Методика слома стереотипа. Стереотип, разрыв и видение

Методика слома стереотипа (от фр. Distmption -—разрыв) Ж.-М. Дрю (предложена в 1982 г.) — единственная технология креативно­го мышления, разработанная рекламистами для решения спе­циальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набо­ром отдельных креативных техник. Поэтому рассмотрим ее отдельно от других.

Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию об­новления бренда. В начале 1990-х годов его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт технологии составляет триединство «сте­реотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то проти­вопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, рассмотрим три этапа методики.


1. Зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель кото­
рого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Сте­
реотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его —
большой труд. Для оптимизации работы предлагается приклад­
ная техника, разбивающая поле поиска на четыре самостоятель­
ных направления:

• аудиторные стереотипы — традиционное отношение аудито­рии к какой-либо проблеме или отдельной социальной теме;

• социопроектные стереотипы -— сложившийся имидж соци­ального проекта, мнение активистов о своей роли в обществе;

• маркетинговые стереотипы — шаблоны социальных меро­приятий;

• коммуникативные стереотипы — шаблонные образы и ме­тоды в рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует:

• выяснить его источник;

• понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать);

• оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стерео­типы нужно классифицировать по степени их устойчиво­сти по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчи­вый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам и задачам проекта. Есть вещи неопровержимые, но есть ус­тои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип, нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип.

2. Зона разрыва -— ключ к созданию эффективной рекламы.
Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его
разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обна­
ружения способа слома стереотипа Ж.-М. Дрю предлагает спе­
циальную технику, называемую «лестница» («the Ladder»):

1-я ступень (простейшая) — уровень простых ассоциаций с отдельной социальной проблемой;

2-я ступень — социальный проект воспринимается через ка­кой-либо атрибут, ассоциируемый со сложившимся имиджем актуальной проблемы;

3-я ступень — социальный проект приравнивается к итоговому решению значимой проблемы (без каких-либо условностей);

4-я ступень — участие в социальном проекте отождествляет­ся с неким образом жизни;

5-я ступень (высшая) — социальный проект реализует ка­кую-то значимую роль в обществе.


Любая ступень лестницы почетна, если она решает какие-либо социальные проблемы. Главное отличие творческих страте­гий различных стзшенеи «лестницы» состоит в том, что низшие уровни требуют более частого проведения рекламных кампаний. Высшие — допускают более редкое проявление рекламной ак­тивности, но такие акции обязаны быть более масштабными, более значительными. Разрывом может оказаться простая идея «перешагнуть» с одной ступени «лестницы» на другую. В ситуа­циях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы «что, если...» (техника The What-If Proccess). Далее приведем примеры наиболее популярных из них.

Что, если...

(1) мы перестанем фокусироваться на традиционных ценно­стях и вместо этого сфокусируемся на источнике реше­ния проблемы (сравнение с категориями услуг, реали­зующих ту же потребность);

(2) мы сделаем наше нелидерское положение положитель­ным (нахождение позитивных атрибутов для небольших проектов);

(3) мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);

(4) мы вместо рассказа о проблеме предложим новый опыт участия (расширение сферы реализации проекта);

(5) мы найдем ассоциации для проекта с помощью атрибутов проблемы;

(6) мы сделаем акцент на необходимости соцпроекта (увели­чение значимости решения поставленных задач);

(7) мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной сфере обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);

(8) мы сосредоточимся на эффекте от проекта, а не на его пользе (гиперболизация действия);

(9) мы изменим индивидуальность проекта, чтобы нас ус­лышала целевая аудитория (изменение «интонации» со­общения);

 

(10) мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или историче­ский факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с про­шлым);

(11) мы вместо акцента на причине участия в проекте дадим причину «верить» в решение социальной проблемы (ус­тановление эмоциональных связей);


(12) наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребитель­ского опыта); т

(13) наш самый важный маркетинговый капитал — наши те­кущие потребители (фокусирование на реальных потре­бителях, а не на целевой аудитории);

(14) мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»);

(15) мы найдем более узкую, но более перспективную целе­вую аудиторию (более точное позиционирование).

Ж.-М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышле­ние. Инструмент «идея за идеей» (the Idea Behind the Idea) заклю­чается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, не­обходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.

3. Зона видения — представление новой творческой стратегии проекта. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеа­ле он создает новое долгосрочное «видение» социальной реаль­ности и перспектив ее развития.

Чтобы вдохновиться на поиск нового видения, disruption предлагает воспользоваться приемом подбора символической ана­логии «Маяк» (lighthouse), придуманной сотрудником агентства TBWA А. Морганом. Идея проста: маяк помогает людям нахо­дить путь» По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «Какой сигнал посылает "маяк" данной рекламной коммуникации?»

Среди рекламистов распространено мнение, что «Маяк» все­го лишь помогает шагнуть выше по ступеням «лестницы». Впро­чем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет «раз­рывным». Основная цель илл. 2.10, а, б — сказать, что есть ор­ганизация, занимающаяся пожертвованиями для слепых и для всего, что может предотвратить слепоту. Как и всегда, можно сказать «в лоб», что такая организация есть, а можно иносказа­тельно. Данная реклама меняет потребительский стереотип в том, что основными героями изображаемой проблемы делает не самих слепых, а их близких. Слоган: «Слепота касается не только слепого» (агентство Euro RSCG, Индия). Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипа­ми, заключенными в самой технологии.


а)


Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но теория Ж.-М. Дрю не считается, среди реклами­стов универсальной. Наравне с большим количеством последо­вателей методика имеет и своих оппонентов.

2.6. Ведущие и официальные лица социальных проектор

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения ведущего коммуникатора. С точки зре­ния создания рекламного обращения как продукта коммуника­торами выступают люди и персонажи, непосредственно предос­тавляющие информацию.

Герои способствуют расширению круга зрителей и повыше­нию степени лояльности к воспринимаемой информации. Лич­ные качества персонажа всегда переносятся на субъективно вос­принимаемый образ актуализируемой проблемы. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных целей социальной кампании, правильно подбирать ведущего.

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения:

(1) когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;

(2) если известно, что целевая аудитория страдает от -так на­зываемой «информационной перегрузки», когда одна и та же проблема массированно освещается средствами массовой информации.

Отношение к социальной теме складывается прежде всего через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ве­дущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индиви­дом другого всегда стремится к формированию некоего обоб­щенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной ком­муникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях де­фицита времени и очень узкой направленности подачи ин­формации. Таким образом, представление о системе катего­рий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрез-вычайно важно для понимания рычагов управления эффек­тивностью рекламы.

 


Героями социальной рекламы могут выступать следующие индивиды.

1, Знаменитости^ Большое количество телевизионных рек­ламных роликов используют представителей поп-культуры и по­литики. Это наиболее подходящий способ убеждения опосредо­ванным способом, предусматривающий слабое участие со сто­роны адресной аудитории. Опыт показывает, что использование знаменитостей создает осведомленность о социальной теме вы­ше обычного уровня, однако лишь половина используемых зна­менитостей положительно влияет на отношение потребителей к такой теме. Это означает, что при выборе знаменитости следует хорошо задуматься над его или ее личностью. В идеале знамени­тость должна:

• быть воплощением продвигаемых ценностей;

• обладать неагрессивным стилем самопрезентации (воинст­венный настрой обычно не подходит для телевидения, где аудитория лучше реагирует на доброжелательность и люб­веобильность);

• иметь черты, схожие с целевой аудиторией. Речь человека, которого люди воспринимают как близкого себе, будет бо­лее убедительной, так как такие знаменитости скорее будут воплощать нормы и стандарты целевой аудитории. В идеале адресат рекламного воздействия должен чувствовать, что он и знаменитость имеют единое общественное происхож­дение;

• иметь достижения, отражающие стремления целевой ауди­тории.

Основное правило такой рекламы состоит в том, что свиде­тельства «звезд» в пользу поддержки социальных проектов бо­лее эффективны, если помимо описательных перечислений в мягкой форме излагаются примеры проявления наболевшей проблемы.

Преимущества привлечения к социальным проектам звезд:

• обладают большой способностью привлекать внимание к заданной теме;

• целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;

• харизма знаменитости переносится на имидж продвигае­мого проекта. Знаменитость выступает как бы гарантом порядочности организаторов.


К недостаткам известных личностей как ведущих социаль­ных проектов можно отнести следующие:

• известные личности не являются специалистами в отно­шении большинства социальных тем и поэтому не всегда могут достоверно реалистично расставить акценты;

• их участие в рекламе может потребовать выплаты гонорара и подстройки всего проекта к их графику;

• быстро теряют воспринимаемую потребителями надеж­ность при повторных появлениях в рекламе. Особенно это касается ситуаций, когда параллельно с социальной кам­панией проводится коммерческая с участием того же че­ловека.

2. Эксперты. Их преимущества:

• участие по силе воздействия служит альтернативой при­глашению знаменитости, но работать с ними значительно проще (как правило, нет необходимости подстраивать весь проект под напряженный график; эти специалисты хоро­шо разбираются в проблеме и потому могут эффективно расставить акценты в сообщаемой информации);

• наиболее эффективный прием при продвижении соци­альных проектов, посвященных узкоспециальным тема­тикам.

 

3. Фантазийные персонажи — обеспечивают «некритическое впитывание» рекламной информации целевой аудиторией. Кроме того, позволяют завоевать максимум лояльности адрес­ной аудитории, не прибегая к дословному пересказу проблем­ной ситуации.

4. Типичные представители целевой аудитории — убежденные волонтеры.

5. Безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»).
Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием

эксперта (или убежденного волонтера, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного об­раза, достоверность которого будет очевидной.

Разработанная психологами «теория подлинности» полно­стью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложно раз­рушить такой распространенный «признак лжи», как субъектив­но оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего. Поэтому сюжетное построение рекламы должно от­влекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь


на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмо­циональности обращений и неожиданность заявлений.

Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведе­ния или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъективном уровне посредством установле­ния ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Сте­реотип как некий устойчивый образ, который пользуется в ка­честве известного «сокращения» в сфере рекламных коммуника­ций, функционирует как обобщенный собирательный образ предмета продвижения. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как «лицо проекта». Поэтому к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осто­рожно.

В табл. 2.1 изложена тактическая модель выбора ведущего, основанная на установлении соответствия между характеристи­ками ведущего и целями коммуникации.

Таблица 2.1 Модель выбора ведущего

 

Характеристики ведущего Цели коммуникации
1, Известность Осведомленность о проекте
2. Компетентность Информационное отношение (и для низ­кой, и для высокой вовлеченности)
3. Объективность (репутация честного человека) Информационное отношение на основе высокой вовлеченности
4. Физическая привлекатель­ность Трансформационное отношение на ос­нове низкой вовлеченности
5. Сходство с типичным пред­ставителем целевой аудитории Трансформационное отношение на ос­нове высокой вовлеченности
6. Авторитет (личный или в силу занимаемого положе­ния), высокий статус Намерение активного участия в проекте

Любую социальную рекламу сначала необходимо тестировать без участия ведущего (т.е. использовать только закадровый го­лос). Если потребуется усилить акцентирование эффектов ком­муникации, то следует проверить варианты с участием незнаме­нитого героя. Если он не справится с выполнением коммуника­ционных задач, только тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей.


Вопросы для самопроверки

1. Перечислите основные проблемы рекламного креатива в реализации социальных проектов.

2. Какие аспекты определяют специфику социальной рекламы?

3. Поясните сущность понятия «имидж» в контексте социальной рек­ламы.

4. Какова основная функция креатива в социальной рекламе?

5. Какой визуальный ряд наиболее эффективен в социальной рекламе: фотографический или иллюстративный?

6. В чем состоит основополагающий принцип методики RAM-проводника?

7. Перечислите принципы построения ключа-подсказки для расшиф­ровки RAM-проводника.

8. Какие преимущества предоставляет методика слома стереотипа в социальной рекламе?

9. Какова последовательность ступеней, рекомендуемых Ж.-М. Дрю для обнаружения способа слома стереотипа?

10. Какие принципы композиционного баланса наиболее распростране­ны в социальной рекламе?

Библиографический список

1. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2001.

2. Анатомия рекламного образа: фирменный стиль, технология брендин-га, звуковые средства / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004.

3. Алътшуллер Г. С. Найти идею. Введение в теорию решения изобрета­тельских задач. 2-е изд., доп. Новосибирск: Наука. Сиб. отделение, 1991.

4. Бодрийяр Ж Общество потребления. М.: Республика: ИФРАН, 2000.

5. Bono Э. де. Рождение новой идеи: о нешаблонном мышлении: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1976.

6. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: эстетич. структура реклам, комму­никации: Учеб. пособие. М.: Гардарики, 2004.

7. Дибб С, Симкин Л., Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер: Питер бук, 2002.

8. Дмитриева Л.М. и др. Разработка и технологии производства рек­ламного продукта: Учебник для вузов по специальности «Реклама» / Под ред. Л.М, Дмитриевой. М.: Экономиста, 2006.

9. Ястребова НА. Поиски современной социологии и методологиче­ские проблемы эстетики // Методологические проблемы современ­ного искусствознания. М., 1986.


Глава 3

Вербальная составляющая

Социальной рекламы

3.1. Социальный слоган

3.2. Типология социальных текстов

3.3. Стилистика социальной рекламы

3.4. Аргументация

3.5. Имплицитная информация и «якорение» в социальной рекламе

3.1. Социальный слоган

Слоган как концентрация социального послания

Эффективность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие целевой аудитории.

1. Рациональное воздействие — наиболее уязвимый момент сообщения социальной рекламы, так как требует подробной ар­гументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной воздействия.

2. Эмоциональное воздействие■■— главная «убойная сила» сло­гана социальной рекламы. Слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также ука­зывать на определенный ряд ярких переживаний и психологиче­ских состояний.

3. Эстетическая ценность — эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художест­венного оформления рекламных сообщений. Тем не менее ху­дожественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание адресата. Риф­ма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии — вот те средства, которые позволяют разработать эффективный слоган. Рифма, помимо прочего, позволяет вместить больше информации в единицу текста.


В приведенном ниже примере рекламного плаката (см. илл, 3.4) слоган «Третий не лишний» основан на аппликации — переформу­лированном известном фразеологизме «третий лишний»: Ис­пользование переформулированного устойчивого словосочета­ния, кроме выразительности, увеличивает запоминаемость сло­гана, так как изначальная фраза уже знакома адресату.

Схема рекламной коммуникации. Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в которую включается слоган: восприятие — за­поминание — вовлечение [ 18].

1. Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказыва­ет форма слогана: это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания.

2. Запоминание: Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать информационную и художественную (риторическую) ценность — особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.),

3. Вовлечение — способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные социально значимые действия. Не каждый сло­ган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

 

• информация слогана неактуальна для целевой группы из-за неверно расставленных акцентов, неверно выбранной формы подачи;

• информация подана неверно или неполно;

• слоган вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.
Информация, используемая при создании слогана. При созда­
нии слогана необходимо учитывать следующую информацию.

1. Суть проблемы, на основе которой должно быть четко сформулировано, чего мы хотим добиться от целевой группы, т.е. прогнозируемый результат.

2. Цели и задачи рекламной кампании.

3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА). Только изучив целевую аудиторию, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показыва­ет, что распространенной ошибкой в проектировании реклам­ных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов ока­зывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребите­лей, что приводит к резкому снижению результата.


4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услу­
ги (радио-, теле-, печатные средства для охвата ЦА). Если для
печатной рекламы мы можем создать более длинный слоган, то

для аудиорекламы он не пойдет — на слух, информация воспри­нимается гораздо хуже.

5. Место рекламного слогана в визуальной концепции кампании

(будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с маке­том, роликом, другим видом коммуникации (разные рекламные слоганы по-разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании)).

Слоган, таким образом, должен существовать не «сам по се­бе», а как концентрация социального послания,

Например, датская общественная организация по борьбе со СПИДом AIDS-Fondet во Всемирный день борьбы со СПИДом провела партизанскую акцию против изоляции больных со сло­ганом; «Предубеждение — один из худших побочных эффектов».

Агентство The Aid Agency показало порочность изоляции в обществе носителей ВИЧ-инфекции и больных СПИДом. Для этого промоутеры были посажены, внутрь шаров и прогулива­лись по улицам города (илл. 3.1) [5],

Илл. 3.1. Партизанская акция против изоляции больных СПИДом


Этапы работы над слоганом

1. Определить ключевые слова рекламного слогана. Разработка содержательной части рекламного слогана (основывается на сущности социальной проблемы).

2. Определить, какой результирующий мотив в модели воспри­ятия должен вызвать данный рекламный слоган. (Вытекает из задачи рекламной кампании или акции. Если решение проблемы требует от целевой группы активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием., с актив­ностью — в первую очередь глаголы повелительного наклонения).

3. Выбрать оптимальный размер рекламного слогана — количе­ство слов, символов, ударений и слогов (зависит от того, в каких-средствах дается реклама: наружная реклама, пресса, ТВ и т.д.)

4. Выбрать нужную форму рекламного слогана. (Нужны ли в рекламном слогане психологические приемы? Будет ли сделан акцент на художественные приемы (ритм, афористичность, рифма, аллитерация и другие приемы)? Будет ли рекламный слоган содержать дополнительные уровни смысла? Насколько «сильные» слова, образы будут интегрально яркими?)

5. Адаптировать рекламный слоган к рекламной кампании. Ин­тегрировать рекламный слоган с визуальной концепцией (еди­ная форма подачи, шрифт, цвет, мотив).

6. Протестировать коммуникативную эффективность реклам­ных материалов.

Три направления слоганов социальной рекламы

Слоганы социальной рекламы, как правило, группируются в трех направлениях.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, нарко­мании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защи­ту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспита­ние (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения.

В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алко­голем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое реклам­ное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще. Отдель­ное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохра­нение природы и бережное отношение к животным.


Приведем несколько примеров рекламных кампаний.

Германское агентство Start из Мюнхена разработало социальную кампанию против СПИДа для центра AIDS-Hilfe. Цель творче­ской концепции — показать, что СПИД — это не подарок. Для этого в рекламных материалах показана драматичность препод-

'несения такого дара от одного партнера другому. Другой отли­чительной чертой кампании является «гламурность» исполнения плакатов. Слоган кампании: «А что ты подарил партнеру?» (5).

Организация «Народная инициатива», Фонд поддержки соци...............

альных программ государственных ведомств разработали ин­формационную программу по безопасности дорожного движе­ния (6). Проблема аварийности на автотранспорте приобрела особую остроту в последнее десятилетие. Всемирная организа­ция здравоохранения опубликовала мировую статистику дорож­но-транспортных происшествий. По данным Всемирной орга­низации здравоохранения, в мире каждые 30 сек на дорогах по­гибает человек. Таким образом, ежегодно жертвами ДТП стано­вятся 1,2 млн человек и еще 20—50 млн получают в авариях тя­желые увечья. Черно-белые плакаты поддерживает слоган «Алко­голь искажает реальность на дороге» (илл. 3.2, а, б).


.. : а)

Илл. 3.2, а. Печатная социальная реклама против употребления алкоголя водителями


Илл. 3.2, б. Печатная социальная реклама против употребления алкоголя водителями

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод

человека. В качестве примеров слоганов подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в исто­рию России» (реклама о переписи населения). Однако в большин­стве случаев такая реклама носит политический оттенок.

Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажаю­щий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дво­ры, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий из­менить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активи­зируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, го­сударственными мероприятиями или проведением в Законода­тельном собрании законопроекта о социальной сфере.

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к празд­
никам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять
нацию, в частности сюда можно отнести рекламу к 300-летию



Санкт-Петербурга: «С праздником, великие люди великого города!», общероссийскую рекламу «Россия — это мы».

Организация Народная инициатива, Фонд поддержки социаль­ных программ государственных ведомств разработали информа­ционную программу по поддержке культуры России, используя прием соотнесения общего и частного со слоганами «Нет богатой страны без богатой культуры», «Нет культуры — нет страны» (илл. 3.3, а, б, в). Идея проста: использование символов материальной и духовной культуры для усиления воздействия (6).

шщ - шщ


в)

Илл. 3.3, в. Печатная социальная реклама по поддержке культуры России

3.2. Типология социальных текстов

До написания текста социальной рекламы необходимо:

• собрать максимально полную и актуальную для целевой

аудитории информацию по теме;

• четко сегментировать целевую аудиторию;

• установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные,

позитивные) имеются у целевой группы по отношению к социальной проблеме;

• выяснить, что именно должен будет запомнить потенци­
альный потребитель рекламного сообщения, т.е. на чем
именно необходимо сделать акцент.

Критерии классификации

По способу изложения. В зависимости от способа изложения ин­формации выделяют несколько разновидностей текстов соци­альной рекламы.

Информационный текст предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых значениях. При этом тексты мо­гут быть как небольшими (два-три предложения), так и доста­точно объемными.


Логический текст строится на основе веских аргументов и

логических доказательств. Цель такого текста — не только про­информировать целевую аудиторию, но и убедить ее. .

Эмоционально-образный текст апеллирует к эмоциям, к ассо­циативно-образному мышлению. В образном тексте активно ис­пользуются все средства языковой выразительности; речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призван­ные усилить производимое впечатление, и т.п.

Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию аудитории. Эмоции — это особый класс психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребно­стями и мотивами. Эмоции служат для регулирования поведе­ния, направленного на удовлетворение наших потребностей. И этот момент должны учитывать составители текстов социаль­ной рекламы.

Конечно, в таких текстах сохраняется и логическая аргумен­тация, что связано с общими задачами рекламного текста, однако главную роль все же играет эмоционально-образная его подача.



Образность рекламного текста смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.


На илл. 3.4 представлен вариант плаката с использованием смешанного варианта воздействия на целевую группу. Эмоцио­нальный аспект воздействия — слоган «Третий не лишний». Ра­циональный аспект — текст: «Около 17% супружеских пар в России не имеют детей». И внизу рекламы дается информация о про­граммах, направленных на повышение рождаемости.

По цели рекламного сообщения.Взависимости от цели рек­ламного сообщения выделяются следующие типы.

Информирующий текст должен дать новое представление о социальной проблеме. Такая реклама носит чисто информаци­онный характер. Главную роль в такой рекламе играют правиль­но, без особой перегрузки скомпонованные информационные показатели.

Основное требование к информирующему сообщению: оно не должно содержать спорных моментов, так как его цель — проинформировать и повлиять на социальный выбор целевой аудитории, а не вызвать размышления и сомнения.

Выделяются три подтипа информирующих сообщений:

• п о в е с т в о в а н и е — различные рассказы о людях и проблемных ситуациях;

• о п и с а н и е — описываются основные характеристики проблемы (например, последствия применения наркоти­ков, результат воздействия неблагополучного состояния экологии и т.п.);

• объяснение — реклама отвечает на вопросы почему? зачем ? с какой целью ?

Информационные тексты должны быть простыми и лако­ничными.

Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к таким по­нятиям, как традиция, личность, вера, этические нормы и т.п., и напрямую затрагивает чувства (справедливость и несправедли­вость, родительская привязанность, любовь к Отечеству, благо­дарность, преданность, потребность в уюте и ласке и т.п.). Как правило, здесь имеет место обращение к положительным ситуа­циям, положительным эмоциям, примерам для подражания и т.д.

Убеждающее (внушающее) рекламное сообщение. В основе ле­жит доказательство на основе логической или образной аргу­ментации. В первую очередь сюда относится социальная рекла­ма, построенная на сравнении или использующая различные свидетельства. Убеждающие тексты в эмоциональной форме со­средоточивают внимание целевой ацдиториина проблеме и спо­собах ее решения.


Реклама-убеждение имеет широкий диапазон — от навязыва­ния авторской точки зрения до ненавязчивого совета. Аргумен­ты могут быть:

• ц о л о ж и т е л ь я ы м и — здесь обычно демонстриру­ются положительные примеры (не курит, не пьет, не упот­ребляет наркотиков, служит Отечеству и т.п.);

• о т р и ц а т е л ь н ы м и — целевую группу либо запуги­вают, рассказывая о неприятных последствиях, либо пока­зывают негативные ситуации, которые должны: подтолк­нуть аудиторию к их однозначному осуждению.

Внушение — процесс воздействия на психику человека, свя­занный со снижением сознательности и критичности при вос­приятии информации. Внушение осуществляется через созда­ние определенных состояний и оказывает воздействие на чув­ства людей.

Воздействие информации, воспринятой на основе внушения, отличается навязчивостью: с трудом поддается осмыслению и коррекции. Сила воздействия зависит от наглядности, доступно­сти, образности, лаконичности. Эффект особенно силен, если внушаемое соответствует потребностям и интересам человека.

Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации.

Рекламное сообщение, призывающеек действию (побуждаю­
щее). Целевая аудитория должна почувствовать потребность еде

лать то, к чему ее призывает реклама. В таких сообщениях часто используются формы повелительного наклонения: «Заплати нало­ги и спи спокойно!»; «Позвоните родителям!»

Выбор композиции текста социальной рекламы диктуется в первую очередь целями и задачами, спецификой темы (пробле­мы), выбором средства рекламы и т.д. [8].

Драматизированная реклама — реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение.

Нарративная реклама — реклама-рассказ о каком-то случае или ряде случаев. Так же как и. в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с «беды», а сэкспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.), «беда» же является вторым этапом. Можно выде­лить основные характеристики нарратива:

(1) маленький объем;

(2) короткая интрига;

(3) мало героев, и у них мало отличительных черт;


(4) ограниченное время действия;

(5) в конце может быть некоторое поучение, характерное для сказок, — это дополнительная аргументация, которая напрямую не связана с остальным текстом;.

Близка к нарративу и социальная реклама — рассказ пред­ставителя целевой группы о собственном опыте (показ их в подоб­ной ситуации). Здесь очень важно избежать следующих ошибок:

• излишнего натурализма;

• шаблонности и безликости — за рассказом адресат должен видеть реального, а не абстрактного обобщенного человека.



Очень качественную социальную рекламу против пьянства за рулем с показом ситуации и высказываниями от первого лица (илл. 3.5, а, б, в, г) разработало для организации Arrive Alive юж­ноафриканское агентство The Jupiter Drawing Room.. В туалетах клубов и ресторанов были размещены стакеры с изображением пьяных людей. Люди на стакерах утверждают, что с ними все отлично и через пару минут они будут в норме, чтобы уехать домой на машине (5).



 



Илл. 3.5, г. Социальная реклама

против употребления алкоголя за рулем

Рекламирование по аналогии {сравнительная реклама). Врек­ламе сопоставляются однородные представления, предметы и явления в целях объяснения одного через другое. Например, на одном из фестивалей студенческой рекламы был представлен цикл плакатов, построенный на основе аналогии: изображения гнилых продуктов были соотнесены с органами наркомана (гни­лой грецкий орех — «Мозги наркомана», гнилой помидор —-«Сердце наркомана» и т.д.).

У рекламы по аналогии есть ряд явных преимуществ:

(1) легче объяснить незнакомое через знакомое;

(2) проблема становится более наглядной;

(3) характеристики проблемной ситуации можно по-разному интерпретировать;

(4) повышается оригинальность и выразительность текста, так как на основе сравнений можносоздавать яркиетропы.


Интересная в этом плане социальная реклама, направленная против домашнего насилия (илл. 3.6), разработанная «Студией КРЫНЬ» для Фонда Организации Объединенных Наций в об­ласти народонаселения в Республике Беларусь. Идея данной рекламы — использовать распространенный шаб­лон коммерческой рекламы кремов — рассказ, типичной пред­ставительницы целевой аудитории об эффективности исполь­зуемого косметического средства. Это реклама «наоборот», но исполненная привычными для целевой аудитории (женщины) средствами: красивое лицо, организация и распределение тек­стовой информации, выбор фраз по аналогии с типичными рек­ламными «Мой крем эффективен» и т.п. (5).


Аналогия использована и в плакате информационной программы по безопасности дорожного движения (илл. 3.7) организации «Народная инициатива», Фонда поддержки социальных программ


государственных ведомств (6). Аналогия прослеживается как в изображении (соотнесение с офтальмологической таблицей), так и в слогане «Быстрее едешь, меньше видишь».


Социальная реклама-инструкция. Аргументы подаются в фор­меинструкции. Втексте-инструкции выдерживается последова­тельность протекания действия.

Основные преимущества текста-инструкции:

(1) такие тексты очень подходят для описания действий, к которым призывает социальная реклама;

(2) действия описываются через глаголы, что создает высо­кую глагольную температуру, а значит, повышает читае................................................................. -

мость текста;

(3) инструкция дает возможность более четко структуриро­
вать сообщение. Однако нужно стараться не ставить в
конце текста какую-либо дополнительную неуместную
информацию.

Текст-загадка. Такой рекламный текст начинается с вопроса, Мы можем выделить в этой модели два типа:

(1) в начале текста — риторический или наводящий вопрос. Это лжезагадка, так как аудитория заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные факты, ответы могут быть закончены в самом тексте или в изображении и т.п.;

(2) в начале текста - настоящая загадка.

Цель этой композиционной модели — заинтересовать потре­бителя. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариан­тов подачи информации и способна не только привлечь внима­ние, но и запомниться в первую очередь благодаря форме по­строения. С одной стороны, в заголовке и начале текста может содержаться сама загадка, а с другой — уже заголовок может давать ответ на загадку.

Схема модели-загадки в целом, сходна со схемами других мо­делей:

(1) введение загадки;

(2) выявление проблемы или развитие проблемной ситуации;

(3) построение системы аргументов;

(4) обобщение.

Обычно модель-загадка предполагает введение в начале ОРТ одного-двух вопросов, но для усиления эффекта можно исполь­зовать и больше вопросов. Здесь опять же нужно быть осторож­ным, чтобы не перегрузить текст.

Текст-перечисление. Всоциальной рекламе это,как правило, перечисление фактов или последствий проблемы.

Одну из самых жестких рождественских социальных кампаний за­пустили в 2006 г. MTV и британская компания автопроката AutoTrader. Лондонское JWT сняло для кампании несколько роли-


ков, направленных против пьянства за рулем. Самый жесткий из



роликов кампании, безусловно, «12 Days of Christmas» — спот о «рожде­ственских подарках» детям от пьяных водителей (илл. 3.8). Видео­ряд «12 Days of Christmas» полностью построен на покалечен­ных в результатах наездов детей. Основной же упор в споте сделан на треке, для чего был полностью переписан классический рождественский хорал, традиционно исполненный детским хором. Ангельские детские голоса, праздничная атрибутика в больничных палатах, жесткий текст и покалеченные дети --- все это создает по­истине впечатляющий социальный спот (5).


В большинстве сообщений социальной рекламы используют­ся средние (3—10 предложений) или короткие (1—2 предложе­ния) по длине тексты.

В США стартовала социальная кампания Montana Meth Project против использования молодежью наркотиков, а именно ме-тамфетамина. Под руководством общественной организации были разработаны четыре плаката под слоганом «Метамфетамины. Ни разу и вообще никогда» (Meth. Not Even Once). Метамфетамин, или кратко «мет» (meth, отечественное название Первитин, Винт), — это опасный, иногда даже смертельный наркотик. На каждом плакате дана фотография, слоган и текст из двух пред­ложений. На первом — грязный общественный туалет, текст: «Никто не подумает, что сможет лишиться девственности здесь. Метамфе­тамин это изменит». На втором плакате — тюремная камера, текст: «Никто не подумает, что проведет'здесь романтический вечер. Метамфета­мин это изменит». На третьем плакате — лужа крови, текст: «Никто не подумает, что попытается срезать с себя кожу. Метамфетамин это изме­нит». На четвертом — машина реанимации, текст: «Никто не подумает, что проснется здесь. Метамфетамин это изменит». Идея этой социальной кампании настолько сильная, что нет смыслы в длин­ных текстах — ситуации говорят сами за себя (5).

Если текст социальной рекламы состоит из одного-двух предло­жений, основную роль играет изображение. Текст в такой ситуации дополняет, уточняет, конкретизирует смысл обращения. Изображе­ние призвано вызвать у целевой аудитории определенное эмоцио­нальное состояние, которое чаще всего подкрепляется слоганом.

Как правило, в качестве одного из основных требований к рекламному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. Однако это не всегда достижимо и целесообразно, потому что существуют такие социальные проблемы, которые требуют подробного, детального описания, т.е, максимальной информации о них.

3.3. Стилистика социальной рекламы

Стилевые принципы социальной рекламы

В целом можно выделить несколько стилевых принципов, кото­рым должен соответствовать текст социальной рекламы [12].

1. Краткость. Минусами являются общие, отвлеченные и за­умные рассуждения. Здесь главная задача — быстро перейти к


сути сообщения. Нужно экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, необходимо соответствовать требованию мини-макса: минимум слов — максимум информации.

2. Конкретность и точность. Целевую аудиторию не трогают «рассуждения вообще». Доверие вызывают детали. Не стоит пи­сать «человек», если можно написать «юноша», и не стоит пи­сать «юноша», если можно написать «Сергей. 21 год». Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, затрудняющих восприятие. В социальной рекламе мы говорим о конкретных фактах, конкретной проблеме, конкретных цифрах и т.д. Если мы ссылаемся на чей-то реальный положительный пример, лич­ность должна быть хорошо известна целевой аудитории.

3. Логичность. В тексте содержание всех последующих предло­жений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в пре­дыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации.

4. Убедительность. Основную мысль лучше вынести в заго­ловок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраи­вать аргументы, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные аргументы - именно они облегчат воздействие на целе­вую группу. Не допускайте возможности двойного толкования или неясности. Нужно предположить возможные вопросы адре­сата социальной рекламы и ответить на них.

5. Простота и доходчивость. Текст легко должен понять че­ловек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, употребляемые в обиходе: они лучше понимаются и за­поминаются. Определившись, кто является вашей целевой ауди­торией, обращайтесь к ней «на ее языке»: изъясняйтесь макси­мально просто, так, как вы бы разговаривали со своими знако­мыми при личной встрече.

6. Оригинальность. Сообщение социальной рекламы должно
вызвать интерес и запомниться. Однако оригинальность не долж­
на быть излишней, чтобы за ней не потерялась суть проблемы,
основная идея. Важно избегать длинных нудных перечислений, а
также нереалистичных утверждений.

7. Выразительность. Это очень важное условие эффективного
текста социальной рекламы. Используйте фразы, рождающие
яркие образы. Выразительность задается специальным эмоцио­
нально-экспрессивным кодом и особыми формами вырази-


5 Социальная реклама



тельности — тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это способность языка передавать не только информацию (информационный код), но и отношение

говорящего к этой информации. Нельзя создавать социальные сообщения на основе шаблонных, избитых фраз.

8, Соответствие стиля изложения социальной проблеме.

9. Правильный выбор тона сообщения. Социорекламное твор­
чество при вхождении в полосу ценностного поиска может
столкнуться со следующими опасностями:

• впасть в морализаторство и нравоучительство;

• впасть в сентиментализм-;

• впасть в иронику и стеб.

Образные средства в создании текстов социальной рекламы

Большую роль при создании текстов социальной рекламы играют образные средства — тропы. Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В ос­нове тропа лежит сопоставление двух понятий, которые пред­ставляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким обра­зом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе,' есть какой-то общий при­знак. Использование тропов делает язык социальной рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически по­вышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто ис­пользуются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы. Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, ли­тоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некото­рые другие обороты речи. В заголовках и текстах социальной рекламы используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

Метафора. Чаще всего в социальной рекламе используется метафора — слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними осно­вывается на самых различных чертах.

В отличие от других жанров в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголов­ках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концеп­туализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.

1/:


Функции метафоры:

• является материалом для иллюстрации основной мысли,
идеи. Специфика человеческой памяти заключается в том,

что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом'рациональном изложении;

• служит «подсказкой» решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;

• порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотива­цию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход соз­нания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

Гипербола» Нередко в социальной рекламе используется ги­пербола — образное выражение, содержащее непомерное пре­увеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий образ. В социальной рекламе к гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства проблемы, важность и глубину.



Британский National Health Service предлагает не спрыгивать с сига­реты, рискуя разбиться, а вызвать пожарных или подъемный кран. В интересно сделанном ролике «Gettin» Off Cigarettes» агентства Miles Calcraft Rriginshaw & Duffy сигареты сравниваются с высоченными столбами, на вершине которых находятся курильщики (илл. 3.9). Они хотят с них слезть, но с 50-метровой сигареты «как-то не слезаегся». А Служба национального здоровья, оказывающая помощь бросаю­щим курить, сравнивается с техникой, которая легко дотянется до .курильщика и без риска получения травм спустит его на землю, где он и сможет жить нормальной, т.е. удобной, жизнью (5).


Сравнение. Еще одним активно используемым тропом явля­ется сравнение — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояс­нить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В неко­торых случаях сравнения используются для объяснения неиз­вестного чем-то известным. Но в рекламе сравнения больше ис­пользуются для достижения оригинального звучания. С помо­щью сравнения положительные характеристики первого объекта аналогии переносятся на второй.



идея рекламных плакатов (илл. ЗЛО, а, б, в).



Олицетворение — перенесение свойств человека на неоду­шевленные предметы и отвлеченные понятия. Проблема соци­альной рекламы получает ощутимую предметность и наглядность.

Так, например, в качестве ожиревших от неподвижности и адина­мии моделей немецкое рекламное агентство Scholz & Friends выбра­ло известные скульптуры Давида, и Линкольна (илл. 3.11, а, б). За

подвижный образ жизни подписалась Олимпийская спортивная федерация Германии (German Olympic Sport Federation). Слоган: «Если вы не двигаетесь, вы становитесь жирными» (5).

3.4. Аргументация

Условия эффективности информационной составляющей

Можно назвать четыре условия, определяющих эффективность информационной составляющей социальной рекламы:

• содержание информации должно раскрывать человеческие

потребности; ;

• информация должна убедить адресата в том, что она служит для осуществления его планов и добрых намерений;

• информация должна содержать соответствующую аргументацию;

• информация должна дополнять характеристику проблемы, должна подсказать целевой группе ее действия.


Аргументация — способ рассуждения, в процессе которого выдвигается не­кое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — положение, которое необходимо аргументировать). Истинность тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — отдельное доказательство, входящее в сис­тему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

В социальной рекламе можно выделить несколько элементов:

(1) информация, содержащая реальные факты по выбранной

теме, — такая информация, которая может повлиять на действия целевой аудитории в конкретной поведенческой

ситуации;

(2) обращение к разуму — характерно для рационалистиче­ской социальной рекламы, когда стремятся убедить, при­водя доводы и аргументы в пользу или против социально обусловленного выбора;

(3) явное или символическое представление свойств, харак­теристик проблемы, обращенное к эмоциональной сфе­ре, глубинным мотивам.

Аргументация логическая и эмоциональная

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональ­ная аргументация [6].

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обос­нование социально важного решения.

В логической аргументации раскрываются внутренние при­знаки предметов и явлений, доказываются определенные поло­жения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Если текст построен в форме размышления, он выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс чи­тателей, доказывать истинность суждений. Это приводит к акти­визации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над темой социальной рекламы, рассуждает о ней вместе с аудиторией.

Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения ряда случаев или свойств делается общий вывод.

В социальной рекламе индукция чаще всего представлена в перечислении характеристик или последствий явления, из чего делается общий вывод. Ярким примером; индукции служит со­циальная реклама с использованием свидетельств сразу не­скольких людей, например свидетельства людей, злоупотреб­ляющих алкоголем, или рассказы людей, пострадавших в ДТП.


Дедукция — умозаключение от общего к частному: из сужде-' ния о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения,

Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях, Об использо­вании аналогии говорилось ранее.

Эмоциональная аргументация построена на обращении к эмоциям и ос­новным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощуще­ниям. Эмоционально написанный текст вызывает ^кивую реакцию читателей.

Построение аргументации может не только основываться на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фоне­тический, лексический, синтаксический,

На фонетическом уровне Для достижения желаемого эффекта
в речевом воздействии могут использоваться даже особенности-
произнесения звуков речи: например, использование старомос.

ковской нормы произношения «ч» как «ш» в словах типа «булоч­ная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения.

Лексика играет основную роль в построении аргументации.

Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием воз.

можностей языкового манипулирования и имплицитной ин­формации: в социальной рекламе, как правило, много инфор­мации заложено в подтексте.

Так, например, резидент Comedy Club Гарик «Бульдог» Харла­мов снялся в социальной рекламе выборов в Государственную Ду­му Российской Федерации (илл. 3.12). Рекламный ролик, вышед­ший на телеканале ТНТ, призывает прийти на выборы 2 декабря. Креатив для ролика и выбор актера обусловлены попыткой обра­титься к политически неактивному сегменту — молодежи. Поэтому очень логично использование в данной рекламе молодежной лекси­ки — сленга. Слоган рекламы: «Не будь овощем — проголосуй!» (5).


Илл. 3.12. Кадр из телерекламы в поддержку политической активности молодежи


Еще одним примером использования сленговых форм для уси­ления аргументации может служить социальная рекламная кам­пания, направленная на молодежь. Разработанная ADCR и McCann Erickson Russia кампания «Социальная вакцинация: говорить чтобы услышали» призывает студенческую аудиторию бросить курить и стать более культурными (илл. 3.13, а, б, в, г). Задача кампании -—• донести социально значимые ценности до аудитории, закрытой к стандартной социальной рекламе.


Первая серия принтов стилизует классических авторов, пред­ставляющих золотой фонд русской культуры, в современном, близком для студентов стиле, как в вербальном, так и в визу­альном (граффити) плане (5).

Частью этой рекламной кампании является партизанское раз­мещение наклеек «Кури, детка!» на зеркалах в туалетах общежи­тия, также использующих сленговый вариант обращений: «Это от тебя воняет] Стопудово! Кури, детка!»; «Дыхни! Ииштяк! Кури, детка!»:


«Зеленый фейс! Прикольно] Кури, детка\»: «Wowl У тебя такие зубы жел­тые! Кури, детка\»

На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументов-ном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противо­поставление и сопоставление; использование разного рода под­чинительных связей (причинно-следственной, условной, вре­менной); вопросы и восклицания; прямая речь [11]. Слоганы социальной, рекламы часто используют причинно-следственные связи, например: «Заплати налоги — и спи спокойно!», «Где есть наси­лие — нет семьи», «Нет культуры — нет страны», «Если вы не двигаетесь, вы становитесь жирным», «Не будь овощем — проголосуй».

Приемы усиления аргументации

Диалог. Использование диалога в тексте социальной рекламы дает следующие преимущества:

(1) диалог показывает типичного представителя целевой группы в реальных условиях;

(2) посредством диалога можно более доступно и правдопо­добно развить аргументацию;

(3) в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечис­ляют аргументы), и косвенные аргументы (из разговора героев мы узнаем, о проблеме и ее характеристиках).

В печатной социальной рекламе чаще всего используется не диалог в чистом виде, а элементы диалога, например вопросно-ответная форма. Живой разговор имеет возможность использо­вать аудио- и телереклама. Диалог дает установку на будущий ответ: разговор провоцирует, даже предвосхищает, ответ, запро­граммированный авторами социальной рекламы, строится в на­правлении его. Речь идет о внутреннем (про себя) ответе пред­ставителя целевой группы.

Использование свидетельств. Ссылка на авторитетное мнение (использование свидетельств) — прием, эффективный лишь в тех случаях, когда свидетель действительно заслуживает доверия, всем известен, пользуется большой популярностью у целевой группы. В противном случае эффект воздействия может быть отрицательным.

Как правило, в социальной рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессиона-


лов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребите­лей товара или услуги) [8].

Свидетельские высказывания создают установку на подлин­ность и достоверность информации социальной рекламы. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на чье-то компетентное мнение.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

(1) источник.свидетельства должен быть надежным* и вызы­вать доверие;

(2) свидетель должен достоверно излагать аргументы, имею­щие максимальное воздействие на целевую группу;

(3) свидетель не должен искажать факты.

Вопрос о том; кого лучше выбрать для свидетельства ■— из­вестного человека, специалиста или типичного представителя целевой аудитории, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимущества, и. выбор в любом случае зависит от проблемы, целей социальной рекламы, ее бюджета -(что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека).

Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоми­нается и достаточно сильно влияет на целевую аудиторию.

Однако такая реклама дорогостоящая, не все знаменитости! вызывают однозначную запланированную реакцию целевой ауди­тории и обладают «свидетельской пригодностью». Кроме того, если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости — внимание будет акцентировано на известной личности, а не на проблеме. Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по себе, никакой семантической привязки к проблеме оно не несет — его можно использовать в любой рекламе.