Критерии оценки нового изделия
| Критерии | Выше среднего уровня | Средний уровень | Ниже среднего уровня |
| Рыночные критерии | |||
| Потребность в изделии | Изделие будет удовлетворять спрос, который сегодня не удовлетворяется | Изделие улучшено лишь по второстепенным характеристикам, но будет иметь привлекательность для многих потребителей | Изделие практически не изменилось, спрос не будет удовлетворен |
| Перспективы развития рынка | Однородный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев покупателей | Рынок более или менее стабилен | Рынок сужается или может сузиться |
| Степень конкурентоспособности изделия | Низкая себестоимость. Конкуренты не располагают возможностями для принятия контрмер против нового изделия | Конкуренты имеют прочные позиции, для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы | На рынке несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламных расходов по сравнению с уровнем продаж. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой продукции |
| Степень стабильности рынка | Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Предлагаемое изделие будет иметь постоянный спрос | Объем сбыта умеренный. Изделие будет пользоваться спросом в течение долгого времени | Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Получение прибыли сомнительно |
| Критерии, характеризующие товар | |||
| Технические характеристики | Изделие обладает уникальными свойствами, заметно превосходит конкурентные изделия | Изделие уникально, однако патенты не являются достаточно надежными | Свойства изделия не могут быть запатентованы, их легко скопировать |
| Упаковка | Уникальна и запатентована | Превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для ее производства конкурент должен иметь дорогостоящее оборудование, знать технологию | Не может быть запатентована, ее легко скопировать |
| Цена | Изделие лучшего качества, чем у конкурента, предлагается по более низкой цене. У конкурента нет стимула соперничать | Цена та же, что и у конкурента, но изделие имеет более высокое качество | Изделие такого же качества, как и у конкурентов, но предлагается по более высокой цене |
| Сбытовые критерии | |||
| Увязка с выпускаемой продукцией | Производство новой продукции должно содействовать сбыту остальной продукции | Изделие может быть приспособлено к остальной продукции, но не окажет воздействия на ее сбыт | Изделие плохо увязывается с остальной продукцией. Продажа его может привести к уменьшению продажи остальной продукции |
| Реализация | Полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом | Обеспечивается частично существующей сетью распределения, может потребоваться реорганизация | Может быть произведена только через дополнительные каналы. Потребуется полная замена сбытового аппарата |
| Реклама | Свойства изделия позволяют эффективно проводить рекламу теми рекламными методами, которыми фирма владеет лучше всего | Изделие не превосходит по своим свойствам конкурента, на фирма лучше владеет методами рекламы | Реклама находится на более низком уровне, чем у конкурента |
| Производственные критерии | |||
| Оборудование и персонал завода | Производство может быть организовано на базе существующего оборудования | Может потребоваться дополнительное оборудование, дополнительный персонал | Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или новые технологические средства, нужна переподготовка кадров |
| Инженерно-технические знания | Оптимально используются | Слабо используются | Не используются |
При оценке выбранного изделия по приведенным в табл. 1 критериям, может сложиться такая ситуация, что по одним их них изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим – ниже. Какое же решение тогда следует принимать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.
1. Характеристика предприятия – высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.
2. Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).
3. Размеры рынка и его характеристика – рынок расширяется, имеется большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.
Как мы уже отмечали ранее, проблема «новой продукции» заключается в отыскивании правильного ответа о времени выхода с ней на рынок, что также связано со снижением риска. Для этого необходимо установить жизненный цикл продукта, который является общепланетарным законом. Жизненный цикл любого продукта состоит из четырех фаз: внедрение, рост, зрелость, падение. Графически это можно изобразить следующим образом (рис. 3).
Продажа
Время
Внедрение Рост Стабильность Падение
Рис. 3. Жизненный цикл продукта
График показывает, что в каждом случае при выходе с продукцией на рынок нужно уловить время перехода от роста к зрелости и падению, что требует большой стратегической работы. Общая тенденция в продолжительности цикла изделия – ее снижение. Если в 50-70-е гг. цикл охватывал 10-15 лет, то в настоящее время по группе машин и оборудования он составляет 6-7 лет, а в наукоемких отраслях – 3-4 года.
Каждое изделие имеет разные по своему характеру жизненные циклы, особенно это касается их общей длительности, продолжительности каждой стадии в пределах цикла и специфики развития самого цикла. Например, жизненный цикл автомашин может быть 5-10 лет, а пластинки с записями – месяц, год.
Анализ жизненного цикла продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно ли и в какое время удобнее провести усовершенствование продукта, а с другой – подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта товаров благоприятные условия.