Коммуникационный проект и практика
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Факультет журналистики
Кафедра рекламы и дизайна
Кафедра связей с общественностью
КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЕКТ
(ТВОРЧЕСКАЯ ВКР)
Учебно-методическое пособие
для студентов, обучающихся по направлению
подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
(бакалавриат)
Воронеж, 2016
УДК 070:659.1 (075.8)
ББК 76.006я73
Р36
Коммуникационный проект (творческая ВКР) : учебно-методическое пособие / А.Е.Богоявленский, А.А.Давтян, Р.В.Дыкин, В.В.Колобов, Е.Ю.Красова, Е.Б.Курганова, В.М.Невежина, М.Е.Новичихина, Е.Е.Топильская, М.А.Шилова, И.А.Щекина, Л.С.Щукина / под ред. Е.Б.Кургановой, Е.Е.Топильской, Л.С.Щукиной, А.А.Давтян. – Воронеж : факультет журналистики ВГУ, 2016. –___с.
Рецензент – канд. филол. наук И.А.Радченко
Настоящее учебно-методическое пособие адресовано студентам, обучающимся по направлению подготовки бакалавриата 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» и работающим над творческим (коммуникационным) проектом, готовя его к защите в качестве выпускной квалификационной работы. Кроме того, пособие предназначено педагогам, осуществляющим руководство творческими квалификационными работами, а также рецензентам. Содержание и структура пособия таковы, что дают ответ на вопросы о целесообразности подготовки ВКР в форме коммуникационного проекта, требованиях к его концепции, форме и методам реализации, апробации и защите.
© Воронежский государственный
университет, 2016
О Г Л А В Л Е Н И Е
Пояснительная записка………………………………………………..
Коммуникационный проект…………………………………………
Выбор темы ………………………………………………………
Объект и предмет …………………………………………………
Актуальность ……………………………………………………..
Новизна……………………………………………………………
Цель и задачи ………………………………………………………………..
Методы ……………………………………………………………
Апробация …………………………………………………………
Структура ………………………………………………………….
Целевая аудитория ………………………………………………..
Стратегия …………………………………………………………..
Тактика ……………………………………………………………..
Техническое задание…………………………………………………..
Стиль изложения………………………………………………………
Приложение…………………………………………………………….
Коммуникационный проект и практика………………………………
Научное руководство…………………………………………………
Отзыв……………………………………………………………………
Рецензия…………………………………………………………………
Акт об апробации и внедрении……………………………………….
Допуск к защите …………………………………………………………….
Защита ВКР…………………………………………………………….
Критерии оценки……………………………………………………….
Литература………………………….…………………………………………
Приложение 1. Акт об апробации………………………………………
Приложение 2. Акт о внедрении………………………………………..
Приложение 3. Задание на ВКР…………………………………………
Приложение 4. Отзыв…………………………………………………….
Приложение 5 . Рецензия …………………………………………………
Приложение 6. Библиографический аппарат……………………………
Пояснительная записка
Защита выпускной квалификационной работы (далее ВКР) является обязательным этапом государственной итоговой аттестации для выпускников, завершающих обучение по основной образовательной программе бакалавриата «Реклама и связи с общественностью».
Подготовленное преподавателями выпускающих кафедр рекламы и дизайна и связей с общественностью данное пособие посвящено ВКР в формате творческого (коммуникационного) проекта (далее КП). Именно такой вид квалификационной работы предоставляет выпускнику возможность продемонстрировать перед государственной экзаменационной комиссией (далее ГЭК) уровень вузовской подготовки и профессиональную состоятельность. В то же время данный формат ВКР позволяет членам ГЭК объективно оценить уровень готовности выпускника к самостоятельным видам профессиональной деятельности, в первую очередь – к проектированию в сфере публичной коммуникации.
Разработанное в соответствии с Положением об итоговой государственной аттестации выпускников ВГУ, настоящее учебно-методическое пособие определяет порядок выбора студентом темы творческой ВКР и ее утверждения, требования к КП и критерии оценки, алгоритм подготовки, содержание и структуру КП, а также включает требования к оформлению творческой ВКР.
Кроме того, в пособии определена роль научного руководителя и формы контроля при подготовке КП, а также порядок экспертной оценки (рецензирования) и процедуру защиты ВКР.
Коммуникационный проект
КП(система мероприятий по созданию известности, имиджа публичных персон и / или организаций, акторов за счет взаимодействия с целевыми аудиториями), будучи выпускной квалификационной работой, представляет собою итог самостоятельного творчества студента под научным руководством преподавателя. Начинать работать над таким проектом может студент, обладающий необходимыми теоретическими знаниями и первичными профессиональными навыками.
КП может быть реализован или находиться в процессе разработки, но в любом случае он касается одной из сфер: медиакоммуникации, маркетинговой, рекламной или PR-индустрий.
Проект является творческой работой прикладного характера, которая отличается от иного типа ВКР: исследовательская работа основывается на изучении, анализе уже существующего фактического материала, а творческая работа позволяет автору демонстрировать и анализировать собственные опыт и результаты работы над коммуникационным проектом.
Соотношение условно теоретической и практической частей также отличается, как и варьируется количество глав в соответствии с замыслом. В творческом проекте первая глава представляет собою обоснование выбора данного типа ВКР и актуальности решения избранной проблемы, включает концепцию проекта с ожидаемыми результатами. Вторая же – это отчет о реализации либо сценарии реагирования на кризис, форс-мажор и др. В главе 2 дается описание и анализ всех этапов творческого процесса, начиная от замысла и заканчивая конкретными результатами (апробация, внедрение).
Коммуникационный творческий проект должен пройти следующие этапы: рождение идеи (замысла), разработка развернутого плана ее осуществления, работа над самим проектом, анализ процесса и результатов.
Оценивая свои силы как автора творческого проекта, студент должен получить консультацию руководителя на предмет целесообразности такой формы ВКР и готовности посвятить проекту достаточно времени, сил, проявить при этом повышенную ответственность, работать ритмично, с полной отдачей.
КП должен быть оригинальным и уникальным. В связи с тем, что это творческая работа, он не должен копировать уже известные проекты. Допускается создавать что-то новое по аналогии с уже существующим, тем не менее, в КП особо важны уникальность как креативной идеи, так и полученного результата. Если автор в коммуникационном проекте реализует свой творческий потенциал и привносит в него что-то личное, достигается качественно новый результат, ценный не только для его создателя, но и для других. Коммуникационный проект должен быть актуален и интересен, удовлетворять потребности заказчика и разных целевых аудиторий общественности.
Выбор темы
От того, насколько правильно выбрана проблема и сформулирована тема, зависит результат и оценка творческого проекта. Тема проекта может быть предложена как научным руководителем, так и самим студентом, исходя из предпочтений, интересов и возможностей. Кроме того, тема может быть сформулирована в связи с конкретным заказом отрасли, например, базы практики.
Актуальная проблема и однозначно сформулированная тема упрощают работу над творческим проектом. Тему коммуникационного проекта студент должен выбирать, исходя из того, есть ли у него необходимые теоретические знания по заинтересовавшей теме, насколько она актуальна и нова, достаточно ли она обоснованна, чтобы соответствовать объему ВКР, есть ли по этой теме необходимое количество теоретических источников.
Объект и предмет
ОбъектКП – это та проблема организации, на решение которой направлены усилия студента в рамках профессиональной деятельности.
Предмет– конкретная часть объекта, или объект, рассматриваемый под определенным углом зрения. Предмет определяет формулировку темы творческой ВКР.
Понятие «объект» шире понятия «предмет». Они соотносятся как общее (объект) и частное (предмет). Предмет конкретизирует объект и определяет, какая из сторон объекта представлена в работе. Например, в творческой ВКР «Коммуникационное продвижение ООО «Атлантикус» среди молодежной целевой аудитории» объектом является низкий спрос на услуги проката спортивного оборудования. Предметом же выступает коммуникационное продвижение услуг ООО «Атлантикус» среди молодежной целевой аудитории.
Результатом КП является рекламная или СО-кампания, специальное мероприятие, событийный маркетинг, продвижение любого объекта, процесса или явления, разработка бренд-бука, ребрендинг и др., способствовавшие решению проблемы заказчика.
Актуальность
Особым требованием к творческой дипломной работе является обоснование актуальности – степени его важности в данный момент и в данной ситуации для решения данных проблемы или задач. Обосновать актуальность – значит объяснить необходимость данного проекта. Иными словами, фрагмент введения, посвященный актуальности, должен отвечать на вопрос: «Почему и зачем это имеет смысл делать в данное время с привлечением тех или иных ресурсов с учетом преференций целевых аудиторий и брифа заказчика?».
Актуальность обосновывается в начале введения после постановки проблемы и мотивации ее решения в рамках именно КП.
При обосновании актуальности необходимо указать причину, по которой реализация проекта целесообразна именно в данный момент. Описание актуальности творческого проекта обычно непосредственно связано с какой-либо практической необходимостью. Это значит, что, обращаясь к той или иной проблеме, студент должен чётко представлять, что на практике могут дать результаты его работы либо измерить эффективность реализованного КП.
Обоснование актуальности не должно быть многословным. Для выпускной квалификационной работы достаточно 1-3 абзацев, в которых необходимо сказать главное. Например: «Актуальность проекта по продвижению РОНО «Воронежский клуб дебатов» посредством Social Media Marketing и Public Relations обусловлена стремлением пользователей к двустороннему социальному контенту».
В ходе написания и защиты выпускных квалификационных работ, к сожалению, приходится сталкиваться со следующими ошибками при описании актуальности:
· занимает слишком большую часть введения (до 3-4 страниц);
· подменяется новизной;
· не употребляется сам термин «актуальность»;
· свидится к банальностям.
Новизна
Новизна – одно из важных требований к КП, поскольку его целью является по возможности креативное решение проблемы заказчика. Соответствующий фрагмент введения призван продемонстрировать, что подобный проект не разрабатывался раннее, задачи соответствуют достижению цели. Однако акцентируем внимание и на иных факторах новизны КП. Например:
· предложена новая постановка известной проблемы;
· выдвинута креативная идея;
· получены новые практические результаты;
· заказчиком выступает новая база для реализации проекта;
· в коммуникацию включена новая целевая аудитория.
Реализация любого КП преследует цель, ради достижения которой и был создан проект. Неверно определенная цель и ошибочно поставленные задачи приводят к тому, что в процессе реализации проекта возникают дополнительные трудности, связанные с перерасходом средств, конфликтами между членами проектной команды или несоблюдением сроков исполнения.
Цель и задачи
Цель представляет собой не декларацию о намерениях, а ожидаемый результат деятельности, которого планируется достичь в ходе осуществления коммуникационных мероприятий в соответствии с брифом. Это ожидаемое и достижимое улучшение ситуации в свете выявленной проблемы либо ее решение.
Цель проекта лучше формулировать, исходя из потребности или проблемы, которую данный проект призван решить или урегулировать. Таким образом, необходимо ответить на вопросы: Для чего разрабатывается данный коммуникационный проект? Что произойдет в результате его осуществления? Что планируется сделать с его помощью?
| К формулировке цели предъявляется ряд требований: · точность с научной точки зрения (исключает двоякое толкование) и лаконичность; · интерес для целевой аудитории (содержит «триггер»); · измеримость достижения (демонстрируется глаголами совершенного вида «организовать», «сократить», «увеличить» и т.п.). Кроме того, при формулировании целей и задач необходимо опираться на критерии SМАRТ, что позволит проекту соответствовать научным требованиям: specific (конкретность), measurable (исчислимость результата), аchievable (достижимость), realistic (актуальность, практичность), time-bounded (ограниченность во времени). Цель нуждается в проверке по пяти приведенным критериям: конкретная цель максимально четко формулируется. Результат измеримойцели очевиден по количественным параметрам. Цель достижима, хотя бы в перспективе, при обоснованности ресурсов. Практическая цель соответствует реализации бизнес-плана заказчика. Ограниченная по времени цель включает реалистичные сроки решения проблемы. Без сроков не узнать, когда следует проводить оценку эффективности. |
Задачи проекта представляют собой конкретные действия, приводящие к достижению цели. В свою очередь цель может иметь одну или несколько связанных с ней задач. Каждая задача должна предполагать конкретные, легко наблюдаемые и объективно измеряемые результаты.
Четко сформулированные задачи облегчают мониторинг продвижения к цели и оценку успешности проекта.
К целям и задачам КП обращаются дважды: один раз во Введении ВКР и второй раз – в Заключении. Таким образом, по решению поставленных задач и достижению цели можно судить о состоятельности, эффективности и результативности КП.
Методы
Особое место в КП занимает обоснование методов достижения цели. Под методом понимается способ передачи знаний, умений и навыков. Владение методом означает знание того, как, в какой последовательности совершать те или иные действия, чтобы достичь цели, и умение применять это знание на практике и интерпретировать полученные данные.
Среди приемов и способов изучения сферы рекламы и связей с общественностью выделяют три группы познавательных средств:
· общетеоретические подходы (используются научные теории – системы обобщений, основанные на поддающихся проверке эмпирических данных);
· общелогические методы, которые не дают специфической картины рынка или поведения потребителей, но, тем не менее, необходимы в ходе анализа;
· методы эмпирических исследований, в результате использования которых можно получить первичную информацию о фактах рекламной или PR-коммуникации.
В ходе выполнения КП применяются общелогические методы. К ним, например, относятся:
Анализ – реальное или мысленное разделение объекта на составные части – и синтез– их объединение в органичное целое. Результат синтеза – совершенно новое образование. Применяя этот прием, следует иметь в виду, что разновидностью анализа является также разделение классов (множеств) предметов на подклассы (их классификация) и что анализ и синтез взаимосвязаны. Достаточно популярен метод сравнительного анализа, который предполагает выявление общего и различного у сравниваемых объектов. Так, например, в ходе выполнения творческой работы целесообразно прибегнуть к сравнительному анализу традиционных СО-текстов и их интернет-аналогов, провести сравнительный анализ избирательных кампаний или выявить наиболее эффективные инструменты продвижения того или иного рекламного или СО-мероприятия.
Обобщение– процесс установления общих свойств и признаков предмета.
Индукция – движение мысли от единичного (опыта, фактов) к общему (их обобщению в выводах) – и дедукция – восхождение процесса познания от общего к единичному. Это противоположные по сути, но взаимодополняющие методы. Метод индукции, как правило, применяется при переходе от наблюдения частных фактов к установлению общих закономерностей. Дедуктивные умозаключения позволяют из уже имеющегося знания получить новое.
Аналогия(соответствие, сходство) – установление сходства каких-либо признаков или свойств у различных объектов. Сходство или различие устанавливается в процессе сравнения. Аналогия позволяет сделать вывод о наличии у изучаемого объекта какого-либо свойства, которое зафиксировано у другого объекта, аналогичного изучаемому. Вывод по аналогии представляет собой перенос информации об одном объекте на другой. Аналогия не является доказательством, но дает ощутимый толчок в познании и творчестве, которой позволяет наглядно связать неизвестное с уже изученным. В творческой работе этот метод может применяться, например, для сопоставления рынка рекламных или СО-услуг различных регионов и даже стран, сопоставления приемов имиджеформирования политического деятеля в избирательный и постэлекторальный период.
Среди приемов и способов изучения проблем рекламной и PR-коммуникации особое место занимают методы сбора первичной информации о социально-психологических свойствах аудитории, поведении, особенностях восприятия и реакций потребителей. Подобные факты собираются с помощью прикладных методов.
Классификация эмпирических методов исследования рекламы и PR
| Качественные | Количественные | Смешанные |
| Глубинное интервью Групповые интервью (фокус-группы, расширенные креативные группы, адаптационные группы и т.д.) Тестирование Проективные техники Биографический метод | Использование статистики Опрос (формализованное интервью, анкетирование, телефонный, почтовый опросы, экспертный опрос, пресс-опрос, SMS-опрос) Формализованное тестирование Аппаратно-технические методы (медийная панель, анализатор программ СМИ) | Эксперимент Наблюдение Контент-анализ Метод экспертных оценок |
Для эффективного выбора методов прикладного анализа проблемы необходимо понимать, чем отличаются их процедуры. Качественные методы связаны с получением ответа на вопрос «Почему?». Количественные методы опираются на измерение, строятся на замерах числовых величин, отвечают на вопросы «Сколько?», «Как часто?», «Кто?». Результаты при применении первых складываются на 50% из ответов респондентов и на 50% из их интерпретации. Поэтому так важны психологические способности интервьюера. При использовании количественных методов 90% составляют полученные данные, а 10% – интерпретации. Поэтому здесь большое значение имеет точная и глубокая разработанность анкеты. Один из наиболее активно применяемых количественных методов – очныйилизаочный опрос – может применяться для выявления сложившегося в массовом сознании образа СО-специалиста, для определения специфики регионального рынка рекламных или СО-услуг путем изучения авторитетных мнений специалистов отрасли.
Интервью как опрос «лицом к лицу» является также очень важным методом для СО, поскольку источником при выполнении творческого проекта может являться устная информация, полученная от субъекта рекламы или СО. Интервью часто используется при проведении анализа состояния сложившегося целостного имиджа или его компонентов. В связях с общественностью интервью характеризуется как формализованное и структурированное, то есть предполагает четкую структуру и логику построения вопросов.
В результате применения методов получают разную по своей сути информацию. В случае использования количественных методов полученные данные носят соответствующий названию характер. Это проценты, коэффициенты, индексы. Напротив, качественные методы дают срез субъективных мнений и оценок испытуемых. Это пространные высказывания, рисунки, несловесная символика (жесты, мимика, пантомимика). Такие данные анализируются не математически, а путем раскрытия их субъективного смысла.
Оптимальный результат дает использование в различном сочетании качественных и количественных методов. Иногда качественные методы применяются для разработки и формирования гипотез, которые затем проверяются с помощью количественных методов. В других случаях осуществляется сверка результатов, полученных различными методами. Для интересующей нас сферы особое значение имеют качественные процедуры, так как они вскрывают глубинные пласты человеческой психики, а значит, и субъективный срез сознания целевых аудиторий.
Для генерации новых идей, выявления мотивов и стимулов электорального или покупательского поведения, установления эмоциональных реакций, роли неосознаваемых факторов используется групповое интервью. Главным его преимуществом является групповая динамика, когда исследователи наблюдают за трансформацией восприятия и его выражения в процессе общения респондентов в группе. Дискуссия и интерес участников фокусируется вокруг ценностно-смысловой конструкции (проблемы, образа). Возникает эффект группового поведения – вырабатывается коллективная реакция, в ходе которой можно видеть проявление типовых коллективных мотиваций, мнений, аффектов. Зная эти реакции, можно предсказывать и направлять массовое поведение.
Во время проведения групповой дискуссии или глубинного интервью применяются проективные техники. Процедура ассоциативных методик заключается в том, что респондентов просят сказать или написать, с чем у них ассоциируется исследуемый предмет. Методики на завершение задания состоят в том, что испытуемых просят закончить предложение, рисунок. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо, например, коллаж. Это прием провоцирования высказывания, позволяющий глубже понять базовые факторы потребительского поведения. Экспрессивные методики – это психологические рисунки и ролевые игры. В ходе использования техник ранжирования респондентов просят структурировать характеристики по какому-либо признаку (например, «информативно»-«неинформативно», «оригинально»-«банально»).
При выполнении творческого проекта также может применяться биографический метод. Он активно используется в ходе работ, посвященных позиционированию и имиджеформированию той или иной персоны, поскольку изучение интенциональных (проекты, жизненные цели) и институциональных (образование, семья, профессиональная карьера) процессов, несомненно, оказывает влияние на восприятие личности окружающими.
Одним из наиболее распространенных методов, применяемых студентами при выполнении творческих проектов, является наблюдение – целенаправленное пассивное изучение предметов, опирающееся в основном на данные органов чувств. В ходе наблюдения получают знания не только о внешних сторонах объекта, но и о его существенных свойствах и отношениях. Научное наблюдение проводится для решения уже поставленной задачи и осуществляется, как правило, систематически. Наблюдение может быть непосредственным и опосредованным различными техническими устройствами. Основные требования к научному наблюдению: однозначность замысла (что именно наблюдается); возможность контроля путем либо повторного наблюдения, либо с помощью других методов (например, эксперимента). Важным моментом наблюдения является грамотная интерпретация его результатов. Главное достоинство этого метода – непосредственная связь исследователя с объектом его изучения. Отметим, что наблюдение характеризуется целенаправленностью и планомерностью и практически никогда не бывает спонтанным. В ходе реализации проекта в сфере рекламы или СО наблюдать можно, например, за компанией, чья рекламная или СО-деятельность стала предметом анализа, или за продуктами ее производства в традиционной для них среде. Иногда, когда тематика работы связана, например, с информационным сопровождением при выводе на рынок продуктов или услуг организации, может применяться включенное наблюдение. В таком случае студент даже может на время встать за прилавок, чтобы выяснить, насколько активно продается товар и что для потребителя является наиболее существенным стимулом для совершения покупки.
Контент-анализ представлять собою элементарный подсчет частоты встречаемости и объема рекламных или СО-материалов в различных СМИ для измерения эффективности их воздействия. С его помощью можно также раскрыть скрытое содержание коммуникации через изучение проявлений этого содержания в структуре текста. Кроме того, в творческой работе этот метод часто используется для проведения оценки эффективности того или иного мероприятия, инициатором или участником которого был сам автор как представитель субъекта рекламы или СО. В таком случае подсчитывается количество вышедших публикаций по итогам мероприятия, определяется их размер, тональность и т.п.
В рекламе и связях с общественностью также применяются особые средства, методы и операции, обусловленные особенностями предмета этих наук. Среди них выделяются:
Таинственный покупатель (Mystery Shopping). Он зачастую используется в творческих проектах, тематика которых связана с корпоративными СО. Данный метод позволяет анонимно оценить сотрудников, их добросовестность и слаженность работы в команде. Он дает возможность осознать, в какой степени выполняются существующие в компании стандарты обслуживания, позволит сделать вывод о целесообразности их совершенствования и необходимости проведения обучающих мероприятий для персонала.
SWOT-анализ– метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации или имиджа публичного политика и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, то есть тем, на что сам объект способен повлиять; возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды, то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом. Метод используется, как правило, для анализа эффективности проекта и разработки рекомендаций по его улучшению. К сильным сторонам, например, можно отнести низкие затраты, сложившийся круг партнеров. К слабым – отсутствие четкой стратегии, неконкретное распределение обязанностей между организаторами. К возможностям – прогнозируемую динамику спроса на продукцию. К угрозам – высокую конкуренцию, нестабильную клиентскую базу.
Как видим, имеется большой арсенал исследовательских методов. Важно помнить, насколько сложна технология сбора и анализа фактов, как тщательно нужно разрабатывать инструментарий исследования проблемы заказчика и состояния целевых аудиторий, чтобы обеспечить его достоверность и системность.
Апробация
Апробация результатов является одним из важнейших показателей значимости представленного к защите творческого проекта. Апробация – это критическая оценка КП профессиональным и научным сообществом. Для ВКР она проводится внедрением в практику, наличием авторских публикаций, выступлением на конференциях.
Апробацию КП можно начинать сразу же после начала работы над ним. В этом случае студент имеет шанс получить объективную оценку каждого этапа и практические рекомендации. Благодаря апробации автор имеет возможность переосмыслить и доработать свой КП. Внедрение, таким образом, проходит наиболее эффективно.
Практическая реализация КП зависит от того, кто выступил его инициатором. Если идея принадлежит компании или организации, то процесс внедрения проходит в плотном взаимодействии с заказчиком. Результатом является акт о внедрении, подписанный одним из руководителей компании [Приложение 2].
Если идея проекта принадлежит студенту, то процесс внедрения может быть более сложным и длительным. Помимо структурной и содержательной разработки самого проекта, автору необходимо найти площадку (компанию, организацию), заинтересованную в реализации проекта. Далее в большинстве случаев требуется корректировка в соответствии с целями и особенностями предполагаемого заказчика.
Внедрение должно быть документально подтверждено организацией, которая применила в своей деятельности разработанный студентом проект и получила от его реализации определенный эффект. Если проект является долгосрочным, то в информации об апробации указывается этап реализации, на котором он находится к моменту защиты, и приводятся промежуточные результаты.
Студент может проинформировать научную общественность об этапах и результатах реализации своего проекта, принимая участие в различных конференциях. Наиболее доступной является Всероссийская конференция аспирантов и студентов «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы», которая ежегодно проводится на факультете журналистики ВГУ в октябре. Кроме того, представить свой проект можно на Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» в МГУ или на научно-практической конференции «Медиа в современном мире. Молодые исследователи» в СПбГУ.
Апробация творческого проекта осуществляется как в выступлениях на названных конференциях, так и в публикациях тезисов к ним. Если представление проекта требует более крупных форм, оно может быть реализовано в рамках статьи в таких научных изданиях, как, например, «Акценты. Новое в массовой коммуникации».
Ещё одним способом апробации творческого проекта может стать участие в профессиональных студенческих конкурсах и фестивалях. Проекты в сфере рекламы могут быть представлены на молодёжном фестивале рекламы FROG (факультет журналистики ВГУ), Международном молодежном фестивале социальной рекламы ART.START, конкурсе социальной рекламы «Новый Взгляд», Всероссийском студенческом молодёжном фестивале рекламных и PR-проектов «Крекер» (Новосибирск) и др.
Площадками для апробации PR-проектов могут быть избраны Всероссийский конкурс студенческих и корпоративных коммуникационных проектов EventиадаAwards, «Хрустальный апельсин», PROBA-IPRA GoldenWorldAwards, премия в области развития общественных связей «RuPoR», «PR – профессия третьего тысячелетия», «PR в Ростове» и целом ряде других.
В процессе апробации студент не только совершенствует свой проект, но и учится презентовать его, вести профессиональную дискуссию, благодаря чему выпускник может наилучшим образом подготовиться к защите выпускной квалификационной работы и уверенно провести ее.
Структура
В отличие от исследовательской ВКР в творческом проекте и его структуреакцент делается на сугубо прикладном характере при решении проблемы заказчика. Однако это не снимает с выпускника ответственности обосновать, во-первых, целесообразность создания именно КП (этот аспект ВКР отражают во Введении), а во-вторых, охарактеризовать масштаб проблемы и актуальность ее решения за счет коммуникации с целевыми аудиториями (этот аспект ВКР отражают либо во Введении, либо в первой главе).
Как правило, глава 1 представляет собой презентационную карту коммуникационного проекта. Цель её – дать параметрическое описание концепции проекта, кратко представить следующие важные параметры:
- заказчик;
- автор или группа авторов проектной идеи, организационная группа, реализующая основные работы в рамках проекта;
- проблематика проекта;
- цель и задачи;
- целевая аудитория (ядро, первичная и вторичная аудитории);
- сроки реализации;
- бюджет;
- основное коммуникационное послание;
- коммуникационная стратегия;
- тактические решения;
- прогнозируемые (ожидаемые) результаты.
Глава 1 в форме «паспорта проектной идеи» даёт представление о необходимости и реалистичности КП. Структура презентационной карты соответствует требованиям, предъявляемым к участникам различных фестивалей и конкурсов профессионального мастерства. Таким образом, данная часть творческого проекта дополнительно позволяет студенту и выпускающей кафедре оперативно подать заявку на конкурс, соответствующий профилю и тематике работы. Это подчёркивает как практическую значимость проекта, так и соответствие современным требованиям отрасли, тенденциям развития профессии.
При организации работы над презентационной картой проекта студент должен ответить на следующий перечень вопросов:
· Кто конкретно заинтересован в данном проекте?
· Какие особенности предпроектной ситуации эту заинтересованность поддерживают?
· Зачем данный проект нужен? Какую проблему он решает?
· Каковы целевые аудитории КП?
· Какие изменения произойдут в случае успешной реализации КП?
· Как измерить эффективность КП?
· Какие мероприятия обеспечат планируемые изменения?
· Какие качества команды, которая будет работать над проектом, позволяют надеяться на его успешное завершение?
· Какие факторы будут существенным образом влиять на достижение успеха?
· Какие затраты на реализацию проекта следует считать оправданными?
Поскольку творческий проект подтверждает не только практические навыки студента, но и знания, приобретённые и накопленные за время обучения в вузе, в главе 1 необходимо глубоко раскрыть категориально-понятийный аппарат, связанный с темой проекта, дать ретроспективный научный анализ и оценить современное состояние проблемы с опорой на авторитетные теоретические источники. Последние характеризуют проблему, отрасль, новые тенденции в системе массовой коммуникации.
Глава 2 представляет собой подробное и последовательное описание всех этапов реализации проекта и подтверждает достижение цели:
1. Исследовательского этапа – проведения различных исследовательских процедур проблемы и определения целевой аудитории.
2. Начального этапа – фазы генерирования и апробации идей, разработки концепции проекта.
3. Этапа формирования команды проекта, структурного планирования, организации выполнения работ в рамках проекта.
4. Этапа реализации – выполнения основных работ проекта, необходимых для достижения цели и решения ключевых задач проекта.
5. Этапа подведения итогов, оценки эффективности и результативности и завершения проекта.
Глава 2 должна включать различную проектную документацию, которая формализует отдельные виды работ. Среди таких документов особое место занимают: бриф (техническое задание), образцы анкет или заключения по результатам проведения социологических, маркетинговых исследований, договоры с подрядчиками, медиаплан, медиасплит, бюджет, сценарии и тайминги мероприятий, схемы размещения и т.д.
Традиционно инициаторами в начале работы над проектом осознается определенная проблема – разрыв между текущим состоянием и желаемым, неудовлетворенная потребность публичной персоны, группы лиц, государства и т.п. Данный раздел творческого проекта представляет собой динамическое описание проблемы по алгоритму:
1. Констатация проблемы.
2. Качественное и количественное описание проблемы, включающее представление о потенциальной аудитории проекта, её потребностях и интересах.
3. Краткий обзор существующих способов решения проблемы, причины их низкой эффективности или несоответствия (неполного соответствия) цели проекта.
4. Описание источников рождения креативных идей (новый аспект, разрыв стереотипов, оригинальный контекст, интересный герой и т.д.).
Существование проблемы необходимо подкрепить не только личным мнением автора проекта, но и объективными данными. Аргументы как приводят из достоверных источников, так и собирают самостоятельно. В качестве источников информации могут, в частности, использоваться следующие:
1) публикации в СМИ, в том числе в специализированной (профессиональной, отраслевой) периодике;
2) отчетная документация научных организаций, государственных и статистических органов, ассоциаций и т.д.;
3) данные опросов общественного мнения;
4) материалы конференций, круглых столов, семинаров;
5) экспертные оценки;
6) кейс-стори – истории клиентов, партнеров и др., доказывающие существование проблемы.
Итогом работы на данном этапе должно стать понятное представление о том, каким образом или в какой мере реализация проекта поможет решить заявленную проблему. Из описания должно быть видно, что решаемая проблема актуальна. Кроме того, следует продемонстрировать выгодные отличия предлагаемого варианта решения проблемы от имеющихся альтернатив.
Представление о продукте или услуге, создание которых позволит решить выявленную проблему, становится идеей проекта. Для её оценки и степени ее проработанности используют так называемый SMART-тест (См.: Цель и задачи творческого проекта).
Заключение, как структурный компонент творческой ВКР, сводится к оценке КП с точки зрения соответствия преференциям, с одной стороны, заказчика, а с другой – целевых аудиторий.
Целевая аудитория
Определение целевой аудитории является ключевым этапом работы, обеспечивающим впоследствии планируемую результативность мероприятий при реализации КП.
Целевая аудитория – обозначение группы людей, объединенных рядом признаков и выделенных для воздействия на неё посредством различных коммуникационных средств в интересах заказчика и группы общественности.
В качестве общих признаков могут выступать релевантные для продвижения товара или услуги характеристики: географические, демографические, социально-экономические, поведенческие, психографические. Наиболее распространенные ошибки – это описание аудитории лишь по одному из критериев и отсутствие в проекте детально проработанного специфического портрета целевого потребительского сегмента либо группы общественности.
Среди целевых аудиторий различают следующие группы внутренней и внешней общественности: персонал и менеджмент самой компании; журналисты; органы государственной власти; политическая, экономическая и культурная элита; лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая аудитория.
Выяснение преференций (ожиданий) целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации КП, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных действий. Точное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, так как позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность КП.
В КП важным и необходимым представляется выделение ядра целевой аудитории, а также первичной (основной) и вторичной (косвенной) целевой аудитории.
Ядро целевой аудитории – группа людей, которая обозначает самых активных и важных потребителей продвигаемых товаров и услуг, идей и публичных персон. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей и / или клиентов, которые реально или потенциально приносят большую долю прибыли от продаж. Такие аудитории действительно или в перспективе пользуются товаром чаще всего, а также испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами. То же самое относится к идеям и личностям, например, претендующим на занятие выборных должностей.
Первичная целевая аудитория является приоритетной для компании, она, по сути, – инициатор принятия решения о покупке, пользовании услугами и т.п. Вторичная целевая аудитория играет пассивную роль и обладает более низким приоритетом в коммуникации.
Стратегия
Стратегия представляет собою систему действий по обеспечению коммуникации между компанией, персоной или брендом и различными аудиториями (первичными, вторичными) с целью достижения определенных результатов. Разработка стратегии заключается в поиске технологических приемов, способных обеспечить решение ключевых задач проекта. В качестве таких технологий могут выступать, например, вирусный маркетинг, event-маркетинг, создание паблисити, медиарилейшнз, фандрайзинг, краудфандинг и др.
В рамках проекта автор выбирают как один стратегический прием, так и группу приёмов, обеспечивающих синергетический эффект при воздействии на аудиторию.
Тактика
Тактика имеет конкретное прикладное значение, она представляет собой детализированную и целенаправленную часть стратегии, конкретные действия по достижению цели. Например, в качестве стратегического приёма в КП обозначен «вирусный маркетинг», а в качестве тактических решений могут выступать съёмка вирусного ролика, создание рекламного тиззера, привлечение к кампании продвижения известных скандальных личностей, использование интернет-мемов и т.п.
Техническое задание
Техническое задание (ТЗ) — исходный юридический документ, инициированный заказчиком для решения проблемы и введения критериев оценки (эффективности и результативности) в ходе разработки концепции и реализации проекта (комплекса мер в борьбе с неблагоприятными факторами влияния и рисками за счет усиления позиций заказчика на товарном, сервисном, образовательном, политическом и т.п. рынке). Будучи дополнением (приложением) к договору на выполнение работ (проектирование), ТЗ подписывается заказчиком и исполнителем и фиксирует порядок и условия работ, цель и задачи, а также ожидаемые результаты и сроки выполнения.
Все изменения, дополнения и уточнения формулировок ТЗ обязательно согласуются с заказчиком и утверждаются сторонами. Это необходимо и потому, что в случае обнаружения неполноты или искажения в исходных данных возникает необходимость определить степень вины каждой из сторон.
В основе (ТЗ) при решении проблемы средствами публичной коммуникации (рекламы, связей с общественностью, GR, лоббизма, медиарилейшнз и т.п.) лежит SWOT-анализ. Первоначально именно он дает ответ на вопрос о балансе и / или дисбалансе достоинств (сильные стороны) и недостатков (слабые стороны), ресурсов (возможностей) и вызовов внешней среды (рисков) организации. Кроме того, обоснованность ТЗ возрастает при опоре на данные официальных и самостоятельных (корпоративных) исследований, рейтингов, опросов и т.п.
Применительно к коммуникационному проекту используется такой вид ТЗ, как бриф. Он представляет собою документ с обоснованием целесообразности проектирования и реализации задуманного (проекта) для решения той или иной проблемы заказчика, а также формулировку ожидаемой эффективности коммуникационных действий с учетом преференций целевых аудиторий. Поскольку ТЗ, как и договор, носит согласительный регламентирующий характер, то без совместного утверждения брифа исполнитель не приступает к работе.
Что касается КП, то в его основе предпочтительно использовать один из типов брифа либо их комбинацию:
· медийный (сводится к организации медиарилейшнз, предназначается, как правило, пресс-службам);
· экспертный (состоит в запросе тщательного всестороннего анализа проблемы и в прогнозировании путей ее решения; поручается, как правило, социологическим службам и специализирующимся на аналитике агентствам, например, политологам и / или политтехнологам);
· креативный (стимулирует новые, отличные от конкурентов, идеи при выведении продукта на рынок, продвижении новых либо традиционных услуг, адресуется рекламным и event-агентствам).
Для составления брифа обычно пользуются анкетой: ответы на вопросы со стороны заказчика позволяют сформулировать предложение со стороны исполнителя. Целесообразно включить в анкету несколько обязательных вопросов:
· С какой проблемой столкнулся клиент и в чем видит ее причину?
· Какова цель проекта и по каким критериям заказчик будет судить о ее достижении?
· Какова степень творческой свободы исполнителя?
· Какой бюджет готов выделить заказчик на разработку и реализацию проекта?
· Какие сроки отводятся для создания концепции и реализации проекта?
· Что заказчик включает в понятие «форс-мажорные обстоятельства»?
В принципе перечень вопросов открытый и вариативный. В анкете можно предусмотреть запрос информации относительно особенностей рода деятельности организации, опыта работы с другими исполнителями, образцов рекламы, релизов, сценариев специальных событий и т.п. образцов, на которые ориентируется клиент. Без предварительной информации невозможно сформулировать ни бриф, ни предложение для заказчика, ни разработать полноценную концепцию КП.
Стиль изложения
Стиль изложения ВКР и грамотность лучше всего позволяют судить об общей и профессиональной культуре её автора. Целью научного стиля является сообщение объективной информации, именно поэтому он отличается рядом общих черт, обусловленных особенностями научного мышления, в том числе отвлеченностью (абстрактностью), объективностью (отсутствием личностного начала), точностью и строгой логичностью изложения. Эти факторы определяют специфику стиля на лексическом, морфологическом и синтаксическом уровнях.
Лексика научного стиля изложения прежде всего опирается на словарный запас, почерпнутый студентом из теоретических источников. При этом следует иметь в виду, что лексика научного стиля характеризуется относительным однообразием, однородностью. Это проявляется в том, что объем текста создается не столько в результате употребления различных синонимичных слов, сколько в результате многократного повторения однозначных терминов.
Нередко в ВКР студент использует лексические сокращения. Научным стилем это допускается. Сокращения слов предусмотрены государственными стандартами. Если в тексте содержатся иные сокращения и каждое из них повторяется многократно, необходимо вначале привести полный вариант, затем в скобках – сокращенный. Далее в тексте работы можно использовать введенное сокращение. Обратим внимание на тот факт, что термин «паблик рилейшнз» обозначается либо английской аббревиатурой PR, либо русской СО для «связи с общественностью».
Главной морфологической особенностью научного стиля является именной характер изложения. Это проявляется преобладанием имен существительных над глаголами и прилагательными, тяготением к использованию отглагольных оборотов и форм. Например, широко используются отглагольные существительные (например, «оказывать воздействие» вместо «воздействовать»).
Употребление глагола в научном стиле также имеет свои особенности. Так, стремление к объективности обусловливает принципиальную бессубъектность изложения, что проявляется отсутствием глагольных форм первого и второго лица единственного числа (это касается и местоимений). Употребление местоимений множественного и единственного числа мы и я крайне нежелательны, так как привносят в письменно сообщаемую информацию элемент субъективности за счет воплощения личностного начала. «Отстранение» автора или «понижение» его роли с целью придать изложению объективный характер также достигается использованием форм страдательного причастия прошедшего времени («выявлено», «доказано», «найдено») и т.п.
Среди личных глаголов употребительной в научном стиле является форма третьего лица: «изучением этих проблем занимается новое научное направление…».
На синтаксическом уровне стремление к объективности изложения проявляется в широком распространении в научных текстах пассивных грамматических конструкций. Как известно, в конструкциях такого рода реальный производитель действия не обозначается грамматической формой подлежащего, он выражается второстепенным членом предложения в форме творительного падежа или вообще отсутствует. Например: «Учеными выявлена следующая закономерность» (действующее лицо выражено формой творительного падежа) или: «Выявлена следующая закономерность» (наименование логического действующего лица отсутствует).
В научном стиле, как правило, используется прямой порядок слов. При этом соблюдают определенные правила построения словосочетаний в составе предложения. Так, согласуемый элемент должен стоять впереди определяемого («полученные результаты»), а управляемый компонент должен следовать за главным («уделить внимание»).
Важнейшими средствами выражения логических связей в научном тексте являются: специальные синтаксические средства связи, указывающие на последовательность развития мысли («во-первых», «во-вторых» и др.); на причинно-следственные отношения («следовательно», «ввиду этого», «благодаря этому», «вследствие этого», «кроме того»); на переход от одной мысли к другой («прежде чем перейти к.., обратимся к…», «остановимся на…», «рассмотрев…, перейдём к...»), на итог-вывод («итак», «таким образом», «значит», «в заключение отметим», «всё высказанное позволяет сделать вывод», «подводя итог, следует особо подчеркнуть»). Подобные средства являются своеобразными "дорожными" знаками, которые направляют ход рассуждения. Например, слова "действительно" или "в самом деле" указывают на последующее доказательство, а "с другой стороны", "напротив" и "впрочем" сигнализируют о противопоставлении. Обороты "приступим к рассмотрению", «необходимо отметить», «обращает на себя внимание» активизируют читательское внимание. С точки зрения структурирования приведенные обороты разъясняют логику избранной последовательности изложения. Среди вводных слов употребительны также те, которые обозначают степень достоверности («безусловно», «вероятно» и др.) и источник информации («как утверждает», «согласно теории» и т. п.).
Отклонения от научного стиля в изложении результатов ВКР не допускаются. Между тем, в приложениях к творческому проекту они возможны – в тех случаях, когда приложение содержит материалы, адресованные той или иной целевой аудитории КП. Такие материалы могут содержать элементы иных функциональных стилей (разговорного, публицистического и др.).
Наряду с этим к КП применяются те же требования по оформлению ссылок, цитат и библиографических описаний, что и в исследовательской ВКР [Приложение 6].
Приложение
В качестве приложенияк КП могут быть представлены различные дополнительные материалы, необходимые для полноценного убедительного освещения проекта. В приложение входят как текстовый, так и иллюстративно-графический материал: нормативные документы, цветные макеты, пресс-релизы, рисунки, таблицы, схемы, инструкции, методики, служебные записки, диаграммы и др.
Приложение оформляется как продолжение КП на последующих его листах (после списка использованной литературы).
При наличии нескольких приложений их следует пронумеровать (соответствующая надпись делается в правом верхнем углу страницы: Приложение 1, Приложение 2 и т.д.). Каждое приложение, независимо от объёма, должно начинаться с новой страницы. Нумерация страниц, на которых даются приложения, должна быть сквозной и продолжать общую нумерацию страниц основного текста. При значительном объеме приложения могут составить отдельный (второй) том ВКР.
В основном тексте даются ссылки на то или иное приложение (они заключаются в квадратные скобки). Расположение приложений в конце КП должно соответствовать порядку появления отсылок к ним в тексте.
Коммуникационный проект и практика
Подготовка и реализация творческого проекта является длительным процессом и может продолжаться в течение нескольких лет. Наиболее эффективный способ получить качественный результат – совместить разработку проекта с прохождением практики. Уже в рамках учебной ознакомительной практики студент может сформировать представление о том, какого типа проекты будут востребованы в агентстве или организации, ставшей для него базой практики. Идея проекта может быть предложена одним из сотрудников, курирующих работу практиканта, а может возникнуть у самого студента в процессе приобретения первого профессионального опыта и подготовки отчета о практике.
В ходе производственной коммуникационной проектной практики студент может не только разработать концепцию и план, но и реализовать проект.
Производственная преддипломная практика в основном посвящена аналитическому этапу проекта. Студент выявляет эффективность проделанной работы, готовит отчеты и систематизирует всю информацию, адаптируя ее для дальнейшего использования в рамках выпускной квалификационной работы и различных форм апробации. Для данного этапа важна работа с документами: необходимо получить полноценное подтверждение заказчиком результатов реализованного проекта и оценку его роли для коммуникационной и иной деятельности организации в целом.
Научное руководство
Научное руководство ВКР в форме КП осуществляет преподаватель факультета журналистики, работающий преимущественно на кафедре рекламы и дизайна или на кафедре связей с общественностью. Поскольку коммуникационный проект создается в рамках курсовой работы на втором и третьем курсе, а также составляет содержание ВКР на четвертом курсе, то первоначально необходимо определиться с проблемой и организацией-заказчиком. Затем, просматривая перечень тем курсовых на кафедре, следует выяснить, в сферу чьих научных интересов из числа педагогов она входит, и обсудить проблему с преподавателем и заручиться согласием на научное руководство именно КП.
Как правило, затруднительно сформулировать проблему КП заранее, если руководитель от вуза не включен в деятельность организации-заказчика. Ввиду этого формулировка наименования КП производится после достижения первоначального согласия преподавателя руководить студентом, работающим над конкретным проектом. В дальнейшем студенту необходимо на имя заведующего кафедрой написать соответствующее заявление. В нем, кроме указания сведений о себе, названия КП, требуется поставить личную подпись и преподавателю для выражения тем самым согласия руководить проектом. Это необходимо для закрепления студента за кафедрой и преподавателем. Такое заявление подается до 15 сентября.
Поскольку КП осуществляется в интересах реальной организации, то в заявлении надо указать и предполагаемое место будущей практики, контактные сведения и должность потенциального руководителя от организации-заказчика. Если последнее затруднительно, то руководитель практики от кафедры определит, какая организация оптимальна для практики с учетом проблематики проекта.
В дальнейшем научное руководство студентом-проектировщиком осуществляется преподавателем в форме консультаций (соответствующий график есть на каждой кафедре), обучения сбору научной литературы, ее аналитической обработке, а также контроля и помощи при постановке цели и задач, определении и изучении целевых аудиторий и т.п. Выпускнику для подтверждения квалификации бакалавра не следует рассчитывать на преподавателя как корректора ВКР. Следование нормам письменной научной речи и официально-делового стиля для документов – прямая обязанность выпускника университета и подтверждение квалификации.
Что касается магистерской диссертации, то проект входит в одну из составляющих практической части.
Отзыв
Отзыв научного руководителя – это обязательный для допуска к участию в итоговой аттестации выпускника документ, подтверждающий готовность автора к защите ВКР перед государственной комиссией. В отзыве преподаватель отражает ритмичность и степень самостоятельности, заинтересованности, ответственности, эффективности работы студента над КП в соответствии с заданием на ВКР. Руководитель также указывает форму апробации ВКР, подтверждает квалификацию выпускника, дает рекомендации о целесообразности для выпускника продолжить обучение в вузе.
Рецензия
Рецензия– это официальный (экспертный по сути) документ, подтверждающий степень соответствия ВКР дипломному заданию и решению проблемы заказчика, соответствия требованиям к научному стилю речи и остальным требованиям, предъявляемым к КП, а также к квалификации выпускника, обучавшегося по избранному направлению. Для нереализованных проектов рецензию дает преподаватель другой кафедры, для реализованных – представитель заказчика. В последнем случае подпись должностного лица заверяется печатью организации [Приложение 5].
Рецензентом может выступить также независимый эксперт – специалист в решении коммуникационных проблем организации либо целой отрасли. Наиболее строгий (придирчивый) рецензент – представитель заказчика, однако его нельзя считать беспристрастным ввиду вовлеченности в процесс.
Рецензент анализирует содержание всей творческой ВКР, оценивает соответствие коммуникационных инструментов цели и задачам, ресурсозатратность, а также эффективность (достижение поставленной цели) и результативность (незапланированные и / неочевидные результаты) в соответствии с заданием ВКР.