Анализ организации маркетинговой деятельности
ИООО «Кондор»
В ИООО «Кондор» создан отдел маркетинга, который занимается разработкой и реализацией маркетинговых мероприятий по продвижению продукции и созданию положительного имиджа ИООО «Кондор», оценкой конкурентов на рынке (в плане оформления продукции, способов продвижения товаров), изучением спроса потребителей, проведением сравнительного анализа цен.
Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам и имеет следующую структуру, отображенную на (Рисунок 3.2.)
Рисунок 3.2. Структурная схема отдела маркетинга.
Основными задачами, стоящими перед отделом маркетинга являются:
- разработка маркетинговой политики в организации;
- определение эффективности производственно-сбытовой деятельности организации;
- исследование спроса в целях обеспечения рыночного успеха организации;
- оценка деятельности конкурентов;
- налаживание коммуникаций.
Отдел маркетинга в своей деятельности руководствуется нормативными правовыми актами, регулирующими деятельность организации, Уставом, приказами, распоряжениями руководителя организации и положением об отделе маркетинга (Приложение Г).
В (Таблице 3.10.) показаны взаимоотношения отделов исследуемой организации с отделом маркетинга.
| Получает: | Представляет: |
| от планово-экономического отдела | в планово-экономический отдел |
| Рентабельность отдельных видов продукции. Прейскурант цен на выпускаемую предприятием продукцию. Планы производства годовые и ежемесячные | Анализ цен на аналогичную продукцию конкурентов. Рекомендации по возможному и наиболее приемлемому уровню свободно-отпускных цен |
| от отдела кадров | в отдел кадров |
| Сведения о приеме и увольнении работников отдела, графики отпусков. Программы и графики обучения специалистов, рабочих и руководителей. Годовые планы по обучению и повышению квалификации, информацию о нарушениях внутри трудового распорядка работниками отдела. Консультации по трудовым вопросам. Разработанные положения и инструкции, касающиеся персонала в отделе для согласования | Заявки на включение в планы обучения и повышения квалификации работников отдела. Заявки на потребность в рабочей силе по численности и профессиям. Материалы на нарушителей трудовой дисциплины. Графики отпусков, больничные листы. Положения и информацию, должностные инструкции для согласования |
| от бухгалтерии | в бухгалтерию |
| Контроль оплаты по договорам. Сведения о дебиторской задолженности Информация об оплатах и задолженностях | Сведения о заключенных договорах и условиях оплаты по ним |
| от юридической службы | в юридическую службу |
| Информация об изменениях в законодательстве РБ. Юридические консультации. Согласованные образцы договоров | Сведения по договорам для судебных слушаний. Проекты договоров на согласование. Материалы по заключенным договорам |
| от производственного отдела | в производственный отдел |
| Информацию о разработке новых видов продукции, о составе выпускаемой продукции (по требованию). Согласование планов выпуска продукции. Рекомендации по выпуску отдельных видов продукции, производственные мощности цехов | Рекомендации по разработке и выпуску новых видов продукции и совершенствованию существующих. Информацию о потребностях покупателей (маркетинговые исследования рынков сбыта) |
Таблица 3.10. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями ИООО «Кондор»
Для каждого специалиста отдела маркетинга в исследуемой организации разработана своя должностная инструкция, которая включает общие положения, функции, должностные обязанности, права и ответственность. При исследовании должностных инструкций не было выявлено дублирование функций, что свидетельствует о рациональности распределения полномочий.
Основными функциями специалиста по маркетингу ИООО «Кондор» являются:
- осуществление проведения научных исследований в области организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия;
- анализ показателей производственно-сбытовой деятельности предприятия для определения эффективности его деятельности по каждому из направлений производства и сбыта, выявления целесообразности изменения или сохранения стратегии по этим направлениям;
- оценка сильных и слабых сторон деятельности конкурентов последующим критериям: объемы НИОКР, способность разработки новых видов товаров, уровень технологии, наличие запатентованных изобретений, структуры издержек, доступ к сырью, способность и склонность использовать кредит и акционерный капитал, гибкость процесса, принятия стратегических решений, широта ассортимента продукции, наличие торговых марок, услуги по сбыту и т.д., в целях определения возможных вариантов рыночной доли;
- изучение общей конъюнктуры отрасли с точки зрения перспектив ее развития и в целях выявления разрыва между спросом и предложением, т.е. нахождение пробелов в использовании, реализации, ассортименте продукции в деятельности конкурентов;
- анализ системы сбыта продукции отрасли в целях выявления возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы: собственную сбытовую сеть агентов по сбыту, посредством торгов и т.д.;
- прогнозирование экономической ситуации (кредитно-финансовое положение страны или региона, инвестиционный климат), которая может повлиять на условия сбыта на данном рынке;
- анализ финансовых аспекты деятельности предприятия для определения способности финансировать существующие и перспективные направления их деятельности;
- исследование структуры издержек в сравнении со структурой издержек конкурентов для определения абсолютной и относительной прибыльности или убыточности операций на рынке сбыта и возможности экономических затрат на производство и сбыт как залога успеха новой стратегии субъекта хозяйствования;
- всесторонний анализ внешнеэкономической деятельности предприятия, разработка предложения и мероприятия по развитию прогрессивных форм внешнеэкономических связей, научно-технического и экономического сотрудничества с зарубежными странами;
- осуществление сбора, обработка, анализа и систематизации научно-технической и экономической информации по проблемам исследований;
- формирование маркетинговой информационной системы как часть постоянно действующего интегрированного процесса отслеживания и хранения данных для анализа в будущем.
Однако координация взаимодействия между подразделениями регламентирована лишь частично. Поэтому основная часть взаимодействий осуществляется на уровне личных связей. При передаче материалов в другое подразделение для рассмотрения и доработки необходимо постоянное поддерживать актуальность данной работы на уровне личных контактов с руководителем и сотрудниками. Неформальный порядок взаимодействия сотрудников подразделений между собой не является отрицательным сам по себе и даже способствует формированию командного духа, но значительно снижает эффективность деятельности, если параллельно не действует официальный порядок.
В ИООО «Кондор»работа отдела маркетинга имеет как сильные, так и слабые стороны.
В (Таблице 3.11.) проведем анализ сильных и слабых позиций маркетинговой деятельности ИООО «Кондор».
| Элементы маркетинговой политики | Сильные стороны | Слабые стороны |
| 1. Маркетинг закупок | ИООО «Кондор» производит оценку поставщиков сырья и материалов экспертным методом | ИООО «Кондор» использует импортное сырье для производства лакокрасочной продукции, изменение цен на сырье отражается на цене продукции. |
| 2. Маркетинговые исследования | Мониторинг конкурентов в разрезе цен на продукцию, проведение рекламных мероприятий, выпуск новой продукции | Мониторинг конкурентов проводится только по веб-сайтами на основании исследований Омнибус. Не проводятся исследования конечных покупателей продукции |
| 3. Товарная политика | Продукция отличается высокой конкурентоспособностью и достаточно низкой ценой, что в настоящее время является существенным приоритетом у покупателя при покупке, организация производства продукции под новыми марками, ежегодное производство новых видов продукции, внедрение премиум- линейки, развитие тонировочной системы Eskarocolor предприятия «Кондор» на территории Республики Беларусь | Менее глубокий ассортимент продукции относительно конкурентов |
| 4. Политика продвижения | Эффективность работы с клиентами повысилась, что подтверждается показателями расчетов повторных покупок Торговая сеть предприятия из года в год расширяется, наблюдается максимальное приближение продукции к потребителю | Снижение доли новых клиентов с 10,5% до 9,1% |
| 5. Ценовая политика | Продукция ИООО «Кондор» находится в среднем ценовом сегменте, доступные цены | При установлении цены не учитывается эффект уникальной ценности, нет связи цены и качества, не учитываются запасы, эластичность спроса. Затратный метод ценообразования Не предусмотрена система скидок для постоянных оптовых покупателей |
| 6. Коммуникативная политика | Предприятие активно участвует в выставках и конкурсах («Бренд года», «Выбор года», «Продукт года» и др.), повышающих имидж организации и престиж торговой марки – как в республиканских, так и в международных, в том числе в самых престижных. Используется широкий спектр рекламных средств | Снижение коммуникационных затрат |
Таблица 3.11. Анализ сильных и слабых позиций маркетинговой деятельности ИООО «Кондор»
Основным направлением в деятельности ИООО «Кондор» является выпуск высококачественных лакокрасочных материалов на водной основе.
Основу стратегии деятельности ИООО «Кондор» составляет скорректированная товарная политика. В настоящее время предприятие делает упор на:
Во-первых на продолжение производства и реализации красок существующего ассортимента лакокрасочных материалов на отечественном рынке с наращиванием их объема. С целью обеспечения реализации интерьерных и фасадных красок, а также иной продукции под торговой маркой CONDOR «Кондор» планируется увеличить присутствие в розничной сети Республики Беларусь.
Во-вторых организация производства и реализации продукции под новыми торговыми марками. Производство и реализация настоящей продукции будет осуществляться в рамках оптимизации логистической цепочки группы компаний «Eskaro». Предприятие продолжит производство продукции под торговыми марками "AURA" и "KAPRAL". В продукции серии "AURA" используются только импортные сырьевые компоненты, в серии "KAPRAL" − импортные и высококачественные отечественные. Продукция среднего и низкого ценового диапазона под торговой маркой «Капрал» будет и далее реализовываться как на отечественном рынке, так и за рубежом. В то же время продукция под торговой маркой «Аura», ориентированная на средний и высокий ценовые сегменты, будет предназначена преимущественно для реализации за рубежом. Внедрение продукции премиум- линейки в ТМ Condor, конкурентоспособной по отношению к присутствующему на рынке зарубежному продукту. Развитие тонировочной системы Eskarocolor предприятия «Кондор» на территории Республики Беларусь.
В Приложении А рассмотрен ассортимент производимой продукции в разрезе товарных марок.
Для оценки эффективности номенклатуры ИООО «Кондор» проведем анализ существующего ассортимента при помощи портфельной модели БКГ, с помощью которой можно выяснить, в каком месте на матрице располагается товар, и какая стратегия деятельности стимулирует движение от «трудных детей» через «звезды» и, в конечном счете, к «дойным коровам». Для этого все виды изделий ранжируются в зависимости от темпов роста и доли на рынке и распределяются по сегментам матрицы БКГ.
Анализ товарной номенклатуры производимой продукции по сегментам матрицы БКГ рассмотрим в (Таблица 3.12.).
| Группа товаров | Годы | Доля продаж в 2015 г.,% | Темп прироста продаж 2015 г. к 2014 г.,% | Категория BCG-матрицы на основании построенной диаграммы | |
| Краски для декоративной отделки фасадов зданий | 47,88 | 42,13 | Звезды | ||
| Краски для асбестоцементных и черепичных крыш | 5,65 | 21,35 | Собаки | ||
| Краски для внутренней отделки помещений | 27,82 | 35,7 | Звезды | ||
| Краски, лаки, лазури для изделий из дерева | 7,77 | 1,83 | Собаки | ||
| Грунтовки для стен, цоколей и крыш | 7,98 | 62,14 | Трудные дети | ||
| Пигментные пасты | 2,9 | 39,6 | Трудные дети | ||
| Итого | 36,1 | – | |||
| Среднее значение | – | – | 16,6667 | 33,7917 | – |
Таблица 3.12. Распределение товарной номенклатуры по сегментам матрицы БКГ по ИООО «Кондор»за 2014-2015 гг.
Как свидетельствуют расчеты, приведенные в (Таблица 3.12.), наибольшую долю на рынке согласно матрице занимают краски для декоративной отделки фасадов зданий, в том числе по системам теплореабилитации и реставрационных работ (47,88%), краски для внутренней отделки помещений (27,82%), наименьшую – пигментные пасты (2,9%), краски, лаки, лазури для изделий из дерева (7,77%), грунтовки для стен, цоколей и крыш (7,98%). По темпам роста номенклатура реализуемой продукции ИООО «Кондор» имеет положительную тенденцию развития по всем группам лакокрасочных материалов.
На основании произведенного анализа товарной номенклатуры с помощью данных таблицы легко построить матричную модель БКГ. По одной оси матрицы БКГ расположен рост объема продаж, по второй оси – доля рынка (Рисунок 3.3).
Рисунок 3.3. Расположение товарной номенклатуры по сегментам матрицы БКГ.
По итогам ранжирования двух показателей первое место занимают краски для декоративной отделки фасадов зданий, в том числе по системам теплореабилитации и реставрационных работ, краски для внутренней отделки помещений, являющиеся «звездами». То есть данные товарные группы имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров». Все остальные позиции, имеющие наименьшие темпы роста продаж, низкую долю рынка и находится в сегменте «трудные дети» – грунтовки для стен, цоколей и крыш, пигментные пасты. «Трудные дети» не имеют хороших конкурентных позиций, их будущее не определено, имеют жесткие позиции и заманчивые перспективы, прибыль этих товаров не высокая.
Краски для асбестоцементных и черепичных крыш, краски, лаки, лазури для изделий из дерева попадают в группу «собаки». Это продукты с низкой долей и низкими темпами роста рынка. Это неудачники, классический вариант "realturkeys!", другими словами – неудачные инвестиции. Продукты такого рода не приносят дохода, а только поглощают ресурсы компании. Для эффективного развития от них рекомендуется избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании. Структура реализации продукции ИООО «Кондор» по группам товаров за 2014 и 2015 гг. отражена на (Рисунок 3.4.)
Рисунок 3.4. Структура реализации продукции ИООО «Кондор» по видам производимой продукции за 2014-2015 гг.,%.
(Рисунок 3.4.) показывает, что наибольшую долю поставок во всех анализируемых периодах приходится на краски для декоративной отделки фасадных зданий доля которых увеличилась к 2015 году относительно 2014 года с 45,85% до 47,88%. Также за весь анализируемый период увеличилась доля продаж по грунтовкам для стен с, цоколей и крыш 6,7% до 7,98%, а также по пигментным пастам с 2,82% до 2,9%, грунтовки для стен и цоколей крыши с 6,7% до 7,98% за счет снижения доли продаж по краскам, лакам, лазури для изделий из дерева с 1,39% до 7,77%, краскам для асбестоцементных и черепичных крыш с 6,34% до 5,65%, краскам для внутренней отделки помещений 27,9% до 27,82%.
Основа конкурентоспособности продукции ИООО «Кондор» – высокое качество (для всех торговых марок предприятия) и оптимальная для рынков реализации цена (для торговых марок «Кондор» и «Капрал»). В качестве основных конкурентных преимуществ предприятия, обуславливающих коммерческий успех реализации проекта, можно рассматривать: использование высококачественной материальной базы; возможность развития конкурентных брендов «Кондор», «Капрал» и «Аура», уже снискавших на рынке позитивную известность; стабильно положительный имидж предприятия.
В исследуемой организации данные об оценке конкурентоспособности лакокрасочных материалов считаются закрытой информацией, поэтому проведем оценку конкурентоспособности продукции ИООО «Кондор» самостоятельно составив (Таблица 3.13.)
| Параметры для сравнения | Alpina Renova (Caparol)10 кг | Condor Mattweiss ИООО «Кондор» 10 кг |
| Белизна | Матовая, очень высокая степень белизны | Глубоко-матовая, белоснежная |
| Расход краски | 150 мл/кв.м в один слой | 300-350 г/м2 при двухслойном покрытии |
| Дизайн упаковки, объем упаковки | 2,5 л, 5, 10л, 15л. | 1,5 кг; 3кг; 7,5кг; 15кг; 22,5кг |
| Цена | 312 000 | 462 500 |
| Колеровка | Колеруется обычными колеровочными красками на дисперсионной основе, концентратами пигментов (AlpinaTINT) или колеровочными пастам в пастельные тона | ручная колеровка пигментными пастами Volton TM Condor |
Таблица 3.13 Характеристика водно-дисперсионных красок
Как видно из данных (Таблица 3.13) представленные характеристики красок незначительно отличаются друг от друга. На основании данных (Таблицы 3.13) проведем сравнительный анализ белой матовой краски производства Альпина (Caparol) и ИООО «Кондор» в (Таблица 3.14.).
| Параметры для сравнения | Коэффициент относительной значимости | Альпина (Caparol) | ИООО «Кондор» | ||
| Оценка | Итоговая оценка (гр. 2·гр. 3) | Оценка | Итоговая оценка (гр. 2·гр. 5) | ||
| 1. Белизна | |||||
| 2. Расход краски | |||||
| 3. Дизайн упаковки | |||||
| 4. Цена | |||||
| 5. Реклама | |||||
| 6. Репутация у потребителей | |||||
| 7. Колеровка | |||||
| ИТОГО |
Таблица 3.14. Сравнительный анализ водно-дисперсионной краски для потолков и стен.
Как видно в (Таблица 3.14.) по итоговой оценке Condor Mattweiss ИООО «Кондор»выигрывает у своего конкурента Альпина (Caparol) Renova за счет белизны, колеровки в любые цвета, однако проигрывает за счет более высокой цены.
Все водно-дисперсионные краски, грунтовки упакованы в пластмассовые емкости от 0,9 кг до 25 кг.
Ценовая политика. Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество товаров. Однако степень реакции потребителя на изменение цены может различаться для разных продуктов. Степень чувствительности потребителей к изменению цены называется ценовой эластичностью. Спрос во многом зависит от уровня цен на товар. Однако для одних товаров зависимость ярко выражена (товары эластичного спроса), а для других изменение цен оказывает на спрос очень ограниченное влияние (товары неэластичного спроса).
В Таблице 1 Приложения Б проведен аудит ценовых стратегий ИООО «Кондор». ИООО «Кондор» при установлении цены не учитывает эффекта уникальной ценности, эффекта осведомленности об аналогах, эффекта конечной пользы, эффекта безвозвратных инвестиций, нет связи цены и качества, не учитываются запасы, эластичность спроса, емкость рынка. В ИООО «Кондор»ценовая политика сводится к калькулированию отпускных цен на основе затратного метода ценообразования (затраты + прибыль) в производственной сфере и установлению уровня торговых надбавок по товарам, реализуемым соответственно розничным звеном организации. Система ценообразования в ИООО Кондор несовершенна.
Именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих организаций, доставшийся им от советской системы управления. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты организации на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.
Недостаток этого метода ещё и в том, что организация в основном руководствуется затратами, и мало учитывает спрос, не занимается исследованием рынка. В связи с этим отсутствуют в структуре управления – службы, работающие на рынок, а, следовательно, не проводится определенная исследовательская работа для установления цены. Это недостаток требует устранения, в ИООО «Кондор» следует создать отдел, занимающийся политикой и стратегией ценообразования.
Положительным моментом в деятельности ИООО «Кондор» является постоянный мониторинг конкурентов. В своей деятельности ИООО «Кондор» использует временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.
Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены. Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.
Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.
Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках или слишком низких цен на «сильных» рынках. Поэтому его следует применять в ИООО «Кондор».
ИООО «Кондор» предоставляет своим покупателям различные скидки. Расчет размера скидок за объем покупаемого товара осуществляется в два шага: определение объема партии товара, за превышение которого предоставляются скидки; расчет размера скидки.
Уровень скидок с цены, предоставляемый оптовым покупателям устанавливается исходя из выполнения установленного объема выборки, предусмотренного договором. При невыполнении покупателями более двух месяцев подряд условий выборки установленного объема, оговоренного договором, ИООО «Кондор» имеет право отменить действие установленной скидки с цены.
С позиции выбора наиболее рационального направления развития проекта на резервируемых отечественном, российском и украинском рынках, возможностей осуществления контроля за продажами и возвратом денежных средств, обеспечения стабильности товарного и финансового оборота продукции, максимальной адаптации предприятия конкретному рыночному сегменту, промежуточным звеньям в продаже продукции предприятия конечному потребителю могут стать сильные посредники (дилеры), гарантирующие 100%-ую реализацию продукции.
На рынке Украины и России в качестве дилеров привлекаются существующие торговые партнеры, осуществляющие сбыт продукции групп компании «Eskaro». Ведется работа по налаживанию партнерских отношений и с иными субъектами хозяйствования.
ИООО «Кондор»активно участвует в выставках и конкурсах («Бренд года», «Выбор года», «Продукт года» и др.), повышающих имидж организации и престиж торговой марки – как в республиканских, так и в международных, в том числе в самых престижных.
В 2012 г. ИООО «Кондор» участвовал в Республиканском профессиональном конкурсе «Лучший строительный продукт года – 2012». В номинации «Лучший строительный материал (изделие) года» в категории «краска водно-дисперсионная» победила Краска «Laubglanz». В 2009 году краска Laubglanz была удостоена звания «Лучший продукт года» в номинации «Продукция производственно-технического назначения». Краска Laubglanz является продуктом новой современной серии лакокрасочных материалов специального назначения HAUS PROFF ТМ Condor, серии высококачественной отечественной продукции в сегменте рынка, где ранее была представлена только премиум - продукция импортных производителей.
По итогам ежегодного конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь» в 2010 г. предприятие «Кондор» утверждено лауреатом конкурса в номинации «Промышленные товары для населения и изделия народных промыслов» за грунтовку водно-дисперсионную LOTUS EFFEKT («ЭФФЕКТ ЛОТОСА»). Составу для защиты минеральных поверхностей от влаги LOTUS EFFEKT («ЭФФЕКТ ЛОТОСА») присужден статус «Новинка года».
В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в ИООО «Кондор» рассматриваются следующие: телереклама; реклама в Internet; печатная рекламная продукция.
По заказу ИООО «Кондор» были создана трансляция рекламного ролика на телеканале Россия в Гомеле. Стоимость трансляции составила 1357200 р. Трансляция велась в течение 2–х недель, 7 раз в неделю – с 8–00 до 12–00, с 17–00 до 23–00 (в течение 40 сек.). Общее количество выходов составило – 29 раз. Организацией ФилТВ-Телекомпания была предоставлена скидка 25%. Также было произведено вещание двух рекламных аудиороликов. Стоимость продукции –140000 р. Транслировалось в течении 17 дней. Общее количество выходов – 102 раза.
Также реклама деятельности организации на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» (когда распространялась, где, сколько стоила, расчет показателей медиапланирования) с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона. Однако этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, поскольку: скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя; ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации; реклама развлекательных продукции дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями.
По этим причинам в ИООО «Кондор»поступает ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к деятельности организации. Реклама на радио «Рокс» была произведена организацией. Стоимость продукции – 663000 р. Общее количество трансляций – 609 раз.
Также ИООО «Кондор» проводит акции, направленные на активизацию продаж продукции.
Так в 2015 г. с 15 июня по 15 сентября ИООО «Кондор» провело рекламную игру «Выигрышные краски». Покупка трех любых продукта CONDOR со специальным стикером давало право участия в розыгрыше ценных призов (150-ти шуруповертов BOSCH и 5 денежных призов по 15 млн. р.). Целью Игры являлось стимулирование продаж в Республике Беларусь продукции торговой марки «Condor».
В 2016 г. для оптовых покупателей предлагается акция по снижению цены на продукцию:
- набор (смотка) Alpenweiss 7,5кг +Tiefgrund LF 0,5л в подарок,
- набор (смотка) Strahlendweiss 7,5кг +Tiefgrund LF 0,5л в подарок,
- набор (смотка) Ekofest 7,5кг +TiefgrundBio 0,5л в подарок
Условиями акции являются, что акционный товар отгружается в виде готовых смоток, участник акции при покупке краски Alpenweiss 7,5кг с базовой скидкой по текущему договору получает в подарок TiefgrundLF 0,5л;минимальная партия закупки для участия в акции не ограничена, подарок в смотке в денежном выражении представляет собой дополнительную скидку 11% к базовой скидке по текущему договору.
В (Таблице 3.15.) представим структуру затрат ИООО «Кондор»на коммуникации за 2013-2015 гг.
| Направления затрат | Годы | Темп изменения,% | Отклонение по уд.весу, (+;-) | |||||||
| млн. р. | % | млн. р. | % | млн. р. | % | 2012 к 2011 | 2012 к 2010 | 2012 к 2011 | 2012к 2010 | |
| 1. Реклама в печатных СМИ | 20,1 | 3,1 | 28,4 | 3,0 | 15,2 | 1,8 | 53,5 | 75,6 | -1,1 | -1,3 |
| 2. Реклама на радио | 15,9 | 2,5 | 21,6 | 2,3 | 13,2 | 1,6 | 61,1 | 83,0 | -0,7 | -0,9 |
| 3. Реклама на телевидении | 210,5 | 32,5 | 294,5 | 30,9 | 184,2 | 22,3 | 62,5 | 87,5 | -8,6 | -10,1 |
| 4. Реклама в бизнес -каталогах | 6,2 | 1,0 | 8,1 | 0,8 | 8,9 | 1,1 | 109,9 | 143,5 | 0,2 | 0,1 |
| 5. Показ материалов | 12,1 | 1,9 | 42,3 | 4,4 | 15,4 | 1,9 | 36,4 | 127,3 | -2,6 | 0,0 |
| 6. Проведение рекламных игр | 41,2 | 6,4 | 2,6 | 7,8 | 256,0 | 155,3 | 5,1 | 1,4 | ||
| 7. Участие в выставках и ярмарках | 302,1 | 46,6 | 410,5 | 43,1 | 450,1 | 54,6 | 109,6 | 149,0 | 11,5 | 8,0 |
| 8. Изготовление сувенирной продукции | 5,4 | 0,8 | 10,2 | 1,1 | 7,2 | 0,9 | 70,6 | 133,3 | -0,2 | 0,0 |
| 9. Наружная реклама | 8,4 | 1,3 | 49,5 | 5,2 | 15,2 | 1,8 | 30,7 | 181,0 | -3,3 | 0,5 |
| 10. Реклама на местах продажи (Pos – материалы, оформление организационных секций) | 9,1 | 1,4 | 34,1 | 3,6 | 29,4 | 3,6 | 86,2 | 323,1 | 0,0 | 2,2 |
| 11 Интернет – коммуникации | 13,5 | 2,1 | 20,1 | 2,1 | 15,9 | 1,9 | 79,1 | 117,8 | -0,2 | -0,2 |
| 12. Прочие коммуникационные расходы | 0,6 | 0,9 | 0,7 | 66,7 | 150,0 | -0,2 | 0,1 | |||
| Итого: | 648,5 | 100,0 | 953,3 | 100,0 | 824,7 | 100,0 | 86,5 | 127,2 | 0,0 | 0,0 |
Таблица 3.15. Структура затрат на рекламно-информационную деятельность ИООО «Кондор» за 2013-2015 гг.
Как видно из (Таблицы 3.15.), в 2015 г. к 2013 г. затраты на маркетинговые коммуникации увеличились на 27,2%, к 2014 г. – снизились на 13,5%. Динамика затрат на маркетинг ИООО «Кондор» свидетельствует о ежегодном их увеличении. Рекламные мероприятия являются имиджевым элементом (не исключая и коммерческую составляющую) и вывод новой торговой марки не оказывает значительное влияния на рекламную активность организации.
За 2013-2015 гг. произошли некоторые структурные изменения за коммуникационных затратах ИООО «Кондор» так наибольшее увеличение удельного веса наблюдается по выставочной деятельности (+8%) и рекламе на местах продажи (+2,2%). Наибольшее снижение – по рекламе на телевидении (-10,1%). Для изучения структуры рекламных затрат ИООО «Кондор» на (Рисунок 3.5.) представим их структуру за 2015 г.
Рисунок 3.5. Структура затрат на маркетинг ИООО «Кондор» за 2015 г.
Как видно на (Рисунок 3.5.), более 54% всех затрат ИООО «Кондор» проходятся на участие в выставках и ярмарках, т.е. выставочное – ярмарочной деятельности организация уделяет наибольшее внимание. Значительная доля затрат также приходится на рекламу на телевидении (22%), что связана как с активностью организации, так и с высокой стоимостью данного вида коммуникаций, и проседание рекламных игр (8%), что вызвано необходимостью сглаживания сезонности продаж.
В Таблице 2 Приложения Б проведен аудит маркетингового комплекса по ИООО «Кондор».
В представленной таблице, отражающей проведение аудита отражены не только критерии, по которым оценивается результативность деятельности ИООО «Кондор», но и несколько параметров по результатам аудита (колонка 3, 4). Как показало исследование общий балл составил 206 из 340, который качество работы на рынке организации исходя из представленной выше методики расчета.
Аудит планирования товарного ассортимента, показал, что организация слабо использует анализ товарного ассортимента, в ассортименте товаров не присутствуют товары новинки, произведенные по инновационной технологии, также применяемые методы оценки конкурентоспособности товаров слабо используются, не обладает гибкостью в ценообразовании, прогноз будущих объемов продаж производится в целом по организации, но не по товарным группам, не ведется учет характеристик товаров, конкурентов, требований потребителей.
Аудит ценовых стратегий показал, что ИООО «Кондор» что организация не может существенно влиять на ценообразование (метод надбавок), соответственно коренным образом не может изменить ценовую политику, которая в основном сводится к стратегии стабильных цен, которая предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода.
Исходя из выявленных негативных тенденций в качестве базовой стратегии планируется выбрать стратегию интенсификации коммерческих усилий по расширению собственной рыночной ниши с элементами концентрированного маркетинга на отдельных сегментах рынка, отработкой обратной связи с потребителями. Налаженная обратная связь позволит оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры относительно объемов, перспективности поставок в тот или иной регион.
3.2. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ИООО «Кондор»
3.2.1. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом ИООО «Кондор»
Современный этап развития маркетинга в Республике Беларусь предполагает высокий уровень стремления к совершенствованию и достижению более высокой эффективности. Организации стараются не отставать от западных конкурентов стараются использовать их опыт с некоторой подстройкой под специфические реалии хозяйственной деятельности.
Для выявления причин неэффективной работы службы маркетинга, а также для ежегодной диагностики работы службы маркетинга, руководство ИООО «Кондор» может воспользоваться методикой оценки эффективности организационной структуры маркетинга ИООО «Кондор».
В качестве критериев, характеризующих потенциал службы маркетинга ИООО «Кондор», могут быть приняты показатели, характеризующие эффективность организационной структуры, кадры, уровень оплаты труда, наличие информационной системы и др. Каждый из критериев оценивается экспертами, чем больше балл, тем выше положительное влияние критерия на деятельность предприятия. Экспертным методом установлены весовые коэффициенты значимости рассматриваемых критериев (Таблица 3.1.1).
| №п/п | Критерии оценки | Экспертное значение весового коэффициента | Баллы |
| Увеличение рыночной стоимости организации | 0,10 | ||
| Экономические результаты за год (прибыль, объем продаж) | 0,30 | ||
| Освоение новых рынков и расширение существующих | 0,05 | ||
| Эффективность продуктовой политики, управление ассортиментом | 0,15 | ||
| Ориентация подразделений предприятия на маркетинг | 0,05 | ||
| Поддержка предприятия потребителем | 0,15 | ||
| Обеспечение конкурентных преимуществ предприятия | 0,20 | ||
| Интегральная оценка I вк. | Сумма коэф. 1,0 |
Таблица 3.1.1. Оценка вклада системы маркетинга в конечные результаты деятельности ИООО «Кондор»
Как следует из (Таблица 3.1.1), наиболее весомым критерием является экономический результат за год, отражаемый в показателях прибыли и объема продаж. Наименьший удельный вес имеет критерий, характеризующий освоение новых рынков и расширение уже существующих, а также критерий ориентации подразделений предприятия на маркетинг, что свидетельствует о недостаточной эффективности внутреннего маркетинга.
В (Таблице 3.1.2.) рассмотрим оценку вклада внутреннего маркетинга в конечные результаты деятельности ИООО «Кондор».
| №п/п | Критерии оценки | Экспертное значение весового коэффициента | Баллы |
| Наличие четко сформулированных целей и планов маркетинга | 0,15 | ||
| Затраты на функционирование службы маркетинга и на маркетинговые мероприятия | 0,20 | ||
| Количество и качество принимаемых решений руководителями предприятия с учетом маркетинга | 0,25 | ||
| Соблюдение сроков принятия и исполнения маркетинговых решений | 0,15 | ||
| Число реализованных срочных маркетинговых решений | 0,15 | ||
| Качество контроля за исполнением маркетинговых решений | 0,10 | ||
| Интегральная оценка, I вк | Сумма коэф. 1,0 |
Таблица 3.1.2. Оценка вклада внутреннего маркетинга в конечные результаты деятельности ИООО «Кондор».
(Таблица 3.1.2.) показывает, что эксперты дали наиболее высокую оценку критерию, оценивающему количество и качество принимаемых решений руководителями ИООО «Кондор» с учетом маркетинга, однако качество контроля за исполнением маркетинговых решений получило наименьший балл.
В (Таблица 3.1.3.) оценим эффективность организационной структуры маркетинга.
| №п/п | Критерии оценки | Экспертное значение весового коэффициента | Баллы |
| Обеспечение согласованного выполнения всех функций маркетинга со службами предприятия | 0,10 | ||
| Обеспечение сроков выполнения маркетинговых решений | 0,10 | ||
| Реализация маркетингового подхода в деятельности предприятия в целом | 0,20 | ||
| Равномерность загрузки сотрудников маркетинговой службы | 0,05 | ||
| Закрепление специалистов маркетинговой службы за направлениями маркетинговой деятельности | 0,10 | ||
| Обеспечение рационального использования средств, выделенных на маркетинг | 0,10 | ||
| Возможности выполнения целевых маркетинговых проектов | 0,05 | ||
| Обеспечение качества принимаемых маркетинговых решений | 0,15 | ||
| Проведение оценки эффективности работы сотрудников по результатам деятельности | 0,05 | ||
| Обеспечение информационной сетью маркетинговой деятельности | 0,10 | ||
| Интегральная оценка, I вк | Сумма коэф. 1,0 |
Таблица 3.1.3. Оценка эффективности организационной структуры маркетинга ИООО «Кондор»
Как видно из (Таблицы 3.1.3.), наибольший удельный вес занимает критерий реализации маркетингового подхода в деятельности предприятия в целом, что говорит о его высоком положительном влиянии на работу ИООО «Кондор».
В ИООО «Кондор» работа отдела маркетинга имеет ряд недостатков, а именно на предприятии не предусмотрена система скидок для постоянных оптовых покупателей; не проводится обучение персонала; исследование конкурентов, потребителей продукции проводится только с использованием интренет-источников и на основании исследований Омнибус.
Для устранения указанных недостатков в ИООО «Кондор»необходимо расширить структуру отдела маркетинга за счет введения должности маркетолога-аналитика (Рисунок 3.1.1).
Рисунок 3.1.1. Примерная структурная схема отдела маркетинга.
Исходя из (Рисунок 3.1.1.) отдел маркетинговой информации является структурным подразделением и подчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинга: ведущие специалисты по г. Минску и г. Бресту, специалист по маркетингу г. Минск, маркетолог-аналитик по г. Минск и г. Брест.
В соответствии с поставленными задачами исходя из разработанной должностной инструкции маркетолог-аналитик (Приложение В) выполняет следующие функции:
- разработка рекомендаций и составление прогнозов положения предприятия на рынке;
- обобщение и систематизация маркетинговых оценок, различной маркетинговой информации, представление их в установленных форматах;
- составление отчетов о проведении региональных (выездных) маркетинговых исследований при подготовке к продвижению продукта компании в других регионах;
- представление руководству ИООО «Кондор» первого варианта плана маркетинга предприятия в соответствии с определенным регламентом и в установленные сроки;
- контроль за исполнением мероприятий плана маркетинга;
- координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных мероприятий;
- информирование и консультирование работников службы сбыта при заключении договоров, других подразделений по вопросам разработки отдельных мероприятий плана маркетинга.
Основной целью расширения структуры отдела маркетинга является постоянный контроль спроса на продукцию предприятия на розничном и оптовом рынках, благодаря чему организация сможет формировать ассортимент продукции в соответствии с конъюнктурой на рынке.
Организационное перевооружение отдела маркетинга представляет собой использование новейших методик анализа рынка, что в свою очередь позволит прогнозировать уровень спроса на рынке, востребованность конкретных видов продукции, анализировать полученные результаты, и на их основе формировать ассортиментную политику организации, улучшать качество продукции. Кроме того это позволит своевременно информировать руководство ИООО «Кондор» о проводящихся тендерах на закупку продукции, оказывать непосредственное влияние на предложение организации на тендерах.
Основными методами работы службы мониторинга ИООО «Кондор» являются: анкетирование; наблюдение; анализ; прогнозирование.
Статистически на основе анализе зарубежного опыта в организациях стран СНГ и Ближнего зарубежья внедрение аналогичных служб на аналогичных предприятиях, позволило увеличить объём продаж на величину порядка 15%, а соответственно прибыль на величину от 15 до 40% за счёт адаптации ассортиментной политики этих организаций к потребностям рынка.
Следует отметить, что в этих странах, существуют независимые предприятия осуществляющие мониторинг рынка. И многие организации предпочитают пользоваться их услугами, в Республике Беларусь такие организации отсутствуют, их функции по мере способности выполняют отделы маркетинга самих организаций, зачастую без соответствующей точности в результате отсутствия специальных методик, воли руководства организаций, серьёзных финансовых вложений в эту сферу.
Таким образом, введение новой должности на предприятии ИООО «Кондор» приведёт к увеличению объёма реализации, повышению уровня конкурентоспособности, к реализации основного принципа эффективного маркетинга – “найти потребность – и удовлетворить её”.
Произведём расчёт экономического эффекта от внедрения данного мероприятия. Расчёт будем производить, если бы мероприятие было внедрено в отчётном году и осуществлялось в течение всего года.
Расходы на внедрение мероприятия:
- персонал – потребуется 2 человека для осуществления текущего мониторинга, в том числе один специалист маркетолог-аналитик в г. Минск и один в г. Брест;
- расходы на транспорт (каждый специалист имеет свой личный автомобиль для осуществления выездного мониторинга марки);
- технические средства осуществления мониторинга 1 компьютер ноутбук, 2 сотовых телефонов, портативный принтер, цифровой фотоаппарат.
Таким образом, расходы на реализацию мероприятия составляют 69740000 р. Наибольшие затраты связаны с наймом персонала.
Произведём расчёт доходов от внедрения данного мероприятия, основываясь на статистическом опыте внедрения аналогичных отделов на других предприятиях, если бы мероприятие было внедрено в отчётном году.
За счёт адаптации ассортиментной политики предприятий к требованиям рынка, а также за счёт повышения конкурентоспособности, успешном участии в тендерах внедрение мероприятия приводит к увеличению прибыли от реализации на величину 5%.
Прибыль от реализации увеличилась бы на15% по итогам года, что составляет 22300/100*15 = 1115 млн. р.
В (Таблица 3.1.4) представлены затраты на внедрение системы контроля мониторинга спроса населения.
| № | Статья расходов | Сумма за 1 месяц | Сумма за год |
| Заработная плата тыс. р. | |||
| Маркетологи | |||
| Транспорт | |||
| Расходы по топливу | |||
| Технические средства | |||
| Компьютер ноутбук Samsung F 45 | |||
| Сотовые телефоны Samsung u 600 | |||
| Портативный принтер canon BJC 15 | |||
| Цифровой фотоаппарат canon j 540 | |||
| Итого |
Таблица 3.1.4. Расходы по внедрению системы мониторинга спроса населения
Произведём расчёт экономической эффективности = доходы – затраты на реализацию мероприятия = 1115 – 75,9= 1039,1 млн. р.
Таким образом, если бы мероприятие было внедрено в отчётном году экономический эффект составил бы 1039,1млн.р. следовательно оно является экономически целесообразным.
Основным направлением повышения маркетинга эффективности является обеспечение постоянного соответствия квалификации, повышения профессиональных навыков сотрудников, обеспечения работ по внедрению новых технологий развития кадрового потенциала ИООО «Кондор».
Высшее руководство ИООО «Кондор» не уделят должное внимание управлению персоналом. Для решения выявленной проблемы обеспечения высококвалифицированным кадровым составом в системе управления персоналом в ИООО «Кондор» следует проводить программы профессионального обучения, как элемент совершенствования системы управления маркетингом. Экономически обоснованным было бы, если менеджер центра профессионального обучения ИООО «Кондор» проводил анкетирование среди своих же сотрудников, с целью выявлять тех, кто хочет надолго связать свою судьбу с организацией. Тех, кто изъявит такое желание, следует мотивировать, а возможно обучать заочно руководящих работников в вузах за счет организации на договорных условиях.
Программа центра профессионального обучения будет проводиться в виде семинаров, тренингов, мастер-классов и видеокурсов. Целесообразно проводить занятия один-два раза в месяц в выходные дни. Это обеспечит безотрывность кадров от основной работы.
В (Таблица 3.1.5.) приведена примерная программа тематических занятий на 3 месяца.
| Мероприятие | Дата проведения | Тема | Ответственное лицо |
| Семинар | 5-6 июля | Эффективные технологии активных продаж | Менеджер по обучению |
| Мастер-класс | 26-27 июля | Управление торговым персоналом | Менеджер по обучению |
| Видеокурс | 9 августа | Эффективные коммуникации в профессиональных продажах | Менеджер по обучению |
| Тренинг | 23-24 августа | Конкурентная стратегия компании | Менеджер по обучению |
| Мастер - класс | 13-14 сентября | Системная организация продаж | Менеджер по обучению |
| Семинар | 27 августа | Креатив в рекламе | Менеджер по обучению |
Таблица 3.1.5. Примерная программа тематических занятий центра профессионального обучения
Необходимо пройти обучение в системе повышения квалификации, в учебных структурах четырем работникам отдела маркетинга ИООО «Кондор».
Планируемые расходы по разделу повышение квалификации составят 2848000 р., что приведет к повышению профессиональных качеств сотрудников на 43% (разница между результатами компьютерного тестирования профессиональных навыков сотрудников до и после прохождения переподготовки), что связано с получением навыков работы с компьютерами, повышения мотивации, использовании методов разработанных специально для целей и миссии этой организации. Повышение квалификации работников службы маркетинга приведёт к росту их профессиональных качеств. В частности возрастёт эффективность их работы на 3% (минимальный процент), то есть увеличится объём отгрузки товара за счет увеличения числа покупателей. Объём реализованной продукции в отчётном году составляет167059 млн. р.
Экономический эффект = 167059/100∙0,03 – 30 = 20,1 млн. р.
Таким образом внедрение данного мероприятия приведёт к увеличению объема продукции на 20,1 млн. р. Следовательно, мероприятие можно признать эффективным.
Разработка и внедрение мероприятия по созданию системы корпоративного обучения и развития персонала, введение в штат новой управленческой должности позволит получить существенные экономические результаты, которые выразятся в повышении производительности труда, сокращении численности лишних работников, повышение культуры управления персоналом; повышение профессионального мастерства работников, повышение уровня трудовой дисциплины, уровня соответствия работников, а также позволят снизить уровень текучести кадров.
3.2.2 Планирование маркетинговой деятельности ИООО «Кондор»
Маркетинговая стратегия ИООО «Кондор» базируется на развитии комплексной системы продвижения лакокрасочных материалов, преимущественно на рынках Республики Беларусь, Украины и Российской Федерации. Особенностью реализации продукции на отечественном рынке будет являться тесное сотрудничество с партнерами, включающее предоставление им в безвозмездное пользование оборудования для тонирования красок.
При таком подходе приоритетным направлением маркетинговой стратегии предприятия должно стать формирование и позиционирование конкурентных преимуществ товаров, выделяемых среди существующего многообразия аналогов, а также разработка и поддержание собственных брендов. Основными возможностями ИООО «Кондор» являются такие направления как:
- глубокое внедрение – изыскание путей увеличения сбыта продукции на существующих рынках с помощью более массированного маркетинга;
- расширение границ рынка за счет внедрения продукции на новые рынки;
- совершенствование за счёт реализации (стимулирование потребителей, расширение географических границ, разработка и создание новых видов продукции или услуг).
Проанализировав маркетинговую деятельность ИООО «Кондор» можно сделать следующий вывод, что для улучшения работы маркетинговой службы предлагается создать план маркетинга. План маркетинга - документ, охватывающий все стороны деятельности компании или её структурных подразделений в области маркетинга на определённый период времени, в котором определены основные цели компании в области сбыта и её задачи в области исследования рынка, повышения конкурентоспособности и организации продвижения продуктов на рынок. Должны быть предусмотрены мероприятия по достижению намеченных целей, определены ответственные исполнители на уровне структурных подразделений и организации в целом, сроки исполнения, а также расходы по отдельным мероприятиям. В таблице 3.1.6 произведем планирование маркетинговой деятельности ИООО «Кондор» на 2016 г.