Fanta. Welcome to the world
Существуют рифмованные слоганы, которые легче запоминаются:
В животе ураган? Принимай Эспумизан!
Желудок устал? Прими ФЕСТАЛ.
Мезим – для желудка незаменим.
Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way.
Жизнь приятней с каждой каплей! (Maxwell House).
Слоган может претерпевать некоторые изменения, которые могут быть связаны с определенными событиями, например:
Мезим – за новогодним столом незаменим! (Добрые советы, январь 2005).
В рекламе пива «Старый мельник» использовалось несколько рифмованных слоганов:
Зима без пива - что Гибралтар без пролива.
Зима без пива - что усы без комдива.
В некоторых исследованиях, преимущественно западных, понятия «слоган» используется как синоним понятия «заголовок». Но такой подход не является верным. Слоган отражает рекламную концепцию того или иного товара/услуги или маркетинговую политику фирмы-производителя. Так, слоган шоколадного батончика KitKat Have a Break - Have a KitKat («Есть перерыв - есть KitKat») используется более 40 лет. Заголовки, в свою очередь, «сужены» до рекламы конкретного товара в ходе одной рекламной кампании.
Существуют примеры, когда удачные заголовки впоследствии становились слоганами:
· Ведь вы этого достойны (L’Oreal).
· Ты всегда думаешь о нас (Tefal).
· Найдётся всё (Yandex)
· Твоя кожа любима (Olay).
Заголовок содержит в себе основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Помимо изложения основной сути рекламного предложения заголовок выполняет и другие функции. Выделяют ряд требований к написанию эффективного заголовка:
o Заголовок должен быть кратким, выражен простыми словами, состоять желательно не более чем из десяти слов.
o Заголовок должен содержать достаточно информации о товаре, чтобы у потребителя сложилось первичное впечатление о нем.
o Заголовок должен быть обращен к потребителю, указывать на преимущества товара, провоцировать адресата на знакомство с основным текстом рекламы.
o Заголовок должен включать призыв, направленный на привлечение внимания конкретной целевой аудитории.
o Общий стиль и лексика заголовка должна соответствовать демографическим и социальным характеристикам целевой аудитории. К аудитории необходимо обращаться на их «языке» (Например, рекламные призывы, ориентированные на молодежную аудиторию: Вливайся! (Фанта) Сникерсни! (Сникерс), Зависай на межгороде (Билайн)).
o В заголовке обязательно должен присутствовать глагол, призывающий адресата сообщения к определенному действию (принять конкретное решение, приобрести товар или позвонить по телефону, чтобы узнать детали). Например:
· Просто ищите логотип Intel Inside (КП, 7-14 апреля 2005, №57 - реклама процессоров Intel);
· Спрашивайте в магазинах нижнего белья (Mini, ноябрь 2007 - Airbra);
· Сэкономь! Закажи Евроокна по Зимним ценам! (Семь дней, 24 февр.-2 марта 2003, №9);
· Читай журнал «Даша». Теперь много новых интересных рубрик! (Добрые советы, январь 2005);
· Take control over red, irritated skin (Health, January/ February 2006 – реклама средства для ухода за кожей от Johnson & Johnson).
Выделяют следующие виды заголовков:
Прямолинейный / прозрачный заголовок – открыт, доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему вам надо приобрести именно данные товар или услугу. Например:
· Max Factor представляет новый лак для ногтей «Nail Finity» (пример по: Иванова 2007: 123).
Косвенный / непрозрачный заголовок может быть более эффективным, чем прямолинейный заголовок, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Примеры:
· Наслаждайтесь ходьбой (реклама обуви фирмы Clarks).
· Комфорт в движении (Профиль, 19 ноября 2007, №43 - реклама автомобиля Nissan Tiida).
· Если бы все было таким разумным (Советский спорт. Футбол, 11-17.03.2008 – реклама автомобиля Volkswagen Passat).
Слепой заголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передает рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Слепой заголовок может подтолкнуть аудиторию к прочтению основного рекламного текста. Риск при использовании слепого заголовка может заключаться в том, что в его случае непонимания, читатель может потерять интерес к рекламному тексту. В качестве «слепых» могут рассматриваться заголовки типа:
· Найти главное (Профиль, 19 ноября 2007, №43 - реклама русской версии журнала Business Week).
Некоторые тексты рекламы помимо заголовка могут содержать несколько подзаголовков, выполненных, как правило, более мелким шрифтом, чем заголовок, но более крупным, чем основной рекламный текст. В подзаголовках обычно содержится менее значимая информация, чем в заголовке.
Цель подзаголовков, как и заголовка, - вызвать интерес читателя к рекламному сообщению, подтолкнуть его к прочтению основного рекламного текста.
Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен и над заголовком. В этом случае его называют надзаголовком.
Цель подзаголовков и надзаголовков – передать информацию, которую не удалось включить в заголовок рекламного текст, либо усилить воздействие рекламного текста путем подчеркивания преимуществ рекламируемого товара.
За заголовком, как правило, следует основной рекламный текст(далее - ОРТ) – информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре или услуге, описываются его преимущества, например:
· Лучше средство для стирки. Стиральная машина с функцией обработки паром. Встречайте стиральную машину 3-в-1 от LG.
1. Безупречная чистота белья и бережный уход за тканью – благодаря уникальной функции обработки паром, снижающей расход воды и потребление электроэнергии.