Адресный (дифференциальный) подход

В идеале дифференциальный подход вообще не предполагает использование какой-либо априорной модели электората. Такая модель должна быть создана в результате обширных социологи­ческих исследований применительно к конкретной избиратель­ной кампании и к конкретному округу. Чтобы сделать модель как можно более точной, исследования проводятся по максимально возможному числу параметров: возраст и социальное положение избирателей; территория проживания; их психологическая вос­приимчивость к различным видам предвыборной пропаганды; их отношение к как можно большему числу проблем; политические пристрастия; представления об идеале кандидата и т.д. Чем мель­че координатная сетка, которая набрасывается на избирателей, тем точнее модель. В результате исследований избиратели разби­ваются на целевые (адресные) группы, применительно к каждой из которых разрабатывается свой вариант стратегии. В частности, ряд целевых групп исключается из числа объектов агитации (чу­жой электорат), ряду, напротив, уделяется повышенное внима­ние – и т.д.

Вообще говоря, с научной точки зрения дифференциальный подход – самый правильный. Вдобавок он избавляет организато­ров избирательной кампании от необходимости думать – на все вопросы отвечает социология. Однако как и всякий идеал, в чис­том виде он совершенно не реализуем на практике.

Прежде всего, классический дифференциальный подход тре­бует такого объема социологических исследований, временные и финансовые затраты на которые намного превышают затраты на стандартную избирательную кампанию. Далее, дробление аги­тации на множество мелких адресных кампаний делает ее не­подъемной ни в организационном отношении, ни с точки зрения ресурсозатрат, даже если в результате предварительного анали­за значительная часть избирателей будет исключена из объектов агитации. Любая же необоснованная попытка сократить объем исследований может привести к тому, что как раз самые важные параметры модели останутся неохваченными, а сама модель поте­ряет адекватность.

Мы считаем, что адресный подход приобретает практический смысл только тогда, когда он применяется в рамках той или иной априорной модели электората (например, той же модели идеаль­ного кандидата или социально-экономической), что позволяет на порядок сократить объем исследований. Естественно, априорная модель должна быть достаточно адекватна. Иначе существует риск «выплеснуть с водой и ребенка».

Именно в таком плане применяется адресный подход в запад­ных странах. Прежде всего, голоса 60–70% избирателей там жест­ко фиксированы (они десятилетиями голосуют за одни и те же партии), что сразу позволяет резко сократить объем предвари­тельных исследований, ограничив их небольшим числом колеб­лющихся избирателей. Но и логика, в которой голосуют такие из­биратели, также не является тайной: накопленный в ходе много­численных кампаний опыт выявляет ее достаточно хорошо. Это дает возможность ограничить до разумных пределов число пара­метров, по которым проводятся социологические исследования. И все равно многие избирательные кампании часто преподносят те или иные сюрпризы: любая из них обладает только ей прису­щими нюансами, которые могут иметь решающее значение для ко­неч­но­го результата.

Таким образом, хотя адресный подход и является важным (а иногда и решающим) стратегическим моментом многих избира­тельных кампаний, формирование всей стратегии только на его основе мы считаем невозможным. Он весьма полезен, когда речь идет о таком существенном элементе стратегии, как определение агитационных тем, но подсказать основную идею избирательной кампании он в принципе не способен.

Более того. Можно привести ряд примеров, когда адресная агитация различных групп избирателей не только бесполезна, но даже определенно вредна. Это относится, в частности, к случаям, когда в силу тех или иных обстоятельств с кандидатом оказались связаны надежды и ожидания самых разных групп избирателей. Так было в свое время с Б.Ельциным; в 1998 г. – с Е.Примаковым; в 1999 г. – с В.Путиным. Их образ уже на стадии формирования оказался предельно адресным: каждый избиратель приписал этим политикам именно те положительные качества, которые хотел в них видеть. Вести в такой ситуации адресную агитацию просто нелепо: никакого прироста голосов она уже не даст, зато, попав «не по адресу» (чего избежать практически невозможно), будет разрушать миф о кандидате.

Данный пример ясно показывает, что дифференциальный подход отнюдь не является универсальным методом построения стратегии.

Таким образом, при формировании стратегии избирательной кампании дифференциальный подход следует рассматривать как хотя и очень важное, но все же вспомогательное средство. Он может уточнить некоторые существенные параметры модели электората, установить границы их применимости – но не спосо­бен быть основой полноценной стратегии.

 

Комплексный подход

Является компиляцией четырех предыдущих подходов.

Стратегия, построенная на основе этого подхода, предполага­ет донесение до избирателей позиции кандидата (или, как го­ворят, позиционирование кандидата) по следующим четы­рем пара­мет­рам:

– политическое позиционирование в «право-левой» системе координат, согласно социально-экономической модели;

– личностное позиционирование: определение положитель­ных личностных качеств согласно модели идеального кандидата;

– проблемное позиционирование: отношение кандидата к ос­новным проблемам округа;

– позиционирование по отношению к конкурентам.

Легко видеть, что комплексный подход претендует на то, что­бы избежать односторонности, присущей описанным выше ап­риорным моделям. Кроме того, его можно считать своеобразной разновидностью адресного подхода, поскольку он предлагает не­сколько разных линий агитации, которые, по идее, должны воз­действовать на разные группы избирателей.

Несомненным достоинством комплексного подхода является высокая степень формализации разработки стратегии. Однако главное его преимущество – объединение плюсов целого ряда других подходов, основанных на разных моделях электората – далеко не так очевидно, как кажется с первого взгляда.

Прежде всего, некритическая реализация комплексного под­хода, т.е. равномерное донесение до избирателей позициониро­вания кандидата по всем четырем параметрам ведет к распыле­нию ресурсов. Кандидат может «позиционироваться» по всем пра­ви­лам теории, однако оказаться не в состоянии довести это от­радное событие до избирателей.

Далее, очень часто забывается, что суммирование преиму­ществ разных подходов часто означает и суммирование их не­достатков. В избирательных кампаниях арифметическое сумми­рование вообще практически не приемлемо. Иногда «сумма» ока­зывается гораздо меньше, чем любое из слагаемых.

В качестве примера можно привести лидера движения «Впе­ред, Россия!» Б.Федорова. В середине 90-х годов он, на наш взгляд, являлся одним из немногих российских публичных политиков, действительно владевшим избирательными технологиями и умев­шим их эффективно использовать (сейчас общий уровень значи­тельно повысился). Тем не менее, его избирательная кампания 1995 г. оказалась неудачной. Одна из причин – излишнее пози­ционирование. В поли­ти­ческом плане Б.Федоров позиционировал себя как либерал и анти­коммунист; в личностном – как сильная личность. Оказалось, что сумма двух позиций близка к нулю: сто­ронники либералов отно­сятся к сильным личностям весьма на­стороженно, а у тех, кто готов голосовать за сильную личность, таковая никак не ассоции­ровалась с либеральной политической позицией.

Характерно, что В.Жириновский и А.Лебедь, изобра­жавшие сильные личности без какой-либо выраженной полити­ческой позиции, смогли набрать в 1995–96 гг. весьма внушитель­ное коли­чество голосов.

Естественно, существуют противоположные примеры. В част­нос­ти, двойное позиционирование Г.Явлинского (политичес­кое – либерал; личностное – самый честный), является одной из при­чин исключительной устойчивости его базового электората. С другой стороны, вполне возможно, что именно такое пози­цио­ни­ро­вание и препятствует расширению электоральной базы Г.Яв­линского.

В общем, комплексный подход страдает тем же принципиаль­ным недостатком, что и адресный: он не предполагает выделения основной стратегической идеи кампании. Поэтому он не может быть принят как универсальное средство формирования страте­гии. Однако на стадии развития основной стратегической идеи (в частности, при определении тем кампании и стратегии по отно­шению к конкурентам) он не только полезен, но и просто необ­ходим. При этом его конкретная реализация будет существенным образом определяться тем, какая именно идея положена в основу кампании.

 

Рекламный подход

Особенно часто применяется, когда руководство избиратель­ной кампании попадает в руки специалистов по рекламе и раз­личных PR-агентств.

В основе рекламного подхода лежит убеждение, что реклама кандидата в принципе не отличается от рекламы любого другого товара – сникерсов, памперсов и т.д. Задача избирательного штаба состоит в том, чтобы создать привлекательный «имидж» кандидата и затем максимально технологично «продать» этот имидж избирателям. Понятно, что такой подход вообще не пред­полагает наличия в избирательной кампании какой-либо содер­жательной стратегии.

Если читатель ждет теперь от нас разгромной критики реклам­ного подхода, то мы вынуждены его разочаровать. Рекламный подход не только заслуживает право на существование, но приме­нительно к сегодняшней ситуации в России дает (или, во всяком случае, давал до сих пор) довольно большие шансы на победу.

Во-первых, рекламный подход обеспечивает высокую техно­логичность тактической составляющей избирательной кампании; в особенности ее части, связанной со СМИ и наружной рекламой. При невысоком технологическом уровне кампании у конкурентов применение эффективных рекламных технологий сравнимо с использованием автоматического оружия против луков и стрел. Обладая таким техническим превосходством, кампанию можно выиграть и без какой-либо осмысленной стратегии.

Во-вторых, как это ни парадоксально, отсутствие стратегии у избирательной кампании часто далеко не так пагубно, как выбор неверной стратегии. Отсутствие стратегии в первую очередь гро­зит неэффективной растратой ресурсов кандидата и его ко­манды, тогда как при стратегии ошибочной указанные ресурсы будут целенаправленно расходоваться на то, чтобы не приобре­тать, а терять голоса.

Следует, однако, ясно понимать, что если у конкурентов име­ется стратегически содержательная избирательная кампания, ми­нимум ресурсов, и они владеют хотя бы азами рекламных техно­логий, то попытка противопоставить им кампанию, построенную на одном рекламном подходе, скорее всего, потерпит неудачу, какие бы средства в нее не вкладывались. Сравнительно высокая эффективность рекламного подхода есть фактор сугубо времен­ный, который перестанет действовать, когда большинство изби­рательных кампаний в России подтянется до некоего общего тех­нологического уровня. Отчетливую тенденцию в этом направле­нии можно было наблюдать на выборах 1999–2000 гг.

Неудивительно, что рекламный подход в чистом, дистиллиро­ванном виде встречается все реже. Последнее время он часто при­меняется в сочетании с другими подходами. При этом, однако, сторонники рекламного подхода продолжают рассматривать лю­бую стратегию лишь как средство упорядочить рекламную кам­панию, а не как набор неких содержательных идей, которые не­обходимо донести до избирателей.

И еще об одной проблеме, связанной с рекламным подходом. Хотя общие принципы построения рекламных кампаний приме­нимы и к политической рекламе, тем не менее она все же пред­ставляет собой особый, довольно специфический жанр. Поэтому даже весьма солидные рекламные агентства, не имеющие опыта политической рекламы, рискуют провалиться в результате не­критического переноса методов рекламы товаров на рекламу кандидатов.