Глава 5. Особенности продаж по телефону
Одним из инструментов директ-маркетинга являются телефонные продажи, или телемаркетинг. Об этом говорилось в четвертой главе книги.
Особенности телефонных продаж
В конце 1970-х гг. маркетологи западных стран поняли, что продавать свои товары без посредников намного выгоднее, так как нет дополнительных затрат. Инструментом для прямых продаж они выбрали телефон. Телефонный звонок напрямую связывает продавца и покупателя, и общению ничего не мешает. По прошествии нескольких лет телефонный аппарат стал незаменимым инструментом прямого маркетинга, а умение продавать посредством телефонного звонка превратилось в серьезную науку – телемаркетинг.
В последнее время телемаркетинг стал развиваться еще активнее. Движущей силой развития становится технологический прогресс (например, компьютерные системы и многоканальные телефонные линии, которые стали незаменимыми помощниками телемаркетологов).
Дж. Д. Рокфеллер сказал: «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе, и за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое».
Формулировка цели звонка
При разговоре с клиентом нередко возникают проблемы. Они могут возникать из-за недостаточной подготовки оператора, из-за самого клиента, из-за того, что информация проходит через несколько рук и искажается, и еще из-за множества мелочей.
Нередко операторы понимают, что не могут донести всю нужную информацию до клиентов, и начинают сочинять на ходу и всячески импровизировать. Не всегда такая импровизация взывает положительный эффект, а скорее наоборот.
Задачей телемаркетинга является четкая доставка информации (без искажений и изменений) от фирмы до клиента.
Есть простой путь решения этой задачи – создание хорошо продуманного сценария для переговоров. Существует мнение о том, что «механические фразы отталкивают клиента», «ассортимент товара слишком велик для того, чтобы обобщить его в целостный сценарий» или «товар слишком сложен или специфичен по своей сути, его не отразить в стандарте». Все эти слова отражают нежелание сесть и написать качественный сценарий. Сценарий не является нерушимой догмой, его не надо заучивать операторам. Он призван облегчить процесс телефонных продаж. При помощи сценария можно нейтрализовать явление, называемое «литьем воды», т. е. операторам не надо будет для удержания клиента (или в процессе обдумывания: «Что же я забыл?»)говорить с потенциальным потребителем о погоде. Но это не значит, что оператор должен превратиться в робота и говорить однообразными фразами с озвучиванием знаков препинания. Хороший сценарий оставляет операторам достаточно простора для творчества, но это творчество будет нести важную информацию, а не постороннюю.
Планирование сценария
Для начала необходимо уяснить, что создание хорошего сценария – дело коллективное. Один человек, каким бы хорошим специалистом он не был, на это не способен. Необходимо собрать команду, призванную создать сценарий переговоров. В команду должны входить сценарист, маркетолог или менеджер по продажам (в общем, человек, знающий продукт, способный ответить на любой вопрос, затрагивающий его, и имеющий опыт активных продаж). По ходу создания сценария понадобятся программист (он сможет решить все технические проблемы) и оператор, у которого есть длительный опыт телефонного общения. Это дело, как и любое другое, не обойдется без координатора, следящего за процессом и устраняющего организационные проблемы и трения. Но не следует забывать, что главная роль в команде принадлежит оператору – только он знает все нюансы телефонной беседы и способен придать сценарию законченный вид. Необходимо проводить среди операторов тренинги, разъяснять (или напоминать) политику и цели компании, огласить четкую классификацию товаров, ознакомить с мотивацией клиента к совершению покупки.
Можно предложить всем участникам создать, помимо общего сценария, личный вариант. При помощи таких индивидуальных сценариев можно усовершенствовать конечный результат.
Виды сценариев
Все сценарии похожи по форме, но никогда не найдется абсолютно одинаковых вариантов. Сценарии можно разделить на два больших вида.
1. След в след, т. е. оператор четко следует сценарию, не отклоняясь и не импровизируя. Этот вид сценария лучше использовать при продаже физическим лицам, так называемой маркетинговой стратегии В-2-С. Разговор с клиентом, как правило, длится недолго.
2. Сценарий-карта – оператор соблюдает движение разговора, а сценарием руководствуется как картой, чтобы не сбиться с основного курса. В этом случае общение с потенциальным покупателем получается более живым и раскрепощенным. Но все импровизации оператора не должны уходить от основной темы – предложения товара или услуги.
Классификация сценариев в соответствии намеченным целям:
1) продажи посредством телемаркетинга;
2) проведение телефонных опросов и исследований;
3) сбор информации для базы данных и т. д.
Например, если сценарий пишется для телемаркетинга, цель которого – составление клиентской базы данных, то это поможет отсеять нелояльных клиентов, не тратя на них много времени, денег и сил.
Как и любому хорошо продуманному делу, сценарию нужен план. Конечно, всех поворотов разговора предусмотреть невозможно, как невозможно проанализировать и выдать четкую схему мышления всех людей. Но в план сценария необходимо внести такой пункт, как цель разговора. К примеру, сценарий может быть нацелен на то, чтобы товар покупался в конкретном магазине или немедленно заказывался по телефону. Исходя из этого и следует определять наилучшую форму и содержание сценария.
Второй пункт, необходимый при составлении плана, – это разработка программы с максимальным количеством вариантов беседы. Сценарий должен оставаться нерасчлененным, актуальным при поворотах беседы оператора и члена целевой аудитории.
Третий пункт – это различные приложения к сценарию. Среди приложений могут быть каталоги, прайс-листы, программы мероприятий, история создания компании или продукта, дополнительная информация, подробное описание товара, его состав, свойства, возможности и т. д. Для того чтобы сделать работу с приложениями удобной, необходимо создать специальную компьютерную программу для операторов, где, например, при нажатии определенной клавиши (или комбинации клавиш) на мониторе появляется окно с нужной информацией.
Существует несколько правил, которым необходимо уделить самое пристальное внимание во время написания сценария телефонного разговора. Если хотя бы одно из правил будет упущено из внимания или ему не будет уделено должного внимания, то может произойти искажение информации. А искажение фактов, в свою очередь, приведет к формированию неправильного мнения о компании или продукции у целевой аудитории.
1. Клиент должен сразу узнать, кто, из какой фирмы и зачем ему звонит. Не стоит оставлять клиента в неведении или заставлять играть в отгадки, это спровоцирует его к резкому окончанию разговора (т. е. он бросит трубку). Кому захочется разговаривать неизвестно с кем, с призрачными целями? Никому! Поэтому оператору лучше всего начать разговор примерно следующим образом: «Добрый день (утро, вечер)! Меня зовут Маша (Петя). Я представляю компанию „1234“. Я хочу сделать вам некое предложение, от которого вы просто не сможете отказаться!»
2. Привлечение внимания клиента и побуждение его к продолжению разговора. Операторы должны заинтересовать клиента, чтобы он не прервал разговор. Вызвать интерес можно при помощи оглашения выгод от покупки или преимуществ товара. Причем с изменением характера групп потребителей завлекающие свойства меняются. Выполнение этого правила – дело достаточно сложное, потому что оператор в каждой конкретной ситуации должен изменять завлекающий элемент (т. е. полезные свойства товара или выгоды от покупки), а отсюда следует, что оператор должен знать все лучшие стороны предложения. Ни в коем случае не должно быть расплывчатых, так сказать, одних на всех, фраз: «Добрый день! Вы делали у нас заказ. Наша компания ценит ваше внимание. Кстати, мы выпускаем в продажу новый станок…» Во-первых, новый станок отходит на второй план. Во-вторых, потребитель вынесет из этого сообщения только то, что в товарном ряду появился новый элемент. Как правило, на такие сообщения следует ответ: «И что дальше?»
3. Следует сразу акцентировать внимание потребителя на преимуществах: «Добрый день! Наша компания разработала новый агрегат, который использует на 25 % меньше электроэнергии».
В каждом разговоре с каждым отдельным клиентом операторы должны делать акцент на различных выигрышных свойствах предложения. Например, если оператор разговаривает с домохозяйкой, упор должен делаться на низкую цену или практичность: «Здравствуйте! Вы являетесь клиентом нашей компании „1234“. Как же могло так получиться, что вы до сих пор не знаете, что наша компания выпустила новое моющее средство, которым вы можете пользоваться в течение нескольких месяцев?» или «Вы уже знаете, что на ваши любимые товары снижены цены на 30 %?»
В хорошем сценарии должно быть как минимум 5–6 преимуществ для потребителей.
4. Никогда не раздражать клиента навязчивостью! Конечно, для продажи чего бы-то ни было нужны упорство и целеустремленность, но прямое движение к цели (продаже) и навязчивость – это разные вещи. Оператору нужно тактично осведомиться, может ли клиент вести разговор: «Вы можете уделить нашему разговору несколько минут? Я очень ценю ваше личное время». Но не стоит отступать при получении отрицательного ответа: «Вам сейчас неудобно разговаривать? Когда вам лучше перезвонить?»
5. Не задавать закрытых вопросов. Закрытые вопросы предусматривают односложный ответ: «Да», «Нет», «Не знаю» и т. д. Цель оператора – вовлечь клиента в диалог. Для этого существуют открытые вопросы. Как правило, они начинаются со слов «когда», «где», «почему», «кто» и т. д. Они исключают возможность односложного ответа. Ведь нельзя же ответить на вопрос: «Где вы работаете?» или «Как часто вы пользуетесь услугами телефонных продаж?» словами «да» или «нет». Помимо вовлечения потребителя в беседу, у открытых вопросов есть еще несколько преимуществ. Во-первых, оператор не работает в режиме радио, не говорит слишком много и не позволяет клиенту отвлечься и задуматься «о своем». Во-вторых, оператор сосредотачивает внимание не только на товаре, но и на клиенте. В-третьих, открытые вопросы помогают оператору лучше контролировать беседу – задавая правильные вопросы, оператор направляет разговор в нужное русло. В-четвертых, оператор дает рекомендации и дополнения только в качестве ответа на вопрос потребителя. Нет вопроса – нет дополнительной информации. Это исключает навязчивость.
6. Конкретизация предложения. Оно должно быть четким и ясным. Операторы не должны забывать подчеркнуть характерные черты предлагаемого товара. Акценты расставляются на основе информации, полученной из ответов потребителя на открытые вопросы оператора. Например: «Вы говорили, что очень цените человеческий труд? Наш новый станок требует для установки и работы минимум затрат времени и рабочей силы. С ним вы сможете сэкономить до 40 % затрат труда».
7. Правильное завершение разговора. Открытый вопрос – отличный способ подвести клиента к желаемой концовке беседы. Вопрос можно построить следующим образом: «Когда именно вам подвезти партию товара?», «Сколько вам понадобится станков до окончания вашего проекта?» или «Какого цвета пылесос вы будете заказывать – белый, серебристый или черный?» В сценарий надо включить от 5 до 10 вариантов концовок разговора.
8. Правильные ответы на жалобы и возражения клиента.
Сразу стоит отметить, что возражения – это хороший знак. Если клиент был бы совсем недоволен и не желал бы сотрудничать, он прекратил бы разговор сразу же. Если клиент озвучивает жалобы и возражения, значит, он заинтересован. Возражения и жалобы клиента дают оператору возможность вычислить самые важные моменты предложения и сосредоточиться на них. Правильный ответ на жалобы включает в себя четыре этапа.
Первый этап – оператор должен проверить, правильно ли он понял суть претензии. Этого можно добиться, повторив претензию: «Мы очень сожалеем, что у вас возникли проблемы с доставкой в прошлый раз». Клиент поймет, что к его мнению прислушиваются.
Второй этап – выяснить, есть ли у клиента еще какие-либо жалобы. Например: «Вас беспокоит только возможность задержки с доставкой? Мы можем предложить согласование графика поставок с вами в первую очередь». После выяснения всех претензий надо дать клиенту ответ, способный развеять все его сомнения.
Третий этап – опровержение жалобы. «Вам обязательно доставят ваш заказ не позднее завтрашнего дня!» Оператор сосредотачивается на преимуществах предложения.
Четвертый этап – возвращение клиента к преимуществам товара: «Специально для вас время доставки сокращено (сделана скидка, доставка бесплатная). Мы уверены, что проблем больше не будет и вы будете довольны сотрудничеством с нами».
9. «Обертка» разговора. После достижения цели разговора (заключения сделки, продажи продукта, исчерпывания проблемы, ознакомления клиента со всей нужной информацией) нужно обернуть разговор в красивую обертку. Оберткой могут выступать назначение времени следующего звонка, внесение (обновление) информации о клиенте в базу данных и т. д.
Во время обзвона попутно необходимо составлять базы данных. Оператор заносит однозначную, четкую информацию в определенную таблицу. Для более четкой работы оператора с базами данных можно создать кодировку или определение долей. Например, настроение клиента можно отражать в баллах: лоялен – 5, сомневается – 4, не знает о компании – 3, безразличен – 2, относится весьма настороженно – 1 и полностью отрицательно настроен – 0. Можно создать в базе данных колонку (строку, поле) для комментариев. В этой колонке оператор оставляет свои замечания – клиент хорошо идет на контакт, недостаточно знаком с новинками и др. При недостаточно хорошо продуманном сценарии комментарии помогут дополнить его.
После того как сценарий принял окончательную форму, его необходимо испытать. Испытания сценария проводятся операторами. Очень важным моментом является то, насколько уверенно чувствует себя оператор, как именно он следует сценарию. Оператор не должен неуверенно считывать фразы с монитора или бумаги, он не должен механически проговаривать слова. Оператор должен чувствовать себя комфортно во время беседы, разговор должен протекать естественно, без неловкости.
Каждому оператору необходимо сделать от 5 до 20 звонков для того, чтобы определить плюсы и минусы данного варианта сценария. После проверки нужно внести соответствующие поправки в сценарий, после коррекции еще раз проверить и опять отредактировать. Проверку нужно проводить периодически, через определенные периоды времени. Дело в том, что появление новых товаров, предложений, скидок, акций и иного требуют изменения сценария. Помимо этого, опыт, приобретенный операторами, обязательно отразится на сценарии в виде его усовершенствования.
Сценарий поможет наилучшим способом проводить продажи по телефону.