ за этот вопрос поможет мне сформулировать правильный заказ. Я предположил, что получил следующий ответ: «Вчера». Это значит, что «Дюшеса» продается за неделю 18 упаковок.
2.Я составил заказ на неделю с учетом тех остатков, которые есть, + 10% запаса. Если «Байкала» продается за неделю 15 упаковок, то мне необходимо сделать заказ на 17 (15+10 %). Поскольку в остатке есть 5 упаковок, то я сделал заказ на 12. По «Коле» я не сделал заказа, поскольку в неделю продается 4 упаковки, а в остатке есть еще 6.
*Правильную продажу могут осуществлять только те дистрибьюторы, которые:
*имеют политический эксклюзив, т. е. владеют эксклюзивными правами на продажу торговой марки в своем регионе;
*имеют экономический эксклюзив, т. е. защищены от демпинга с других регионов;
*имеют в своем пакете не более 3 торговых марок.