Глава 8. Особенности работы с каталогами
Директ-маркетинг, в частности дистанционные продажи (по каталогам), нанесли немалый ущерб традиционным методам рекламы. Привычные способы продвижения товаров и услуг теряют свою силу. В это время директ-маркетинг не только не сдает позиций, но и набирает мощь. Не на последнем месте в создании этой тенденции стоят прямые продажи по каталогам. Правда такой метод продаж не совсем подходит для малого бизнеса. Особенно неудачная идея – начать свое дело с дистанционных продаж. Дело в том, что продажа по каталогам требует значительных денежных вложений. Затраты можно сравнить с затратами при открытии ряда сетевых магазинов. Только в случае с магазинами деньги в большинстве своем идут на основные средства (помещение, оборудование, товар и т. д.), а в случае с торговлей по каталогам основная масса средств уходит на составление и обновление баз данных, рекламу, исследования и на сами каталоги (разработку, дизайн, верстку, печать и т. д.). К тому же отправленный товар является «консервированными деньгами», которые появятся, но не сразу. Таким образом, для того чтобы создать хорошо функционирующую систему дистанционной торговли, приносящую стабильный доход, надо владеть достаточно большим объемом оборотных средств.
В стране – лидере каталожного бизнеса Соединенных Штатах Америки хорошо развит рынок продаж по каталогам. Участники этого рынка изучили, что именно нужно продавать по каталогам. Это товары для дома, мебель, одежда, белье, оргтехника, продукты питания, DVD-диски и т. д. Сервис дистанционных продаж продуман и предлагает потребителям весьма удобные условия. Например, за 17 долларов можно на протяжении месяца брать в прокат DVD-диски из коллекции, насчитывающей более 50 тыс. экземпляров, доставка бесплатная.
Для граждан Российской Федерации такие методы продаж пока еще в новинку, но уже входят в жизнь. Потребители уже давно покупают по каталогам косметику, мебель и товары для дома. Но пока это не стало нормой жизни. Дело в том, что в России труд достаточно недорогой. Например, в Европе продажа канцелярских товаров на 80 % осуществляется по каталогам, а в России из-за невысокой оплаты труда те же канцтовары всегда продаются привычным способом, в обычных магазинах. К тому же торговля по каталогам применима в основном только к технологичным товарам, так как они долго хранятся и хорошо переносят транспортировку. Характерный пример технологичных товаров – книги, журналы и другая печатная продукция. Однако дистанционно можно продавать практически что угодно, если наладить процесс хранения и транспортировки, учитывая особенности товара. Например, в Японии есть организации, торгующие денежными кредитами посредством дистанционных продаж. Потребитель для совершения покупки должен лишь отправить по почте определенный пакет документов. Для этих целей существуют финансовые системы, защищенные страховыми фондами. Товарам для продажи по каталогам могут стать даже комнатные растения, но при плохо налаженном процессе хранения и транспортировки они потеряют товарные качества и не будут приниматься покупателем.
Для того чтобы дистанционный бизнес работал, необходимо предугадать, какое именно предложение будет пользоваться спросом. Люди из любого социального класса общества могут стать покупателями, если правильно преподнести им товар. Известно, что пенсионеры, весьма небогатый сегмент населения, становятся активными потребителями товаров по каталогам, когда именно на их интересы направлен товар, рекламная кампания адаптирована под вкусы пожилых людей и реализуется особая маркетинговая тактика. Также есть товары, которые имеют огромный спрос у жителей сельской местности, но практически не находят потребителей среди горожан. Это дистанционная торговля семенами, кормами для сельскохозяйственных животных, саженцами и др. Единственная проблема заключается в низком уровне платежеспособности сельских жителей. Поэтому в маленьких населенных пунктах эффективность дистанционных продаж невысока.
Нужно сделать так, чтобы каталог вызывал у потребителя множество положительных эмоций. Для этого вместе с первым каталогом, пришедшим конкретному человеку, нужно прислать ему подарок, пусть небольшой, но это вызовет положительные эмоции у клиента. Потом подарить ему что-нибудь на день рождения или другой ближайший праздник. Предложить призы за привлечение новых покупателей. Но прежде всего необходимо обзавестись определенной базой данных потенциальных покупателей.
Самый простой способ – купить или взять в аренду уже готовую базу данных. Большой удачей будет приобрести базу данных клиентов другой организации, специализирующейся на продаже по каталогам.
Определить, насколько лоялен потребитель, можно посредством приложения рекламного буклета или купона на заказ каталога к любимым изданиям целевой аудитории. Для некоторых групп потребителей самым эффективным является размещение прямой рекламы с купоном для обратной связи. Эффективной является и рассылка рекламных проспектов купонами для заказа или самих каталогов без конкретного адресата. Можно устроить рассылку наугад или по членам целевой аудитории. Еще одним эффективным способом наработки базы данных является рассылка купонов на подарки или бесплатные образцы. Так можно определить, как человек относится к рассылкам вообще.
В любом случае работать без базы данных очень проблематично, невозможно. Ее наработка необходима.
Специфической чертой каталожного бизнеса является практически полное отсутствие креатива. Это происходит, потому что в дистанционной торговле уже просчитаны все шаги и движения. Конечно, и здесь есть акции для потребителей, презентации, мотивация новых покупателей и рекламные ролики, но они стоят не на первом плане. На первом месте стоят товар, его ассортимент, на какой именно странице будет находиться конкретный товар и даже на какой стороне страницы его лучше всего напечатать, как написать про него и на каких его качествах сделать акцент, чтобы привлечь потребителя.
Зарубежные организации дистанционной торговли в России применяют методы, которыми они пользовались в своих странах, но далеко не все из них действуют на российского потребителя. И даже понимая это, иностранцы действуют по своей методике. В этом преимущество российских компаний, занимающихся каталожным бизнесом: они лучше знают менталитет россиян. Помимо этого, российские компании меньше, чем иностранные, и в связи с этим более мобильные. Им проще принимать оригинальные решения, внедрять новшества и экспериментировать. Если посмотреть с этой стороны, то получается, что близость к народу – это как раз то орудие, при помощи которого российские компании могут победить в конкурентной борьбе с западными, опытными фирмами.
В каждом каталоге и западных, и российских компаний можно найти огромный ассортимент товаров. Каждый сантиметр страницы несет в себе информацию о товаре. Например, во многих каталогах, предлагающих книги, размещено от 500 до 550 экземпляров. Но книжные каталоги не идут ни в какое сравнение с каталогами одежды, где каждая отдельная модель представлена в нескольких цветах и с разных позиций.
Однако даже все это разнообразие пока еще не способно побороть боязнь российских потребителей. Они до сих пор еще не привыкли заказывать одежду по каталогам. Проблема в том, что человек не уверен, подойдут ли ему размер и цвет. Плюс ко всему на девушках-моделях с идеальной фигурой все вещи смотрятся идеально, чего нельзя сказать о простых обывательницах. Западные компании смогли решить первую проблему. Они присылают заказанную одежду в нескольких цветах и размерах, а то, что не подошло, потребитель отсылает обратно.
Для потребителя дистанционная торговля намного удобнее, чем обычные способы покупки. Во-первых, человеку не надо идти в магазин и стоять в очередях у кассы. Во-вторых, в каталоге намного проще найти то, что нужно, так как все на виду и не надо бегать по торговым залам или спрашивать продавцов-консультантов. Помимо этого, многие компании организуют для своих клиентов различные акции и розыгрыши. Одна фирма дистанционной торговли книгами предлагает своим клиентам посредством Интернета и писем пообщаться с любимыми авторами и единомышленниками, также устраиваются встречи «вживую» между писателями и их поклонниками. В-третьих, в магазине человек может не успеть за «хитовым» товаром, его быстро раскупают, а фирмы дистанционной торговли постоянно пополняют свои запасы продукции. Оттолкнуть клиента могут дополнительные расходы на доставку и долговременный разрыв между выпусками каталогов. Но эти проблемы легко решаются. Товары по каталогам должны быть дешевле, чем аналогичные товары в магазинах.
Проблему с медленным обновлением каталогов можно решить следующим путем: постоянным клиентам вместо большого каталога присылать небольшие листовки или проспекты с новинками.
Удобные системы заказов и хороший сервис привлекают все новых покупателей. Число поклонников продаж по каталогам постепенно увеличивается, а это подтверждает перспективность этого бизнеса.