Уровни и состав участников каналов распределения продукции
Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю, совокупность организаций или отдельных лиц, принимающих на себя право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Участники канала распределения образуют логистическую цепь, представляющую собой линейно упорядоченное множество звеньев логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одного звена к другому.
Участники канала:
- Производители (может не прибегать к услугам посредников, но в этом случае их функции переходят к нему.);
- различного рода посредники;
- потребители продукции.
Посредник— это физическое или юридическое лицо, способствующее установлению деловых связей между производителями продукции с одной стороны и потребителями — с другой.
Посредники чаще всего классифицируются по сочетанию двух признаков: а) от чьего имени работает посредник, б) за чей счет посредник осуществляет свои операции. Исходя из этого выделяются два типа посредников:
· зависимые - оказывающие содействие в распределении продукции изготовителю (продавцу), но не получающие права собственности на эту продукцию (это агенты);
· независимые - участвующие в распределении продукции изготовителя как собственники этой продукции (1 - торговые дома, оптовые и розничные организации - выступают по отношению к изготовителю (продавцу) как покупатели, приобретающие его продукцию на основе договора купли-продажи; 2 - получают от изготовителя (товаровладельца) по отдельному договору право продавать его продукцию (товары) на определенной территории в течение согласованного периода времени.).
Если производитель действует самостоятельно, то возрастают его издержки, а следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам издержки производителя, как правило, снижаются. Основным управленческим решением производителя в области товародвижения является такой выбор числа участников канала, при котором распределение функций позволяет минимизировать издержки обращения, не нарушая своевременное и качественное предложение целевому рынку необходимого ассортимента товаров.
Как правило, лидером канала распределения является производитель — субъект, наиболее заинтересованный в эффективном функционировании канала.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней, длине (протяженности) и ширине.
- Нулевой уровень – прямой тип канала. прямой контакт производителя с потребителем, без участия посредников.
- Одноуровневый (1 посредник). На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту, оптовый посредник
- Двухуровневый (2 поср.) На потребительских рынках ими обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения — дистрибьюторы и дилеры.
- Трехуровневый (3 поср.) Чаще всего два оптовых и один розничный
Одноуровневый – трехуровневый – косвенный тип канала.
Под длинойканала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.
Ширина канала – количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции.
Производители используют две основные стратегии воздействия на посредников
- «толкающую» («выталкивающую»). Производители могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, организовывать конкурсы, выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать товар. Цель - побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании
- «тянущую» («вытягивающую»). Цель - убедить потребителя прийти в магазин и «вытащить» товар из канала сбыта. Используется реклама, предоставляются бесплатные купоны, скидки и т. д.