Тема 11. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок

1. Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непос­редственной коммерческой или предпринимательской коммуникации

2. Психотехнология стенда и его экспонатов

3. Психологи-я персонала стенда

4. Психология рекламы участия

5. Психология коммуникаций с посетителями

Ключевые понятия темы:

– предпринимательский контакт, торговая ярмарка, ярмарка-вы­ставка, торгово-промышленная выставка, стенд, дизайн стенда, цели участия, непосредственная коммуникация;

– линейный стенд, угловой стенд, стенд «полуостров», стенд «ост­ров «, сквозной, стенд «визави «;

– персонал стенда, коллективизм-поведение;

– реклама участия;

– коммуникации с посетителями, пресс-конференции, интервью, пресс-релиз, досье для прессы, досье для пресс-центра ярмарки-выстав­ки, психологические типы посетителей, рационалисты, «фланеры «, не уверенные в себе, своевластные, нервозные, новаторы, консерваторы, слу­чайные, «туристы «, «воображалы «, «проспектоеды «застенчивые, фран­ты «, «грубияны «, «шпионы «, реалисты, активные, целеустремленные.

Выставочная деятельность сама по себе давно уже стала носи­телем новых предпринимательских ценностей. Ведь без искусства

продавать продукцию трудовой деятельности бессмысленной ста­новится сама эта деятельность.

В 80-е годы наметилась революционная метаморфоза роли тор­говых ярмарок-выставок, в результате которой они из места встре­чи для заключения коммерческих сделок превратились в поле пред­принимательских контактов в широком смысле слова.

Постепенная трансформация института ярмарки-выставки из сферы узкоторговых сношений, из средства презентации товаров с целью их непосредственной продажи и представления их ассорти­мента с помощью образцов в сферу многоплановых коммуникаций и в средство глобальной международной коммерческой коммуни­кации сделала их ареной острой конкурентной борьбы, где центр тяжести участия определился в области широкого делового обще­ния и пропаганды фирменной индивидуальности экспонента.

Адаптация к новым условиям мирового рынка требует перемен, прежде всего в психологии предпринимателя, в способах выхода на международный рынок

1. Ярмарки-выставки как многоцелевое средство

непосредственной коммерческой ' или предпринимательской коммуникации

Торговая ярмарка или ярмарка-выставка – это кратковремен­ное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводи­мое мероприятие, в рамках которого:

– большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб това­ров или услуг одной или нескольких отраслей;

– посетители-коммерсанты получают ясное представление о сво­их предпринимательских возможностях;

– экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и зак­лючить прямые торговые сделки.

Торговые ярмарки-выставки:

– создают предпосылки для так называемых «случайных» встреч;

– обеспечивают непосредственность общения;

– экономят драгоценное время покупателей и продавцов;

– представляют товары в их естественном виде;

– предоставляют покупателю возможность сравнить однород­ную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д.;

– содействуют механизму обмена информацией;

– информируют своих участников о тенденциях в развитии тех­нологии и т.д.

Торгово-промышленная выставка – это кратковременное, пе­риодическое, в основном в одном и том же месте проводимое ме­роприятие, в рамках которого:

– значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров или услуг одной или нескольких отраслей; '

– стремятся информировать конечных или промежуточных по­требителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью со­действия продажам.

Основными отличиями торгово-промышленных выставок от тор­говых ярмарок-выставок являются масштаб предложения и неогра­ниченный круг посетителей, присущие выставкам. Их общие черты и особенности представлены в табл. 2.

Экспонент торговой ярмарки-выставки – предприятие, кото­рое участвует в ней:

– располагая собственным персоналом;

– располагая отдельным стендом,

– с целью продвижения своих профессиональных интересов.

Предприятие принимает участие в торговых ярмарках-выстав­ках внутри страны или за ее пределами в качестве самостоятельно­го экспонента или в рамках группового участия (павильон страны, например).

В противоположность ярмаркам-выставкам, организуемым внутри страны, где предприятия участвуют, как правило, самостоятельно, частное участие в зарубежных выставках довольно редко. Причины наблюдающейся «робости» обычно связаны со следующими фак­торами.

– малые размеры предприятия;

– слабый уровень менеджмента;

– недостаток наступательного маркетинга;

– ограниченные экономические возможности;

– нехватка организационного опыта;

– страх;

– низкий уровень поощрения;

– низкий уровень осведомленности;

– скупая экономическая поддержка со стороны государства;

– глубоко укоренившаяся психология привязанности к находя­щимся на государственном содержании официальным павильонам страны.

Процедура подготовки предприятия к ярмарке-выставке зани­мает от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных це­лей.

Количество ярмарок-выставок стремительно растет: в период с

Таблица2

Характерные признаки торговых ярмарок-выставок и торгово-промышленных выставок

Отличительные признаки Торговая ярмарка Торгово-промыш­ленная выставка
Организуются физическими и юридическими лицами и адресуются организованному рын­ку Да Да
Имеют ограниченную по времени продол­жительность Да Да
Действуют периодически и в конкретных ме­стах Да Да
Проводятся обычно в одних и тех же местах Да Да
Вход разрешен только по предъявлении при­гласительного билета Да Да
Предназначены для большого числа экспонен» тов Да Да
Предложение отличается объективностью Да Нет
Предложение является лишь представитель^ ным для одной или нескольких отраслей Нет Да
Ставят задачей заключение прямых tорговых сделок по образЦам ! Да Нет
Ставят задачей распространение информации с конечной целью поощрения продаж по об­разцам Нет Да
Как правило, разрешен свободный вход ча­стным лицам 1 Нет Да
Вход частным лицам разрешен лишь в от­дельных случаях' Да Нет
Осуществление продаж конечным потреби­телям входит в обычную практику Нет Да
Ставят задачей осуществление продаж толь* ко промежуточным звеньям (промышленность, ремесленное производство, торговая сеть) Да Нет
Продажа конечным потребителю' осуще­ствляется лишь в отдельный случаях <drpa* ничения по времени и объему)). Да ■ Нет

1982 по 1992 г. число выставок международного масштаба увеличи­лось с 2000 до 3400 (на 70%).

Стенд перестал быть кратковременной «торговой точкой» и пре­вратился в платформу преследования глобальных предприниматель­ских целей и в первую очередь совершенствования фирменного имиджа экспонента.

«За» и «против»

участия в национальных павильонах в зарубежных ярмарках-выставках

За Помогает преодолеть робость, ха­рактерную для неопытных экспонен­тов на его первых шагах Против Часто способствует принятию не­обдуманного решения об участии (внеэкономические критерии)
Создает у новичка ощущение уве­ренности благодаря его поддержке со стороны организаторов коллек­тивного участия Мешает проявлению индивидуаль­ности экспонента
Ограничивает трудности, связанные с недостаточным знанием иностран­ных языков Ослабляет чувство ответственности экспонента (недостаточная подго­товка)
Освобождает экспонента от органи-зационых хлопот (контакты с адми­нистрацией ярмарки-выставки) Создает у эксПойента потребность в чьей-либо опеке
Способствует привлечению много­численных посетителей с разнооб­разными интересами Создает проблемы, связанные с неудачным расположением пави­льона в зале или же самого зала
Ограничивает потребности экспо­нента в обслуживающем персона­ле, удовлетворяемые коллектив­ным организатором Лишает экспонента свободы выбо­ра в отношении вида павильона и стенда (место, соседство..)
Способствует укреплению деловых связей с коллегами-экспонентами Расслабляюще действует на разви­тие инициативы по самостоятель­ному участию в будущем
Сводит к минимуму расходы по уча­стию Мешает приобретению организаци­онного опыта в целом
Помогает предприятию приобрести более широкую популярность Ослабляет активность пропаганды участия

Стенд выполняет функции:

– торгового агентства;

– «передатчика» пропаганды и рекламы;

– арены конкурентного противоборства в области технико-эко­номических достижений;

– платформы для совершенствования фирменного имиджа пред­приятия;

– источника получения информации.

Понятие «персонал стенда» обозначает совокупность лиц, на которых лежит ответственность по организации и осуществлению участия в ярмарке-выставке.

Экспонаты – это товары, которые в соответствии с требовани­ями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на яр­марке-выставке.

Цели участия в ярмарках-выставках:

– контакты:

– торговые сделки (продажа);

– презентация товаров;

– коммуникация;

– сбыт;

– исследование рынка;

– исследование товара;

– исследование рекламно-пропагандистской деятельности;

– исследование политики и методов коммуникации;

– исследование посетителей. Контакты:

– организация контактов с известными и динамичными потен­циальными клиентами;

– поиск контактов с новыми, незнакомыми потенциальными клиентами;

– анализ контактов со старыми клиентами;

– контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;

– культивирование особых контактов – с властями, диплома­тическими службами и пр.

Торговые сделки (продажа):

– получение заказов;

– внедрение новых методов-условий;

– пересмотр-урегулирование текущих торговых операций и пр. Презентация товаров:

– презентация-внедрение новых товаров;

– акцентирование улучшений в уже продающихся товарах;

– демонстрация преимуществ э использовании и выгод применения. Коммуникация как особая причина участия экспонента в яр­марке-выставке:

– совершенствование имиджа товаров-услуг;

– увеличение популярности предприятия,

– улучшение картины, создаваемой услугами, которые предос­тавляет предприятие;

– контакты с известными и неизвестными механизмами фор­мирования общественного мнения;

– поиск новых покупательских сегментов;

– повышение популярности предприятия;

– активизация рекламной кампании;

– контакты со средствами массовой информации;

– получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка;

– проработка развивающихся контактов;

– освоение рыночной информации;

- обмен опытом;

– создание фирменного имиджа.

В современных условиях при помощи квалифицированного пер­сонала происходит все более глубокое сочетание непосредственной коммуникации с опосредованной (электронные средства; монито­ры, мультипликации, лазерные лучи и т.п.),

Сбыт:

– заключение соглашений на уровне торговых сетей;

– поиск торговых партнеров «из различных географических реги­онов;

– поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне. Исследование рынка;

-– наблюдение за развитием отрасли;

– изучение условий конкуренции (цены, качество, упаковка),

– пересмотр позиции предприятия на рынке. Исследование товара:

– испытание товара и его цены на конкурентность;

– испытание реализуемости товара в отношении его функцио­нальности, дизайна, упаковки, цены, коммерческих условий;

– изучение реакции клиентов и потребителей на презентацию новых товаров, и улучшений;

– регистрация реакции посетителей на аналогичные товару кон­курентов.

Исследование рекламно-пропагандистской деятельности:

– испытание степени популярности товаров;,

– испытание степени эффективности программы рекламно-про­пагандистской деятельности предприятия. '

Исследование политики и методов коммуникации:

– сравнение с конкурентами с точки зрения степени интенсив­ности и методики; ,

– пересмотр коммуникативной политики в отношении степени ее интенсивности (пассивная – активная – интенсивная комму­никация).

Исследование посетителей. Иерархия поведения посетителя на ярмарке-выставке:

– ориентация;

– получение информации;

– осмотр;

– беседа-контакт,

– заключение контракта.

Продолжается столкновение интересов экспонентов и посети­телей, продавцов и покупателей, поскольку все большее число по­сетителей продолжают сосредоточивать свой интерес на получении информации в противоположность экспонентам, которые прилага­ют все усилия для обеспечения непосредственных торговых сделок.

Этот факт подтверждается результатами специальных исследо­ваний,, согласно которым только один из пяти посетителей ярмар­ки-выставки товаров широкого потребления готов заключить ком­мерческое соглашение в период ее работы.

Современное предприятие собирает около 70% профессиональ­ной информации на ярмарках-выставках, общаясь с поставщика­ми и клиентами и участвуя в различных учебных программах. Это побуждает предприятие (естественно, в рамках возможностей сме­ты) расходовать все более крупные суммы на рекламу участия, ус­тановку на стенде достаточного количества средств передачи ин­формации и прием посетителей. Недооценка этих расходов, наблю­дающаяся у многих экспонентов, приводит к роковым результатам.

Реклама участия – это проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке рекламная кампания, целью которой явля­ется популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетите­лей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведом­ление их о расположении стенда на территории экспозиции.

В современных условиях единственным средством, нейтрализую­щим конкуренцию, оказывается скорость. Поэтому предприятия смогут достойно противостоять конкуренции только в случае:

– быстроты реакции на требования рынка с помощью товаров, сочетающих высокое качество, дизайн, высокий уровень техноло­гии;

– изготовления продукции, отвечающей ожиданиям рынка;

– гибкости в адаптации к Эволюционирующей экономической среде; '

– зоркости в прогнозе действий конкурентов;

– изобретательности в создании новых Ценностей;

– разработки ими методов, обеспечивающих перемещение:

из сферы: в сферу:
обычных сделок передовых деловых альянсов;
нацеленности на приобрете­ние новых клиентов; сохранения уже существую­щей клиентуры;
сосредоточения внимания на цене; сосредоточения внимания на ценности клиента;
качества продукта; глобального качества;
внутреннего рынка; международного рынка

Определяющей тенденцией современных ярмарок-выставок яв­ляется постоянный рост стоимости участия в них почти По всем статьям сметы расходов: аренда помещений, изготовление стен­дов, коммуникации, в том числе пропаганда участия, персонал. При аренде небольшого стенда, например в 20 кв. м, конечная сто­имость участия составляет от 17 до 24 тыс. долл.

Посетители реагируют на увеличение ярмарок-выставок и рас­ходов на участие (для них – поездка й проживание) тем, что со­кращают время, проводимое на них. Для^олее чем 60% посетите­лей пребывание ограничивается одним днем.

Такое сведение к минимуму времени пребывания на ярмарках-выставках привело к ограничению числа посещаемых стендов, ко­торые избираются заранее. На ярмарках промышленной продукции 25% посетителей посещают не более 5 экспбнентов.

Тот факт, что время, отводимое на «внеплановые» посещения, составляет в среднем 30% суммарной длительности пребывания посетителей на ярмарке промышленных товаров, сводит на нет са­мое привлекательное свойство торговых ярмарок-выставок, славя­щихся как «место случайных встреч».

Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное внеплановое время имеют для экспонентов дополнитель­ные стоимостные последствия в том смысле, что это вынуждает их увеличивать затраты на рекламу и связи с общественностью во всем процессе участия (во время и особенно до пребывания на выстав­ке), Чтобы заранее обеспечить включение йвоих стендов ъ число посещаемых покупателями.

Тест готовности к участию:

1. Продукция или товары принадлежат к категории широко экс­понируемых на ярмарках-выставках.

2. Основные конкуренты имеют обыкновение участвовать в яр­марках-выставках.

3. Имеется органическая связь между участием в ярмарке-выставке и программой рекламно-пропагандистской деятельности предприятия.

4. Предприятие имеет четко разработанную программу выста­вочной политики.

5. Четко определены цели участия в ярмарке-выставке и степень важности каждой из них в отдельности.

6. Полностью совпадают генеральные цели предприятия с целя­ми маркетинга.

7. С высокой точностью определены группы клиентов, которым адресовано участие.

8. В период проведения ярмарки-выставки на предприятии име­ется благоприятная внутренняя конъюнктура:

– соответствующий уровень качества и достаточный запас про­дукции;

– имеются возможности по организации участия с точки зре­ния средств, времени и наличия подходящего персонала;

– имеются возможности обеспечения соответствующей выста­вочной площади.

9. Рынок ярмарки-выставки в момент ее проведения имеет для предприятия приоритетное значение.

10. Сделан глубокий анализ конкретной ярмарки-выставки в ко­личественном и качественном отношениях.

11. Имеется подходящий зал для обеспечения соответствующих потребностей выставочного стенда.

12. На подготовку к участию достаточно времени.

13. Предприятие располагает персоналом, способным взять на себя организацию участия.

Тест хода подготовки к ярмарке-выставке (оценка в баллах): 1. В какой степени участие предприятия продолжает соответство­вать целям маркетинга?

полностью – 15 частично – 5
удовлетворительно – 10 никак – 0

2. Остаются ли затруднения в отношении целей участия?

нет – 15 достаточные – 5
минимальные – 10 множество – 0

3. Соответствуют ли целям участия все наделенные совместной ответственностью сотрудники предприятия?

безусловно – 15 некоторая часть – 5
большинство – 10 нет – 0

 

4. Имеются ли основания считать, что выбор конкретной выс­тавки был наиболее выгоден?

на все 100% – 15 на 70% - 5
на 80% - 10 меньше чем 70% – 0

5. Подготовлены печатные, а также и аудиовизуальные материалы для поддержки участия на достаточно профессиональном уровне?

множество –1 15 незначительно – 5
достаточно –> 10 нет – 0

6. Уверены ли в том, что экспонаты будут доставлены своевременно и в сохранности?

на все 100% – 15 на 80% – 5
на 90% - 10 меньше чем 80% – 0

7. Убеждены ли, что стенд отвечает всем необходимым требова­ниям и будет готов своевременно?

на все 100% - 15 на 80% - 5
на 90% - 10 меньше чем 80% - 0

8. Приспосабливаются ли экспонаты к уровню ожидаемых посе­тителей7

полностью – 15 относительно - 5
удовлетворительно – 10 нет ) и -т- 0

9. Насколько гармонично развиваются связи е. общественностью?

полностью – 15 относительно – 5
удовлетворительно – Ш нет – 0

10. Программа приема посетителей разработана:

полностью – 15 относительно – 5
удовлетворительно – 10 нет – 0

11. Есть ли затруднения в выборе групп посетителей, которым адресуется участие предприятия9

нет – 15 достаточные – 5
минимальные – 10 много – 0

12 Достаточно ли развивается кампания по рекламе участия?

полностью – 15 относительно – 5
удовлетворительно – 10 нет – 0

 

13. Реализована ли программа приглашения посетителей?

полностью – 15 Относительно – 5
удовлетворительно – 10 нет – 0

14. Нормально ли развивается сотрудничество с пуристическим агентством и транспортной компанией?

ПОЛНОСТЬЮ -г ,1? относительно - 5
удовлетворительно – 10 нет – 0

15. Соответствует ли необходимым требованиям количественно-качественный состав персонала стенда?

полностью – 15 относительно – 5
удовлетворительно – 10 нет – 0

16. Реализована ли программа обучения персонала?

полностью – 15 относительно – 5
удовлетворительно – 10 нет – 0

17. Есть ли уверенность в способности персонала использовать подходящую технику общения в соответствии со специфическими особенностями групп посетителей, которым адресовано участие предприятия'

полностью – 15 относительно – 5
удовлетворительно – 10 нет – 0

18. Обеспечены ли для персонала нормальные условия работы и соответствующие человеческие отношения?

полностью – 15 относительно – 5
удовлетворительно - 10 нет - 0

19 Уверены ли, что персонал будет выполнять возложенные на него обязанности добросовестно, целиком и полностью?

полностью - 15 относительно – 5
удовлетворительно – 10 нет – 0

Оценка хода подготовки в баллах

более 270 – отлично от 170 до 199 – недостаточно

от 240 до 269 – очень хорошо до 169 – неудовлетворительно от 200 до 239 – хорошо

2. Психотехнология стенда и его экспонатов

Организация стенда

Стенд – единый комплекс площади (в кв. м), которую устрои­тель ярмарки-выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции (оформлений), с помо­щью которых участник достигает своего участия в ярмарке-выстав­ке

Стенд, срок жизни которого совпадает с периодом ярмарки-выставки, представляет собой исключительно мощное средство коммуникации со множеством возможностей для передачи инфор­мации, которая должна быть как можно более' содержательной, легко запечатлеваться в памяти, ограничиваться конкретными те­мами и быть вразумительной и приемлемой. Стенд должен:

– выделить предприятие;

– привлекать, не будучи вызывающим;

– пробуждать интерес;

– «вести» к себе.

Если принять во внимание, что расходы на изготовление стенда обычно превышают 1/3 общих затрат по участию в ярмарке-выс­тавке, то понятно, как велико его значение в качестве средства коммуникации.

Каким же должен быть стенд? Специалисты говорят, таким, что­бы с первого же момента раскрывать цели участия экспоната в яр­марке-выставке, отпечатываться в памяти посетителей как. единое целое конструкции, художественного оформления и представляе­мых товаров или услуг и подчеркивать или улучшать имидж пред­приятия.

Исследования показывают, что проходящий мимо посетитель уделяет предметам на стенде не более 2 секунд, однако это время увеличивается в восьмикратном размере при их осмотре с близкого расстояния. Все это предъявляет особые требования к качественно­му уровню стендов и экспонатов.

Стенд площадью в 20 кв. м может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150–200 кв. м, опасность падения авторитета экспо­нента очевидна.

Неудачный выбор зала лишает экспонента возможности «встре­чи» с той категорией посетителей, которой адресовано его участие, так как известно, что серьезные заказчики не имеют обыкновения тратить время на посещение залов, не имеющих к ним отношения.

Невыгодное размещение стенда даже в наиболее подходящем зале ставит под сомнение эффективность усилий, прилагаемых для привлечения посетителей.

Предпочтения по выбору места размещения стенда связаны с направлением естественного потока посетителей от входа в зал к выходу, поэтому каждый экспонент должен стремиться располо­жить стенд:

– напротив или справа от главного входа;

– на центральных внутренних проходах;

– в углах;

– вблизи от «активных» экспонентов и специальных помеще­ний для проведения различных мероприятий, например презента­ций.

Следует избегать размещения стенда:

– вдали от выходов и центральных проходов;

– в задней части зала;

– позади больших колонн и лестниц;

– лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

Важно подчеркнуть, что после участия во второй или третий раз в одной и той же ярмарке-выставке фирма приобретает тот необ­ходимый имидж, который обеспечивает ей особое место в созна­нии посетителей.

Если учесть, что 60–70% посетителей регулярных ярмарок-выс­тавок посещают их систематически, то становится очевидным, как важно для фирмы не только выбрать, но и сохранить за собой кон­кретное место на их территории.

Типы стендов в закрытых помещениях, их психологические преимущества и ограничения

Практика показывает следующие распространенные типы стен­дов:

– линейный стенд;

– угловой стенд;

– стенд «полуостров»;

– стенд «остров»;

– сквозной;

– стенд «визави».

Линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной (как комната в общежитии коридорного типа) и является наиболее расп­ространенным типом стендов.

Преимущества: возможность использования трех стен для раз­мещения экспонатов и рекламных материалов.

Ограничения: выход лицом только на один проход, отсутствие возможности контролировать движение по близлежащим проходам, отсутствие возможностей создать мощные точки концентрации вни­мания.

Угловой стенд. Открыт с двух сторон. Является идеальным ре­шением, особенно для мелких и средних фирм.

Преимущества: легко проектируется, обеспечивает удобный до­ступ к двум проходам.

Стенд «полуостров». Открыт с трех сторон.

Преимущества: позволяет экспоненту легко контролировать при­лежащую территорию, облегчает возможность привлечения посе­тителей, особенно в случае презентаций и других мероприятий рек­ламного характера.

Стенд «остров «. Открыт со всех четырех сторон.

Преимущества: дает возможность полностью контролировать ок­ружающую территорию и создавать большое количество значительных точек концентрации внимания.

Сквозной. Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон

Преимущества: наличие двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное поле зрения экспоната. Важно учиты­вать при планировке такого стенда, что средний посетитель пред­почитает выйти в тот проход (вход), откуда он зашел, чтобы не нарушать запланированного порядка своего посещения.

Ограничения: труднопреодолимые проблемы его функциониро­вания.

Стенд «визави «. Два, расположенных друг против друга линей­ных стенда.

Преимущества: наличие двух фасадов, выходящих в один и тот же проход.

Ограничения: создает проблемы внутренней организаций стен­да, требует дополнительного числа персонала, производит впечат­ление двух отдельных стендов, что, как считается, ставит его на последнее место по степени предпочтения.

Дизайн стенда

Дизайн стенда – основной фактор презентации фирмы-экспо­нента, определяемый строго распланированным процессом проек­тирования с сильным эмоциональным подтекстом.

Дизайн стенда по своей природе связан с развитием техноло­гии, эстетики, а также с образом жизни. Художественная фантазия дизайнера посредством геометрических фигур, аэродинамических форм, цвета, световых эффектов сочетает впечатляющий внешний вид с функциональным совершенством. Дизайнер призван найти свой собственный стиль в том всеобщем разнообразии, которое царит в выставочном зале.

Проектировщик стенда – это творец, стремящийся найти гра­ницу между эстетичностью и практичностью, насыщенностью ви­зуальной информацией и художественным оформлением, искусст­вом и фирменной индивидуальностью экспонента для того, чтобы показать преимущества экспоната.

Проектирование стенда включает в себя разработку его внешне­го вида (основная конструкция) и внутренней планировки, от ко­торой зависит показ экспонатов и контакт с посетителями.

При разработке стенда должны быть приняты во внимание:

– стратегия маркетинга фирмы, поскольку она предопределяет характер стенда;

– средства и методы коммуникации;

– фирменный дизайн экспонента

– поведение конкурентов, то есть вид стендов, используемых ими обычно;

– потребности служебного персонала.

Неполноценность стенда может сама по себе похоронить даже самый лучший экспонат

Психологические требования, обеспечивающие правильное проектирование стенда

А. Внешняя структура-планировка стенда призвана:

– облегчать зрительное проникновение внутрь помещения та­ким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открыва­лось «лицо» демонстрируемых товаров;

– добиваться оптического единства;

– обеспечивать необходимую привлекательность стенда;

– иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось;

– избегать губительного соблазна «застраивать» экспонаты и сосредоточивать разнородные предметы на минимальной площади;

– располагать индивидуальностью, поскольку только так экс­понент может передать во внешний мир свой личный «сигнал» о своей фирме и ее коммерческих предложениях;

– иметь свое «лицо», что помогает дифференцированию фир­мы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем: название фирмы, ее эмблема, их графическое изображение, цвета и т.д. вхо­дят в число элементов, создающих «лицо» экспонента;

– быть привлекательным эстетически: совершенный стенд – это стенд, в котором достигнута гармония расположения экспона­тов, конструкции, цветовой гаммы, освещения;

– иметь соответствующую планировку, которая позволяла бы принять ожидаемое количество посетителей: эта проблема особен­но актуальна для ярмарок-выставок со свободным входом посети­телей или в ситуациях, когда необходимо усилить приток посети­телей с помощью шоу;

– быть соразмерным уровню и составу ожидаемых посетителей (их традициям, образовательному и культурному уровню);

– быть спланированным так, чтобы отвечать потоку посетите­лей: именно им определяется ориентация «передатчиков» инфор­мации;

– облегчать внутреннее передвижение посетителей и обеспечи­вать функционирование так называемых «фильтров» для отбора по­сетителей в зависимости от степени их важности;

– быть удобным в установке и разборке.

Б. При выборе внутренней структуры-планировки стенда объек­тами внимания должны быть:

– его лицевая сторона: ориентация стенда связана с направле­нием движения потока посетителей, играющего решающую роль в выборе расположения экспонатов;

– ожидаемые посетители, количество которых влияет на пла­нировку стенда, поскольку необходимо обеспечить условия для их приема, а следовательно, и Их выбор; <

– масштаб экспонатов, то есть их количество, разнообразие, форма, объем, а также возможность их группировки;

– требования по экспонатам, связанным со способом их пре­зентации: витрины, плоскости, кубы и т.п.;

– наличие «ведущей продукции» – товаров-лидеров: плани­ровка стенда должна непосредственно обеспечить их преимуществен­ный показ;

– потребности экспонента в отношении проведения коммер­ческих переговоров, мероприятий гостеприимства;

– потребности в сборе информации: заполнение анкет и др.;

– программа рекламных мероприятий экспонента: распростра­нение печатных материалов, демонстрация фильмов и т.п.;

– нужды персонала;

– потребность в подсобных помещениях. Экспонаты

Экспонаты, как уже говорилось – это товары, которые в соот­ветствии с требованиями регламента (условий участия) могут де­монстрироваться на ярмарке-выставке.

В ходе подготовки участия в первую очередь надо выяснить;

– что должно экспонироваться?

– сколько экспонатов необходимо отправить на ярмарку-выс­тавку?

– как должна быть определена их стоимость?

Ответы на следующие вопросы помогут ограничить число оши­бок и упущений, которые могут привести к роковым последствиям для участия в ярмарке-выставке:

– Может ли быть продемонстрирована вед производимая про­дукция или необходимо сделать выбор отдельных товаров?

– Какие товары нужно представить обязательно?

– Каковы производственные возможности в сочетании с эска­лацией себестоимости товара?

– На какой стадии жизненного цикла находятся товары, кото­рые будут экспонироваться?

– Что в них нового?

– Какие из товаров следует считать ведущими?

– Какие товары можно считать отвечающими будущим потреб­ностям групп-адресатов?

– Соответствуют ли дизайн, цвет, упаковка, размеры и т.п, пред­почтениям посетителей ярмарки-выставки?

– Необходимо ли предпринять какие-либо изменения для при­способления товаров к требованиям конкретного рынка?

– Реальны ли эти изменения с точки зрения технических воз­можностей и сроков?

– Во что обойдутся эти изменения?

Очень важно избегать влияния эмоций при выборе экспонатов. Правильно выбран только тот экспонат, который может быть продан.

3. Психология персонала стенда

Организация участия в ярмарке-выставке обеспечивается груп­пой тесно сотрудничающих лиц, работу которых координирует от­ветственный по стенду.

Ведущей фигурой каждой выставочной инициативы является человек, который принимает на себя руководство стендом: плани­рует, принимает решения, организует, управляет, координирует, контролирует. Его функции начинаются на стадии планирования участия в ярмарке-выставке и завершаются вместе с самым после­дним действием уже после закрытия экспозиции.

Он должен обладать всеми качествами настоящегб' менеджера, что означает: ставить высокие цели, доводить до максимума эф­фективность работы своих сотрудников, развивать дух коллекти­визма и регулировать свое поведение с учетом личной специфики каждого члена рабочей группы.

Ему очень важно обладать так называемой «встроенной Систе­мой сигнализации», которая предупреждает его о проблемах, прежде чем они возникнут.

Он назначает персонал, составляет описание задач каждого из его членов, выбирает своих внештатных сотрудников, руководит стендом, решает все вопросы в выставочный период, составляет окончательный отчет.

Особое значение имеет правильный подбор персонала. Для это­го ему надлежит по каждому из них оценить следующие факторы:

Коллективизм-поведение:

– дружелюбие;

– солидарность;

– объективность;

– «тонкость» подхода к возникающим проблемам;

– откровенность;

-1- уравновешенность. Рабочие качества:

– готовность;

– трудолюбие;

– способности;

– умение создавать стимулы;

– продуктивность;

– коммуникабельность. Творческий подход:

– новые предложения;

– способность освоения новых взглядов и методов. Руководители? стенда необходимо учитывать, что люди различа­ются между собой г

– качеством личности, то есть комплексом характерных черт и манер поведения, составляющих уникальную особенность каждого человека и определяющих его способность адаптироваться к окру­жающей среде;

– духовными качествами;

– уровнем образования и квалификации;

– практическим опытом и навыками.

Отобранный персонал должен пройти специальную подготовку:

а) по общим вопросам:

– обозначение роли и значения конкретной ярмарки-выставки на рынке в широком плане;

– ознакомление с качественным составом ее традиционных посетителей;

– анализ характера предлагаемых услуг: возможности, отличи­тельные свойства, недостатки, специфика, цены, коммерческие условия;

– сведения о конкурентной позиции предприятия и коллегах-экспонентах, являющихся его конкурентами;

– ознакомление с основными группами покупателей, которым предприятие «адресует» свое участие в ярмарке-выставке;

– объяснение специфики каждой из групп-адресатов;

– ознакомление с планируемыми методами достижения кон­такта с посетителями; !

б) по специальным вопросам:

– способы поддержания фирменной репутации и осознание того, что персонал, как единое целое, и каждый его член в отдельности представляют предприятие, авторитет которого они обязаны бе­речь и повышать; . ,

– ознакомление с целями участия в конкретной ярмарке-выс­тавке и разъяснение того, что задача состоит в достижении этих целей, а не в общении ради общения;

– техника контакта с посетителями, сообразная с Местом npd-ведения ярмарки-выставки, уровнем групп-адрееатови родом пред­лагаемых услуг;

– методы пробуждения интереса покупателя с помощью имек?-щихся на стенде средств коммуникации;

– техника ведения переговоров, то есть способы продвижения интересов (целей) и сбора информации.

В результате этой подготовки персонал стенда должен быть спо­собен:

– осознать свои личные потребности;

– определить свое трудовое поведение;

– добиться признания своих коллег;

– выработать дух коллективизма;

– принять идею, что работа на стенде подобна спринтерскому забегу: персонал, как и бегун, призван в кратчайшие сроки до­биться результата, в данном случае осуществить обмен информа­цией, способной превратиться в дело.

Культивирование духа коллективизма и товарищеской солидар­ности с коллегами предполагает взаимное признание, равноправие и взаимоуважение. Наличие этого качества немедленно ощущается посетителями, которые, как правило, связывают его с условиями, существующими на предприятии-экспоненте.

Работа на ярмарке-выставке – это тяжелая работа, существен­но отличающаяся от работы в офисе. На стенде персонал постоян­но находится «под прицелом» у конкурентов, у своих коллег, ру­ководства предприятия и, естественно и главное, посетителей яр­марки-выставки. Это – труппа на сцене под негаснущими прожек­торами.

Здесь работа совершается публично, в результате чего даже ма­лейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям. Если учесть, что поведение – это комплекс наблюдаемых реакций на конкретные раздражители и что такие раздражители возникают постоянно, становится ясно, насколько велика потребность в пол­ном контроле над мимикой жестикуляцией и другими выразитель­ными средствами.

Позы, жесты, мимика и пантомимика персонала непременно должны соответствовать международным правилам коммуникатив­ного поведения, а также специфике посетителей как страны пре­бывания, так и других стран.

Очень большое значение имеет внешний вид персонала. В нем отражается степень самоуважения и почтительного отношения к окружающим и в сочетании с общим поведением неизбежно при­водит посетителя к положительным или отрицательным выводам по поводу внутреннего отношения персонала, являющегося осно­вой для развития любых творческих контактов.

Посредством одежды люди делают обществу личное заявление о том, кто они есть и к чему стремятся.

Умение служащих правильно одеваться отражается на авторите­те предприятия. Безупречное выполнение неписаных правил в от­ношении формы одежды является условием принятия персонала его окружением.

Внутреннее отношение персонала, то есть тенденция поведения с определенными лицами, идеями или даже предметами, тоже дол­жно быть принято во внимание, ибо может отрицательно сказаться на общении на стенде.

Различные факторы, в которых, казалось бы, часто не повинно отдельное лицо, могут привести к реакциям защитного характера и опасно нарушить его внутреннее равновесие. Среди них:

– притеснение при выполнении служебных обязанностей;

– неприязнь со стороны коллег;

– недостаточная подготовка,

– неглубокая осведомленность;

– отсутствие опыта;

– неуверенность в своей способности вести переговоры;

– страх перед неудачей и др.

Руководитель стенда обязан проводить групповые совещания, в ходе которых реализуются следующие цели:

– сбор и оценка данных о поведении конкурентов, представля­ющих собой «вызов» для предприятия-экспонента; .

– изучение реакции и общего поведения посетителей;

– определение степени согласованности действий персонала в соответствии с потребностями стенда.

Руководитель стенда крайне заинтересован в получении и ана­лизе «обратной связи», поступающей «извне», например от посе­тителей. В этих целях полезно уделять пристальное внимание тому, что:

– имеет наибольший отклик;

– конкретно помогает удерживать посетителей на стенде;

– оказывается совершенно неэффективным;

– вызывает раздражение;

– вызывает наибольшую активность на стенде. Ярмарка-выставка в целом и работа на стенде в особенности

является своеобразным инкубатором стресса, напряжения, что может само по себе оказывать негативное воздействие на рабочие отношения и приводит к возникновению опасных для успеха всего дела ошибок.

Руководитель стенда обязан быть предельно внимателен к лю­бым ситуациям, способным привести к деструктивной критике и тем более к конфронтации между работниками. В целях блокирова­ния развития подобного рода тенденций руководителю стенда по­лезно:

– поддерживать дух солидарности между коллегами и содей­ствовать развитию коллективной деятельности;

– внушать сотрудникам убеждение, что вверяемая каждому из них работа является неотъемлемой частью общего дела;

– давать ясные и конкретные распоряжения, не выходящие за рамки генеральной стратегии участия;

– разъяснять целесообразность каждого распоряжения;

– мотивировать свои идеи;

– поощрять выражение и обоснование противоположных мне­ний;

– признавать объективные трудности и с пониманием прислу­шиваться к проблемам своих сотрудников;

– если что-то не получается, он должен немедленно восстано­вить нарушенное равновесие и, воспользовавшись возникшим кри­зисом, реорганизовать потенциал стенда.

Сотрудник стенда должен:

– не отклоняться от предмета разговора;

– быть коммуникабельным;

– вести себя как равноправный партнер;

– беседовать на уровне личных отношений;

– проявлять энтузиазм, благодаря которому обеспечивается убеж­дение без нажима;

– быть уверенным в себе – это основной рычаг в стремлении к личному успеху;

– быть устремленным к намеченным целям;

– ориентировать разговор в направлении приобретения дове­рия, без которого ни один контракт не будет долговечным;

– быть непосредственным в разговоре;

– поощрять посетителя к активному участию в демонстрации товара;

– упоминать вскользь о потенциальных слабых сторонах товара, которые в дальнейшем должны быть представлены как незначитель­ные и быть ослаблены подчеркиванием его более сильных сторон;

– вежливо объяснять особые характеристики товара, которые посетитель не обязан знать;

– прямо указывать на полезные качества товара и его особые преимущества;

– создавать предпосылки для осуществления многих вариантов выбора, ибо это равносильно обеспечению повышенной вероятно­сти заключения сделки;

– проявлять чуткость, когда это касается не только интересов экспонента, но и интересов посетителя;

– увлекать посетителя мелкими уступками, изыскав способ их последующей компенсации

– стремиться начинать с легких тем для заключения сделки и откладывать сложные под конец;

– вести записи о достигнутых договоренностях и систематичес­ки подводить итоги двусторонних встреч;

– активизировать собеседника в поисках решений по вопросам, по которым возникают разногласия;

– посвящать посетителю столько времени, сколько ему необхо­димо, чтобы созреть для разговора о заключении сделки;

– сохранять хладнокровие в ответ на маневры посетителя, стре­мящегося вовлечь экспонента в ловушку;

– уметь выходить из тупиков;

– уметь отвечать на возражения;

– знать типы возражений:

защитные: выражают инстинктивную реакцию посетителя на нечто еще незнакомое ему или в надежности чего он еще не убе­дился;

колебания: возражения этого типа встречаются на стадии при­нятия окончательного решения и связаны с потребностью посети­теля в дополнительных аргументах, чтобы полностью и оконча­тельно убедиться в том, о чем уже почти принято решение;

недоверия к новому: такие возражения обычно не связаны с коммерческим предложением экспонента. Они эмоционального свойства и их нелегко преодолеть. В их основе, так же как и в возра­жениях защитного типа, лежит боязнь чего-то незнакомого или знакомого в недостаточной степени;

затруднения в установлении выгоды: это наиболее распрост-ра-ненные возражения. В их отношении применимы «громкие» доводы;

протесты или жалобы: возражения этого типа требуют особого внимания, ибо может не быть уверенности в искренности их моти­вов.

Возражения действительно являются классическим оружием посетителя, стремящегося обеспечить себе преимущества в ходе об­мена мнениями, и обычно касаются вопросов цен, коммерческих условий, полезности товара, сервисного обслуживания, а также надежности экспонента.

Вместе с тем возражения посетителя не всегда являются защит­ным сооружением во имя дополнительной выгоды. Часто они воз­никают по причине неумелых действий персонала при показе това­ров или в связи с неспособностью посетителей усвоить получен­ную информацию. В обоих случаях бремя разрешения ситуации ло­жится на персонал стенда.

Классический подход к тому или иному возражению заключает­ся в способности превратить возражение в вопрос, на который впос­ледствии дается ответ с правильно построенной аргументацией в отношении полезности товара и преимуществ его покупателя.

Сотруднику стенда полезно избегать:

– использования эгоистических выражений: «я», «моя фирма», «у меня единственный в своем роде товар» и т.п.;

– монолога, означающего неспособность выслушать посетите­ля;

– употребления терминов, не понятных без специальных разъяс­нений;

– шумной болтовни, являющейся обычно проявлением неуве­ренности в том, о чем говорят;

– иронических замечаний;

– нереальных обещаний;

– соблазна думать, что посетитель может подождать;

– употребления безликих, стандартных и холодных выражений;

– выдвижения вопросов, в которых экспонент не готов к уступ­кам, оставив их для трудных моментов, которые встретятся в даль­нейшем;

– подрывных аргументов, направленных против конкурентов;

– перехода в контратаку, когда посетитель нападает;

– уступать в вопросах, по которым удалось добиться соглашения;

– самонадеянности и высокомерия.

Полезно учитывать, что возникающие в ходе работы стенда про­блемы могут породить новые конструктивные идеи и создать новые решения по тактике и технологии коммуникации.

4. Психология рекламы участия

Реклама участия фирмы в выставке-ярмарке играет настолько важную роль, что считается справедливым утверждение: «не сде­лал рекламы – лучше не участвуй».

Как шутят завсегдатаи выставок-ярмарок, привлечение посети­телей – дело слишком серьезное, чтобы положиться в нем на са­мих посетителей.

Реклама участия в современных условиях проникнута идеей, согласно которой борьба за рынок все больше перемещается с то­вара на имя предприятия, которое его изготавливает.

Реклама участия – это проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке рекламная кампания, целью которой явля­ется популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетите­лей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведом­ление их о расположении стенда на территории экспозиции.

Реклама участия представляет собой платный способ коммуни­кации с посетителями выставки-ярмарки и функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в не­обходимости включения рекламируемого экспонента в их план по­сещения экспозиции. Объективной целью всякой рекламной кам­пании является совершенствование фирменного имиджа экспонента и привлечение значительного числа активных посетителей.

Первостепенными факторами, определяющими стратегию рек­ламы участия, являются:

– точное установление целей, преследуемых рекламной кампа­нией. Эти цели служат платформой, на которой строится програм­ма рекламирования для привлечения максимально возможного ко­личества активных посетителей;

– определение сегмента посетителей, к которым будет обраще­но рекламное сообщение для привлечения их на стенд, где основ­ным стержнем является специфика товаров или услуг и способ­ность выполнения потенциальных заказов;

– качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд кон­кретного экспонента;

– классификация посетителей по географическим признакам по трем последним проведенным выставкам-ярмаркам;

Специальные исследования показывают, чтб 3/4 коммерческих посетителей международных отраслевых выставок-ярмарок готовятся к ним методически и довольно своевременно составляют перечень экспонентов, которых они хотят посетить. Причем время подготов­ки, частота и систематичность посещений выставок-ярмарок су­щественно зависят от размеров компании:

Количество работников, человек 0-10 20-50 51-200 свыше 500
Время подготовки посеще­ния, в неделях
Средняя годовая частота посещения
Систематическое посещение выставок-ярмарок, %

Установившаяся практика проведения рекламной кампании в ходе выставок-ярмарок предусматривает:

– регистрацию в официальном каталоге;

– публикации в отраслевых периодических изданиях;

– различные инициативы по осуществлению непосредственных контактов;

– и самое главное – прямую почтовую рекламу. Рекламная кампания осуществляется на всем временном про­странстве выставки-ярмарки: от подготовки до ее завершения.

В ходе рекламной кампании используются:

– печатные материалы: издания, листовки данных, руковод­ства по применению, прейскуранты и др.;

– аудиовизуальные материалы: видеофильмы, слайды о пред­приятии и его продукции;

– рекламные материалы для бесплатной раздачи: почтовые от­крытки, складные открытки, проспекты, афиши-плакаты и др.;

– специальные досье, безупречные по изготовлению и пред­назначенные для раздачи во время пресс-конференций, презента­ций, размещаемые в пресс-центре выставки-ярмарки: пресс-рели­зы, информационные рекламные материалы, «биографические све­дения» о предприятии и его деятельности, фотоматериал, сведе­ния о местонахождении стенда – павильон, зал, номер стенда;

– деятельность по развитию связей с общественностью: бес­платная раздача мелких сувениров, образцов товаров, организация различных специальных мероприятий – шоу, конкурсов, передача музыкальных программ, проведение пресс-конференций, коктей­лей для журналистов.

5. Психология коммуникаций с посетителями

Общение с представителями средств массовой информации Классическими формами таких контактов являются:

– пресс-конференции;

– интервью;

– пресс-релиз;

– досье для прессы;

– досье для пресс-центра ярмарки-выставки. Пресс-конференция предоставляет экспоненту возможность всту-пить

в непосредственный личный контакт с представителями прессы и с их помощью (участием) донести сообщения, касающиеся его предприя­тия и его участия в ярмарке-выставке, до широкой общественности.

Важная особенность пресс-конференции состоит в том, что ини­циатива ее проведения принадлежит самому экспоненту. Прежде чем ее созывать, полезно иметь исчерпывающие ответы на следую­щие вопросы:

– Почему нужна именно пресс-конференция?

– Каковы ее цели?

– Какова тема пресс-конференции?

– Сколько человек в ней должно участвовать?

– Кто на ней должен присутствовать обязательно? -г Где ее следует провести?

– Когда ее нужно проводить?

– Сколько времени она будет продолжаться?

– Что необходимо организовать заранее?

– Каковы условия игры?

Обычным местом, где проводятся пресс-конференции, являют­ся отели, помещения пресс-центров. Однако наилучшим местом (при прочих равных условиях) для проведения пресс-конференции является все-таки стенд. Чисто психологические преимущества это­го состоят в следующем:

– экспонент находится в естественной для него среде и, сле­довательно, чувствует себя свободнее;

– приглашенные имеют возможность непосредственно увидеть экспонаты и составить о них собственное мнение;

– обеспечивается присутствие большего числа представителей прессы* поскольку их участие в пресс-конференции сочетается с посещением экспозиции.

Тем не менее независимо от места проведения пресс-конферен­ции необходимо позаботиться о своевременной рассылке (не по­зднее чем за три недели) приглашений, подготовке необходимой документации и подходящих подарков и т.п. Что касается сувени­ров, весьма полезно убедиться в их причастности к профилю пред­приятия, безупречном качестве, деликатном обозначении имени экспонента и предусмотреть, чтобы их количество на 15–20% пре­восходило ожидаемое число гостей.

Особое внимание необходимо уделить приглашению: оно вы­полняет роль зеркала предприятия. Помимо тщательно продуман­ного внешнего вида приглашения, его содержание должно давать четкую информацию:

– где и когда проводится пресс-конференция;

– какова цель ее проведения;

– какова ее тематика;

– какого рода угощение последует за ней: обед, буфет, шведс­кий стол, другое;

– какие материалы для поддержки пресс-конференции будут распространяться и способ этого распространения: вручение на месте, рассылка почтой;

– срок подтверждения участия.

В организации этого мероприятия не бывает мелочей или это такие мелочи, которые могут весьма дорого обойтись в случае не­брежного или невнимательного отношения к делу. При этом полез­но помнить о следующих моментах:

– воздерживаться от преувеличений я стремиться называть вещи своими именами;

– проявлять уважение к своим конкурентам;

– воздерживаться от убеждения других в том, что успех – это личное достижение экспонента;

– избегать вступать в споры или давать односложные ответы типа «да» или «нет»;

– проявлять осторожность в отношении тех тем, публикация которых в прессе нежелательна;

– избегать проявлять пристрастие в пользу или против кого-либо из гостей.

Интервью очень часто даются на стенде в период работы ярмар­ки-выставки и инициатива их организации исходит обычно от предс­тавителей прессь(. Обычно интервью берут журналисты отраслевых журналов, газет, радио и телевидения. Интервью для журналов и газет в строгом смысле слова интервью не являются, а представля­ют собой письменные ответы на заранее подготовленные вопросы. Наверное, здесь уместна известная шутка: «У меня есть ответ. Не найдется ли у вас вопроса?»

Совсем иначе обстоит дело с проведением интервью для радио или телевидения. Тут очень полезно учитывать множество нюансов чисто психологического свойства, а именно необходимо:

– получить точную информацию о том, где и когда будет транс­лироваться интервью, какова его продолжительность и кто еще, возможно, будет участвовать в программе;

– соотнести то, что важно сказать, с тем количеством време­ни, которое будет предоставлено в распоряжение;

– избегать бессмысленных комплиментов в адрес радиослуша­телей или телезрителей;

– использовать в своей речи короткие и содержательные пред­ложения: «деревянный язык» – плохой в этом деле помощник;

– придать своему голосу нужный оттенок, чтобы точнее пере­дать действительный смысл того, что произносится;

– стремиться добиваться ровного дыхания, что достигается лег­че, если говорить стоя;

– избегать бессодержательных фраз в желании уклониться от ответа на вопрос, когда не хочется или невыгодно распространять­ся на тему. Полезно занять уравновешивающую позицию, чтобы смягчить смысл вопроса;

– избегать выражений типа: «не могу ответить»: считается, что оно, как минимум, катастрофично. Полезно признать, что тема. незнакома и сохранить за собой право ответить в другой раз;

– отвечать с подчеркнутым спокойствием на вызывающие воп­росы, если есть желание их нейтрализовать;

– в случае если вопрос поставлен нечетко или в нем сознатель­но или невольно допущены неточности, не стоит спешить с отве­том. Полезно, сделав вид, что оказывается помощь спрашивающе­му, переформулировать вопрос так, как удобно экспоненту. Обыч­но это достигается с помощью формулировок типа: «Позвольте мне

снова сформулировать вопрос», «Я хотел бы сообщить» и др. Глав­ное при этом, обходя «подводные камни», открыто не задевать спрашивающего;

– отвечая на вопрос, не стоит проявлять навязчивую вежли­вость и многократно называть спрашивающего по имени: одного-двух раз обычно бывает достаточно.

При случае, если интервью дается на телевидении, дополни­тельно полезно побеспокоиться о безупречности своей внешности, направлении взгляда (он должен быть устремлен на телезрителей), о позе, в которой находится тот, кто дает интервью: она должна отвечать требованию «быть на равных». Если отвечающий в кресле или на стуле, то этому требованию соответствует спокойная пря­мая посадка с едва заметным наклоном в сторону телезрителей. Поза «сверху» – откинувшись на спинку. Поза «снизу» – слишком силь­ный наклон в сторону телезрителей.

Пресс-релиз с успехом используется для рекламы того или ино­го предприятия по случаю его участия в торговой ярмарке-выстав­ке при условии, что участие может дать «известие». В этой связи было бы полезно:

– стараться смотреть на вещи глазами журналистов;

– отделять в своем тексте известие от точки зрения, событие от комментария;

– выдвигать только актуальные, интересные и богатые инфор­мацией темы;

– ясно излагать тему;

– отпечатать каждую страницу текста на отдельном листе бума­ги через 2 интервала;

– повторять на второй странице заголовок и дату;

– сопроводить текст отчетливыми черно-белыми фотография­ми форматом обычно 13x18 см;

– проработать подходящий заголовок;

– обеспечить полноту изложения вопроса по принципу ответов на вопросы – кто, что, с кем, где, когда и как, зачем и почему:

кто? – упомянуть в тексте полный адрес предприятия;

что? – описание события (товар, услуга);

где? – место организации мероприятия;

когда? – сроки проведения мероприятия;

как? – как применяется товар или услуга, чем они полезны, кому адресованы;

почему? – почему необходимо распространение информации: новинка, измененное качество и др.

Считается, что хороший пресс-релиз должен:

– содержать слово «пресс-релиз», дату;

– иметь привлекающий внимание заголовок и содержательный текст;

– содержать полные данные экспонента;

– соответствовать информационному средству, которому оно адресовано. Для отраслевой печати, например, интересны и техни­ческие подробности, в то время, как интерес газеты сосредоточен на коммерческих сведениях, возможностях применения и т.п.;

– желательно избегать специальных терминов: журналисты не обязаны их знать;

– в случае упоминания тех или иных лиц необходимо указывать полностью их фамилию, имя, отчество и должность.

Досье для прессы. Досье с документацией, предназначенное для раздачи журналистам, должно содержать:

– описание, сведения о коммерческом предложении экспонента;

– богатый вспомогательный материал, подобранный в соответс­твии с требованиями их получателей и целями участия в ярмарке-выставке.

В случае если досье предназначено для раздачи в ходе проведе­ния пресс-конференции, оно должно содержать имена и должнос­ти докладчиков и краткое содержание их выступлений.

Досье для пресс-центра. Задача такого досье – привлечь журна­листов к посещению стенда экспонента. Досье помещается на спе­циальных стеллажах для прессы.

Известно, что журналисты не хотят обременять себя толстыми папками. Это означает, что досье должно быть ограниченным по объему, но не по содержанию.

Общение с посетителями-коммерсантами

Посетитель торговой ярмарки-выставки – это лицо, которое проходит на ее территорию по билету, приобретенному им за свои средства или оплаченному иным лицом.