Реакция потребителя на неудовлетворенность
Насколько велика неудовлетворенность? Что делает потребитель, когда испытывает это чувство? Есть ли принципиальная разница между теми потребителями, которые жалуются в случае неудовлетворения, и теми, кто не жалуется? В последние годы эти вопросы очень актуальны для российского рынка.
Жалобы.Многолетние исследования показывают: неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50 % потребителей, в среднем − около трети. Существует три разных вида неудовлетворенности:
Устные реакции − призыв к продавцу исправить ситуацию.
Конфиденциальные реакции − негативные высказывания, выражение неудовольствия.
Обращение к третьему лицу − юридические действия.
Однако эти исследования являются односторонними, поскольку описывают только поведение жалующихся потребителей. Точно установлено, что официально жалобы предъявляет только одна треть от общего числа потребителей, большая часть покупателей воздерживается от претензий или сетует на неудачную покупку родственникам или друзьям.
Две главные детерминанты в поведении жалующихся − это культурные ценности и личное отношение к такой модели поведения вообще. Например, китайцы прибегают к жалобам лишь в крайних ситуациях, поскольку их традиционные ценности − это общественная гармония, умеренность и необходимость «сохранять лицо».
Вот несколько дополнительных факторов, которые имеют вес при высказывании неудовольствия:
1. Значимость конкретного события потребления − важность самого товара, его цена, социальная роль и срок использования.
2. Знания и опыт − количество предыдущих покупок, знания о продукте, представление о себе как о потребителе, наличие опыта высказывания жалоб.
3. Сложность получения компенсации − время, нарушение привычного уклада жизни, затраты.
4. Степень осознания того, что жалоба приведет к возмещению ущерба или другому позитивному результату. Например, человек готов жаловаться, если предоставляется гарантия на товар или услугу.
Характеристики потребителей, выражающих недовольство.Среди тех, кто жалуется и требует компенсации, преобладают люди довольно молодые, с уровнем доходов и образованием выше среднего. В целом, они положительно относятся к консюмеризму, предпочитают образ жизни, который подчеркивает их индивидуальность, и мало беспокоятся о том, что их проблемы станут достоянием окружающих. Они не скрывают своего недовольства. Более половины из них делятся своим опытом с друзьями и родственниками, и факты показывают, что активная позиция в вопросе выражения недовольства способна оказать сильное влияние на поведение других покупателей.
Реакция на жалобы.Искренние усилия по разрешению проблемы заметно увеличивают уверенность потребителя в том, что продавец или производитель действительно заботится о его интересах. Неудивительно, что при внимательном отношении к потребителю увеличивается уровень удовлетворения и возможность повторной покупки.
Как мы неоднократно подчеркивали, удержание покупателя − более приоритетная задача, чем привлечение нового. Во-первых, затраты на удержание уже имеющихся потребителей ниже, чем на привлечение новых. Более того, потеря потребителей может расстроить хорошо налаженный рынок с незначительным реальным ростом. Следовательно, одно из величайших преимуществ, которые только может приобрести фирма, − это приверженность покупателя, основанная на реальном и постоянном удовлетворении его потребностей в продукте или услуге. Вот несколько способов, которыми специалисты по маркетингу могут усилить связь с потребителем.
Индивидуализированный маркетинг. Сегодня бизнес должен приблизиться к покупателю вплоть до отношений «один на один». Этого можно добиться, например, с помощью создания специальной базы данных клиентов в рамках внедрения в деятельность предприятия концепции управления взаимоотношениями с потребителями. Таким путем можно оптимально удовлетворить потребности покупателей и уменьшить количество жалоб.
Политика тотального контроля качества.Тотальный контроль качества (ТКК) − это философия деятельности, возникшая в конце 1970-х гг., когда японцы всерьез восприняли уроки У. Эдвардса Дэминга по этой принципиально важной теме. Дэминг призывал к тотальной, начиная с высшего руководства, ответственности за качество. Примером такой политики являются эффективная система групп качества (специальные группы служащих, работающие над проблемами качества продукции), система рационализаторских предложений служащих, широкое внедрение принципов статистического контроля качества, стремление к «нулевому уровню дефектов», обучение персонала.
Во многих исследованиях приводится пример компании Toyota Motors, которая стала лидером на рынке, руководствуясь девизом: кайзен (kaizan) − постоянное совершенствование. Интервью со специалистами Toyota Motors в США и Японии демонстрируют полную нацеленность компании на непрерывное улучшение качества продукции и обслуживания клиентов. Эта компания одновременно перестраивает свой управленческий аппарат, совершенствует и без того уже почти идеальный производственный процесс, планирует глобальную стратегию на XXI в., возится с корпоративной культурой и стремится стать лидером в области (автомобильного дизайна).
До недавнего времени Японию обвиняли во вторжении ее товаров на американский рынок с помощью нечестных приемов. Большинство умеренных комментаторов занимают совершенно противоположную позицию и, опираясь на факты, указывают на то, что Япония «побеждает» США. Причина тому − ТКК.
Однако ответственность за качество − это гигантский труд. Следует вводить политику ТКК, начиная с высшего руководства, задачи которого − «выйти из офиса», быть открытым по отношению к потребителю, знать все тонкости технологического процесса. Важно уменьшить текучесть кадров, поощрять новации и перемены. Все это может быть и рискованно, и дорого, но на карту поставлено выживание в условиях жесточайшей конкуренции.
Создание системы заблаговременного предупреждения. К тому времени, когда потребитель потерян, обычно уже поздно что-либо менять. Эффективное средство сохранить потребителя − это система заблаговременного предупреждения, с помощью которой можно выявлять проблемы со значительным опережением и на основе этого знания предпринять какие-то корректирующие действия. В основе этой упреждающей системы лежат текущие исследования по удовлетворению покупателя.
Существуют компании, которые для контроля за качеством и исполнением разрабатывают собственные системы. Главное в этом процессе − не упускать из виду главное: понятие качества наполняется смыслом, только если рассматривать его через призму потребителя. Например, в одной компании по оказанию финансовых услуг стандартный срок ответа на запросы потребителей был продлен с 14 до 21 дня, после чего выяснилось, что 60 % потребителей считают оптимальным сроком ответа 7 дней.
Итак, основной принцип − изучать ожидания потребителя в отношении качества и непрерывно наблюдать за его реакцией. Для этого существует множество путей, начиная от участия высшего менеджмента в регулярных опросах потребителей и до создания так называемых базисных групп.
Гарантии.«С нами приходит качество». Это обычное рекламное обращение, но покупатель часто относится к таким словам скептически: «Вот как? Докажите это». Таким образом, вопрос гарантии изделия приобретает принципиальное значение. Хотя гарантии и поручительства являются более важным фактором в оценке новых торговых марок, из творческого использования этой стратегии может извлечь прибыль любая компания.
Установление обратной связи с потребителем.Большинство испытывающих неудовлетворение потребителей никогда не выражают открыто своего недовольства. Поэтому потребителя надо уведомить о том, что вы заинтересованы в установлении обратной связи. Для этого организуют «горячие линии».
Важно также, чтобы обратная связь достигала всех уровней управления и полученная с ее помощью информация стала отправной точкой для совершенствования качества товаров и услуг. Необходимо создать службу, куда потребитель может обратиться, чтобы высказать свои жалобы. Эффективная работа отдела по делам потребителей возможна при соблюдении определенных условий:
- наличие прямого контакта с высшей администрацией;
- право безотлагательно возмещать ущерб и принимать другие меры по предупреждению нежелательных для компании действий со стороны потребителя;
- доступ ко всем уполномоченным подразделениям компании для возможности контроля за изменениями, направленными на улучшение качества товаров и услуг.
4.5.4. Освобождение от продуктов использования
Проблема распоряжения изделиями после их полного или частичного использования была актуальной всегда, но только недавно она оказалась в центре внимания серьезных маркетинговых исследований, главным образом, в силу глубокого общественного беспокойства об окружающей среде. В широком смысле, исследования этого вопроса проводились по трём темам:
• полное избавление;
• переработка;
• ремаркетинг.
Полное избавление. Как мы выяснили, обычно формируются реальные психологические узы с вещами, которые приобретают статус сакральных. Однако ничто не вечно, и соотношение сакрального и языческого потребления неизбежно и постоянно меняется. Избавление от вещей в какой бы то ни было форме, в конечном счете, является необходимостью.
Когда предмет стал для его обладателя сакральным, избавление от него часто превращается в некий ритуал. Многие из нас дорожат вещами, связанными с детскими или другими приятными воспоминаниями, − это плюшевые игрушки, школьные награды и т. п. Хотя мы и не выбрасываем эти предметы, но их хранение тоже является одной из форм освобождения.
Переработка.Разработано большое количество технологий по переработке и утилизации бумажных отходов, пластиковых бутылок и металлических банок, изделий из полиэтилена.
Ремаркетинг.В последнее время наблюдается значительный рост продаж бывших в употреблении вещей, вплоть до того, что подержанные автомобили часто продаются лучше новых. Это пример того, что мы называем ремаркетингом. Продажа подержанных вещей рекламируется в специальных разделах газет, газетах частных объявлений. Если интерес потребителей к покупке бывших в употреблении вещей не снизится, такие источники информации могут конкурировать за влияние на поведение потребителя.