Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым
Концепция Дж. Векари.
Цвет в рекламе
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.
Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера.Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньше изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия: громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д. Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.
Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок». Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».
В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.
В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.
Сточки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.
Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются.
Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются.
Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:
— красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;
красный– возбуждение, энергия, экспрессия. Хотя в возбуждённом, нервном состоянии красный цвет не переносится людьми. Он воспринимается, как угроза, конфликт, ссора.
Одним словом, товары для молодёжи и для секса могут иметь логотип красного цвета. «Красный – это любовь, это кровь, это дьявол в ярости!» – гласит поговорка. Красный цвет – цвет господства и мятежа.
Красный: теплый, энергичный, сладкий, веселый. Рекомендуется для оформления и рекламы пищевых продуктов, алкогольных и безалкогольных напитков, сигарет. Осторожности требует при упаковке кондитерских изделий, так как устойчивая ассоциация красного со сладостью может привести к чувству пресыщения.
— оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;
оранжевый способствует пищеварению.
— желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;
Жёлтый цвет – цвет теплоты, гостеприимства. Его выбирают люди, которым недостаёт дружеских связей, это поиски счастья, любви. Жёлтый предпочитают люди, у которых нет дома, жилья или они часто ездят в командировки. Жёлтый – это ожидание чего-то хорошего, лучшего, будущего.
Желтый: теплый, нежный, легкий, тревожный. Характеристики противоречивы, как и сам цвет. Потому его можно использовать для оформления рекламы совершенно разных продуктов: детское питание, различные пищевые масла, лекарственные препараты, туристические услуги. Предпочитаю подростки и нижние слои общества (готовность к возбуждению).
— теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;
— светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;
— золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;
— зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен
использоваться в сочетании с белым или синим;
Зеленый: холодный, устойчивый, кислый, глухой. Натуральный цвет, соотносимый с понятием природный. Рекомендуется для оздоровительных, экологически чистых продуктов, фармакологических препаратов, линий лечебной косметики, пива (кислый вкус). Предпочитают люди в возрасте, высшие и средние слои общества, жители мегаполисов.
Зелёный цвет – его предпочитают люди, которые предъявляют к себе жёсткие, обязательные требования. Зелёный – это цвет скрытой энергии, гордости, самолюбия. Это цвет мудрости, прогресса, оптимизма, обновления.
— голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;
— синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;
Синий: холодный, спокойный, сладкий, тихий. Занимает стабильное 2 место в списке любимых цветов. Рекомендуется для оформления и рекламы пищевых продуктов, минеральной воды, водки, бытовой техники (особенно холодильников и кондиционеров), сантехнического оборудования. Предпочитают люди в возрасте, высшие и средние слои общества.
Синий– цвет покоя. Гёте его назвал «очаровательное ничто». Чем глубже синий цвет, тем сильнее он зовёт человека в бесконечность. Синий выражает единение и верность, тесную связь, нежность.
Тёмно синий цвет любят люди, склонные к ожирению. Одинокие люди не любят синего.
Синий с белым – подсознательно даёт людям гарантию качества.
— фиолетовый:действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;
Фиолетовый цвет – это соединение красного и синего. Это цвет искреннего раскаяния, смирения, кротости. Фиолетовый аметист в перстне кардинала означает воздержанность. Однако – фиолетовый цвет предпочитают гомосексуалисты. Его выбирают 75 % детей до наступления половой зрелости. Его выбирают беременные женщины, однако сразу после родов этот цвет сразу отвергается. Стены в тюрьмах окрашены в фиолетовый. Это цвет, Который не так легко понять. Проведённые исследования показали, что фиолетовый цвет выбирают низшие слои населения, высшие слои его отвергают. В Америке и Центральной Европе фиолетовый цвет отвергается. В Иране, индейцы центральной Бразилии, негры Африки – фиолетовый цвет очень любят. То есть, чем выше и рациональнее культура, тем менее присуща человеку способность использовать фиолетовый.
Фиолетовый: тяжелый, глухой, своевольный. Хорошо сочетается с теми продуктами, в которых важно подчеркнуть какой-нибудь неожиданный аспект, своеобразие, вычурность. Внушаемый цвет (особенно для подростков, беременных и сельских жителей, алкоголиков и нижних слоев общества).
Белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
Белый: легкий, светоносный, звучный, раскрывающийся. Как и черный, сам по себе не столь значим, как в паре. Вместе с холодными цветами особенно ярко подчеркивает «освежающие» характеристики продукта, отвечает понятиям чистота, стерильность.
Бежевый: олицетворяет «седину»;
Бирюзовый:холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;
Багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;
Коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;
Коричневый: земляной, натуральный, комфортный. Выражает опытность и традиционность. Ссоответствует товарам, главной характеристикой и преимуществом является традиционность. Коричневый акцентирует внимание на проверке временем, отсутствии легкомыслия. Любят крестьяне, отвергают жители мегаполисов.
Коричневый– цвет крестьян. Это цвет пессимизма и неразрешимых конфликтов. Это цвет примитивных
инстинктов. Выбор коричневого – это регрессия и дибилизм. Р. Рейган. Но мебель коричневая это уют и тепло с уединением.
Черный: символизирует изящество; Чёрный – пессимизм, агрессивное упорство.
Черный: тяжелый, глухой, затягивающий. Психологическое воздействие определяется цветовой парой. Черная часть подчеркивает торжественность, весомость, важность товара, «оправдывает» высокую стоимость эксклюзивной продукции.
Белый – конечный пункт яркости, вершина, свет, бегство, мечты.
Серый– нейтральный, чистый. Серый – это вообще не территория. Это граница, контур. «Серый, дорогой друг, -вся теория (Гёте «»Фауст) если теорию понимать как абстракцию.» Однако это тайна. Серое вещество – мозг. Серый – это неопределённость. 1900 молодых мужчин, которые оформлялись на должность – избрали серый. Отрицают серый цвет энергичные, эмоциональные люди.
Светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;
Розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;
Разбеленый красный (розовый) идеален для оформления линий декоративной косметики. Розовый– для подростков (девушек и юношей), инфантильных женщин. Красный для активных, энергичных, целеустремленных людей.
Светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.
Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым.
Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым.
Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.
По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:
- синий на белом;
- черный на желтом;
- зеленый на белом;
- черный на белом;
- желтый на черном;
- белый на черном;
- зеленый на красном;
- синий на белом;
- красный на желтом;
- белый на синем;
- красный на белом;
- синий на желтом;
- оранжевый на черном;
- желтый на синем;
- зеленый на белом;
- оранжевый на белом;
- белый на зеленом;
- красный на зеленом;
- коричневый на белом;
- белый на коричневом;
- коричневый на желтом;
- желтый на коричневом;
- красный на белом;
- белый на красном;
- желтый на красном.
Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.