Исследование маркетинговой деятельности организации

2.3.1. Исследование товарной политики организации

Товарная политика - это совокупность направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Осуществление товарной политики на предприятии представляет собой разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. Эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей целевого сегмента и обеспечить выгодные конкурентные позиции.

Товарная номенклатура – вся совокупность изделий, выпускаемых организацией.

Изучение товарной политики фирмы проводится поэтапно:

А) Опишите товарную номенклатуры организации с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности, представив ее в виде таблицы 4.

Таблица 4.

Товарная номенклатура фирмы

Товарная группа 1	Товарная группа 2	Товарная группа 3	Товарная группа 4
товар А товар Б товар В	товар S товар D товар F	товар G товар Н	Товар J товар I
∑	∑	∑	∑

Б) Выполните 3х уровневый анализ товара (замысел – сущность товара, товар в реальном исполнении – фактический товар, товар с подкреплением – добавленный товар). Анализ используется для подробного представления товара (услуги), которые организация предлагает потребителю, и для выявления отличительных преимуществ товара в сравнении с аналогичными (конкурирующими) товарами.

В) Выполните анализ динамики показателей структуры товарного ассортимента. Сопоставьте динамику показателей структуры ассортимента с динамикой показателей «рентабельности производства» и «рентабельности продаж». Это позволит вам определить направления оптимизации товарной номенклатуры.,

Анализ потребует расчета показателей структуры товарной номенклатуры:

(1.11.)

где Si - удельный вес i - номенклатурной группы

Т- объем производства i-продукции

Т - общий объем произведенной продукции.

Результаты расчетов следует представить в табличной (см табл. 3), и графической форме (см. рис.3).

Рис.3. Структура товарной номенклатуры фирмы, год

Для определения качества влияния структуры товарной номенклатуры на показатели эффективности деятельности организации, сопоставьте на рисунке графики рентабельности продаж, рентабельности производства и показателей структуры товарной номенклатуры (см. рис.4).

Это даст возможность выявить товары – лидеры, товары, находящиеся на этапе выведения на рынок, товары тактические, товары поддерживаемые. Данный анализ позволит составить представление о структуре спроса на продукцию фирмы, выявленные зависимости позволят наметить рекомендации по оптимизации товарной номенклатуры фирмы.

Рис.4. Оценка влияния структуры товарной номенклатуры на показатели эффективности деятельности

Г) Для товарных групп, влияние которых на рентабельность продаж просматривается явно, следует выполнить анализ степени такого влияния и построить прогнозы на 2-3 периода.

Если Вы используете прогноз методом экстраполяции тренда, обоснуйте выбор тренда по коэффициенту аппроксимации (см. рис.5).

Рис.5. Влияние удельного веса товарной группы «экономические услуги» на рентабельность продаж

2.3.2. Исследование политики распределения продукции

Для выполнения данного раздела работы студенту необходимо повторить теоретический вопросы: распределение продукции фирмы, каналы распределения, характеристика канала, уровень канала, преимущества прямого и косвенного маркетинга (канала).

Для выявления степени и качества влияния системы распределения на результативные показатели деятельности фирмы рассчитаем показатели структуры распределения (Sij) и сопоставим их динамику с динамикой рентабельности продаж.

(1.13.)

где Sij – удельный вес продаж по j каналу распределения в период i

Bij – объём продаж по j каналу в период i

Bi – общий объём продаж в период i.

При описании динамики обратить внимание на то, какой канал распределения преобладает, отмечается ли влияние изменений в структуре распределения на рентабельность продаж, результаты расчетов следует представить в табличной форме, форма которой аналогична таблице 3 и рис.6.

Рис.6. Влияние удельного веса товарной группы «экономические услуги» на рентабельность продаж

Для выявления более предпочтительного посредника сопоставьте динамику структуры косвенного канала распределения (Sкосвij) и сопоставим их динамику с динамикой рентабельности продаж.

, (1.14)

где Выр_ik – выручка, полученная от реализации продукции (услуг) k- посреднику;

Выр^косв_I – выручка, полученная от реализации продукции по косвенному каналу распределения.

Обеспечьте наглядность анализа посредством графической интерпретации процесса. Постройте прогнозы на 2-3 периода (см. рис.5).

2.3.3. Исследование эффективности действий фирмы по продвижению продукции.

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям продуктов, установлением цен и распределением товаров по торговым точкам. Компании обязаны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Каждая компания плохо или хорошо, но играет роль коммуникатора и продвигающего на рынок свои товары агента. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли устанавливать их, но в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто, и сколько средств тратить на коммуникации.

Для исследования эффективности коммуникативных действий следует обратить внимание на взаимосвязь между изменениями структуры затрат на продвижение продукции и сбытом произведенной продукции (или рентабельностью продаж).

При наличии информации о рекламных носителях целесообразно оценить эффективность рекламных носителей.

Для выявления влияния коммуникационного бюджета на эффективность продаж сопоставим динамику удельных затрат на продвижение продукции (di) с динамикой рентабельности продаж.

(1.15.)

где Зпрод i – затраты на продвижение в период i;

Вырi – выручка от реализации продукции в период i.

При описании процесса обращать внимание на влияние изменений уровня затрат на продвижение на рентабельность продаж, учитывая влияние временного лага (время между временем затрат на продвижения и рекламным откликом). Если товар сезонный целесообразно сделать поправку, что в межсезонье следует ожидать снижения спроса.

2.4. Анализ рынка

2.4.1. Анализ маркетинговой среды организации

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Классически маркетинговую среду фирмы определяют как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Привести описание факторов маркетинговой среды организации.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки по отношению к конкурентам, и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Для анализа конкурентов воспользуйтесь следующим алгоритмом:

А) Определите конкурентную структуру рынка.

Для этого, рассчитайте рыночную долю (a) каждого конкурента, представьте их динамику, и сделайте выводы об изменении рыночной позиции объекта исследования.

, (1.16)

где Выр_конк_il_–объем продаж l-го конкурента в период i;

Е_рынка_i_–емкость отраслевого рынка в период i.

Рис.7. Динамика конкурентной структуры рынка

Б) Оцените действия конкурентов в области товарной политики.

Анализ товарной политики конкурентов необходимо выполнить по аналогии с п.2.3.1. При сравнении конкурентов по широте предложений (товарной номенклатуры) целесообразно воспользоваться бальной оценкой. При этом 5-ю баллами оценивается конкурент, имеющий значение хуже, чем нашей фирмы; 10-ю баллами - на уровне нашей фирмы; 15-ю баллами – лучше, чем у нашей фирмы (см.таблицу 5).

Таблица 5

Сравнительная характеристика конкурентов по товарному ассортименту

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ	Глубина товарных групп
Матрица	Байт	Сузи-Сан
Кол-во	балл	Кол-во	балл	Кол-во	балл
Мониторы
1. Мониторы
2. Мониторы LCD	-
Принтеры
3. Матричные принтеры
4. Струйные принтеры
5. Лазерные принтеры
Периферия и прочее
6. Сканеры
7. Факс-модемы
8. Копировальные аппараты	-
9. Факсимильные аппараты	-
10. Ноутбуки
СРЕДНИЙ БАЛЛ		7,0		12,5		6,5

В) По аналогии с табл. 5 сравните конкурентов по уровню цен, используя бальную оценку. Пример представлен в Приложении. Оценки по отдельным, оцененным критериям вносятся в общую таблицу (см.табл.2 Приложения1).

Г) Сравните системы распределения продукции конкурентами, обращая особое внимание интенсивность распределения, репутацию привлекаемых посредников.

Д) Сравните маркетинговые коммуникации конкурентов, рассматривая все элементы продвижения. Например, при выполнении сравнительного анализа рекламы в прессе, рассмотрите следующие характеристики:

§вид периодического издания; §тираж; §периодичность выхода издания; §качество графического исполнения;

§место размещения рекламы в издании; §формат объявления; §наличие и качество слогана и пр. §наличие иллюстраций;

При оценке качества личных продаж (торгового персонала):

§умение общаться с людьми; §знание продукции фирмы и ее истории, направлений деятельности;

§желание помочь клиенту; §терпимость §привлекательная внешность

Е) Используя результаты пунктов A-D, выполните сравнение конкурентов по всем элементам комплекса маркетинга, представьте ее в табличной и графической форме (Табл. 1-2, рис.1 Приложения1). Охарактеризуйте каждого конкурента, выделяя его преимущества и слабые стороны. Фирма может превосходить своих соперников:

· по характеристикам продукта;

· индивидуальности торговой марки,

· каналам распределения;

· возможностям торгового персонала;

· послепродажному обслуживанию и гарантиям;

· уровню цен и т.д.

2.4.2. Анализ потребителей

Потребители это объект воздействия маркетинговых инструментов. Они являются самым интересным для фирмы элементом маркетинговой среды.

Анализ клиентурного рынка – пошаговый процесс, ниже рассмотрена последовательность выполняемых действий.

1) Изучение контингента покупателей

Изучение имеющихся у фирмы покупателей проводится поэтапно:

а) Опишите потенциальный рынок предприятия (в зависимости от целей приобретения продукции, ожидаемых выгод и пр.).

б) Укажите, как покупатели делятся на сегменты, и обоснуйте выбор параметров сегментирования (географические, демографические, психографические, поведенческие). При анализе потребителей продукции предприятия используйте как можно больше параметров, характеризующих клиентов.

в) По каждому сегменту составьте резюме их потребностей в продукте, дилерах, объемах сбыта и маркетинговых мероприятиях, которые компания должна стремиться удовлетворить (сформировать основные ценности потребителей – ОЦП).

г) Обладая знаниями о покупателях, приобретенными на этапах "а" и "б", опишите дескрипторные переменные, вокруг которых вращаются существующие стратегии фирмы.

Этапы "b" – "d" резюмируются с помощью таблицы 6.

д) Составьте такие таблицы за ряд периодов, сопроводив ее сносками, где важность сегментов меняется наиболее сильно и почему. Проранжируйте сегменты в соответствии с текущей важностью для компании (таблица 7). Важность сегментов может измеряться объемами продаж, долей рынка, прибыльностью или финансовым вкладом в покрытие затрат.

Таблица 6

Состояние существующих сегментов рынка

Группа или сегмент покупателей	Основные потребности этих покупателей (ОЦП)	Дискрепторы, с помощью которых компания описывает сегмент
Пользователи шампуней со смягчителями	удобство цена марка	Приверженцы "два в одном"
Дети	репутация марки уверенность в безопасности удобство, ценность	Дети и им подобные взрослые
Указать причины основных изменений, для этого: проранжируйте сегменты из столбца 1 в соответствии с текущей важностью для компании; четко определите понятия ОЦП, чтобы избежать неопределенности, в каждом сегменте проранжируйте ОЦП.

Таблица 7

Историческое значение сегментов

Ранг важности сегментов по периодам
Сегмент					Общий ранг
А
Б
Проанализируйте причины основных изменений: проранжируйте важность каждого сегмента для компании за последние годы; объясните наиболее значительные перемены важности сегментов.

2) Финансовая оценка стоимости сегментов для компании (АВС – анализ)

Цель – показать объем продаж и вклад в покрытие затрат компании каждым сегментом, то есть определить относительную ценность разных сегментов (покупателей) для рационального распределения ресурсов фирмы по обеспечению удовлетворенности сегментов. Анализ выполняется в виде графика (см. рис.8).

Последовательность шагов выполнения АВС – анализа:

а) Сбор данных для анализа – укажите объем продаж (чаще используется товарооборот) и финансовый вклад сегмента в покрытие затрат (выручка от продаж за вычетом всех переменных издержек).

б) Постройте стандартный график: по оси Х откладывается величина финансового вклада в покрытие затрат, по оси Y – объем продаж для каждого сегмента. Для определения максимального значения по осям сложите все продажи и все вклады в покрытие затрат, пересечение полученных сумм – высшая точка графика.

в) Оценка. Каждый из сегментов может попасть в одну из выделяемых на графике зон:

· сегмент класса "А" (идеальный вариант, на практике так не бывает) – все точки (каждая – сегмент рынка) располагаются в правом верхнем углу графика – "много продали – много получили";

· сегмент класса "В" – большинство точек расположились посередине "объем продаж относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик;

· сегмент класса "С" – большинство сегментов оказались в нижнем левом углу графика "низкий объем продаж при низком вкладе в покрытие затрат".

Вклад сегментов в покрытие затрат

Объём продаж, %

!С"СС

Высокий

Низкий

ВС"СС

Линия – оптимум

АС"СС

СС"СС

?С"СС

Низкий Высокий Вклад в покрытие затрат, %

Рис.8. АВС – анализ сегментов

г) Диагноз. Сегменты, стоящие отстоящие довольно далеко от линии – оптимума, требуют к себе повышенного внимания. Возле каждого сегмента "С" поставьте вопросы:

· Есть ли смысл обслуживать и далее такие сегменты?

· Влияет ли присутствие фирмы в этих сегментах на защиту других сегментов от посягательств конкурентов?

· Есть ли сезонные причины низкой доходности сегментов?

Если Вы ответили "нет" на все эти вопросы, значит, ценность сегментов невелика и требуется поставить новые цели по работе с данным сегментом, возможно, принять жесткие меры.

Сегмент "!" - привлекателен при увеличении прибыльности работы в них, сегмент "?" – критически важен для фирмы.

3) Анализ рыночных тенденций

Для проведения программы целевого маркетинга необходимо знать превалирующие тенденции рассматриваемого рынка. Основные тенденции следует занести в форму табл.8.

Таблица 8

Основные рыночные тенденции и прогнозы (указать название сегмента)

Период	Объём продаж в сегменте , т.руб	Вклад в покрытие затрат	Объем продаж организации, тыс.руб	Прибыль организации, тыс.руб.	Размер рынка	Доля рынка компании	Рентабельность продаж в сегменте	Изменение объема продаж	Изменение прибыли




Х
Х+1
Х+2
Х+3
Что нужно сделать: Заполнить как можно больше столбцов, особенно важны продажи и доля рынка. Информация о будущих периодах должна быть основана на прогнозах.

Сегментирование и анализ полученных сегментов с учетом различных факторов позволят выбрать наиболее привлекательный сегмент и целенаправленно формировать маркетинговые действия.

4) Анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз рынка – SWOT анализ

Выполните SWOT анализ в виде таблицы 9. При этом следуйте следующим несложным правилам.

Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Фокусирование SWOT анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Выполните SWOT анализ для каждого рынка.

Таблица 9

SWOT анализ для сегмента __________

Рынок Фирма	Возможности § § § §	Угрозы § § § §
Сильные стороны § §	Какие основные выводы можно сделать из этого?	Какие основные выводы можно сделать из этого?
Слабые стороны § §	Какие основные выводы можно сделать из этого?	Какие основные выводы можно сделать из этого?
Что нужно сделать: § Включить только основные заявления/аспекты, иметь доказательства в их поддержку. § Проранжировать заявления в порядке возможности. § Сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к конкурентам. § Сильные и слабые стороны – это внутренние аспекты. § Возможности и угрозы – это внешние аспекты рыночной среды.

Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели и должны определяться в свете предложений конкурентов. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. Таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, что трудно понять, какие из них главные. Во избежание этого, преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Важно понимать, SWOT анализ – это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Пример SWOT анализа приведен в Приложении 2.

2.5. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации

Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия выполняются на основе выявленных в предыдущих разделах зависимостях, и могут затрагивать как элементы комплекса маркетинга, так и систему организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Направления разработки рекомендаций:

1) по организации маркетинга на предприятии;

2) по выбору целевых рынков сбыта;

3) по совершенствованию товарной политики фирмы;

4) по совершенствованию системы распределения продукции;

5) по совершенствованию системы продвижения продукции (включая разработку средств продвижения и составление медиа плана).

2.6. Заключение

Заключение курсовой работы должно содержать краткое описание сути работы, выявленных зависимостей и проектных разработок автора.