Глава 17. Перехват инициативы второго уровня и общение с разговорчивыми людьми
Если начало разговора рассчитано на то, чтобы произвести позитивное впечатление и перехватить инициативу – увести от обсуждения вопросов о ценах, скидках и наличии и завязать разговор, то клиенты во время разведки будут задавать вопросы. Страх перед ними и вероятность «выбиться из алгоритма» чувствуют почти все продавцы‑новички. И он обоснованный: пока думаешь, что сказать и спросить, невозможно параллельно отвечать на вопросы. Только когда наши вопросы и ответы на возможные вопросы клиентов будут «выговариваться» сами, тогда исчезает страх, и все пойдет как по маслу. Это достигается дисциплинированной тренировкой, одних знаний недостаточно! Перехват инициативы второго уровня – навык ведения беседы, это получается, лишь когда вы идеально знаете продукт и скрипты. Делать перехват нам помогут две особенности, присущие всем людям.
1. Люди болтливы, если к нам проявлять интерес – мы будем много рассказывать о себе!
2. Люди мало спрашивают, если наши заранее заготовленные вопросы и комментарии отвечают на возможные вопросы, предвосхищая их. (Именно поэтому вы готовили собственную разведку в 19‑м задании).
Но все равно они задают вопросы, поэтому разберем, как применить наши умения по перехвату инициативы. Самая распространенная ошибка продавцов состоит в том, что чаще всего после вопроса клиента они «срываются» на презентацию и рассказ о чем угодно, ведь появляется естественный повод говорить, говорить и говорить… А вот это как раз делать и не стоит! Иначе разговор может уйти «в тайгу» и затянуться на добрые десять и более минут. «Уйти в тайгу» – ситуация в разговоре, когда один или оба собеседника настолько «заговариваются», что не в состоянии сразу вспомнить, о чем изначально шла речь.
Помните: если человек задал вопрос, сначала нужно ответить на него! И перехват инициативы здесь работает по своей стандартной схеме, которую мы уже проходили: ответ + мост + вопрос, следующий из нашей разведки.
Давайте обкатаем вопрос «Что входит в комплектацию?» на конкретном примере.
Этот вопрос один из самых распространенных у клиентов в автобизнесе, компьютерной технике, страховании, недвижимости – везде, где продукт или услуга сложны или состоят из отдельных компонентов. Обычно в ответ на него продавец берет в руки прайс‑лист и начинает монотонно читать в трубку список, которые мозг нормального человека запомнить не в состоянии. В конце продавец спрашивает: «Вам все понятно?» Чтобы не показаться идиотом, человек отвечает: «Да». То же самое происходит с вопросами: «А что входит в страховку?», «А как оформить кредит?», «А что входит в комплект кухни?» и т. п. И что получается: внешне все выглядит хорошо, но клиент ничего не понимает и ни на шаг не приближается к решению приехать на встречу или сделать заявку.
Опишем скрипт для данного вопроса. Итак, в середине входящего звонка в автосалон клиент спросил: «А что входит в комплектацию?» Продавец оказался «не промах» и ответил так.
1. Ответ: Вы знаете, (Имя), в комплектацию входит практически все необходимое! Это и подогрев передних сидений (пауза), и зеркала с подогревом и электроприводом (пауза), это и электростеклоподъемники всех дверей (пауза), это и аудиосистема с функцией МР3 (пауза), это и антиблокировочная система курсовой устойчивости.
2. Мост: Да что говорить: лучше самому приехать, посмотреть, попробовать, прокатиться!
3. Вопрос: Кстати, когда вам удобнее подъехать, в будни или в выходные?
Ответ – мост – вопрос: просто они длиннее, чем в обычном перехвате. Клиенты каждой компании задают одни и те же вопросы, и если прописать основные из них и подготовить соответствующие ответы, то все просто. Но важно изучить свой продукт или услугу! Незнание порождает неуверенность, которая вызывает недоверие к вам, а люди предпочитают не покупать у тех, кому не доверяют!
Что сделал наш продавец, чтобы к нему поехали?
1. Назвал человека по имени.
2. Дал понять, что продукт максимально укомплектован. При этом употребил слово «практически», намекающее, что есть все, но возможно еще и что‑то сверх этого.
3. Ответил: перечислил пять основных всем известных опций современного автомобиля. Но именно этого хотят люди – подтвердить свои ожидания, что там есть то, что должно быть в хорошей машине. При этом говорил размеренно, с эмоциями.
4. Поставил «мост»: эмоционально произнес: «Да что говорить! Лучше самому…»
5. Задал логичный по смыслу вопрос‑закрытие: «Кстати, когда вам удобнее подъехать?»
Таким образом, получился разговор, в котором никому не запрещается задавать вопросы, мы просто и доступно отвечаем и возвращаем разговор в нужное русло, задавая следующий по смыслу вопрос, заготовленный заранее.
Все вышеописанное относится к беседам с чересчур разговорчивыми людьми. Только не впадайте в крайности – не стоит всех общительных людей причислять к болтунам! Если у вас слишком много болтливых клиентов – запишите на диктофон ваше общение с ними и послушайте сами себя! ☺ Если разговорчивых людей только слушать, боюсь, разговор выйдет слишком долгим! Если человек много говорит, значит, ему не хватает внимания, поэтому послушать его необходимо, иначе вы не «нальете полный стакан». Но как только вы поймете, что разговор начинает идти «по кругу», нужно найти паузу, «поставить мост» и задать вопрос, который повернет его в нужное русло. Лучше всего сначала спросить о самом клиенте, а только потом переходить к вопросам по бизнесу.
Если вы будете уверенно задавать заранее заготовленные вопросы, проявлять искренний интерес к человеку и использовать перехват инициативы так, как мы разобрали выше, разговор станет более результативным. Для наглядности изобразим такое общение схематично.
Обратите внимание: то, что на схеме обозначено «Вдруг ☺ вопрос клиента», может оказаться и вопросом о цене. Наши действия будут теми же самыми: ответ – мост – вопрос. Алгоритм и скрипт обхода цены мы подробно изучили в главе 10, а это – частный случай перехвата инициативы!
Выводы
1. Перехват инициативы – это не способ «заткнуть рот» клиенту, а прием ведения активного целенаправленного разговора. Состоит из трех шагов:
1) ответ;
2) мост;
3) вопрос – следующий по смыслу из нашей разведки.
2. Знание продукта помогает грамотно отвечать на вопросы людей. Незнание рождает неуверенность, которая вызывает недоверие, а люди не любят покупать у тех, кому не доверяют.
3. Важно собирать, классифицировать вопросы клиентов и заранее готовить на них ответы!
4. При перечислениях человек ждет услышать то, что уже знает, комфортно воспринимает на слух, при этом запоминает всего около пяти пунктов. Поэтому не стоит называть их больше, но и быть их должно не менее трех.
5. Обход цены – частный случай перехвата инициативы при вопросе о цене.
Тренировка. Задание № 21. Мы рассмотрели перехват инициативы на примере вопроса: «А что входит в комплектацию?»
1. Напишите самый частый аналогичный вопрос, характерный для направления вашего бизнеса, например: «Каковы процедуры при оформлении квартиры в собственность?»
2. Подготовьте письменно собственный перехват на этот вопрос.
3. Отработайте его с партнером двадцать один раз.
Пишите прямо здесь:
Самый частый вопрос ваших клиентов: ________________
Ваш ответ: ________________
Мост: ________________
Ваш вопрос: ________________
Тренировка. Задание № 22. Его выполнение займет нескольких дней, но плоды этих трудов уже в ближайшее время помогут вам стать успешнее, а может, и богаче.
1. Возьмите аудиозаписи, которые вы использовали в задании № 19, также запишите 10 своих. Прослушайте их все, но теперь выпишите вопросы, которые задавали клиенты, проанализируйте их и составьте список в электронном виде.
2. Ответьте письменно на каждый из вопросов. Для этого опросите коллег, руководителей, прочтите рабочую литературу, поищите ответы в Сети. Ответы должны:
– быть на разговорном языке, без сленга, понятны любому, не связанному с вашим бизнесом;
– быть, насколько это возможно, краткими, но вместе с тем исчерпывающими;
– содержать факты и «живые» примеры, в которые вы сами верите.
3. К каждому ответу напишите свой вопрос, который логично задать клиенту после ответа.
4. Найдите человека, который ничего не понимает в вашем бизнесе, и попросите помочь: дайте ему список вопросов клиентов и попросите задавать их вам по порядку. Ответьте на каждый и задайте сопутствующий вопрос. Спрашивайте, устроил ли партнера ответ и не режет ли слух вопрос. Если его что‑то не устроит, узнайте, что именно. Запишите его комментарий. Проделайте упражнение еще с шестью другими людьми.
Проделайте то же самое со своим непосредственным руководителем, а если главный – вы сами, то со своим партнером по бизнесу.
6. Проанализируйте комментарии и, если посчитаете нужным, еще раз скорректируйте свои наработки.
7. Выучите наизусть получившиеся ответы в паре с вопросами!
Помните: за вас этого никто не сделает, и все оценивается не по намерениям, а по результатам.
После выполнения задания похвалите себя и обязательно наградите чем‑нибудь, что вы любите. Например, купите любимый торт и съешьте его вместе с близкими людьми.
Глава 18. Продаем встречу
Продажа встречи – приведение простых и понятных аргументов, почему клиенту стоит приехать к нам.
Аргументы – это утверждения, вызывающие доверие, которые приводятся в качестве обоснования. Цель 7‑го шага – вызвать у собеседника желание приехать.
Аргументы, как и вопросы разведки, готовятся заранее и всегда одни и те же для каждого бизнеса. Большинство людей предполагают, что для принятия окончательного решения следует поехать магазин или офис. Аргументация помогает осознать эту необходимость.
Начинается шаг словами:
– Я приглашаю вас в салон (офис, магазин).
Обратите внимание – фраза содержит активное предложение от первого лица – именно вы приглашаете человека на встречу. Самые распространенные ошибки, которые допускают менеджеры, звучат так:
– Вы можете приехать… (А можете и не приезжать, мне все равно.)
– Подъезжайте… (Безлично, больше похоже на разрешение.)
– Я предлагаю вам приехать. (Зачем говорить о том, что вы предлагаете, лучше сразу пригласите!)
Вы – «хозяин», звонящий вам – «гость», и вы искренне приглашаете. Когда ваши друзья женились или выходили замуж и приглашали вас на свадьбу, что было написано на приглашении: «вы можете приехать», «в принципе приезжайте» или что‑то другое?!
После фразы «Я приглашаю вас…» важно сразу перейти к аргументам, почему важно приехать! Я предлагаю способ Шерлока Холмса – логический метод, при котором частное умозаключение (приехать в офис) выводится как следствие из нескольких общих и легко понятных утверждений. Пример из автобизнеса.
– Я приглашаю вас в салон!
1) вы своими глазами увидите автомобиль, потому что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать! Потрогаете материалы, посидите в кабине!
2) вы увидите цвет, потому что его можно оценить только живьем, своими глазами!
3) мы проведем тест‑драйв, пока не проедешь на машине, не поймешь, твое это или нет;
4) мы потом присядем и все посчитаем: страховку, если понадобится, кредит. У нас, кстати, есть отдел финансовых услуг!
5) мы посмотрим и обсудим дополнительное оборудование… Ну, если будет необходимо.
– Кстати, когда вам удобнее подъехать, в будни или в выходные?
Шаг «Продажа встречи» в виде схемы выглядит так.
1. Приглашение (предложение).
2. Четыре‑пять аргументов.
3. Закрытие.
Вам это ничего не напоминает? Та же схема, что и у перехвата инициативы: ответ – мост – вопрос!
Проанализируем скрипт. Он начинается с «я‑приглашения», затем без паузы приведены пять аргументов. Три аргумента – еще недостаточно, больше семи люди уже плохо воспринимают, поэтому пять. Приводить следует в первую очередь те, которые важны для человека. Вывод, что нужно приехать, вытекает из логических утверждений: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать; цвет можно оценить только живьем, своими глазами; пока сам не проедешь на машине, не поймешь…
Все аргументы приведены простым языком и по единой схеме: сначала озвучивается аргумент, затем следует расшифровка или дополнительное обоснование, например: Вы увидите цвет, потому что его можно оценить только живьем своими глазами! Все обязательно завершается закрытием:
– Кстати, когда вам удобнее подъехать, в будни или в выходные?
Закрывающий вопрос одновременно является началом следующего шага.
Пример из бизнеса продаж элитной обуви.
– (Имя), я приглашаю вас к нам в салон!
1) вы своими глазами увидите ту модель, которая вам понравилась на сайте: ни одна фотография не передаст вам всей красоты!
2) вы увидите цвет, потому что его можно оценить, увидев все собственными глазами!
3) примерите разные размеры, сами знаете, нога индивидуальна!
4) походите в них по салону, почувствуете, как вам. Посмотрите со стороны, у нас огромные зеркала!
5) я покажу вам похожие модели, возможно, вам что‑то понравится и другое.
– Кстати, мы работаем до 22:00, когда вам удобнее подъехать, сейчас или после 19:00?
Какой бы простой и всем известной ни казалась информация, ее надо сообщить собеседнику!
Пример из «компьютерного» бизнеса.
– (Имя), я приглашаю вас к нам в салон‑магазин!
1) вы своими глазами увидите ту модель, которая вам понравилась на сайте: лучше один раз увидеть живьем, чем на фотографии!
2) вы увидите качество, всегда лучше оценить лично!
3) у нас на витринах есть подключенные образцы, испробуете в действии!
4) в магазине стоят компьютеры с базой данных о наличии любых моделей, возможно, вы выберете что‑то еще;
5) а консультанты ответят на любые вопросы, проверят технику, расскажут о дополнительных аксессуарах.
– Кстати, мы работаем ежедневно, когда вам удобнее подъехать, в будни или в выходные?
Пример из страхового бизнеса.
– (Имя), я приглашаю вас к нам в офис!
1) я на конкретном примере рассчитаю вам пять вариантов страховки;
2) мы выберем то, что максимально подходит именно вам;
3) я расскажу о дополнительных продуктах, которые помогут вам обезопасить себя и близких людей;
4) и сможем сразу оформить в течение десяти минут то, что понравится.
– Кстати, мы работаем с понедельника по пятницу, когда вам удобнее подъехать, сегодня или завтра?
Теперь, когда вы понимаете, как строится 7‑й шаг «Продажа встречи», предлагаю сделать собственный вариант для вашего бизнеса, выполнив задание № 23.
Тренировка. Задание № 23.
1. Напишите свои 7 аргументов, почему клиентам все‑таки стоит приехать к вам.
2. Составьте свой шаг «Продажа встречи», используя 5 из 7 ваших аргументов.
3. Отработайте его с удаленным партнером по телефону 33 раза.
4. Сделайте перерыв – отдохните, похвалите себя и только потом приступайте к дальнейшему чтению.
Продажа заявки
Продажа заявки – приведение простых и понятных аргументов, почему клиенту стоит сделать заказ.
Когда менеджер лично не встречается с клиентом, как, например, это происходит в случае с продавцом интернет‑магазина, то цель звонка – получить заявку на услугу или товар. В этом случае шаг «Продажа встречи» становится «Продажей идеи или заявки». Алгоритм шага будет тот же.
1. Промежуточный итог + предложение.
2. Три‑пять аргументов.
3. Вопрос‑закрытие.
Приведу пример.
– Андрей, судя по всему, мы можем начать работать, и я предлагаю вам сделать первую заявку на небольшую партию:
1) скоординируем сроки и доставку;
2) посмотрите документооборот;
3) как раз оцените, как мы работаем;
4) словом, примете окончательное решение.
– Какое количество, Андрей, вы готовы сейчас заказать для первого раза?
Обратите внимание – шаг начинается с промежуточного итога: «Судя по всему, мы можем начать работать». Это хороший «мост» к предложению при условии, что предыдущие шаги – контакт, знакомство и разведка – сделаны полностью!
Если клиент физическое лицо, а не компания, то «Продажа заявки» может выглядеть так.
– Андрей, судя по всему, мы все обсудили, и я предлагаю вам сделать заявку на продукт:
1) с продуктом мы определились: вы хотели корейского производства, а не китайского, это так и есть, мы предлагаем только Корею;
2) сроки доставки – два дня – вас устраивают;
3) стоимость товара оптимальна, если бы она была меньше, то я бы сам засомневался, что это оригинал;
4) оплата на месте, сейчас необходимо только оставить заявку, номер телефона и адрес доставки.
– Я готов зарегистрировать заказ, Андрей. (Пауза.)
Следующий пример, по сути, одновременно является и завершением разговора.
– Андрей, судя по всему, мы все обсудили, и я предлагаю сделать следующее. Я запишу ваши контакты – телефон и имейл – и в течение пятнадцати минут (смотрим время), до 15:30, сброшу вам на почту уже конкретное предложение на основании того, что мы обсудили. И перезвоню вам в 15:40, чтобы уточнить, все ли дошло, а то бывает, что письма попадают в спам… Хорошо?
– Хорошо.
– Я записываю, Андрей!
Останется только записать и проверить контактные данные. Важно, что мы берем ответственность за доставку информации и контроль за процессом на себя. Часто бывает иначе: продавец предлагает прислать заявку, диктует свой имейл, кладет трубку и обо всем забывает! В нашем же случае риск «потерять» клиента минимальный.
Самый короткий пример шага «Продажа заявки» в интернет‑магазине, когда после разведки и поиска товара в базе продавец говорит:
– О, вам, Имя, повезло, такой товар есть! Если закажем сейчас, приедет со склада завтра. Оформляем заказ?
Итог + аргумент + закрытие!
Во всех приведенных примерах, если клиент соглашается, мы просто переходим к следующему шагу, а если не соглашается, сразу используем два уже известных нам правила – «Присоединение» и «Уточнение»:
– Андрей, судя по всему, мы все обсудили, и я предлагаю сделать заявку: с продуктом мы определились: вы хотели корейского производства, а не китайского, это так и есть, мы предлагаем только Корею. Сроки доставки – два дня – вас устраивают. Стоимость товара оптимальна, если бы она была меньше, то я бы сам засомневался, что это оригинал. Оплата на месте. Сейчас необходимо только оставить заявку, номер телефона и адрес доставки. Я готов зарегистрировать заказ, Андрей. (Пауза.)
– Клиент: Мне нужно подумать… (Возражение‑отговорка.)
– Да, конечно, я понимаю, возможно, мы не все обсудили. (Присоединение.) А если не секрет, в чем вопрос, что вас смущает? (Уточнение.)
У нас появляется шанс услышать настоящую причину. Если же не зададим уточняющий вопрос – ничего не узнаем, и ничего не произойдет! Но это уже другая тема – «Работа с возражениями», несколько примеров по которой я приведу в конце книги.
Важно помнить одно: если человек не соглашается – мы, вероятнее всего, недоработали, недостаточно провели разведку и «недолили стакан до краев»!
А сейчас – отработка!
Тренировка. Задание № 24.
1. Напишите свою «Продажу заявки» и отработайте ее 21 раз с партнером.
2. Затем 10 раз отработайте этот же скрипт, но с возражением «Мне надо подумать». Ваш партнер должен ответить отказом «Мне надо подумать», а вам – сделать присоединение и уточнение:
– Да, конечно, я понимаю, возможно, мы не все обсудили. А если не секрет, в чем вопрос, что вас смущает?
Пишите прямо здесь: ________________________
Промежуточный итог: ________________________
Предложение: ________________________
Аргумент 1: ________________________
Аргумент 2: ________________________
Аргумент 3: ________________________
Вопрос (закрытие): ________________________
Выводы
1. Продажа встречи – это приведение простых и понятных аргументов, почему клиенту стоит приехать к нам! Начинается со слов: «Имя, я приглашаю вас к нам в офис (магазин, салон)!»
2. Продажа заявки – это приведение простых и понятных аргументов, почему клиенту стоит сделать заказ! Можно начать со слов: «Имя, судя по всему, мы все обсудили, и я предлагаю сделать заявку…»
3. Алгоритм «Продажи встречи» и «Продажи заявки»:
1) приглашение, промежуточный итог или предложение;
2) три‑пять аргументов;
3) вопрос‑закрытие.