Описание текущей маркетинговой ситуации
1.1. Результаты исследования потенциального рынка товаров и услуг.
В этом разделе необходимо отразить результаты анализа исследований рыночных возможностей на рынке товаров и услуг, предлагаемых фирмой. Исследования потенциального рынка товаров и услуг проводятся с целью выявления неудовлетворенного спроса. Выявив неудовлетворенную потребность, необходимо дать формулировку базовой потребности, удовлетворение которой намеревается осуществлять фирма, охарактеризовать сформулированную потребность по классификационным параметрам, дать предварительное описание товара (услуги), удовлетворяющего выбранную потребность (товар по замыслу).
1.2. Структура рынка предлагаемого фирмой продукта. В этом разделе необходимо:
· указать, какой вид конкуренции (чистая конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция, монополия) существует на рынке предлагаемого фирмой товара;
· перечислить основные фирмы, деятельность которых направлена на удовлетворение указанных в разделе 2 нужд и потребностей;
· обосновать, указать, и рассчитать основные показатели, характеризующие положение конкурирующих фирм на рынке: сегменты (рыночные ниши), объемы сбыта, доля рынка; описать маркетинговую стратегию основных фирм;
· указать и оценить ключевые факторы успеха своей фирмы и основных конкурирующих фирм;
· выделить самого опасного конкурента в проведении и осуществлении стратегических целей фирмы и реализации ее маркетинговых целей, оценить возможные реакции самого опасного конкурента и наметить действия фирмы по их нейтрализации;
· провести анализ результатов оценки, обоснование конкурентоспособности фирмы и ее маркетинговой стратегии.
1.3. Возможные угрозы бизнесу фирмы.
Следует учесть угрозы со стороны поставщиков; угрозы выхода на рынок новых фирм; угрозы появления товаров-заменителей; угрозы со стороны существующих и потенциальных потребителей. Оценить возможные угрозы, потенциальные и существующие барьеры входа и выхода и принять решение о потенциальных возможностях фирмы противодействовать возникающим угрозам.
1.4. Ключевые факторы успеха фирмы и основных конкурентов.
Сведение основных факторов, влияющих на стратегию фирмы, в единую систему может осуществляться различными способами, среди которых распространение получил метод выделения ключевых факторов успеха, под которым подразумеваются итоговые характеристики рынка, фирмы и конкурентов.
Позиции фирмы и ее конкурентов ранжируются по каждому из факторов и сводятся в таблицу, аналогичную табл. 1, где K1, К2, К3 — конкуренты; Ф — фирма, проводящая исследование.
Таблица 1
На основании подобной таблицы сопоставляется «сила» данной фирмы с «силой» ее основных конкурентов по каждому из ключевых факторов успеха. При этом может выявиться, что фирма, например, не имеет себе равных в организации сбытовой сети (как в приведенной таблице), но существенно проигрывает в области совершенствования моделей продукции.
На основании выполненного анализа формулируются основные задачи в выработке стратегии фирмы по основным аспектам комплекса маркетинга.
Сегментация рынка.
2.1. Оценка первичного спроса.
Оценить абсолютный и текущий потенциал рынка предлагаемого фирмой товара с учетом его классификационной принадлежности (потребительский товар длительного или краткосрочного пользования; товар промышленного назначения: расходуемые материалы, компоненты, промышленное оборудование; услуга); сделать вывод о насыщенности рынка (расширяемый или нерасширяемый спрос) и стратегической целесообразности выхода на рынок и его освоения.
2.2. Сегментация рынка.
Выбрать факторы и параметры факторов для сегментации рынка; осуществить сегментацию рынка по выбранным факторам и описать ее результаты. Выделить сегменты сбыта продукции конкурентами; сегменты с неудовлетворенным покупательским спросом: крупные, быстро растущие и перспективные сегменты; сегменты расширяющегося и насыщенного спроса.
2.3. Отбор целевых сегментов рынка и стратегия охвата рынка.
Оценить абсолютный и текущий потенциалы полученных сегментов рынка и их привлекательность для фирмы с позиций располагаемых ею факторов успеха достижения конкурентоспособности. Выбрать целевые сегменты рынка товаров и услуг фирмы и принять решение об их освоении. Принять решение относительно стратегии выхода на рынок и охвата рынка (целевой сегмент или совокупность сегментов рынка).
Показатели: емкость рынка (количественный и стоимостной показатели); оценка спроса (стоимостной показатель); оценка текущих продаж и продаж на перспективу; темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналога конкурирующими фирмами; прибыль и темпы роста; рентабельность производства единицы продукции; предполагаемая доля рынка (достигаемая, удерживаемая).
2.4. Позиционирование товара (услуги) фирмы в выбранных сегментах рынка.
Исследовать товары в выбранных целевых сегментах рынка. Определить доминирующие качества, свойства, характеристики товаров самых опасных конкурентов фирмы, которым отдают предпочтение потребители при выборе товара и принятии решения о покупке. Определить конкурентные свойства товара (услуги) фирмы по отношению к доминирующим свойствам (характеристикам) товаров самых опасных конкурентов. Позиционировать товар (услугу) фирмы по отношению позиций товаров конкурентов. Описать конкурентные свойства товара (услуги) фирмы.
Осуществить и проанализировать качественно-ценовое позиционирование товаров конкурентов и фирмы; при возможности осуществить позиционирование по издержкам и дифференцированной (доминирующими свойствами) цене; оценить ценовую стратегию конкурентов и факторы, на которых она базируется.
Осуществить анализ результатов позиционирования и принять решение о формулировке позиционирования товара (услуги) фирмы.
Эту процедуру необходимо выполнить для каждого отдельного сегмента рынка, который был отобран в результате сегментации.