Ціни і цінова політика. Особливості ціноутворення
Якість в більшості випадків сприймається споживачем у процесі надання послуг, тому не можна покладатися на остаточний контроль як на спосіб впливу на якість послуг. Якість або відхилення від нього може проявлятися через певний, іноді значний час після надання послуги. Оцінка споживачем послуги - це остаточна міра її якості. Реакція споживача може бути негативною або виявитися через певний час. Споживач рідко за власною ініціативою повідомляє про свою оцінку послуг: у разі невдоволення він швидше за все припинить користуватися послугами СТО, не повідомляючи про це. У зв'язку з цим СТО не може зробити якихось коригуючих заходів. Отже, забезпечення якості послуги починається з маркетингу та розробки всіх її елементів. Чим більш повно описаний процес надання послуг, тим більше можливість застосування принципів системи якості. У літературі описано достатня кількість методів ціноутворення - від суто теоретичних до практичних. Ми ж ставимо перед собою мету розглянути цінову політику і методи встановлення цін на послуги фірм, які займаються автосервісом. Особливостіціноутворення в автосервісі зводяться до наступного. Перша особливість полягає в тому, що перш за все треба окремо розглянути ціноутворення на фірмових і незалежних (загального користування) СТО. Ціноутворення на фірмових станціях тісно пов'язане з ціновою політикою підприємства-виробника, тому що, хоча вони і діють самостійно, але в межах цінової політики фірми. Станції загального користування не мають таких обмежень і проводять цінову політику на власний розсуд і власним ризику. Друга особливість полягає в тому, що станції (навіть якщо вони належать фірмам) - це малі підприємства, у яких ціни і цінову політику визначають невелике число фахівців, що призводить до суб'єктивності і помилок. Третя особливість цінової політики в автосервісі полягає в тому, що споживач найчастіше практично оцінює споживчу цінність послуги тільки після того, як її отримав, і може бути дуже незадоволений ціною, так як вона може не відповідати якості послуг. Четверта особливість: у більшості випадків послуги на різних конкуруючих станціях мало чим відрізняються між собою. З цієї причини будь-яка станція не може діяти тільки на свій розсуд щодо ціноутворення: якщо вона буде мати ціни вище, ніж на інших станціях, то просто втратить клієнтів. Встановлювати ціни нижчі, ніж у конкурентів, теж немає особливого сенсу, якщо послуги можна продати і дорожче. П'ята особливість: станції дуже обмежені в можливостях впливати на ціни запасних частин, якими вони користуються. Як посередник, станція може вибирати запасні частини за вигідними цінами, а потім робити націнки на них, з огляду на власні інтереси і реакцію споживачів. Шоста особливість: вже тепер (у період становлення ринку) існує, а надалі ще більшою мірою отримає розвиток, можливість отримувати інформацію про ціни конкурентів. Введена в ЕОМ рекламна та довідкова інформаціяможе бути доступною для будь-якої станції чи споживача. Сьома особливість: іноді складаються такі обставини, при яких споживачі (в межах розумного) орієнтуються практично не на ціну, а на умови вирішення проблеми. Для того щоб встановитиціну на автопослуги, потрібно знати: собівартість послуги (по ній визначається мінімальна ціна); максимальну ціну, за межами якої не формується попит, ціни конкурентів; особливості якості своїх послуг, що дає можливість прийняти рішення про розмір ціни з урахуванням ціни конкурентів. На практиці частіше доводиться вирішувати питання про зміну старих цін, а не про встановлення нових. Тому перш ніж змінювати ціни, потрібно врахувати умови, при яких підвищення або зниження цін призведе до збільшення або зменшення доходів. Ціноутворення є інструмент, за допомогою якого керівництво станції або фірми забезпечує досягнення цілей свого підприємства. У сучасних умовах, коли податки складають більше 80% доходів, багато станції так будують свою цінову та господарську політику, щоб мати "нульовий" результат. Якщо станція ставить перед собою завдання обслуговувати елітарний сегмент ринку, то підвищення ціни, підтверджене високою якістю послуг, сприятиме вирішенню питань її соціальної значущості. Наступний фактор, який необхідно врахувати, полягає в тому, що ціну завжди легше знизити, ніж підвищити. Маючи на увазі стратегію ціноутворення, слід пам'ятати, що на практиці недостатньо вивчити ціни конкурентів і результати продажу. Це необхідна, але недостатня умова для вироблення цінової стратегії. Потрібно знати, яким чином оцінюють послуги споживачі: з точки зору ціни або з точки зору якості в порівнянні з послугами конкурентів. У цьому випадку покупецьповинен вважати, що переваги, які він отримує від ваших послуг, мають більше значення, ніж ціна.
3. Бізнес-план у системі планування автосервісу
Якою б надійною не була машина, рано чи пізно їй буде потрібно автосервіс. А отже, бізнес на обслуговуванні автомобілів (автосервіс, магазин запчастин, мийка) стабільно забезпечений клієнтами і приносить своєму власникові непоганий прибуток.
Бізнес-план автосервісу - стан і структура ринку
Ситуація на ринку автосервісів безпосередньо залежить від тенденцій розвитку вітчизняного автопарку. За останні 10 років він збільшився в 2,5 рази і в даний час складається більш ніж з 30 млн. машин. Щорічно цей показник підвищується на 8-8,5%. За даними Департаменту автомобільного транспорту Мінтрансу України , до 2005 р. буде нараховуватися вже 45-46 млн. машин.
У той же час на одну тисячу росіян припадає лише 170 автомобілів, що нижче рівня розвинутих країн майже в чотири рази.Тобто російський автопарк найближчим часом очікує тільки зростання, причому досить активний. Так що відносно автосервісів склалася сприятлива кон'юнктура - стійке і значне збільшення числа потенційних споживачів даних послуг. Що ж стосується самих автосервісів, то і їх кількість неухильно зростає, причому перевага мереж до цих пір не простежується.
Структура ринку техобслуговування поки ще недостатньо чітко виражена. Безумовно, на ньому є певна спеціалізація, можна говорити і про декілька вертикальних рівнях. У той же час вкрай мало впізнаваних автосервіс-брендів: один і той же автосервіс може працювати і з «Мерседесами», і з ВАЗівської продукцією. Зараз виділяють чотири рівні ринку.
Авторизовані автосервіси. У таких автосервісах робота ведеться в чіткій взаємодії з офіційними дилерами і зарубіжними автовиробниками. Як правило, компанія спеціалізується на обслуговуванні якійсь одній конкретної марки. Увійти в цей бізнес дуже непросто: вендори вимогливо ставляться до вибору контрагентів. Максимальний прибуток - від 10 тис. дол на місяць - здатні приносити автосервіси, розташовані у великих містах, де продається багато нових іномарок.
Мережеві автосервіси. Цей сегмент вУкраїні до цих пір недостатньо розвинений: немає жодної мережі технічного обслуговування, яка розвивалася б у національному масштабі (найчастіше охоплюється не більше п'яти регіонів). Західні мережі автосервісів на російському ринку представлені слабко (винятком можна вважати хіба що станції техобслуговування Bosch, але їх поки небагато). Крім того, в нашій країні є «псевдосеті», які утворюються, коли західні компанії, бажаючи збільшити збут продукції, дозволяють використовувати свою назву. Але ніякого контролю за якістю послуг, що надаються такими автосервісами з їх боку не ведеться. Середній прибуток одного вхідного в мережу автосервісу з кількома боксами становить 5-7 тис. дол на місяць.
Поодинокі автосервіси. Такі автосервіси не мають акредитації, що, однак, не заважає складати конкуренцію авторизованим автосервісам: послуги ті ж самі, але платити за них доводиться на 20-30% менше. Прибуток такого автосервісу рідко опускається нижче 2 тис. дол на місяць, але практично ніколи не перевищує 12 тис. дол
Індивідуальні автосервіси. Даний вид діяльності тільки з великою часткою умовності можна назвати бізнесом - це, швидше, самозайнятість. Проте послуги індивідуалів, які ремонтують автомашини у власних гаражах або за викликом, користуються стабільним попитом, приносячи 800-1200 дол чистого прибутку на місяць.