Концепція маркетингової інформаційної системи
Менеджмент в сучасних умовах. Потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і часто відчувають брак достовірних, актуальних та вичерпаних даних. Щоб розв'язати цю проблему, на підприємстві має бути система збирання необхідної маркетингової інформації, або маркетингова інформаційна система (МІС).
Маркетингова інформаційна система — це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію МІС схематично показано на рис.2.2. (Маркетингова інформаційна система).
Ліворуч на схемі розміщені складові маркетингового середовища, за якими менеджер із маркетингу провадить постійне спостереження; у центрі — основні підсистеми збирання, оброблення, аналізу та дослідження інформації, що надходить, праворуч — функції управління, що їх виконують на основі цієї інформації. Вони взаємопов'язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації які надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому у плануванні, втілені в життя та контролі за виконанням маркетингових заходів. Зворотні потоки в н прямі ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.
Розглянемо детальніше всі чотири допоміжні системи, які формують МІС.
Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками , які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості, інші показники внутрішньої звітності.
Поля інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп'ютерні мережі. Їх застосування дає перевагу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень.
Система збирання поточної маркетингової інформації — це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.
Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання «маркетингового інтелекту», яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування «днів відчинених дверей», спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами.
Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.
Маркетингові дослідження—це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми. Підприємство може провадити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, як звичайно, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделювання, соціологи, психологи, розробники планів досліджень.
Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:
– дослідження поведінки споживачів;
– вивчення кон'юнктури ринку;
– аналіз збуту;
Структура аналітичної системи маркетингу показана на рис. 2.3.
Статистичний банк—сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.
Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.
Банк моделей — це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.
Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. За останні роки вчені розробили чимало моделей, які допомагають менеджерам із маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж територій збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо.
Завданням будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.
Створивши на підприємстві МІС, належить пам'ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержуваної інформант спеціалісти іноді просто не в змозі оперативно опрацювати. В таких випадках на допомогу приходить комп'ютерна техніка.
2.3. Техніка маркетингового дослідження.
Якщо зовнішня і внутрішня інформація, яка систематично накопичується за допомогою моніторингу ринку, виявляється недостатньою, виникає потреба у проведенні спеціальних досліджень різних маркетингових проблем. Процес маркетингового дослідження проходить у декілька етапів, які схематично зображені на рис. 2.4.
На першому етапі необхідно визначити предмет дослідження і сформулювало цілі, які мають бути чітко окреслені й реальні.
Цілі дослідження бувають:
– пошуковими, тобто передбачати збирання певних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу;
– описовими тобто передбачати опис певної проблеми (явища);
– експериментальними, тобто передбачати перевірку гіпотези про певний причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними явищами.
Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів:
– вторинна, яку вже було зібрано раніше для іншої мети;
– первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.
Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають «кабінетними» дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.
Джерела внутрішньої вторинної інформації:
– фінансова і статистична звітність підприємства;
– дані про збут щодо товарів і ринків;
– рахунки клієнтів;
– дані попередніх досліджень тощо.
Джерела зовнішньої вторинної інформації:
– видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;
– періодика, книжки;
– комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми. Вторинна інформація має певні позитивні й негативні властивості, які наведено в таблиці 2.1.
У переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналіз вторинної інформації переходять до збирання первинних даних, позитивні і негативні властивості яких наведено в таблиці 2.2.
Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:
– метод дослідження;
– принцип формування вибірки;
– знаряддя дослідження;
– спосіб зв'язку з аудиторією.
Методи дослідження схематично подані на рис.2.5.
Спостереження — аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).
Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.
Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують «Панель» — неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують:
а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);
б) споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).
Експеримент— метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту — встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.
Імітація — метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.
Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90 % маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).
Принципи формування вибірки. Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення:
– Кого опитувати, як відбирати респондентів?
Можна використовувати принцип випадкового відбору, коли кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки.
Можна здійснювати невипадковий відбір. За таким принципом формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями тощо.
– Яку кількість людей слід опитати?
Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими затратами.
Знаряддя дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування.
В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті.
Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.
Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них.
Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь «так» або «ні») і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:
– шкалу оцінок (від «незадовільно» до «відмінно»);
–шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;
– семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики.
Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахістоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Електронний пристрій аудиметр, під'єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.
Спосіб зв'язку з аудиторією. Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв'язку з аудиторією. Це може бути:
– Телефонне опитування — найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації. Проте опитати телефоном можна лише тих людей, які його мають. Окрім того, телефонне інтерв'ю має бути коротке і не надто особисте.
– Поштове опитування — найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерв'юер. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Ступінь її повернення, як звичайно, низький і надходять ці анкети повільно.
– Особисте опитування — найуніверсальніший, але й найдорожчий із трьох способів опитування. У разі необхідності інтерв'юер може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв'ю особистими спостереженнями.
Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом потенційних небезпек. Маркетингове середовище поділяється на мікро- і макросередовища.
Мікросередовище — це ринок, ті суб'єкти й сили, що утворюють його. Воно складається з постачальників, клієнтурних ринків різних типів, конкурентів, різноманітних контактних аудиторій. Підприємство може частково впливати на фактори мікросередовища, спрямовуючи на нього свої маркетингові зусилля.
Макросередовище складається із сил найширшого соціального плану, які впливають на підприємство факторами демографічного, економічного, політичного, природного, науково-технічного і культурного характеру. Фактори макросередовища є цілком неконтрольовані, підприємство може лише вивчати і враховувати їх, пристосовуючи до них свої маркетингові програми.
Для успішного функціонування підприємству необхідна велика кількість інформації про ринок і його макросередовище. Для того на підприємствах створюють маркетингові інформаційні системи (МІС). До складу МІС входять чотири допоміжні системи:
Перша — система внутрішньої звітності, яка відображає показники поточного збуту, витрат, обсяги матеріальних запасів, наявність готівки, дані про кредиторську та дебіторську заборгованість тощо.
Друга — система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації, за допомогою якої здійснюється моніторинг макро- і мікросередовища.
Якщо виникає потреба у глибшому вивченні окремих маркетингових проблем, то використовують третю складову МІС — систему маркетингових досліджень.
Оброблення і аналіз усіх отриманих даних виконують за допомогою четвертої складової МІС — системи аналізу маркетингової інформації, яка складається із статистичного банку та банку моделей.
Проведення маркетингових досліджень потребує їх ретельного планування. Спочатку в ході «кабінетних досліджень» збирають вторинну інформацію. Збирання первинної інформації здійснюється у процесі «польових» досліджень і потребує вибору методу дослідження (спостереження, опитування, «панель», експеримент, імітація), підбору репрезентативної вибірки, підготовки знарядь дослідження (анкет, електронних чи механічних пристроїв), визначення способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю). Отримані дані потребують ретельного оброблення та аналізу.