Отличительные черты стимулирования сбыта
Содержание маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:
– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.
Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.
Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).
10. Основные этапы маркетинговых исследований.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.
3. Планирование и организация сбора первичной информации.
4. Систематизация и анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов исследования.
11. Система маркетинговой информации: сущность, методы сбора маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.
В число методов сбора маркетинговой информации входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так же к ним относятся качественные методы сбора (наблюдение, интервью, анализ протокола) и количественные методы (опрос).
12. Анализ потребителей: мотивы покупательского поведения, факторы, влияющие на мотивы поведения.
Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей. Мотивы поведения:
• Безопасность (мотивы, связанные с физиологией и безопасностью жизнедеятельности, а так же мотивы к стремлению сохранить мир и природу)
• Стремление к превосходству (приобретение престижных и дорогих товаров, желание человека иметь физическое превосходство, высокую эрудицию, солидное положение в обществе)
• Социальные мотивы (семья, дружба, общение, сострадание)
• Мотивы исследователя (информационные нужды человека, стремление к неизведанному, желание быть свободным)
Основные факторы, оказывающие прямое влияние на приобретение товаров и услуг:
- социальные факторы (семья, статус, возраст, социальный класс, род занятий, образ жизни);
- факторы, присущие конкретной личности;
- факторы культурного влияния (культура, социальное положение, религия);
- психологические факторы (мотивация, восприятие, отношения);
- экономические факторы (уровень доходов).
13. Анализ рынка: сущность понятия рынка, цель его анализа, этапы анализа рынка.
Рынок — совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. В развитом индустриальном обществе рынок представляет собой социальный механизм, осуществляющий постоянную связь между производителями и потребителями экономических благ.
Анализ рынка позволяет получить данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача – выявить имеющийся неудовлетворенный спрос. Цель анализа рынка – получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего использования этих данных в маркетинговом плане.
Можно выделить четыре этапа анализа рынка:
1. Определение данных, необходимых для анализа.
2. Поиск этих данных.
3. Анализ собранной информации.
4. Определение мероприятий по использованию полученных данных.
15.Процесс сегментации рынка. Профилирование и сегментация. Виды сегментации рынка. Основные этапы сегментации.
Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых). Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).
Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг):
1. В зависимости от характера сегментации: (макросегментация, микросегментация, сегментация вглубь, сегментация вширь)
2. В зависимости от типа потребителей: (процесс сегментирования потребителей потребительских товаров и услуг, сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения; сегментация потребителей двух типов товаров)
Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:
1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма.
2) анализ сходств и различий потребителей.
3) разработка профилей групп потребителей.
4) выбор сегмента (сегментов) потребителей.
5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции.
6) создание плана маркетинга.
16. Принципы сегментации.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:
• различия между сегментами (в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей)
• сходства потребителей (однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару)
• величина сегмента (целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия)
• измеримость характеристик потребителей (целенаправленные полевые маркетинговые исследования, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей)
• достижимость потребителей (требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями).
18. Определение критериев сегмента.
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.
Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. К ним относятся: расположение, численность, доступность, климат, динамика развития региона.
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. К ним относятся: пол, возрастные категории, мобильность, доходы, семейное положение.
Жизненный стиль потребителей - определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими: социальная группа, приверженность марке, тип личности, отношение к фирме.
19. Выбор целевого рынка.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Отсюда возникает понятие целевого(иначе, базового)рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Рынок фирмы может быть определен по трем измерениям: технологическому (описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке), функциональному (определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке), потребительскому (обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке).
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком. После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.
20. Выбор целевого сегмента.
Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации. Выбор целевого сегмента или нескольких сегментов зависит от маркетинговой стратегии предприятия. Выделяют три основных разновидности маркетинговых стратегий:
• стратегию массового маркетинга - а весь рынок (независимо от его сегментации) выпускается один тип товара;
• стратегию концентрированного маркетинга - суть стратегии заключается в концентрации всех ресурсов и маркетинговых усилий компании на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей);
• стратегию дифференцированного маркетинга - компания может выбрать несколько целевых сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельный план маркетинга.
21. Особенности сегментации промышленного рынка.
Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Однако, процедура сегментации промышленного рынка более сложна. Она основывается на 4 критериях:
- среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение)
- рабочие характеристики (технологии, финансовые ресурсы)
- метод совершения закупки (наличие центра закупки, отношения «покупатель-продавец», политика закупок)
- ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара).
В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение, также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.
22. Позиционирование товаров.
Позиционирование товара - проведение комплекса работ по определению места товара на рынке имеющихся товаров, возможностей конкуренции с ними, направлений изменения тактики и стратегии продвижения товара, внесению изменений. Позиционирование товара является одним из основных элементов маркетинга.
Позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными.
Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Инструменты позиционирования: название, упаковка, реклама. Позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.
23. Товарная политика: содержание элементы.
Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика предприятия содержит следующие элементы:
- формирование товарного ассортимента и управление им с учетом жизненного цикла издания;
- поддержание конкурентоспособности издания;
- нахождение для издания оптимальных товарных ниш;
- разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки издания.
Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:
- обновление продукции;
- модернизация и дифференциация продукции;
- снятие устаревшей продукции с производства;
- диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.
Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:
- решения, связанные с выбором торговой марки;
- решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.
24. Маркетинговое понимание товара.
Продукт в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка, т.е. комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта. Наконец, продукт должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга (грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен).
В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом: ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.
26.Фазы жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара -это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:
1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня.
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Растет число повторных и многократных покупок.
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Этот этап является самым протяженным по времени.
4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается.
5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей.
26. Виды жизненного цикла товара.
В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз:
"Бум" описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.
"Вспышка" характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.
"Сезонность или мода", имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
"Продолжительное увлечение" проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.
"Возобновление" характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.
"Провал" раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
28. Маркетинговое понимание нового товара. Значение нового товара в деятельности предприятия. Снятие товара с производства.
Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать:
• Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке (таких товаров очень мало и они на вес золота);
• Товар, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке;
• Товар рыночной новизны, т. е. новый, для данного рынка;
Для предприятия с циклическим сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года. Новая продукция может давать большую прибыль и позволить предприятию контролировать стратегию маркетинга. Для уменьшения риска многие предприятия стремятся снизить зависимость одного товара или ассортиментной группы. Предприятия часто стремятся к технологическим прорывам. Они внедряют новые товары, реагируя на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле их жизни.
Снятие товара с производства осуществляется на последнем этапе ЖЦ для сокращения затрат фирмы. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме.
1. Отбор кандидатов для снятия с производства.
2. Сбор и анализ информации для принятия решения.
3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован.
29. Задачи и пути решения товарной политики.
При реализации товарной политики следует исходить из того, что товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
1. модификация изготовляемых товаров;
2. разработка новых видов продукции;
3. снятие с производства устаревших товаров;
4. установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
5. обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
6. установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
7. создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
8. организация сервисного обслуживания;
9. послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент.
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели.
30. Марочная политика производителя: марочный стиль, упаковка и подкрепление товара.
Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется марка или марочный стиль. Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.
Товар с подкреплением предполагает предоставление дополнительных услуг и выгод. Такой подход выявляет немало возможностей подкрепить своё товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Конкуренция по-новому, таким образом, - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов.
Упаковкаиграет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: она помогает «позиционировать» товар, облегчает узнавание товара, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на продажи.
31. Управление ассортиментом и номенклатурой: понятие ассортимента, виды ассортимента, формирование ассортимента.
Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам. Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Так же существует ассортимент услуг и торговый ассортимент.
Формирование ассортимента товаров - процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. Широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включённых в номенклатуру, а глубина - числом разновидностей товаров по каждому наименованию.
32. Основные решения о товарном ассортименте: расширение, насыщение и обновление товарного ассортимента.
Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:
1) стремление получать дополнительные прибыли,
2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,
3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,
4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом
5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
Когда товарный ассортимент компании вполне достаточный, а само качество товара или его свойства требуют изменения существующих разновидностей товара или создания совершенно новых разновидностей, компании прибегают к стратегии обновления товарного ассортимента. Обновление товарного ассортимента осуществляется постепенно, что позволяет определить реакцию потребителей, оптовых и розничных торговцев на новые разновидности товара.
34.Сущность и виды цен.
Цена является одной из важнейших и наиболее сложных экономических категорий товарного производства. В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей. В соответствии с трудовой теорией стоимости К. Маркса цена есть денежное выражение стоимости товара.
Вce виды цeн, дeйcтвyющиe в экoнoмикe, взaимocвязaны и oбpaзyют cиcтeмy. Цeны мoжнo клaccифициpoвaть пo paзличным пpизнaкaм:
- пo cфepe oбcлyживaния нaциoнaльнoй экoнoмики (oптoвыe, poзничныe, зaкyпoчныe, цeны нa пpoдyкцию cтpoитeльcтвa, тapифы, внeшнeтopгoвыe цeны);
- пo cтeпeни жecткocти peгyлиpoвaния гocyдapcтвoм (cвoбoдныe и peгyлиpyeмыe цeны);
- пo фopмe opгaнизaции тopгoвли и xapaктepy цeнoвoй инфopмaции (цeны пpямыx кoнтaктoв, цeны биpжeвыe, цeны ayкциoнoв, цeны тopгoв, цeны cпpaвoчныe, цeны пpeйcкypaнтoв, цeны пpeдлoжeний, cpeдниe, yдeльныe цeнoвыe пoкaзaтeли).
35. Этапы ценообразования.
Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:
1) постановка целей ценовой политики (обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли, удержание рынка).
2) определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.
3) анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар.
4) учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а, следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров.
5) выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар.
6) Определение конечной цены.
36. Методы ценообразования.
Система методов ценообразования включает следующие методы:
• на основе издержек производства (производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал);
• ориентацией на ценностную значимость товара (в основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму, цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара);
•ориентацией на конкуренцию (фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос, она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов);
• на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.
37. Ценовые стратегии.
Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев:
1. По уровню цен на новые товары:
- стратегия снятия сливок (кратковременное конъюнктурное завышение цен)
- стратегия цены проникновения (значительное занижение цен на товар)
- стратегия среднерыночных цен (выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене)
По степени изменения цены
- стратегия стабильных цен (неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств)
- стратегия скользящей падающей цены или исчерпания (ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента)
- стратегия роста проникающей цены (повышение цен после реализации стратегии цены проникновения)
3. По отношению к конкурентам:
- стратегия преимущественной цены (достижение преимущества по отношению к конкурентам)
- стратегия следования за конкурентом
4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:
- стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары (использование широкого спектра цен на субституты)
- стратегия ценовых линий (использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара)
- стратегия ценовой дискриминации (продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам)
38. Разработка коммуникационной политики: понятие, субъекты, виды коммуникаций.
Кoммyникaциoннaя пoлитикa - этo пpимeнeниe тaкиx инcтpyмeнтoв мapкeтингa, кoтopыe мoгyт быть иcпoльзoвaны кaк нocитeли нaпpaвлeннoй (opиeнтиpoвaннoй) нa pынoк инфopмaции. Мapкeтингoвыe кoммyникaции oтличaютcя oт кoммyникaций в oбщeм cмыcлe cвoeй цeлeнaпpaвлeннocтью. Пpoцecc oбмeнa инфopмaциeй oбycлoвлeн eдинoй глoбaльнoй цeлью пpoдвижeния фиpмы и ee тoвapoв.
Пpeдпpиятиe ocyщecтвляeт мapкeтингoвыe кoммyникaции co cлeдyющими cyбъeктaми:
• пoтpeбитeли - кoнeчныe пoтpeбитeли (пoкyпaтeли и пoльзoвaтeли дaннoгo тoвapa), пoтeнциaльныe пoкyпaтeли и пoльзoвaтeли кoнкypиpyющиx тoвapoв, пoтpeбитeли-opгaнизaции;
• пapтнepы;
• пocpeдники;
• кoнкypeнты;
• финaнcoвo-кpeдитныe opгaнизaции;
• пocтaвщики;
• пepcoнaл фиpмы;
• aкциoнepы;
• oбщecтвeнныe opгaнизaции, opгaнизaции пoтpeбитeлeй, opгaнизaции пo зaщитe oкpyжaющeй cpeды;
• лидepы oбщecтвeннoгo мнeния;
• пpeдcтaвитeли мyниципaльнoй влacти;
• пpeдcтaвитeли зaкoнoдaтeльнoй и иcпoлнитeльнoй влacти;
• кoнтpoлиpyющиe opгaнизaции.
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть подразделены на два вида:
1. Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его позиций на рынке. Этот вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы: фирма-поставщик-посредник-конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом;
2. Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. Этот вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
40. Реклама как один из элементов коммуникационной политики: функции, формы, планирование рекламного процесса.
Рeклaмa - любaя плaтнaя фopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг oт имeни фиpмы (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию y кoнтaктнoй ayдитopии). Рeклaмa являeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeй зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля. Цели рекламы: имидж, известность, информированность, сбыт, прибыль, доля рынка.
Виды рекламы: определенного товара, в целях расширения сбыта, фирменная реклама.
Фyнкции peклaмы:
• инфopмиpoвaниe - дeмoнcтpaция пoтeнциaлa пpeдпpиятия и cвoйcтв пpoдyкции;
• мaнипyлиpoвaниe - вoздeйcтвиe нa эмoции, пoзиции, oжидaния и дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeм пoкyпки тeми пoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыe являютcя cyбъeктaми peклaмы, c цeлью выpaбoтки oпpeдeлeннoгo oтнoшeния к coбcтвeннoй пpoдyкции;
• кoмплимeнтapнaя фyнкция - пoддepжaниe вcex ocтaльныx элeмeнтoв мapкeтингa.
Планирование рекламного процесса:
1. Определение целей и задач
2. Определение целевого рынка рекламного воздействия
3. Определение размера рекламного бюджета
4. Выбор средств рекламы
5. Подготовка рекламного обращения
6. Контроль эффективности рекламы
41. Эффективность рекламы.
Экономическая эффективность – связана с получение прибыли от рекламы. Эффект – дополнительна прибыль, полученная в результате рекламной кампании Эффективность- отношение дополнительной прибыли за вычетом затрат на рекламу к затратам на рекламу.
Основными показателями, с помощью которых определяется эффективность рекламы, являются: охват, частотность рекламного воздействия и количество рекламных контактов.
Охват – количество человек, которые хотя бы один раз увидели рекламное объявление
Количество контактов – количество раз, которые потребитель рекламы увидел рекламное объявление в том числе повторно.
Частотность – отношение количества контактов к охвату – показывает среднее количество раз, которое увидел потребитель рекламное объявление.
Эффективность определяется:
1. Рекламным обращением – побуждает ли, в конечном счете, информация и оформление объявления к покупке.
2. Средствами рекламы – контактирует ли наш потребитель с выбранными средствами рекламы.
42. Рекламный бюджет.
Рекламный бюджет - объем денежных средств, выделенных на различные мероприятия, связанные с рекламной деятельностью за определенный период времени. Факторы, влияющие на определение рекламного бюджета:
1. Объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воздействия. Чем больше потенциальных покупателей, тем большие затраты на рекламу.
2. Роль рекламы в promotion mix. Роль определяется сочетанием стратегических факторов, определяющих состав комплекса Sales promotion.
3. Отличительные свойства товаров (позиционирование). Если товар обладает уникальными преимуществами перед товарами-конкурентами, которые распознают потребители, то затраты на рекламу этих товаров меньше.
4. Расчетные показатели объема сбыта и размера прибыли. Реклама- часть затрат, уменьшающих прибыль, причем относится к категории постоянных затрат.
5. Затраты конкурентов.
6. Стоимость размещения рекламы в средствах рекламы
7. Финансовые ресурсы фирмы.
Когда отсутствует методика определения точного вклада рекламы в увеличение объема сбыта и прибыли, то рекламный бюджет определяется из текущего состояния расчетного счета.
Методы определения рекламного бюджета:
1. В процентном соотношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта.
2. В абсолютном денежном исчислении на единицу продаваемого товара.
3. В процентном соотношении от прибыли.
4. Определение объема затрат на основе конкурентного паритета.
5. Определение РБ с учетом целей и задач.
6. Определение затрат на рекламу на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникаций и поведением потребителей.
7. Определение РБ на основе математических моделей принятия решений.
43. Личная продажа.
Личная продажа относится к индивидуальным (персональным) коммуникациям. Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение возможности (невозможности) купли-продажи товара. В отличие рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога. Прямой маркетинг – система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление прямой двусторонней связи с каждым потребителем в массовом количестве.
К числу достоинств персональной продажи относится индивидуальное внимание к потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Она очень гибка и может адаптироваться к требованиям конкретного покупателя.
44. Стимулирование сбыта: отличительные черты, средства, методы.
Стимулирование сбыта – кратковременные меры, направленные на ускорение покупки или интенсификацию продажи, за счет предоставления стимулируемому специального бонуса. Методы стимулирования конечных потребителей, торговых организаций, собственного торгового персонала.
1) Стимулирование конечных покупателей:
- бесплатные образцы товара;
- разнообразные скидки (сезонные, за повторную покупку, за покупку в определённом размере, определённого товара и т.д.);
- подарки;
- зачётные талоны (за покупку определённого товара – талон, на который можно купить другие товары в специальном отделе);
- экспозиция и демонстрация товара в местах продажи;
- конкурсы, лотереи, игры;
- предоставление бесплатных сервисных услуг (доставка, наладка, подключение и т. п.);
- предоставление увеличенного срока гарантии.
2) Стимулирование торговли:
- стимулирование покупки:
- стимулирование дальнейшей продажи:
3) Стимулирование собственного торгового персонала:
- система зарплаты и премирования, основанная на выполнении плана по объёму продаж;
- подарки, сувениры и т.д.;
- система продвижения по службе.
Отличительные черты стимулирования сбыта.
1) Большинство методов основано на импульсном воздействии на объект, поэтому стимулирование не может быть постоянной величиной, возникает время от времени и по определённому поводу.
2) Мероприятия по стимулированию сбыта имеют быструю отдачу, но и эффект от их воздействия быстро затухает.
3) В настоящее время наблюдается тенденция роста затрат на стимулирование сбыта по причине обострения конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления. Следовательно, применение методов стимулирования сбыта требует оригинальных творческих решений.
4) Особое место в стимулировании занимает реклама на месте продажи – красивые ценники, демонстрационные стенды, наклейки, специальная выкладка товаров, деятельность промоутеров.
5) Основным результатом применения метода является увеличение объёма продаж, хотя лотереи, розыгрыши с призами и т. п. могут применяться и для других коммуникационных целей.
45. Паблик рилейшнз, спонсоринг и продакт-плейсмент как средство стимулирования сбыта.
Паблик релейшнз, РR– разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации, и ее продукции в целом. PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы.
Спонсоринг - это специальное направление PR-деятельности, ориентированное на достижение «имиджевого (рекламного) эффекта» и получение «косвенной прибыли». Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах. Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие — показателем всего этого является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств, и становится потенциальным клиентом. Участие в благотворительности, особенно конкретного региона или города, показывает, что фирма заботится о регионе или городе и о его жителях. Это повышает лояльность по отношению к компании и к частному бизнесу вообще как со стороны людей, так и со стороны властей.
Продакт плейсмент (скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.
46. Сущность и роль сбытовой политики: сущность и принципы, субъекты сбыта.
Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.
Принципы организации сбыта нового товара.Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.
Субъекты сбыта:
- канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;
- оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;
- розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;
- торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;
- дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.
47. Политика распределения, ее функции.
Политика распределения - это комплекс мероприятий, направленных; на организацию и совершенствование таких направлений системы распределения, как: распределение с целью приобретения покупателей (методы и каналы сбыта); физическая дистрибуция, или товародвижение (логистика маркетинга).
Принимаемые в этой сфере решения имеют, как правило, долгосрочный стратегический характер, т.е. установленная система распределения не может быть скорректирована в короткие сроки и с небольшими затратами. С функциональной точки зрения дистрибуция - это совокупность всех видов деятельности, требующихся для того, чтобы довести определенные виды продукции и услуг до соответствующего потребителя.
Основные функции системы распределения следующие:
- функция преодоления (транспортная функция, хранение на складах, выравнивание цен);
- товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация);
- функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование).
48. Каналы распределения, этапы формирования и виды каналов распределения.
Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Уровень канала распределения представляет собой посредника, который обеспечивает работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю. Мощность канала распределения определяется количеством продукции, которая проходит через распределительный канал.
Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. Выделяют три вида каналов распределения:
- Прямые каналы;
- Косвенные каналы;
- Смешанные каналы.
Формирование каналов распределения является одним из сложных вопросов организации товародвижения, что объясняется многообразием факторов (отдельные из которых были рассмотрены нами ранее), зачастую разнонаправлено влияющих на формирование каналов сбыта. Этапы формирования:
1. Оценка потенциальных сегментов рынка.
2. Выбор канала распределения и состава участников.
3. Планирование логистических операций в соответствии с маркетинговыми функциями участников.
4. Выбор стратегии распределения и форм сбыта.
5. Определение структуры каналов распределения по участникам, длине и ширине канала.
6. Организация распределения и товародвижения.
49. Критерии выбора канала распределения.
Организация сбыта через прямой канал (собственную сбытовую сеть) может быть выгодна в следующих случаях:
- количество продаваемых товаров достаточно велико, чтобы окупить расходы на организацию прямого сбыта;
- товар может быть легко доставлен потребителю;
- потребителей немного, все они известны и сосредоточены на доступной для доставки товара территории;
- доставка товаров мелкими партиями или в розницу не вызывает непреодолимых трудностей (окупается);
- продажная цена значительно выше закупочной или издержек производства, что позволяет окупить расходы на собственную сбытовую сеть и систему доставки товаров покупателям.
Использование услуг посреднической организации (одноуровневого канала распределения) целесообразно в следующих случаях:
- предприятие не имеет финансовых возможностей для создания собственной сбытовой сети и системы доставки товаров потребителям;
- компания выходит на рынок, который ей плохо известен. Отсутствуют наработанные связи и опыт продаж на этом рынке;
- послепродажное обслуживание товаров незначительно по объему и сложности;
- товар не нуждается в сложной предпродажной подготовке.
Использование многоуровневого канала распределения (работа через оптовика) имеет смысл при наличии следующих условий:
- рынок горизонтален (имеется большое количество потребителей в различных секторах экономики). - для организации сбыта требуется мощная сбытовая сеть, средств для создания которой у компании нет;
- рынок рассредоточен географически;
- разница между закупочной ценой или себестоимостью и продажной ценой сравнительно невелика, что делает невыгодным создание собственной сбытовой сети;
- имеется возможность существенно сэкономить на транспортных расходах, поставляя продукцию не множеству потребителей, а нескольким оптовым компаниям.
50. Вертикальная и горизонтальная система сбыта.
Вертикальная система сбыта - действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными. Вертикальные системы распределения могут быть трех видов:
а) корпоративные – в рамках структуры фирмы;
б) договорные – в рамках договорных отношений, подразделяемые на добровольные объединения различных торговцев под эгидой производителя или оптовиков, получившие права использования торговой марки компании при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства и сбыта продукции или услуг (например, франчайзинг);
в) управляемые административно – в рамках влияния одного из участников.
Горизонтальная система сбыта - объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.
51. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара.
Сpeди yчacтникoв кaнaлoв pacпpeдeлeния вaжнoe мecтo зaнимaют poзничнaя и oптoвaя тopгoвля. Рoзничнaя тopгoвля - любaя дeятeльнocть пo пpoдaжe тoвapoв или ycлyг нeпocpeдcтвeннo кoнeчным пoтpeбитeлям для иx личнoгo нeкoммepчecкoгo иcпoльзoвaния. Рoзничным тopгoвцaм пpиxoдитcя пpинимaть peшeния пo cлeдyющим нaпpaвлeниям:
- cвязaнныe c цeлeвым pынкoм (выбop кaтeгopии пoтpeбитeлeй, для кoтopыx yмeниe и pecypcы пoxoдят бoльшe вceгo);
- cвязaнныe c тoвapным accopтимeнтoм и кoмплeкcoм ycлyг (выбop тoвapнoгo accopтимeнтa, кoмплeкca ycлyг, aтмocфepы тopгoвoй тoчки);
- cвязaнныe c тopгoвым пepcoнaлoм (пpoфeccиoнaльныe нaвыки, opгaнизaция paбoты);
- cвязaнныe c физичecким пepeмeщeниeм тoвapa в мaгaзинe (тpaнcпopтиpoвкa, xpaнeниe, штpиxoвыe кoды);
- cвязaнныe c цeнaми (выбop ypoвня цeн, цeнoвoгo имиджa).
Оптoвaя тopгoвля- любaя дeятeльнocть пo пpoдaжe тoвapoв или ycлyг тeм, ктo пpиoбpeтaeт иx c цeлью пepeпpoдaжи или пpoфeccиoнaльнoгo иcпoльзoвaния. Рeшeния oптoвoгo тopгoвцa пpинимaютcя пo cлeдyющим нaпpaвлeниям.
- Опpeдeлeниe цeлeвoгo pынкa c yчeтoм мacштaбoв зaкyпoк, типoв oптoвыx пoкyпaтeлeй.
- Фopмиpoвaниe тopгoвoгo accopтимeнтa, cooтвeтcтвyющeгo пo глyбинe и шиpинe тpeбoвaниям poзничныx тopгoвцeв.
- Цeнooбpaзoвaниe, нaпpaвлeннoe нa пpивлeчeниe клиeнтoв.
- Пpoдвижeниe, cвязaннoe c пepcoнaльными пpoдaжaми, пoддepжaниeм дeлoвыx oтнoшeний.
- Оpгaнизaция физичecкиx пoтoкoв тoвapoв (пpиeм и oбpaбoткa зaкaзoв, cклaдиpoвaниe, фopмиpoвaниe тpaнcпopтныx зaкaзoв, тpaнcпopтиpoвкa).
53.Исследование территории продаж. Определение потенциальных клиентов.
Перед тем как задумываться о непосредственно продаже, необходимо определить свою целевую аудиторию. Чаще всего у производителей товаров и услуг единая целевая аудитория. Целевая аудитория определяется по пяти основным признакам: пол; возраст; социальный статус; доход; география.
54. Сущность стратегического маркетинга.
Стратегия - способ использования ресурсов, направленный на достижение цели. Стратегия определяется с учетом значений управляемых переменных и внешней среды (неуправляемых переменных).
Стратегический маркетинг - это, прежде всего анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей в области обращения товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма будет обладать конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков.
Ж. Ж. Ламбен в своей монографии «Стратегический маркетинг» отмечает: В сущности, план стратегического маркетинга – это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначениях финансовых потоков.
Задачи стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и при необходимости переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.
55. Организация маркетинга на предприятии.
Организация маркетинга на предприятии — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинг на предприятии координирует усилия производства, финансов, сбыта, управления персоналом для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей. Таким образом, организация маркетинга на предприятии это:
Þ осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком
Þ разработка управляющей системы маркетинговой деятельности
Þ создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров. Данное понятие охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п.
Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.
Менеджеры и специалисты в области маркетинга выполняют различные функции, связанные с подготовкой и принятием стратегических и оперативных решений на различных уровнях управления предприятием, непосредственно осуществляют эти решения, а также различного рода технические и вспомогательные работы.