Количественные методы социологических исследований в PR
Билет №1
1.Понятие PR-кампания. Типы
PR-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.
Типология PR-кампаний.
1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.
2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).
3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).
4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.
5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.
6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.
7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).
2.особенности проведения и организации PR-кампании в сети интернет.
Респонденты считают, что посредством онлайновых PR-кампаний можно решить следующий ряд задач:
· повысить осведомленность потребителей (19,5%)
· позиционировать торговую марку (18,1%)
· расширить контакты с онлайн-прессой и сформировать пул лояльных журналистов (17%)
· создать и увеличить целевые аудитории (14,2%)
· повысить уровень продаж продукта/услуги (9,9%)
· усилить лояльность и укрепить доверие потребителей путем организации прямого диалога (онлайн-интервью, сетевых конференций) с представителями компании (8,9%)
· сформировать первичную узнаваемость продукта/услуги (8,5%)
· сформировать и укреплять имидж посредством совместных акций с известными сетевой аудитории личностями (3,9%)
Они уверены, что PR-кампания в интернете должна включать в себя следующие инструменты:
· разработку и поддержку корпоративного веб-ресурса (17,7%)
· рассылку пресс-релизов и новостей по новостным и специализированным сайтам (15,6%)
· продвижение веб-сайта в поисковых системах (14,5%)
· организацию публикаций (аналитических статьи, интервью), ведение рубрик в онлайн-СМИ (14%)
· анонсирование мероприятий (10%)
· проведение специальных акций: конкурсов, викторин, розыгрышей, промо-акций (6,7%)
· размещение контекстной и баннерной рекламы на посещаемых ресурсах (5,1%)
· провоцирование обсуждений на тематических форумах (5,1%)
· поддержку интерактивных сервисов: опросы, голосования, общение с аудиторией (4,8%)
· директ-маркетинг: работу со службами рассылок и подписчиками, электронные новостные рассылки (4,3%)
· организацию онлайн-конференций (1,9%)
Главными преимуществами онлайновой PR-кампании, по мнению опрошенных, являются:
· низкий уровень финансовых затрат по сравнению с оффлайновыми PR-акциями (16,9%)
· большой охват аудитории (12,1%)
· оперативность проведения кампании и меньшая зависимость от форматов СМИ (11,9%)
· диалоговые возможности, интерактивность (11,6%)
· более высокая включенность аудитории (по сравнению с печатными СМИ) (9,8%)
· возможность скорректировать PR-кампанию практически в любой момент (8,2%)
· быстрый эффект (6,3%)
· возможность размещения большого объема информации (5%)
· отсутствие территориальных и государственных границ (4,7%)
· простота оценки эффективности кампании (4,2%)
· сбор базы данных лояльных потребителей (2,9%)
· использование новых видео- и аудиоформатов (2,6%)
· точность оценки эффективности проводимых кампаний (1,8%)
· более высокий уровень доверия к сетевым СМИ (0,8%)
Главными же трудностями в проведении PR-кампаний в Интернете опрошенные назвали:
· отсутствие единых критериев оценки эффективности (20%)
· отсутствие или недостаточное количество квалифицированных специалистов, имеющих навыки работы в Сети, новизну подобной практики (17,9%)
· высокая рассредоточенность целевой аудитории по разным площадкам (15%)
· отсутствие или ограниченность информации об аудитории Интернета (15%)
· зависимость коммуникации от инициативы и уровня доверия пользователей (13,3%)
· сложности, возникающие в связи с особенностями восприятия информации пользователями (10,8%)
· отсутствием обоснованного прейскуранта на PR-услуги (6,7%)
Билет №2
1.классификация PR-кампании по продолжительности масштабам географическому признаку
Одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:
- позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;
- негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.
Классификация по сфере применения:
- государственно-политические;
- коммерческие или корпоративные;
- некоммерческие и культурные.
По географическому признаку:
- глобальные;
- национальные;
- региональные;
- локальные.
По продолжительности PR-кампании:
- стратегические (несколько лет),
-оперативные (один год)
-ситуативные (несколько месяцев).
Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год.
По характеру эмоционального воздействия:
- агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;
- умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.
2.формальные и неформальные исследования в процессе оценки эффективности
см конспект олеся
Билет №3
1.этапы проведения и организации PR-кампании
В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов. Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка) .
Таблица 5. Общая модель проведения СО-кампании
| № | Название этапа | Содержание деятельности |
| Подготовительный этап | Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы | |
| Этап планирования | Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета | |
| Этап реализации и коммуникации | Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий | |
| Заключительный этап | Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы |
В современных российских условиях большая часть СО-деятельности приходится на разовые и непродолжительные мероприятия. Наиболее ярко СО-кампании представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности немногих крупных коммерческих корпораций, промышленных гигантов и банковских учреждений.
2.методы измерения эффективности PR-кампании количественные и качественные показатели.
Классификация исследований:
1.формальные(методы сбора информации на основе научных выборок,строгое соблюдение процедур)
2.неформальные(проводятся без соблюдения определенных правил. В связи с этим они используются не для прогнозирования, адля описания конкретных ситуаций)
Формальные:
Качественные: Количественные:
-углубленное интервью; - опрос общественного мнения;
-фокус-группы; - контект-анализ
-биографический;
-панельное исследование;
-историографический метод;
-изучение личных документов
Неформальные:
-незаметные, ненавязчивые наблюдения;
-анализ паблисити;
При обработке полученных данных используются математические методы.
Билет№4
1.социологические исследования в процессе организации PR-кампаний
Количественные методы социологических исследований в PR
К количественным методом исследования относят: наблюдение, исследование документальных источников и анкетные опросы и интервью.
Наблюдение
Наблюдение в социологии - метод сбора информации путём непосредственного изучения социального явления в его естественных условиях.
Особенности метода:
- Связь наблюдателя с объектом наблюдения.
- Наблюдатель не лишён человеческой черты- эмоциональности восприятия.
- Сложность повторного наблюдения.
Формы и приёмы фиксации результатов наблюдателя- бланки и дневники наблюдения, фото-, кино-, видео- и радиоаппаратура.
Процедура наблюдения состоит из нескольких шагов. Сам процесс наблюдения можно представить в виде следующей последовательности:
- формулировка проблемы, описание объекта наблюдения, определение задач;
- определение единиц наблюдения и индикаторов изучаемых аспектов поведения;
- разработка языка и системы понятий, в терминах которых будут описываться результаты наблюдения; определение выборочных процедур с ситуациях, когда имеется возможность сделать отбор из множества наблюдений;
- подготовка технических документов для фиксации наблюдаемого явления (карточки, бланки протоколов, кодировочные бланки и т. п.);
- запись результатов наблюдений;
- анализ и интерпретация данных;
- подготовка отчёта и выводов по итогам исследования.