Социальная ответственность бизнеса как инструмент PR
Для эффективного продвижения промышленного предприятия недостаточно привлечь внимание к его продукции. Сформировать доверие всех целевых групп предприятия можно только на основе социальной стратегии ответственного поведения компании.
Специфика построения промышленных компаний в области связей с общественностью состоит в необходимости комплексного подхода к выбору объекта продвижения. В то время как компании, продукция которых ориентирована на конечного потребителя, как правило, продвигают на рынке свои продукты или торговые марки, объектом продвижения промышленного предприятия является не его продукция как таковая, а сама компания – как член местного сообщества.
Необходимость такого подхода к продвижению промышленных компаний вызвана, в первую очередь, сложностью промышленной продукции, которая затрудняет создание привлекательного имиджа и репутации в глазах аудиторий, не имеющих прямого отношения к ее использованию. В результате комплексного подхода к продвижению компании-члена местного сообщества, созданная положительная репутация компании автоматически переходит на ее продукцию, а потребность в постоянном разъяснении технических особенностей этой продукции отпадает.
Местное сообщество, членом которого, является, в данном случае, промышленная компания, состоит из ряда взаимосвязанных аудиторий, каждая из которых имеет собственные жизненные приоритеты. Если рассматривать их с точки зрения компании, это средства массовой информации, деловая среда, общественные организации, население, государственные организации, акционеры/инвесторы, персонал и партнеры. Объединяет же все эти аудитории одно – желание гармонично сосуществовать и иметь возможность влиять на условия этого сосуществования.
Исследование агентства Publicity PR за 2004 год, посвященное оценке репутации как фактора стоимости российских компаний, показало, что 48% представителей бизнес - сообщества не представляют четко, какая информация необходима партнерам, инвесторам, потребителям и обществу для оценки усилий компании по созданию деловой репутации. Таким образом, пытаясь наладить взаимодействие с окружающим миром, чуть меньше половины компаний не знают, что этому миру сказать о себе, кроме того, что компания предлагает рынку. Выстраивание коммуникационной стратегии лишь на основе информации о выпускаемой продукции, в случае с промышленными предприятиями, не будет иметь необходимого эффекта для продвижения компании в глазах групп, которые не имеют дела с тем, что компания производит.
Каждой из перечисленных групп, так или иначе, приходится иметь дело с расположенным в пределах сообщества промышленным предприятием. Степень вовлечения в его деятельность каждой из групп различна: от непосредственного вложения собственных средств акционеров, до возможного ощущения на себе прямых или побочных результатов его работы. Следовательно, при разработке коммуникационной стратегии, руководству необходимо продемонстрировать вклад вверенной ему компании в жизнь каждой из окружающих его групп.
Согласно того же исследования Publicity PR, более 60% российских компаний считают репутацию реальным активом, способным создавать дополнительную акционерную стоимость. Следовательно, инвестиции в развитие репутации компании становятся управляемыми, и рычагом управления этими инвестициями и является стратегия социально ответственного поведения компании
однако необходимо понимать, что использование корпоративной социальной ответственности как инструмента PR сопряжено с риском, и прежде всего с риском для репутации компании. Это связано с одним из принципов социальной ответственности – открытостью и прозрачностью компании для целевых аудиторий. Директор по развитию бизнеса консалтинговой компании «ПАКК» Елена Данилова в интервью журналу «Секреты управления персоналом» отметила: - «Информационная открытость в области корпоративной социальной ответственности — это всегда сознательный риск. Нужно показывать и уровень выбросов отравляющих веществ, и уровень травматизма на производстве, и смертельные случаи, и профессиональные заболевания, и уровень удовлетворенности персонала. Затем динамику их снижения. За этим стоят огромная работа компании и большие деньги. В России эти показатели низкие. Фактически в первое время — это анти - PR.. Открыться — получить удар».
[1] затраты на КСО неоднозначно влияют на инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность фирмы, на ее акционеров.
[2] Имиджелогия - 2004: состояние, направления, проблемы. Материалы II международного симпозиума по имиджелогии "Имиджелогия сегодня". - стр. 84
[3] Евсеев В.А. Оценка влияния программ корпоративной социальной ответственности на имидж компании - стр. 30