Схема содержания принципов маркетинговой информации
| Принципы | Обеспечение их соблюдения |
| Актуальность | Представление реальных сведений в нужный момент времени |
| Достоверность | Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью |
| Релевантность1 | Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами |
| Полнота отображения | Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей |
| Целенаправленность | Соответствие информации генеральной цели исследования |
| Информационное единство | Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений |
7. Товарная политика в системе маркетинга
Предпринимательская деятельность фирмы является эффективной, когда производимый ею товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, что позволяет фирме получать прибыль. Для того, чтобы производимый товар или оказываемая услуга были конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности они касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения сырья и методами продвижения произведенного товара от производителя к конечному покупателю. На обычном рынке именно товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.
Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. Именно поэтому, если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности потребителя товара, у него нет ничего, – это одна из главных заповедей маркетинга.
Товарная политика – комплекс мер по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции (качественных характеристик, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров), это мероприятия фирмы, связанные с производством и реализацией товара.
Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Роль руководящего начала состоит в том, чтобы умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта конкурентоспособных высокоэффективных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства фирмы своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Однако товарная политика это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. Таким образом, товарная политика подразумевает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных фирм, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.
Цели товарной политики:
• обеспечение преемственности решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
• поддержание конкурентоспособности товаров на заданном уровне;
• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка (покупателей);
• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
• стимулирование разработки и осуществления стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса;
• обеспечение прибыли;
• увеличение товарооборота и доли рынка, на котором действует фирма;
• снижение расходов на производство и маркетинг;
• повышение имиджа товара и фирмы;
• рассеивание риска.
Основные цели товарной политики достигаются благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; установления и выбора марки, упаковки, формы и вида товара и т.д.
К основным задачам товарной политики относятся: поиск и разработка новых товаров, развитие новых товаров, вывод новых товаров на рынок, обоснование форм и упаковки товаров, регулирование качества товаров, контроль за продвижением товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при выведении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всего жизненного цикла товара.
Условия разработки и осуществления эффективной товарной политики фирмы:
· четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
· наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
· хорошее знание рынка, его требований и перспектив развития;
· ясное представление о своих возможностях и ресурсах.
Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Пути реализации товарной политики:
• концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
• горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
• диверсификационный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.
Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики фирмы, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.
Используемые варианты товарных стратегий:
• недифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг;
• дифференциация товара;
•сегментация и позиционирование товара.
Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.
8. Цена. Ценовая политика
В экономической литературе существуют различные определения цены.
Цена - историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. В общем виде это сумма денег, которую покупатель уплачивает за приобретаемый товар.
Цена - это экономическая категория, выражающая в денежных знаках интегральные затраты различных сфер деятельности, связанных с производством, обработкой, переработкой, упаковкой, рекламой, маркетингом, транспортировкой, продвижением и реализацией товара потребителю.
Цена - это общественно-социальная категория, регулирующая как отдельные покупки и продажи товаров, услуг, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, услуг.
Цена - это комплекс экономических понятий, образующих единую систему, представленную множеством её видов, различных по значению, области применения, способу формирования и пр.
Совокупность цен с учетом их формирования и изменения действует как ценовой механизм, который состоит из двух частей: 1 - это сами цены, их виды, структура, величина и динамика изменений; 2 - ценообразование - способы, правила формирования новых цен и изменения действующих.
В отличие от цены, ценообразование -процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование выступает активной, издающей частью всего ценового механизма.
Имеют место в основном две системы ценообразования: централизованное, которое предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения; рыночное, основанное на взаимодействии спроса и предложения.
Ценовая политика фирмы определяется, в первую очередь, ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, а не только состоянием спроса и предложением на рынке.
Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании цен, прежде всего, согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым оно подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играет такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих моментов в плане стратегического развития. Традиционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структурных затрат. Кроме того, ценовые стратегии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.
Формирование стратегии ценообразования – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в рамках планируемого периода. Стратегии ценообразования классифицируются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности фирмы или продуктового набора на три большие группы:
• дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам;
• конкурентное ценообразование, когда цены определяются на основе конкурентоспособности;
• ассортиментное ценообразование, когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.
Подобная классификация представляет собой первый уровень схемы рыночных стратегий ценообразования и определяет цель ценообразования фирмы. Второй уровень – это характеристика покупателей.
Категории интересов покупателей складываются исходя из следующих затрат:
• поисковые затраты возникают, так как не все потребители знают, какая именно фирма может продать нужный им товар. Для части из них затраты времени могут превышать выгоду от поиска, поэтому они готовы покупать при отсутствии полной информации. Некоторые покупатели чувствительны к уровню цены либо у них нет необходимости покупать товар по столь высокой цене;
• транспортные расходы;
• денежные затраты, возникающие при замене или ремонте.
Таким образом, под ценовой стратегией понимается совокупность конкретных решений, связанных с установлением и изменением цен. Основу стратегического подхода к ценообразованию составляет рассмотрение цены как структурного элемента маркетинговой и общей стратегии фирмы и как инструмента для достижения поставленных целей.
Выбор фирмой той или иной ценовой стратегии определяется ее целями в каждый конкретный период времени. Она обращается к выработке стратегии в следующих случаях:
• фирма должна установить цену на товар впервые. Это случается тогда, когда она выводит свой новый товар на рынок или традиционный товар на внешний рынок, или открывает для себя новый сегмент рынка;
• конкурент изменил цену своего товара. Ответом фирмы может быть встречное изменение цены на товар либо применение неценовой стратегии борьбы;
•фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на правильном уровне с точки зрения затрат, спроса либо того и другого. Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); наблюдается сильная инфляция и т.д.;
• фирма производит линию товаров. Между такими товарами имеется связь и по спросу, и по затратам. Возникает проблема оптимизации цен в рамках товарного ассортимента.
Для принятия решений по стратегиям ценообразования необходима обширная информация, включающая данные о рынке, спросе, конкуренции, требованиях покупателей, издержках, финансовых показателях производства и продаж, внешних факторах, способных изменить ситуацию на рынке.
Стратегии ценообразования можно разделить на несколько основных групп.
Стратегии дифференцированного ценообразования.Их отличие – неоднородность покупателей, один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. Стратегии предполагают «ценовую дискриминацию», т.е. такую политику, когда товары продаются различным группам покупателей не пропорционально затратам на тот же или похожий товар.
В формировании таких стратегии играют роль три фактора:
• затраты по сделке, приводящие к скидке на вторичном рынке;
• спрос, мотивирующий периодические скидки;
• поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.
Стратегии конкурентного ценообразования.В эту группу входят
стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность фирмы. Ценообразованием при проникновении на новый рынок делается попытка использовать экономию, возникающую за счет роста масштабов производства и приобретения опыта, путем временного установления на рынке низких цен для вытеснения конкурентов. Термин «экономия масштаба» относится к снижению средних общих затрат, возникающих в результате ростов объемов, масштабов производства. Этот эффект обычно объясняют улучшением технологии, более эффективной организацией или же покупкой сырья по более низким ценам. Средние общие затраты при достижении определенного объема производства (масштаба) могут, однако, значительно возрасти из-за трудностей управления большими производствами.
«Хищническое» ценообразование – это стратегия низких цен и выдерживания конкуренции с единственной целью – установить монополию и соответственно повысить цены. Во многих развитых странах действуют законы, запрещающие фирмам устанавливать в течение длительных периодов времени цены ниже затрат.
Стратегия сигнализирования ценами – фирма использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другими фирмами. Она высокими ценами указывает покупателям на высокое качество предлагаемого товара. Сигнализирование ценами следует отличать от различных межфирменных сигнальных стратегий, применяемых фирмами при монополистическом сговоре.
Стратегия географического ценообразования – относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей целевого рынка.
Ассортиментные стратегии ценообразования.Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор сопряженных продуктов. Во всех рассматриваемых случаях она стремится максимизировать доход, устанавливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. Тем не менее в каждой из этих стратегий характер как спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров фирмы. Она использует ценообразование на наборы, когда встречается с неравномерностью спроса на не взаимозаменяемые, подверженные порче продукты.
Фирма применяет цену «выше номинала», когда сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые продукты и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.
«Имидж» – ценообразование используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые модели.
Комплектное ценообразование (включающее цены «с приманкой», «двухсоставные» цены и цены «лидерства при потерях») возможно при различной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаров фирмы. Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством рыночных ситуаций, в которых действуют предприятия, и разнообразием их целей.
Стратегия высоких цен (престижных цен, премиального ценообразования).Предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества. Эта стратегия применяется к товарам, которые имеют так называемые «престижные» цены и ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности товара.
Такие потребители устанавливают для себя нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле, полагая, что при низких ценах качество товара не будет соответствовать их требованиям, и они по своему общественному положению не должны покупать такие низкосортные товары. Стратегия престижных цен оправдывает себя, если конкуренция благодаря патентной защите, приверженности потребителя торговой марке фирмы, контролю над сырьем и крупными капиталовложениями будет минимальной.
К стратегии высоких цен относится и стратегия «снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены при выведении нового товара на рынок. Данная стратегия возможна лишь тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Спустя некоторое время фирма переходит к поставкам товаров по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса. Данная стратегия позволяет быстро возместить средства, потраченные на исследования и разработку товара.
Стратегия высоких цен дает хорошие результаты при следующих условиях:
• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;
• имеется сегмент покупателей, готовых платить высокую цену;
• издержки производства и распределения небольших партий товара не слишком высоки;
• конкуренция ограничена какими-либо объективными причинами (патенты, высокий уровень расходов на разработку товаров или продвижение их на рынок).
Стратегия средних цен.Данная стратегия является наиболее типичной для большинства фирм. Осторожная стратегия, к которой прибегают заинтересованные в стабильности фирмы. Она считается также «справедливой», так как она не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и дает возможность получить справедливую прибыль на вложенный капитал. Обычно сочетается с приемами неценовой конкуренции.
Стратегия низких цен.Применяется в основном к товарам низкого и среднего уровня качества. Данная стратегия уменьшает риск, возникающий из-за неизвестности отношения покупателей к новому товару и возможного усиления конкуренции. Она целесообразна также при дозагрузке производственных мощностей. Однако в последнее время возникло новое направление стратегии низких цен, которое получило название стратегии повышенной ценностной значимости.
Данная стратегия означает поиск такого соотношения между качеством и ценой, которое позволит целевому покупателю получить ту ценность, которая ему необходима. Стратегия повышенной ценностной значимости предусматривает предоставление скидок и контроль над издержками при сохранении высокого уровня качества. Примером компании, успешно реализующей эту стратегию, является компания IКЕА. Стратегия низких цен может также применяться при выводе нового товара на рынок. В этом случае она называется стратегией прочного (глубокого) внедрения. В этом случае фирма устанавливает на товар сравнительно низкую первоначальную цену, чтобы можно было быстро привлечь как можно больше покупателей и увеличить долю своего товара на рынке. Высокий объем производства и продаж приводит к снижению издержек, позволяя фирме еще больше снижать цену. Стратегия низких цен преследует цель получения скорее долговременной, нежели «быстрой» прибыли. Проведение политики низких цен уместно в том случае, когда производство товаров массовое, а затраты на единицу продукции быстро сокращаются по мере роста объема продаж. Кроме того, фирма должна располагать достаточными производственными мощностями для своевременного обеспечения растущего рынка необходимым количеством товара. Потенциальные покупатели должны быть чувствительными к изменениям цены. И, наконец, низкая цена должна помочь избежать конкуренции.
Стратегия неизменных цен.Фирма может стремиться к установлению и сохранению в долгосрочном периоде неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат фирма вместо увеличения цен изменяет состав и качество продукта, уменьшает размер упаковки или уровень сервиса. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.
Стратегия пульсирующих цен.Так же как стратегии снятия сливок и прочного (глубокого) внедрения, фирма предусматривает изменение цены продукта на протяжении всего жизненного цикла. Фирма то снижает, то повышает цены на свою продукцию. Снижение цены привлекает новых клиентов и помогает получить преимущество в конкурентной борьбе. Если фирме удастся приобрести лояльных потребителей, то затем цена на товар поднимается. Так, низкие, а затем растущие цены фирма может использовать и при выведении на рынок нового товара.
Стратегия конкурентных цен.Установление цен, ориентированное на условия конкуренции, которое может иметь различные варианты:
• стратегия ценового лидерства. Производитель стремится продвинуть на рынок высокую цену, что обычно связано с его опытом и положительным имиджем. А может и снизить цену до самого минимального значения, чтобы конкуренты не смогли сделать того же и попытаться добиться сокращения или даже их ухода с рынка;
• ценовая война. Последовательное снижение цен в ходе конкурентной борьбы. Сценарий ценовой войны практически одинаков, в результате равновесная рыночная цена устанавливается на более низком уровне;
• стратегия следования за ценой. Соответствует методу ценообразования с ориентацией на барометрического ценового лидера.
Стратегия удовлетворительного возмещения затрат.При постановке такой задачи обычно используется политика «целевых цен», т.е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Как правило, при этом риск будет минимальным тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Спустя некоторое время фирма переходит к поставкам товаров по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса. Данная стратегия позволяет быстро возместить средства, потраченные на исследования и разработку товара.
Стратегия высоких цен дает хорошие результаты при следующих условиях:
• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;
• имеется сегмент покупателей, готовых платить высокую цену;
• издержки производства и распределения небольших партий товара не слишком высоки;
• конкуренция ограничена какими-либо объективными причинами (патенты, высокий уровень расходов на разработку товаров или продвижение их на рынок).
Стратегия гибких цен.Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки, например на ювелирном, рынке антиквариата (аукционная торговля), товаров) промышленного назначения.
Установление цен с учетом психологии покупателя.Эта стратегия ценообразования предполагает тесную связь с комплексом маркетинга и позиционированием товара. Так, высокая цена может служить сигналом о высоком качестве или эксклюзивности товара, поддерживать его имидж или отражать дополнительные преимущества, связанные с потреблением товара (чашка кофе в ресторане и закусочной). Большое значение здесь имеют так называемые эталонные цены, показывающие принадлежность товара к определенному классу. Тогда само назначение цены выполняет функцию позиционирования товара на рынке.
В эту же группу входит и стратегия неокругленных цен, основанная на психологическом восприятии цены, например 199 руб. как «сто с чем-то», а не 200. С другой стороны, товар стоимостью 200 руб. будет восприниматься как более высококачественный и престижный.
Ценовые стратегии фирм-«новичков» и фирм-«старожилов» рынка.Анализ большого количества данных показал, что фирмы, недавно действующие на рынке, обычно применяют другие ценовые стратегии, чем их более опытные конкуренты. Например, фирмы-«новички» используют следующие стратегии:
• стратегия цены проникновения на рынок;
• установление высоких цен на инновационные продукты;
• предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта;
• стандартное ценообразование;
• установление цены на уровне цен конкурентов;
• стратегия интеграции;
• стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара.
Фирмы-«старожилы» применяют другие стратегии:
• открытая ценовая конкуренция;
• избежание ценовой «прозрачности»;
• стратегия увязывания цен;
• ценовая дифференциация;
• удержание потребителей контрактами;
• предложение пакета товаров;
• система двойного ценообразования;
• ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров;
• введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок.
Как мы видим, к стратегиям «новичков» здесь отнесены подходы «снятия сливок» и «прочного внедрения», которые применяются при выводе на рынок новинок. Фирмы зачастую чувствуют себя неуверенно в новой отрасли, поэтому они могут использовать более надежную стратегию ценообразования на уровне цен конкурентов. Новичкам требуется установить прочные отношения с предприятиями розничной торговли, из-за чего они идут на значительные функциональные скидки для каналов распределения.
Если фирма-«новичок» озабочена прежде всего тем, как завоевать доверие покупателей, то старожилы рынка могут, наоборот, выгодно использовать их консерватизм, приверженность знакомым торговым маркам. Отсюда появляется меньшая прозрачность в ценообразовании, например двойное ценообразование. Наглядный пример: некоторые телефонные компании берут с клиентов абонентскую плату и поминутный тариф за разговоры. Компании также пытаются затруднить для покупателей сравнение их цен с ценами конкурентов. Фирма может изменить номера моделей товаров при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. На консерватизм рассчитаны такие меры, как удержание потребителей контрактами и предложение пакета услуг.
В то же время снижающиеся по кривой опыта издержки дают возможность компаниям-«старожилам» вступать в открытую ценовую конкуренцию. Еще одна особенность «старожилов» – оптимальный товарный ассортимент, который позволяет им широко использовать методы ценообразования в рамках товарной номенклатуры и вводить скрытые скидки в виде бесплатных услуг.
Итак, стратегии «новичков» и «старожилов» рынка значительно отличаются, так как эти типы фирм имеют разные возможности и, как правило, ставят разные цели. Вместе с тем фирма-«старожил», выводя на рынок новый продукт, может использовать одну из стратегий «новичка».